Melhorar a retenção pode parecer encher um balde furado: você despeja novos usuários, e a maioria escorre antes do Dia 30. Mas esse resultado não é fixo. Com as mensagens certas nos momentos certos, você mantém mais pessoas no aplicativo e segura a curva de retenção de usuários mais estável por mais tempo.
O que é a curva de retenção de usuários?
Uma curva de retenção é um gráfico que mostra quantos dos seus usuários voltam depois da primeira sessão. Plote a fatia de usuários ativos contra os dias desde a instalação, e a linha mostra o quão “grudento” é o seu aplicativo.
Ferramentas de analytics e engajamento constroem isso para você. Amplitude e Mixpanel fazem isso, assim como a Pushwoosh, que gera o gráfico para as janelas de tempo que fizerem sentido para o seu aplicativo, para que você decida se a retenção precisa de atenção.
Como calcular a retenção para a curva
Cada ponto no gráfico de retenção é uma razão simples. Para qualquer dia N:
Retenção do Dia N = (usuários ativos no Dia N ÷ usuários que instalaram no Dia 0) × 100
Digamos que 1.000 pessoas instalem seu aplicativo na segunda-feira. Sete dias depois, 220 dessa mesma coorte o abrem novamente. Sua retenção do Dia 7 é 220 ÷ 1.000 × 100 = 22%. Faça isso para o Dia 1, Dia 3, Dia 7, Dia 14 e Dia 30, e a sequência de porcentagens se torna sua curva.
Um ponto importante: sempre meça a mesma coorte ao longo do tempo. Se você misturar usuários que instalaram em dias diferentes, o gráfico deixa de fazer sentido.
Por que a curva de retenção importa
Uma tabela de porcentagens de retenção é difícil de sentir. O gráfico de retenção deixa tudo óbvio. No início a linha sempre cai, porque parte dos usuários cancela não importa o que você faça. O que você quer observar é o momento em que ela para de cair e se estabiliza. Esse platô é o sinal de que quem ficou encontrou valor real e pretende continuar.
Olhando para a curva de retenção de usuários
Quais são os tipos de curva de retenção?
- Curva de achatamento. A linha cai e depois se estabiliza em uma porcentagem constante. Essa cauda plana é o objetivo: churn baixo e um núcleo de usuários que continua voltando.
- Curva acentuada. A linha continua escorregando sem platô à vista. O engajamento vaza semana após semana, geralmente apontando para um onboarding fraco, um valor pouco claro ou uma experiência de usuário difícil.
No gráfico, a linha preta sólida cai forte depois do Dia 0. A linha pontilhada se mantém bem melhor.
🔔 Nem todo mundo vai ficar a partir do Dia 0, e tudo bem. O trabalho é cortar ao máximo a queda inicial, e é isso que achata a curva.
Como ler sua curva de retenção
Com o gráfico de retenção na sua frente, o formato mostra para onde olhar:
- Um penhasco acentuado nos primeiros dias geralmente aponta para o onboarding. As pessoas instalam, não chegam ao ponto principal e saem antes de entender para que serve o aplicativo.
- Um sangramento lento e constante sem platô aponta para valor e hábito. Os usuários entendem o aplicativo, mas nada os traz de volta com frequência suficiente para grudar.
- Onde a linha finalmente se estabiliza é seu núcleo real retido. Se isso acontece em 5%, só um em cada vinte usuários está grudando; se estabiliza em 25%, você tem uma base saudável para construir.
Dois dias merecem atenção especial. O Dia 1 mostra se o onboarding funciona, e o Dia 30 mostra se o hábito pegou. Mova esses dois dias e a curva inteira se move junto.
Como achatar a curva de retenção de usuários
O gráfico acima se divide em três estágios pelos quais um usuário passa a caminho de se tornar totalmente engajado: onboarding, descoberta de valor (o momento Aha!) e formação de hábito.
Você achata a curva trabalhando esses estágios um de cada vez, cada um com sua própria mensagem acionada. Clique em um estágio para ir direto às dicas.
✅ Onboarding: tutoriais e passeios interativos aumentam o número de cadastros concluídos. Vencer aqui facilita o resto da jornada.
👀 Descoberta de valor: prove que o aplicativo vale a pena. E-mails segmentados e notificações push empurram os usuários para as ações que mostram o valor a eles.
💪 Formação de hábito: gatilhos externos, motivação e pequenas recompensas transformam o uso em hábito.
Você precisa achatar sua curva de retenção. Mas, para isso, precisa entender o que acontece antes de as pessoas serem retidas. Divida sua curva de retenção em diferentes estágios e aprenda o que acontece antes que os usuários se tornem engajados: onboarding, descoberta de valor (Aha!), formação de hábito e usuário atual.
Com os estágios mapeados, vamos pegar cada um deles e construir uma estratégia de comunicação personalizada e automatizada em torno dele, começando pelo onboarding.
Onboarding: aumente a retenção no Dia 1 e além
Retenção é uma maratona, não uma corrida rápida, e essa é a parte frustrante. Se você só tenta elevar o gráfico de retenção nos estágios mais tardios, fica preso esperando do Dia 7 ao Dia 30 para ver se algo funcionou.
Existe um caminho mais rápido. Uma experiência de onboarding forte muda todo o caminho que um usuário percorre, e funciona logo no início, onde a curva cai mais forte.
Veja a otimização do onboarding do aplicativo como uma vitória rápida: invista em alguns experimentos nesse estágio inicial e veja como a retenção melhorada do Dia 1 ao Dia 3 carrega um aumento na retenção nos estágios seguintes.
Então, como deixar o onboarding mais afiado? Algumas ações confiáveis:
- Envie mensagens de boas-vindas personalizadas para novos usuários.
- Guie as pessoas pelo aplicativo com um tour interativo que mostra os principais recursos.
- Teste diferentes cenários de onboarding em coortes de usuários separadas.
Você pode construir qualquer um desses no Pushwoosh Customer Journey Builder. Na sua tela, você pode:
🔀 Planejar, automatizar e lançar fluxos omnichannel
📱 Rodar tours interativos no aplicativo
👀 Enviar notificações push para chamar a atenção de novos usuários
Aqui está um fluxo de onboarding que você pode montar na tela. A descrição em texto vem abaixo.
- Um usuário se cadastra, e esse evento inicia a Jornada.
- Ele recebe uma série de mensagens no aplicativo, desde um tour do produto até uma pesquisa de preferências, dependendo dos seus objetivos.
- Depois do onboarding inicial, dê a ele um pouco de espaço antes da próxima mensagem.
- Espere que ele reabra o aplicativo. Se reabrir, dê as boas-vindas com um recurso para experimentar. Se não voltar a tempo, dispare um push para trazê-lo de volta.
- Espere o clique no push e deixe-o experimentar o recurso sugerido.
- Sem resposta ao push? Configure um gatilho que espera até 7 dias para ele abrir o aplicativo.
- Quando ele reabrir, envie uma mensagem no aplicativo dando as boas-vindas e apontando para um recurso que ele ainda não experimentou.
⬆️ Suba de nível: construa jornadas dedicadas para diferentes segmentos de usuários e teste como cada um responde. O Customer Journey Builder te dá tudo para refinar o onboarding até a parte inicial da curva achatar.
Um exemplo real. A Omada, um aplicativo de cupons e descontos, reformulou seu onboarding e elevou a retenção do Dia 30 em 4%. Ela chegou lá movendo primeiro os números intermediários:
👆 A conversão para a ação de ativação atingiu 67,4%
🤝 A retenção do Dia 12 atingiu 29%
A história de sucesso da Omada mostra isso claramente: para achatar sua curva de retenção, corrija primeiro seus estágios iniciais. Você pode dar o mesmo impulso às suas próprias métricas.
Descoberta de valor: ative os usuários para que eles queiram ficar
Com o onboarding ajustado, a próxima tarefa é colocar seus melhores recursos na frente das pessoas e aumentar a ativação. Este é o estágio em que você quer que o usuário pense: “Ah, eu realmente preciso disso.”
A parte difícil é manter a atenção enquanto todo outro aplicativo disputa os mesmos minutos. Sem um caminho claro para o valor, as pessoas se dispersam e cancelam.
Ativação não é tão simples quanto contar cadastros ou cliques. O que conta como “ativado” depende do seu aplicativo e do seu objetivo. Defina:
- Quais ações marcam um usuário como ativado, e quais eventos no aplicativo provam que elas aconteceram?
- Esses eventos diferem por segmento?
- Se sim, como você vai diferenciar os segmentos? Por exemplo, você vai tratar instalações orgânicas de forma diferente de usuários que chegaram por um anúncio pago? Personalizar mensagens de acordo com a origem de aquisição é uma forma de converter mais desses usuários.
Com a lógica definida, planeje mensagens para impulsionar a ativação e a retenção:
- Mensagens no aplicativo que guiam os usuários para partes do aplicativo que eles ainda não exploraram.
- E-mails para quem está ausente e ainda não atingiu esses eventos de ativação. Uma promoção exclusiva dentro do e-mail ajuda tanto na descoberta de valor quanto na retenção.
- Notificações push, talvez a forma mais rápida de conseguir uma ação de ativação em um único toque. Lidere com um recurso-chave.
É muita coisa para planejar e acompanhar, e é para isso que serve o Customer Journey Builder: ele automatiza os fluxos e reporta eventos de ativação na mesma interface. Uma configuração se parece com isso:
- Direcione usuários que passaram pelo seu fluxo de onboarding.
- Espere pela ação de ativação.
- Se não acontecer, envie uma mensagem no aplicativo incentivando-a.
- Se ainda assim não ativarem e começarem a se afastar, reengaje com um e-mail ou push que destaque o valor do seu aplicativo.
Quando a mensagem de valor chega, o aplicativo vira parte normal do dia a dia de alguém. Conforme o uso cresce, você verá sessões mais longas, mais adoção de recursos e mais conversões, todos sinais de que a descoberta de valor e a retenção estão funcionando.
Formação de hábito: retenha usuários com gatilhos, motivação e recompensa
Manter as pessoas engajadas por meses exige mais do que uma faísca única de interesse. Você precisa de visitas repetidas que aconteçam sem um empurrão seu, do tipo que sustenta a ponta final da curva.
Isso é difícil, porque o engajamento desigual é normal para categorias inteiras de aplicativos.
🛫 Aplicativos de viagem podem ser usados só algumas vezes por ano. Entre viagens, as pessoas esquecem que o aplicativo está instalado.
💪 Aplicativos de educação e treinamento exigem esforço do usuário, então o uso constante é uma luta. O aplicativo precisa fornecer motivação e ajudar a construir o hábito.
Para construir esse hábito, apoie-se em algumas mecânicas de engajamento:
Gatilhos externos, principalmente push e e-mail, são o que motiva um usuário a voltar e agir.
Recompensa é dar uma boa sensação rápido, idealmente logo depois de abrir o aplicativo. O TikTok é o caso extremo: abra-o e ele entrega instantaneamente um vídeo alinhado com o seu gosto.
🤩 Seu aplicativo não precisa ser tão viciante quanto o TikTok. Mensagens acionadas pela Pushwoosh te dão retenção forte sem isso.
Use o Lançamento Agendado para enviar lembretes recorrentes, diários ou semanais. O push chega no horário que você definir e provoca a ação que você quer.
Complemente esses gatilhos push com mensagens no aplicativo, por exemplo convidando um usuário a começar um treino para reforçar a motivação de continuar.
Aqui está uma configuração de lembrete agendado para um aplicativo de fitness no Customer Journey Builder:
Crie campanhas agendadas com a Pushwoosh e o hábito de uso começa a se firmar. Espere melhor ativação e retenção, sessões mais frequentes e uma curva mais achatada.
📊 Acompanhe o desempenho das mensagens de formação de hábito e ajuste-as ao longo do tempo com os relatórios de Estatísticas da Pushwoosh.
Achate a curva de retenção de usuários estrategicamente com a Pushwoosh
A retenção pode parecer uma luta perdida, mas com mensagens direcionadas não precisa ser. Divida a jornada do novo usuário em seus estágios, onboarding, descoberta de valor e formação de hábito, e dê a cada um uma estratégia de comunicação personalizada e automatizada. Trabalhe-os em ordem e a curva achata onde importa.
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