Para liberar o potencial de um modelo de monetização por assinatura, você deve atrair os usuários com ofertas personalizadas de acordo com seu comportamento e estágio do ciclo de vida da assinatura. Continue lendo para descobrir como você pode direcionar clientes de alto valor no momento certo para aumentar a receita do aplicativo.
Aplicativos baseados em assinatura: quando o valor impulsiona a monetização
Não é apenas crucial lançar um aplicativo pelo qual os usuários se apaixonem, mas também escolher uma estratégia de monetização que se ajuste melhor ao tipo do seu aplicativo. Aplicativos de jogos estimulam compras no aplicativo e implementam publicidade pay-per-click (PPC) e custo por impressão (CPI/CPM), enquanto comércios móveis impulsionam compras recorrentes e vendas em ocasiões especiais.
O modelo baseado em assinatura gera receita por meio de taxas recorrentes. Para aumentar a receita de assinaturas, é crucial detectar os momentos certos em que o usuário está disposto a pagar para aprimorar sua experiência. Nesses pontos de interesse, você tem as maiores chances de converter usuários em clientes fiéis e de longo prazo, oferecendo:
- Teste gratuito;
- Assinatura básica ou de curto prazo;
- Assinatura premium ou de longo prazo.
Este é basicamente o seu funil de assinatura, onde você deve acompanhar os usuários e incentivar sua transição para o próximo estágio com mensagens automatizadas e oportunas. Os cenários mais comuns incluem o onboarding de novos usuários, a oferta de upgrades de níveis de assinatura quando os usuários veem o valor adicional no aplicativo, o estímulo a compras com descontos especiais, a reconquista de usuários que cancelaram (churn) e muito mais.
Aqui está um exemplo de jornada do cliente para novos usuários de um aplicativo de saúde, desde um aviso de teste gratuito até um upgrade para assinatura premium:
Este exemplo foi criado com o Customer Journey Builder da Pushwoosh, uma ferramenta de mapeamento de campanhas que ajuda você a enviar mensagens relevantes acionadas por eventos para clientes em cada estágio de seu ciclo de vida. Abra em uma nova aba para ampliar.
Deixe seu público saber que existe uma assinatura paga
De acordo com Sylvain Gauchet, Diretor de Estratégia de Receita na Babbel, existem várias maneiras de aproveitar ao máximo o modelo de monetização baseado em assinatura:
Você não pode superestimar o papel dos paywalls em uma conversão bem-sucedida. Um paywall eficaz deve demonstrar a proposta de valor da sua assinatura. Diga aos seus usuários por que eles devem comprar sua assinatura e dê a eles informações sobre como isso melhorará sua experiência, em vez de apenas fornecer a lista de recursos que eles estão comprando.
Quais são as melhores maneiras de fazer isso?
Dentro do aplicativo — exibindo mensagens in-app
Neste exemplo, o Flo, um aplicativo de saúde feminina, entrega uma mensagem in-app de paywall com uma oferta especial para uma usuária gratuita de longa data. O paywall entra em ação depois que o teaser despertou o interesse da usuária. O teaser fala sobre o valor adicional que uma mulher pode obter com uma assinatura paga — analisar o gráfico do seu ciclo para obter mais insights de saúde:
Fora do aplicativo — exibindo notificações push
Confira dois exemplos de notificações push no aplicativo de saúde Lifesum. A segunda incentiva os usuários a concluírem o registro, promovendo uma dieta especial disponível apenas para assinantes premium. A mensagem não está apenas em linha com o objetivo do usuário dentro do aplicativo (ficar em forma), mas também com seus valores de vida, como a consciência ambiental. Ao tocar na notificação push, os usuários entram no aplicativo, onde veem uma mensagem in-app com mais detalhes sobre o conteúdo especial e uma chamada para ação:
Para converter usuários de forma eficaz, é sempre uma boa ideia usar a combinação “uma notificação push mais uma mensagem in-app”, onde a notificação push funciona como um gancho, enquanto a mensagem in-app completa a conversão.
Fora do aplicativo — enviando e-mails
Neste exemplo, o aplicativo de meditação Calm usa o e-mail como um canal de apoio para promover sua assinatura de acesso total com um desconto de 40%. A mensagem destaca que a oferta é limitada para motivar melhor os usuários a converter. Para aumentar as assinaturas de aplicativos móveis, incentivamos você a adotar uma abordagem multicanal em suas mensagens e entrega de valor:
Todos esses canais estão disponíveis no Customer Journey Builder da Pushwoosh. Lá, você pode configurar fluxos de comunicação omnicanal acionados por eventos, enviando mensagens para os usuários de maior valor nos momentos de maior conversão. Quer saber como detectar esses usuários e esses momentos? Contaremos a seguir.
Defina um segmento de usuários com maior probabilidade de se converter em assinantes pagos
Para aplicativos baseados em assinatura, a taxa média de conversão de compra é de cerca de 5%. Isso significa que, embora a aquisição ainda seja importante, converter usuários que podem pagar por assinaturas de longo prazo é fundamental.
Para aumentar esse número, sugerimos que você comece segmentando seu público em grupos de acordo com suas características, preferências de usuário, comportamento e nível de engajamento. O segundo passo é apresentar a cada grupo uma jornada do cliente adaptada que tenha a maior probabilidade de convertê-los ou fazer com que façam um upgrade.
Use eventos in-app e dados da jornada do usuário para identificar padrões e clusters. Essa abordagem pode revelar insights mais profundos sobre o comportamento do usuário, como quais recursos são mais populares entre diferentes grupos de usuários ou caminhos comuns que levam a ações de alto valor, como compras ou assinaturas. Ferramentas de análise in-app podem ajudá-lo a rastrear esses eventos e analisar as jornadas do usuário sem exigir uma configuração extensa.
Faça o upgrade dos seus usuários pagantes atuais
Seus usuários pagantes são um grupo altamente engajado. Sempre há possibilidades de transformar o engajamento deles em receita de upgrade. Por exemplo, você pode aumentar o LTV de seus usuários oferecendo uma assinatura de 6 ou 12 meses para aqueles que usam continuamente um plano mensal.
Dê uma olhada no exemplo do VOS, um aplicativo de bem-estar. Suas notificações push e mensagens in-app incentivam os assinantes de curto prazo a fazerem compras maiores:
Aqui estão mais algumas ideias que você pode usar para incentivar seus usuários pagos a fazerem um upgrade:
- Oferecendo valor exclusivo. Destaque as melhorias do seu aplicativo, os recursos ou conteúdos mais recentes e ofereça aos seus clientes pagantes um teste exclusivo. Você pode enviar códigos individuais por e-mail ou incorporar um deep link na notificação push e levar o usuário para a tela exata ou mensagem in-app com mais detalhes.
- Fornecendo personalização. Dê aos seus clientes a capacidade de alterar a aparência do aplicativo através do uso de cores ou decorações sem alterar a funcionalidade do aplicativo.
Direcione os clientes mais engajados
Outra estratégia para aumentar a receita do aplicativo é incentivar seus usuários gratuitos a sua primeira assinatura. Essa estratégia pode exigir mais recursos, mas, no final, todos os esforços valerão a pena. Após uma compra, os clientes têm 27% de probabilidade de pagar novamente, e para a segunda e terceira compras, as chances dobram.
Aqui estão algumas categorias de usuários altamente engajados que você pode segmentar e direcionar:
- Usuários que experimentaram uma versão de teste do seu aplicativo (ou, até mesmo, cujo teste está prestes a expirar);
- Usuários que abrem o aplicativo diariamente;
- Usuários regulares de um recurso específico.
Comunicações oportunas baseadas no comportamento podem explicar o valor extra que os usuários desfrutarão com uma assinatura premium ou apelar para o medo de ficar de fora. Como resultado, os usuários podem se sentir motivados a fazer um upgrade.
Neste exemplo, o Lightroom incentiva o upgrade em uma série de mensagens in-app destacando os recursos premium do aplicativo:
💡Leia
mais sobre como converter usuários gratuitos de aplicativos em assinantes pagos
em nosso guia definitivo.
Detecte o momento em que os usuários têm maior probabilidade de fazer um upgrade
Conheça seus pontos de interesse
Em aplicativos de jogos, existem pontos de interesse (hotspots) — os momentos em que a empolgação de um jogador atinge o pico e ele está propenso a seguir na direção que você o guia. É nesse momento que você pode influenciar as decisões do usuário, incluindo a decisão de pagar.
Esses momentos (potencialmente) existem em qualquer tipo de aplicativo; você pode detectar pontos de interesse analisando os dados de comportamento do usuário. Alguns exemplos incluem:
- Quando um usuário vê valor em benefícios adicionais;
- Quando há atrito na experiência (quando um usuário não consegue pular um anúncio ou exportar um arquivo).
Aqui está um exemplo do aplicativo Instories que permite que usuários gratuitos experimentem um recurso de colagem, mas não exportem a imagem final:
Lide com as hesitações
Dê uma olhada em um exemplo do Yazio: o aplicativo de acompanhamento nutricional direciona usuários que ficaram presos em uma página de recurso pago. O Yazio tenta motivar esses usuários dissipando suas dúvidas: a assinatura não é tão cara quanto parece. Em seguida, uma chamada para ação é apresentada:
Aproveite a sazonalidade para um crescimento instantâneo da receita
Não são apenas os aplicativos de e-commerce que podem faturar alto durante a temporada de festas. Os aplicativos baseados em assinatura também podem aproveitar este momento para aumentar suas receitas de assinatura! Satisfaça o apetite do seu público: provoque-os com um desconto de feriado e garanta que a maioria dos usuários do seu aplicativo (=todos que optaram por receber notificações) receba sua mensagem.
Ao mesmo tempo, a aquisição sazonal deve ser apoiada pelo potencial de retenção dos usuários.
Veja como Charles Boes, CEO do Foodvisor, vê isso:
Incentivar os usuários a uma assinatura anual com um grande desconto é ótimo para o fluxo de caixa, mas para aplicativos de “motivação” (por exemplo, nutrição), também pode levar a uma alta sazonalidade e baixas taxas de retenção (por exemplo, muitas assinaturas em janeiro, mas os usuários saindo antes de agosto).
Faça ofertas de assinatura que os usuários não podem recusar
Use seus recursos matadores (ou qualquer novo) como isca
Mesmo sem olhar para suas estatísticas internas, podemos supor que seu aplicativo baseado em assinatura tem uma boa parcela de usuários que nunca pagaram. Mas e se o seu recurso mais recente finalmente os motivar a converter?
Tente enviar uma notificação anunciando uma nova funcionalidade para um público mais amplo. Você pode enviar uma mensagem em massa, mas recomendamos usar o elemento Start Segment em sua jornada do cliente. Direcione aqueles que adicionaram seus métodos de pagamento ou visitaram uma página específica recentemente. Dessa forma, você se concentrará nos usuários mais motivados.
Fale pessoalmente com seus futuros assinantes pagos
Tenha cuidado com o texto: você não quer que seja muito insistente. Lembre-se de aplicar personalização e escolher o melhor momento para a entrega da sua notificação. Além disso, aplique Deep Linking para que sua mensagem atinja o alvo.
Veja o exemplo do aplicativo de fitness Adidas Runtastic. Na promoção do seu plano premium, os clientes veem mensagens in-app personalizadas dependendo de seus atributos de usuário (neste caso, o gênero selecionado durante a fase de onboarding):
Otimize seus preços em níveis
A comunicação segmentada e personalizada é essencial, mas só será eficaz se sua estrutura de preços realmente atrair os usuários. Então, como você pode fazê-la funcionar melhor? A chave é oferecer opções de assinatura flexíveis. Veja como você pode fazer os preços em níveis funcionarem a seu favor:
Ofereça valor exclusivo em cada nível
Desenvolva cada nível de preço com valor real com base nas necessidades de seus usuários.
Por exemplo, você pode dar aos assinantes que pagam mais acesso antecipado a novos recursos ou acesso ilimitado a conteúdo premium. Isso faz com que cada nível pareça um upgrade essencial.
Experimente com os termos de pagamento
Forneça uma variedade de planos de pagamento — mensais, trimestrais ou anuais — para corresponder às diferentes jornadas de assinatura dos usuários.
Por exemplo, usuários que preferem um compromisso mais longo podem ter mais probabilidade de escolher uma assinatura de longo prazo em troca de um desconto.
Faça testes A/B em seus paywalls para encontrar a oferta ideal.
Adapte sua estratégia de assinatura à sua curva de retenção
Acompanhe como seus planos de assinatura influenciam as taxas de churn analisando sua curva de retenção. (💡Se o seu painel de análise não incluir este gráfico, talvez seja hora de adicioná-lo) Isso ajudará você a identificar os momentos certos para enviar ofertas de assinatura direcionadas e reduzir o churn.
O resultado? Um fluxo de receita previsível e um aumento no valor vitalício do cliente (LTV).
Jogue a longo prazo e ganhe mais receita com um onboarding de usuário bem pensado
Os aplicativos podem ganhar 18% de sua receita mensal no primeiro dia após a instalação. E para alguns tipos de aplicativos, esse número pode ser ainda maior. De acordo com Charles Boes (CEO do Foodvisor), o momento em que as pessoas têm a maior intenção de compra para um aplicativo de nutrição é o início — o Foodvisor tem de 60 a 75% dos usuários que compram durante o onboarding. Dê uma olhada nas mensagens in-app de boas-vindas do Foodvisor. Elas incluem um questionário para o usuário e um teaser de um programa personalizado com base nos dados obtidos:
Um fluxo de boas-vindas bem pensado pode levar seus novos usuários a um ponto de interesse ou a um momento ‘AHA’ mais rapidamente. Uma vez que eles percebem o valor do seu aplicativo, é mais provável que paguem por ele. Um onboarding de usuário cuidadosamente elaborado pode, então, florescer em maior engajamento do usuário e gastos no aplicativo.
Veja como Jenny Pollock, Gerente Líder de Monetização de Assinaturas do Together Labs, explica a importância de causar uma ótima primeira impressão:
Depender do rastreamento entre aplicativos para remarketing é menos relevante devido à onda de preocupações com a privacidade do usuário. Regras corporativas como o novo IDFA da Apple e novas leis como o GDPR da União Europeia visam dar aos indivíduos mais controle sobre seus dados.
A redução do rastreamento e remarketing para as organizações significa que seu produto tem que capturar os usuários na primeira
No cenário base, suas mensagens de boas-vindas são enviadas para todos os usuários registrados. Mas você também pode aplicar segmentação:
- Selecione aqueles que completaram seu perfil de usuário;
- Distinga aqueles que não forneceram todas as informações necessárias.
Diferencie suas mensagens de onboarding para esses grupos. Usuários menos engajados podem precisar de um passo a passo mais inspirador que explique o seu valor da perspectiva deles. Em contraste, usuários que já completaram seu perfil provavelmente estão mais investidos e receptivos a explorar os recursos e vantagens avançados do seu aplicativo:
Este exemplo foi criado com o Customer Journey Builder da Pushwoosh, uma ferramenta de mapeamento de campanhas que ajuda você a enviar mensagens relevantes acionadas por eventos para clientes em cada estágio de seu ciclo de vida. Abra em uma nova aba para ampliar.
Mantenha seus assinantes pagos engajados para que eles não cancelem
Mesmo depois de atrair usuários para uma assinatura paga, a chave para o sucesso é automatizar o engajamento dos usuários para mantê-los usando o aplicativo regularmente. Um assinante pago pode facilmente se tornar um usuário que cancelou (churn) caso não seja motivado a abrir o aplicativo.
Para prevenir o churn, os profissionais de marketing de aplicativos devem estar atentos aos três principais motivos para cancelamentos de assinatura:
❗Percepção de falta de valor;
❗Falta de produtos ou experiências novas ou divertidas;
❗Falta de ofertas dentro das assinaturas ou preços pouco atraentes.
Clientes satisfeitos têm menos probabilidade de cancelar. Uma análise cuidadosa do comportamento do usuário permitirá que sua empresa concentre todos os esforços em dar aos seus usuários o que eles precisam. Recomendações precisas de produtos, atualizações de recursos com base nas necessidades do cliente e comunicação personalizada são maneiras verdadeiramente eficazes de prevenir o churn.
💡Leia mais sobre como aumentar o engajamento do usuário do aplicativo.
Assuma o controle de todo o ciclo de vida do usuário do aplicativo
Recupere usuários que cancelaram
Para reconquistar usuários que cancelaram, você precisa reacender o interesse deles e trazê-los de volta ao aplicativo. Isso pode ser feito destacando recursos e atualizações que os usuários perderam enquanto estavam ausentes. Ou você pode pedir feedback aos seus usuários e mostrar a eles que você descobre os pontos de melhoria.
No Customer Journey Builder da Pushwoosh, você pode direcionar usuários que cancelaram usando o elemento Start Segment e trazê-los de volta ao aplicativo com uma série de e-mails de reativação:
Vejamos o exemplo do aplicativo de saúde Lifesum. Em sua notificação push “Sentimos sua falta”, o aplicativo motiva os usuários a se reengajarem, prometendo que voltar aos trilhos será fácil:
💡Descubra
estratégias para aumentar a
retenção de seus assinantes pagos.
Experimente a monetização híbrida de aplicativos
Apostar tanto no modelo baseado em assinatura quanto nas compras in-app parece ser uma estratégia inteligente para aumentar a receita do seu aplicativo. Veja como Jenny Pollock, Gerente Líder de Monetização de Assinaturas do Together Labs, vê isso:
Uma estratégia de monetização multifacetada é essencial. Ofereça microtransações juntamente com assinaturas. Ofereça um valor único que gere FOMO. Os jogadores não querem deixar sua assinatura do Fortnite Crew expirar, ou perderão o traje e o acessório exclusivos do mês.
Oferecer apenas assinaturas não é suficiente para ajudá-lo a navegar pelas mudanças econômicas e do ecossistema de aplicativos. No final das contas, a melhor maneira de ter sucesso é ter uma oferta de produto forte apoiada por múltiplas opções de monetização.
Aumente a receita do seu aplicativo baseado em assinatura com a Pushwoosh
Para aplicativos baseados em assinatura, é crucial mostrar o valor do aplicativo em cada estágio do funil, seja quando um usuário acaba de concluir um teste gratuito ou está pensando em fazer um upgrade de sua assinatura paga. Comunicações eficazes — notificações push, mensagens in-app e e-mails — tornam esse valor mais aparente para o seu cliente em cada estágio da jornada do cliente.
A mensageria automatizada permite que você envie facilmente ofertas de assinatura nos momentos certos. Você pode tornar isso possível com a Pushwoosh e também acompanhar com precisão a eficácia dessas comunicações.
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