브랜드가 Live Activities를 또 하나의 광고 슬롯처럼 다루고 있다면, iOS 27은 그런 관행을 끝내는 릴리스입니다. 2026년 6월 가이드라인 업데이트에서 Apple은 Live Activities를 스팸 방지 규정에 포함시켰습니다. 사용자에게 “스팸, 피싱 또는 요청하지 않은 메시지”를 보내는 용도로 사용할 수 없다는 것입니다. 잠금 화면 마케팅 공간으로 조용히 변해가던 이 채널은, 이제 심사자가 앱을 거부하거나 삭제할 수 있는 근거가 되었습니다.
이 내용은 꼼꼼히 읽어볼 가치가 있습니다. 규정을 준수하는 Live Activity와 위반 사이의 경계는 기능 자체가 아니라, 사용자가 보여주는 내용을 실제로 요청했는지 여부에 달려 있기 때문입니다. 이 가이드에서는 규정이 실제로 금지하는 것이 무엇인지, 정당한 사용 사례와 남용의 경계는 어디인지, 규정 안에서 Live Activities를 설정하는 방법, 그리고 이미 운영 중인 캠페인을 점검하는 방법을 다룹니다. Pushwoosh는 고객 인게이지먼트 플랫폼이며, 설정이나 점검 과정에서 저희 플랫폼에서 구성하시는 부분과 관련될 경우 해당 지점을 바로 안내해 드립니다.
규정이 실제로 명시하는 내용
이 규정은 App Store Review Guideline 4.5.3이며, 새로 생긴 것이 아닙니다. Apple 서비스를 이용해 고객에게 “스팸, 피싱 또는 요청하지 않은 메시지”를 보내는 것을 오래전부터 금지해 왔고, Game Center와 Push Notifications를 명시적으로 언급해 왔습니다. 2026년 6월 8일 업데이트(WWDC와 같은 시기)가 새로 한 일은, 이 목록에 Live Activities를 이름으로 명시해 추가한 것입니다. 즉 이 기능은 이제 이미 강한 실효성을 가지고 있던 스팸 방지 규정의 적용 대상임이 명시적으로 규정되었습니다. 가이드라인의 작은 수정이지만, 이 채널을 마케팅에 사용하는 모든 곳에는 큰 파장을 미칩니다.
이 규정이 더 위험해지는 이유는, 함께 발표된 다른 변경 사항 때문입니다. 같은 업데이트에서 Apple은 전반적인 스팸 규정을 확대해, 신규 제출 앱을 거부하는 것뿐 아니라 이미 스토어에 등록된 앱도 삭제할 수 있도록 했습니다. 즉 Live Activities 조항은 더 이상 제출 시점의 게이트에 그치지 않습니다. 현재 프로모션성 Live Activities를 운영 중인 앱은, 다음 릴리스 때가 아니라 이미 배포된 빌드 상태에서도 플래그가 걸릴 수 있습니다. 유예 기간에 대한 공지는 없으며, Apple은 역사적으로 새 가이드라인 발표 후 1~3개월 이내에 적용을 시작해 왔습니다. 그 시계는 6월부터 시작되었습니다.
허용 기준은 어디인가
Live Activity는 잠금 화면과 Dynamic Island에서 실제로 진행 중인 이벤트를 추적하도록 설계되었습니다. 문 앞으로 오고 있는 음식 배달, 다가오는 택시, 올라가는 경기 스코어, 탑승 진행 상황 같은 것들입니다. 사용자가 그 이벤트를 직접 시작했고, Live Activity는 그 상태를 실시간으로 반영할 뿐입니다. 이것이 정당한 사용 사례의 전부이며, 실제로 훌륭한 사용 방식입니다.
위반은 같은 화면을 사용해 사용자가 시작하지 않은 무언가를 전달하는 것입니다. 사용자가 신청한 적 없는 세일까지의 카운트다운, 잠금 화면에 고정된 “플래시 딜” Live Activity, Activity로 위장한 재참여 유도 알림 같은 것들입니다. 이 중 어느 것도 사용자가 시작한 이벤트를 추적하지 않습니다. 이들 각각은 Live Activity의 모습을 한 요청하지 않은 메시지이며, 이것이 바로 4.5.3이 지금 명시적으로 규정하는 행위입니다.
판단 기준은 간단합니다. 그 Activity가 사용자가 실제로 기다리고 있는 것을 반영하는지, 아니면 브랜드가 사용자에게 보여주고 싶은 것을 반영하는지입니다. 전자는 Live Activity이고, 후자는 프로모션입니다. 프로모션은 그것을 위해 설계된 채널에서, 이를 신청한 사용자에게 전달되어야 합니다.
| 사용 사례 | 규정 준수 여부 | 이유 |
|---|---|---|
| 주문 및 배송 추적 | 준수 | 사용자가 주문했으며, Activity는 실제 상태를 추적함 |
| 택시 또는 배달 기사 접근 | 준수 | 사용자가 예약했으며, 실시간 위치 정보가 핵심임 |
| 팔로우 중인 경기의 실시간 스코어 | 준수 | 사용자가 직접 팔로우를 선택했으며, 스코어는 실제 진행 중인 이벤트임 |
| 사용자가 신청하지 않은 세일 카운트다운 | 위반 | 요청하지 않았으며, 배후에 사용자가 시작한 이벤트가 없음 |
| Activity로 고정된 플래시 딜 또는 프로모션 | 위반 | Activity 화면을 광고 지면처럼 사용하는 마케팅 메시지 |
| Activity로 위장한 재참여 유도 알림 | 위반 | '이벤트'가 관심을 끌기 위해 인위적으로 만들어짐 |
규정 안에서 Live Activities를 활용하는 방법
규정을 준수한다는 것은 이 채널을 피한다는 뜻이 아닙니다. 원래 목적대로 사용하고, 마케팅은 그것을 위해 설계된 채널로 보낸다는 뜻입니다.
모든 Live Activity를 사용자가 시작한 이벤트에 연결하십시오. 사용자가 기다리고 있는 실제 상황이 있다면 그것을 추적하십시오. 주문 상태, 배송, 실시간 스코어, 예약 진행 상황이 바로 이 화면이 존재하는 목적이며, 사용자들도 이를 반깁니다. Pushwoosh의 Live Activities 설정은 시작부터 최종 상태까지, 이런 유형의 실시간 이벤트를 전체 생명주기 동안 업데이트하도록 구성되어 있습니다.
프로모션 의도는 Activity 자체에서 배제하십시오. 세일을 사용자에게 알리고 싶다면, 그것은 푸시 알림이나 옵트인한 사용자 대상의 인앱 메시지여야 하며, 고정된 Activity가 아닙니다. Activity의 역할이 정보 제공에서 광고로 바뀌는 순간, 4.5.3 적용 대상이 됩니다.
Activity를 업데이트하는 데는 푸시를 사용하되, 이를 광고로 대체하는 데는 사용하지 마십시오. Live Activities는 푸시를 통해 원격으로 업데이트됩니다. 푸시가 이벤트의 새로운 상태를 전달하고, Activity는 이를 표시할 뿐입니다. 이는 Activity의 업데이트 채널을 이용해 사용자가 요청하지 않은 메시지를 끼워 넣는 것과는 전혀 다릅니다.
이미 운영 중인 캠페인을 점검하십시오
이 규정은 이미 스토어에 등록된 앱에도 적용될 수 있으므로, 시급한 작업은 다음 캠페인이 아니라 지금 운영 중인 캠페인입니다. Live Activities 화면에서 실행 중인 모든 항목을 검토하고, 각각을 정직하게 분류하십시오.
운영 중인 Live Activity마다 3가지 질문을 던지십시오. 사용자가 그 근간이 되는 이벤트를 시작했는가? 이벤트가 끝나면 Activity도 종료되는가, 아니면 화면을 계속 차지하기 위해 남아 있는가? 브랜딩과 행동 유도 문구(CTA)를 제거해도 실제로 추적되는 이벤트가 남아 있는가? 이 질문들을 통과하지 못하는 항목은, 심사자가 대신 결정을 내리기 전에 삭제 후보로 다뤄야 합니다.
Activity로 표시되어 있지만 실제로는 계획된 마케팅 이벤트, 기간 한정 혜택, 또는 win-back 캠페인인 항목에 특히 주의하십시오. 이런 방식은 원래부터 이 기능을 무리하게 확장한 사용이었습니다. 이제는 명시적으로 규정된 위반 사항이 되었고, 그 결과는 더 이상 업데이트 거부에 그치지 않습니다. 이미 수익을 내고 있는 앱의 존속 자체가 걸려 있습니다.
Pushwoosh로 Live Activities를 올바르게 설정하십시오
Pushwoosh는 Apple이 의도한 그대로, 주문부터 배송, 최종 상태에 이르기까지 실제 사용자가 시작한 이벤트를 푸시 업데이트로 추적하는 용도로 Live Activities를 지원합니다. 그리고 실제로 전달하고 싶은 프로모션 내용이 있을 때는, 같은 플랫폼에서 푸시, 인앱, 이메일, SMS를 통해 그것을 위해 설계된 채널로, 옵트인한 사용자에게 전달할 수 있습니다. 잠금 화면에서는 규정을 준수하고, 그 외 모든 곳에서는 효과를 발휘합니다. Pushwoosh는 SOC 2 Type I 및 ISO 27001:2022 인증을 획득했으며 GDPR을 준수하고, EU와 미국에 데이터센터를 운영합니다. 이는 Live Activity 업데이트를 통해 오가는 사용자 데이터를 다루는 데도 든든한 기반이 됩니다.
