Se a sua marca trata as Live Activities como mais um espaço publicitário, o iOS 27 é a versão que acaba com isso. Na atualização de diretrizes de junho de 2026, a Apple incluiu as Live Activities na sua regra antispam: elas não podem ser usadas para “enviar spam, phishing ou mensagens não solicitadas” aos usuários. O canal que, discretamente, vinha virando um espaço de marketing na tela de bloqueio agora é motivo para um revisor rejeitar ou remover seu app.
Vale a pena ler isso com atenção, porque a linha entre uma Live Activity dentro das regras e uma violação não tem a ver com o recurso em si. Tem a ver com se o usuário pediu o que você está mostrando a ele. Este guia cobre o que a regra realmente proíbe, onde os casos de uso legítimos terminam e o abuso começa, como configurar Live Activities dentro das regras, e como auditar as campanhas que você já tem no ar. A Pushwoosh é uma plataforma de engajamento de clientes, e sempre que a configuração ou a auditoria tocarem em algo que você monta com a gente, a gente indica direto onde.
Para quem roda campanhas de datas fortes no Brasil (Black Friday, Dia das Mães, liquidações) usando Live Activities como se fosse só mais um canal de push: essa regra pega você direto, não só o time de produto nos EUA.
O que a regra realmente diz
A regra é a App Store Review Guideline 4.5.3, e ela não é nova. Há muito tempo ela proíbe usar os serviços da Apple para “enviar spam, phishing ou mensagens não solicitadas” a clientes, citando nominalmente Game Center e Push Notifications. O que a atualização de 8 de junho de 2026 fez, em paralelo à WWDC, foi adicionar as Live Activities a essa lista, por nome. Então essa superfície agora está explicitamente coberta por uma regra antispam que já tinha força. Uma edição pequena na diretriz, consequências grandes para quem usa o canal para marketing.
O que aumenta a aposta é o contexto em que essa mudança saiu. No mesmo pacote de mudanças, a Apple ampliou sua regra geral de spam para poder remover apps que já estão na loja, não só rejeitar novos envios. Então a cláusula das Live Activities não é só um filtro no momento do envio. Um app que hoje está rodando Live Activities promocionais pode ser sinalizado por isso não só no próximo release, mas em um build que já está no ar. Não há período de carência anunciado, e historicamente a Apple começou a aplicar novas diretrizes dentro de 1 a 3 meses após publicá-las. Esse relógio começou a contar em junho.
Onde fica o limite
Uma Live Activity é feita para acompanhar um evento real e em andamento na tela de bloqueio e na Dynamic Island: um pedido de comida a caminho da sua porta, uma corrida se aproximando, um placar subindo, um embarque em andamento. O usuário iniciou esse evento, e a Live Activity reflete o status dele em tempo real. Esse é todo o caso de uso legítimo, e é genuinamente bom.
A violação é usar essa mesma superfície para entregar algo que o usuário não iniciou. Uma contagem regressiva para uma promoção que ele nunca aceitou. Uma Live Activity de “oferta relâmpago” fixada na tela de bloqueio. Um lembrete de reengajamento disfarçado de atividade. Nenhum desses acompanha um evento iniciado pelo usuário. Cada um deles é uma mensagem não solicitada vestida de Live Activity, que é exatamente o que a 4.5.3 nomeia agora.
O teste é simples: a Activity reflete algo que o usuário está esperando de verdade, ou algo que você quer que ele veja? O primeiro caso é uma Live Activity. O segundo é uma promoção, e uma promoção pertence a um canal feito para promoções, enviado a usuários que aceitaram recebê-la.
| Caso de uso | Está dentro das regras | Por quê |
|---|---|---|
| Rastreamento de pedido e entrega | Sim | O usuário fez o pedido; a Activity acompanha o status real dele |
| Corrida ou entregador a caminho | Sim | O usuário reservou; a localização ao vivo é o ponto central |
| Placar ao vivo de um jogo que o usuário segue | Sim | O usuário escolheu seguir; o placar é um evento real em andamento |
| Contagem regressiva para uma promoção que o usuário não aceitou | Não | Não solicitada; não existe evento iniciado pelo usuário por trás |
| Oferta relâmpago ou promoção fixada como Activity | Não | Mensagem de marketing usando a superfície da Activity como espaço publicitário |
| Lembrete de reengajamento disfarçado de Activity | Não | O "evento" é fabricado para chamar atenção |
Como usar Live Activities dentro das regras
Ficar em conformidade não significa se afastar do canal. Significa usá-lo para o que ele foi feito, e direcionar seu marketing para os canais criados para isso.
Ancore cada Live Activity em um evento iniciado pelo usuário. Se existe algo real acontecendo que o usuário está esperando, acompanhe isso. Status do pedido, entrega, placares ao vivo, progresso de uma reserva: é exatamente para isso que a superfície existe, e os usuários recebem bem ali. A configuração de Live Activities da Pushwoosh foi feita para atualizar esse tipo de evento ao vivo durante todo o ciclo de vida dele, do início até o estado final.
Mantenha a intenção promocional fora da Activity em si. Se você quer que o usuário saiba de uma promoção, isso é notificação push ou mensagem in-app para uma audiência que fez opt-in, não uma Activity fixada. No momento em que a função da Activity vira anunciar em vez de informar, você entra no território da 4.5.3.
Use push para atualizar a Activity, não para substituí-la por um anúncio. As Live Activities são atualizadas remotamente via push: o push carrega o novo estado do evento, a Activity mostra isso. É diferente de usar o canal de atualização da Activity para injetar uma mensagem que o usuário nunca pediu.
Audite as campanhas que você já tem no ar
Como a regra pode alcançar apps que já estão na loja, o trabalho urgente não é a sua próxima campanha, é a que já está rodando. Passe por tudo o que está ativo na superfície de Live Activities e classifique cada uma com honestidade.
Para cada Live Activity ativa, faça 3 perguntas. O usuário iniciou o evento por trás dela? A Activity termina quando o evento termina, ou ela fica ali só para ocupar espaço? Se você tirasse a marca e o call to action, ainda sobraria um evento real sendo acompanhado? Qualquer uma que não passe nessas perguntas é candidata a ser removida antes que um revisor tome essa decisão por você.
Preste atenção especial a tudo que está rotulado como Activity mas que na prática é uma ação de marketing programada, uma oferta por tempo limitado ou uma campanha de win-back. Isso sempre foi um uso forçado do recurso. Agora é uma violação nomeada, e a consequência não é mais só uma atualização rejeitada. Está em jogo a existência de um app que já gera receita.
Configure suas Live Activities do jeito certo com a Pushwoosh
A Pushwoosh dá suporte a Live Activities exatamente para o que a Apple pretendia: acompanhar eventos reais, iniciados pelo usuário, por meio de atualizações push, do pedido à entrega até o estado final. E quando você realmente tem algo promocional para dizer, a mesma plataforma te dá push, in-app, e-mail e SMS para dizer isso nos canais feitos para isso, para os usuários que fizeram opt-in. Dentro das regras na tela de bloqueio, eficaz em todo o resto.
