การปรับปรุงการรักษาผู้ใช้ (user retention) อาจให้ความรู้สึกเหมือนพยายามเติมน้ำใส่ถังที่รั่ว คุณเทผู้ใช้ใหม่เข้าไป แต่ส่วนใหญ่ก็รั่วไหลออกไปก่อนถึงวันที่ 30 แต่ผลลัพธ์แบบนี้ไม่ใช่สิ่งที่ต้องยอมรับเสมอไป ด้วยข้อความที่ส่งถูกจังหวะ คุณจะรักษาผู้ใช้ไว้ในแอปได้มากขึ้น และทำให้กราฟการรักษาผู้ใช้คงที่ได้นานขึ้น
กราฟการรักษาผู้ใช้คืออะไร
กราฟการรักษาผู้ใช้ (retention curve) คือกราฟที่แสดงจำนวนผู้ใช้ที่กลับมาใช้แอปอีกครั้งหลังจากเซสชันแรก โดยนำสัดส่วนผู้ใช้ที่ยังใช้งานอยู่มาพล็อตเทียบกับจำนวนวันนับจากวันที่ติดตั้ง เส้นกราฟที่ได้จะบอกว่าแอปของคุณ “เหนียว” แค่ไหน
เครื่องมือวิเคราะห์และเครื่องมือมีส่วนร่วมกับผู้ใช้จะสร้างกราฟนี้ให้คุณ Amplitude และ Mixpanel ก็ทำได้ เช่นเดียวกับ Pushwoosh ที่สร้างกราฟตามช่วงเวลาที่เหมาะกับแอปของคุณ เพื่อให้คุณตัดสินใจได้ว่าการรักษาผู้ใช้ของคุณจำเป็นต้องปรับปรุงหรือไม่
วิธีคำนวณอัตราการรักษาผู้ใช้สำหรับกราฟ
แต่ละจุดบนกราฟการรักษาผู้ใช้คืออัตราส่วนง่ายๆ สำหรับวันที่ N ใดๆ:
อัตราการรักษาผู้ใช้ในวันที่ N = (จำนวนผู้ใช้ที่ใช้งานในวันที่ N ÷ จำนวนผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปในวันที่ 0) × 100
สมมติว่ามีคน 1,000 คนติดตั้งแอปของคุณในวันจันทร์ เจ็ดวันต่อมา มี 220 คนจากกลุ่มเดียวกันนั้นเปิดแอปอีกครั้ง อัตราการรักษาผู้ใช้ในวันที่ 7 ของคุณคือ 220 ÷ 1,000 × 100 = 22% ทำแบบเดียวกันนี้กับวันที่ 1, 3, 7, 14 และ 30 แล้วนำเปอร์เซ็นต์ที่ได้มาเรียงต่อกันเป็นกราฟของคุณ
มีเรื่องหนึ่งที่ควรระวัง: ต้องวัดจากกลุ่มผู้ใช้ (cohort) เดียวกัน เสมอ หากคุณนำผู้ใช้ที่ติดตั้งแอปคนละวันมาปนกัน กราฟที่ได้จะไม่มีความหมายอีกต่อไป
ทำไมกราฟการรักษาผู้ใช้จึงมีความสำคัญ
ตารางตัวเลขเปอร์เซ็นต์การรักษาผู้ใช้นั้นเข้าใจยาก กราฟการรักษาผู้ใช้ทำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ในช่วงแรกเส้นกราฟจะลดลงเสมอ เพราะผู้ใช้บางส่วนเลิกใช้งานไม่ว่าคุณจะทำอะไรก็ตาม สิ่งที่ต้องจับตาดูคือช่วงเวลาที่กราฟหยุดลดลงและเริ่มคงที่ จุดคงที่นั้นคือสัญญาณว่าผู้ใช้ที่ยังอยู่กับคุณได้พบคุณค่าที่แท้จริงและตั้งใจจะอยู่ต่อ
การดูกราฟการรักษาผู้ใช้
กราฟการรักษาผู้ใช้มีประเภทใดบ้าง
- กราฟที่แบนราบ (Flattening curve) เส้นกราฟลดลงแล้วคงที่ที่เปอร์เซ็นต์หนึ่ง หางที่คงที่นี้คือเป้าหมาย: churn ต่ำ และมีผู้ใช้กลุ่มหลักที่กลับมาใช้งานซ้ำอย่างสม่ำเสมอ
- กราฟที่ชัน (Steep curve) เส้นกราฟยังคงลดลงเรื่อยๆ โดยไม่มีจุดคงที่ให้เห็น การมีส่วนร่วมรั่วไหลออกไปทุกสัปดาห์ ซึ่งมักชี้ไปที่ onboarding ที่อ่อนแอ คุณค่าที่ไม่ชัดเจน หรือประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยังไม่ดีพอ
บนกราฟ เส้นทึบสีดำลดลงอย่างรวดเร็วหลังวันที่ 0 ส่วนเส้นประยังคงอยู่ในระดับที่ดีกว่ามาก
🔔 ไม่ใช่ผู้ใช้ทุกคนที่จะอยู่กับคุณตั้งแต่วันที่ 0 เป็นต้นไป และนั่นก็ไม่เป็นไร หน้าที่ของคุณคือลดอัตราการเลิกใช้งานในช่วงแรกให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งจะทำให้กราฟแบนราบ
วิธีอ่านกราฟการรักษาผู้ใช้ของคุณ
เมื่อคุณมีกราฟการรักษาผู้ใช้อยู่ตรงหน้าแล้ว รูปทรงของมันจะบอกว่าควรมองหาอะไร:
- กราฟดิ่งลงอย่างชัดเจนในช่วงไม่กี่วันแรก มักหมายถึงปัญหาที่ onboarding ผู้ใช้ติดตั้งแอป แต่ไปไม่ถึงจุดที่เข้าใจคุณค่าของแอป แล้วก็เลิกใช้ไปก่อน
- การไหลออกอย่างช้าๆ ต่อเนื่องโดยไม่มีจุดคงที่ ชี้ไปที่ปัญหาเรื่องคุณค่าและนิสัยการใช้งาน ผู้ใช้เข้าใจแอป แต่ไม่มีอะไรดึงให้พวกเขากลับมาใช้บ่อยพอที่จะติดเป็นนิสัย
- จุดที่กราฟคงที่ในที่สุด คือกลุ่มผู้ใช้หลักที่แท้จริงของคุณ ถ้าจุดนั้นอยู่ที่ 5% แปลว่ามีผู้ใช้เพียง 1 ใน 20 คนที่ยังอยู่ ถ้าคงที่ที่ 25% แปลว่าคุณมีฐานผู้ใช้ที่แข็งแรงพอจะต่อยอดได้
มีสองวันที่ควรจับตาดูเป็นพิเศษ วันที่ 1 บอกว่า onboarding ของคุณได้ผลหรือไม่ และวันที่ 30 บอกว่านิสัยการใช้งานเกิดขึ้นแล้วหรือยัง ขยับตัวเลขสองวันนี้ กราฟทั้งเส้นก็จะเปลี่ยนตามไปด้วย
วิธีทำให้กราฟการรักษาผู้ใช้แบนราบ
กราฟด้านบนแบ่งออกเป็น สามขั้นตอน ที่ผู้ใช้ต้องผ่านก่อนจะมีส่วนร่วมกับแอปอย่างเต็มที่ ได้แก่ onboarding, การค้นพบคุณค่า (Aha! moment) และการสร้างนิสัย
คุณทำให้กราฟแบนราบได้ด้วยการปรับปรุงแต่ละขั้นตอนทีละขั้น โดยใช้กลยุทธ์การส่งข้อความแบบทริกเกอร์เฉพาะของแต่ละขั้น คลิกที่ชื่อขั้นตอนเพื่อข้ามไปยังเคล็ดลับของขั้นตอนนั้น
✅ Onboarding: บทช่วยสอนและคำแนะนำแบบอินเทอร์แอคทีฟช่วยให้มีการลงทะเบียนสำเร็จมากขึ้น ชนะในขั้นตอนนี้ ที่เหลือของการเดินทางก็จะง่ายขึ้น
👀 Value discovery: พิสูจน์ว่าแอปของคุณคุ้มค่า อีเมลและพุชแบบแบ่งเซกเมนต์ช่วยผลักดันให้ผู้ใช้ทำ action ที่แสดงให้เห็นคุณค่านั้น
💪 Habit formation: ทริกเกอร์จากภายนอก แรงจูงใจ และรางวัลเล็กๆ ที่เปลี่ยนการใช้งานให้กลายเป็นนิสัย
คุณต้องทำให้กราฟการรักษาผู้ใช้ของคุณแบนราบ แต่ก่อนจะทำแบบนั้นได้ คุณต้องเข้าใจก่อนว่าอะไรเกิดขึ้นก่อนที่ผู้ใช้จะถูกรักษาไว้ ลองแบ่งกราฟการรักษาผู้ใช้ออกเป็นขั้นตอนต่างๆ แล้วเรียนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นก่อนผู้ใช้จะมีส่วนร่วม: onboarding, การค้นพบคุณค่า (Aha!), การสร้างนิสัย และผู้ใช้ปัจจุบัน
เมื่อเข้าใจขั้นตอนต่างๆ แล้ว มาเริ่มสร้างกลยุทธ์การสื่อสารส่วนบุคคลแบบอัตโนมัติให้แต่ละขั้นตอนกัน โดยเริ่มจาก onboarding
Onboarding: เพิ่มการรักษาผู้ใช้ตั้งแต่วันที่ 1 เป็นต้นไป
การรักษาผู้ใช้เป็นการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น และนั่นคือส่วนที่น่าหงุดหงิด ถ้าคุณพยายามยกระดับกราฟการรักษาผู้ใช้เฉพาะในช่วงหลังๆ คุณจะต้องรอถึงวันที่ 7 ถึง 30 กว่าจะรู้ว่าสิ่งที่ทำไปได้ผลหรือไม่
มีทางที่เร็วกว่านั้น ประสบการณ์ onboarding ที่ดีจะเปลี่ยนเส้นทางทั้งหมดที่ผู้ใช้เดิน และมันได้ผลตั้งแต่ช่วงต้น ซึ่งเป็นจุดที่กราฟลดลงชันที่สุด
มองว่าการเพิ่มประสิทธิภาพ onboarding ของแอปเป็นชัยชนะที่ได้เร็ว: ลงทุนกับการทดลองเล็กๆ น้อยๆ ในขั้นตอนแรกนั้น แล้วดูว่าการรักษาผู้ใช้ที่ดีขึ้นในวันที่ 1 ถึงวันที่ 3 จะพาไปสู่การรักษาผู้ใช้ที่ดีขึ้นในขั้นตอนถัดไปได้อย่างไร
แล้วจะทำให้ onboarding แน่นขึ้นได้อย่างไร? มีวิธีที่ได้ผลอยู่ไม่กี่อย่าง:
- ส่งข้อความต้อนรับส่วนบุคคลให้ผู้ใช้ใหม่
- พาผู้ใช้ทัวร์แอปแบบอินเทอร์แอคทีฟที่โชว์ฟีเจอร์สำคัญ
- ทดสอบสถานการณ์ onboarding ที่ต่างกันกับกลุ่มผู้ใช้ที่แยกจากกัน
คุณสร้างสิ่งเหล่านี้ได้ทั้งหมดใน Pushwoosh Customer Journey Builder บน canvas ของมัน คุณสามารถ:
🔀 วางแผน สร้างระบบอัตโนมัติ และเปิดตัวโฟลว์แบบ omnichannel
📱 จัดการคำแนะนำแบบอินเทอร์แอคทีฟในแอป
👀 ส่งการแจ้งเตือนแบบพุชเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ใหม่
นี่คือโฟลว์ onboardingที่คุณประกอบขึ้นได้บน canvas คำอธิบายเป็นข้อความอยู่ด้านล่าง
- ผู้ใช้ลงทะเบียน และเหตุการณ์นั้นเริ่มต้น Journey
- พวกเขาได้รับชุดข้อความในแอป ตั้งแต่ทัวร์ผลิตภัณฑ์ไปจนถึงแบบสำรวจความชอบ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ
- หลัง onboarding เบื้องต้น ให้เวลาพวกเขาสักหน่อยก่อนส่งข้อความถัดไป
- รอให้พวกเขาเปิดแอปอีกครั้ง ถ้าเปิด ต้อนรับกลับมาด้วยฟีเจอร์ให้ลอง ถ้าไม่กลับมาในเวลาที่กำหนด ส่งพุชไปดึงพวกเขากลับมา
- รอการคลิกพุช แล้วให้พวกเขาลองฟีเจอร์ที่แนะนำ
- ไม่ตอบสนองต่อพุช? ตั้งทริกเกอร์ที่รอสูงสุด 7 วันให้พวกเขาเปิดแอป
- เมื่อเปิดแอปอีกครั้ง ส่งข้อความในแอปต้อนรับกลับมาและชี้ไปที่ฟีเจอร์ที่ยังไม่เคยลอง
⬆️ ยกระดับ: สร้าง journey เฉพาะสำหรับกลุ่มผู้ใช้ที่แตกต่างกัน และทดสอบว่าแต่ละกลุ่มตอบสนองอย่างไร Customer Journey Builder มีทุกอย่างให้คุณปรับปรุง onboarding จนกว่าช่วงต้นของกราฟจะแบนราบ
ตัวอย่างจริง Omada แอปคูปองและส่วนลด ปรับปรุง onboarding แล้วยกระดับการรักษาผู้ใช้ในวันที่ 30 ขึ้น 4% โดยเริ่มจากการขยับตัวเลขระหว่างทางก่อน:
👆 Conversion to activation action แตะ 67.4%
🤝 การรักษาผู้ใช้ในวันที่ 12 แตะ 29%
เรื่องราวความสำเร็จของ Omada แสดงให้เห็นชัดเจน: การทำให้กราฟการรักษาผู้ใช้แบนราบ ต้องเริ่มจากการแก้ไขขั้นตอนแรกๆ ก่อน คุณก็สามารถยกระดับตัวเลขของคุณได้แบบเดียวกันนี้
Value discovery: กระตุ้นผู้ใช้ให้อยากอยู่ต่อ
เมื่อ onboarding ปรับจูนดีแล้ว งานต่อไปคือการนำฟีเจอร์ที่ดีที่สุดของคุณมาให้ผู้ใช้เห็น และเพิ่มอัตราการเปิดใช้งาน นี่คือขั้นตอนที่คุณอยากให้ผู้ใช้คิดว่า “อ๋อ ฉันต้องการสิ่งนี้จริงๆ”
ส่วนที่ยากคือการรักษาความสนใจไว้ ในขณะที่แอปอื่นๆ ก็แย่งชิงเวลาเดียวกันนี้ หากไม่มีเส้นทางที่ชัดเจนไปสู่คุณค่า ผู้ใช้ก็จะเลื่อนลอยและเลิกใช้ไปในที่สุด
การวัดผล activation ไม่ใช่แค่การนับยอดลงทะเบียนหรือคลิก สิ่งที่นับเป็น “activated” ขึ้นอยู่กับแอปและเป้าหมายของคุณ ลองคิดดู:
- การกระทำใดที่บ่งบอกว่าผู้ใช้ activated แล้ว และ in-app event ใดที่พิสูจน์ว่าสิ่งนั้นเกิดขึ้น?
- เหตุการณ์เหล่านั้นต่างกันไปตามเซกเมนต์หรือไม่?
- ถ้าใช่ คุณจะแยกเซกเมนต์เหล่านั้นได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น คุณจะปฏิบัติต่อผู้ใช้ที่มาแบบ organic ต่างจากผู้ใช้ที่มาจากโฆษณาแบบเสียเงินหรือไม่? การปรับข้อความให้เข้ากับแหล่งที่มาของผู้ใช้ เป็นวิธีหนึ่งที่จะเปลี่ยนผู้ใช้ให้ activated ได้มากขึ้น
เมื่อวางตรรกะไว้แล้ว วางแผนข้อความเพื่อผลักดัน activation และการรักษาผู้ใช้ต่อไป:
- ข้อความในแอป ที่พาผู้ใช้ไปสำรวจส่วนต่างๆ ของแอปที่ยังไม่เคยลอง
- อีเมล สำหรับผู้ใช้ที่หายไปและยังไม่ได้ทำ activation event เหล่านั้น โปรโมชันพิเศษในอีเมลช่วยได้ทั้งเรื่อง value discovery และการรักษาผู้ใช้
- การแจ้งเตือนแบบพุช อาจเป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการทำให้ activation action สำเร็จด้วยการแตะเพียงครั้งเดียว นำด้วยฟีเจอร์หลัก
นั่นคือสิ่งที่ต้องวางแผนและติดตามค่อนข้างมาก และนี่คือสิ่งที่ Customer Journey Builder ทำได้: มันทำให้โฟลว์เป็นอัตโนมัติและรายงาน activation events ในอินเทอร์เฟซเดียวกัน การตั้งค่าจะมีลักษณะแบบนี้:
- กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ผ่านโฟลว์ onboarding ของคุณแล้ว
- รอ activation action
- ถ้าไม่เกิดขึ้น ส่งข้อความในแอปเพื่อกระตุ้น
- ถ้ายังไม่ activate และเริ่มหายไป ให้ดึงกลับมาด้วยอีเมลหรือพุชที่นำด้วยคุณค่าของแอป
เมื่อข้อความเรื่องคุณค่าไปถึงผู้ใช้ แอปจะกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา เมื่อการใช้งานเพิ่มขึ้น คุณจะเห็นเซสชันที่ยาวขึ้น การใช้ฟีเจอร์มากขึ้น และ conversion มากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้คือสัญญาณว่า value discovery และการรักษาผู้ใช้กำลังได้ผล
Habit formation: รักษาผู้ใช้ด้วยทริกเกอร์ แรงจูงใจ และรางวัล
การรักษาผู้ใช้ให้มีส่วนร่วมต่อเนื่องหลายเดือนต้องการมากกว่าความสนใจแค่ช่วงแรก คุณต้องการการกลับมาซ้ำๆ ที่เกิดขึ้นเองโดยไม่ต้องมีอะไรมากระตุ้นจากคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่ค้ำจุนปลายกราฟด้านหลังไว้
เรื่องนี้ยาก เพราะการมีส่วนร่วมที่ไม่สม่ำเสมอเป็นเรื่องปกติสำหรับแอปหลายประเภท
🛫 แอปท่องเที่ยวอาจถูกใช้แค่ปีละไม่กี่ครั้ง ระหว่างทริป ผู้ใช้อาจลืมไปเลยว่าเคยติดตั้งแอปนี้ไว้
💪 แอปด้านการศึกษาและฝึกอบรมต้องการความพยายามจากผู้ใช้ ทำให้การใช้งานสม่ำเสมอเป็นเรื่องยาก แอปต้องสร้างแรงจูงใจและช่วยสร้างนิสัยให้ผู้ใช้
ในการสร้างนิสัยนั้น ให้พึ่งพากลไกการมีส่วนร่วมไม่กี่อย่าง:
ทริกเกอร์จากภายนอก ส่วนใหญ่คือพุชและอีเมล เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ใช้กลับมาและลงมือทำ
รางวัล คือการให้ความรู้สึกดีอย่างรวดเร็ว ควรเกิดขึ้นทันทีหลังเปิดแอป TikTok คือตัวอย่างสุดโต่ง: เปิดแอปแล้วมันจะเสิร์ฟวิดีโอที่ตรงใจทันที
🤩 แอปของคุณไม่จำเป็นต้องติดหนึบเท่า TikTok ข้อความแบบทริกเกอร์ผ่าน Pushwoosh ก็ทำให้การรักษาผู้ใช้แข็งแกร่งได้โดยไม่ต้องถึงขนาดนั้น
ใช้ Scheduled Launch เพื่อส่งการแจ้งเตือนซ้ำแบบรายวันหรือรายสัปดาห์ พุชจะมาถึงในเวลาที่คุณกำหนดและกระตุ้น action ที่คุณต้องการ
เสริมทริกเกอร์พุชเหล่านี้ด้วยข้อความในแอป เช่น ชวนผู้ใช้เริ่มออกกำลังกายเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ทำต่อ
นี่คือตัวอย่างการตั้งค่าการแจ้งเตือนตามกำหนดเวลาสำหรับแอปฟิตเนสใน Customer Journey Builder:
สร้างแคมเปญตามกำหนดเวลาด้วย Pushwoosh แล้วนิสัยการใช้งานก็จะเริ่มก่อตัว คาดหวังได้ว่า activation และการรักษาผู้ใช้จะดีขึ้น เซสชันจะถี่ขึ้น และกราฟจะแบนราบมากขึ้น
📊 ติดตามผลของข้อความสร้างนิสัยและปรับจูนไปเรื่อยๆ ด้วยรายงานสถิติของ Pushwoosh
ทำให้กราฟการรักษาผู้ใช้แบนราบอย่างมีกลยุทธ์ด้วย Pushwoosh
การรักษาผู้ใช้อาจให้ความรู้สึกเหมือนกำลังแพ้ แต่ด้วยข้อความที่ตรงเป้าหมาย มันไม่จำเป็นต้องเป็นแบบนั้น แบ่งการเดินทางของผู้ใช้ใหม่ออกเป็นขั้นตอน — onboarding, การค้นพบคุณค่า และการสร้างนิสัย — แล้วให้แต่ละขั้นตอนมีกลยุทธ์การสื่อสารส่วนบุคคลแบบอัตโนมัติของตัวเอง ทำตามลำดับ กราฟก็จะแบนราบในจุดที่สำคัญ
