Улучшение удержания может ощущаться как попытка наполнить дырявое ведро: вы наливаете новых пользователей, а большинство утекает ещё до 30-го дня. Но это не предопределено. Правильные сообщения в нужный момент помогают удержать больше людей в приложении и дольше держать кривую удержания стабильной.
Что такое кривая удержания пользователей?
Кривая удержания — это график, который показывает, сколько пользователей возвращается после первого сеанса. Отложите долю активных пользователей против количества дней с момента установки — и линия покажет, насколько «липкое» ваше приложение.
Аналитические инструменты и платформы для вовлечения строят такой график за вас. Это умеют Amplitude и Mixpanel, а также Pushwoosh, который строит график для любых нужных вам периодов, чтобы вы могли понять, нужно ли поработать над удержанием.
Как рассчитать удержание для кривой
Каждая точка на графике удержания — это простое соотношение. Для любого дня N:
Удержание в день N = (пользователи, активные в день N ÷ пользователи, установившие приложение в день 0) × 100
Допустим, в понедельник ваше приложение установили 1000 человек. Через семь дней 220 из этой же когорты снова открывают его. Удержание на 7-й день составляет 220 ÷ 1000 × 100 = 22%. Повторите расчёт для 1-го, 3-го, 7-го, 14-го и 30-го дня — и ряд процентов сложится в вашу кривую.
Важный момент: всегда измеряйте одну и ту же когорту во времени. Если смешать пользователей, установивших приложение в разные дни, график потеряет смысл.
Почему кривая удержания важна
Таблицу с процентами удержания трудно прочувствовать. График удержания делает всё наглядным. В начале линия всегда падает — часть пользователей уходит независимо от того, что вы делаете. Важно то, в какой момент падение останавливается и график выходит на плато. Это плато — сигнал, что оставшиеся пользователи нашли реальную ценность и планируют остаться.
Анализ кривой удержания пользователей
Какие бывают типы кривых удержания?
- Сглаживающаяся кривая. Линия падает, а затем выходит на стабильный процент. Это плато и есть цель: низкий отток и ядро пользователей, которые продолжают возвращаться.
- Крутая кривая. Линия продолжает скользить вниз без признаков плато. Вовлечённость утекает неделя за неделей — обычно это признак слабого онбординга, неясной ценности или неудобного пользовательского опыта.
На графике сплошная чёрная линия резко падает после 0-го дня. Пунктирная линия держится намного лучше.
🔔 Не все останутся с вами с 0-го дня и далее — и это нормально. Задача — максимально сократить ранний отток, и именно это сглаживает кривую.
Как читать свою кривую удержания
Когда график удержания перед вами, его форма подсказывает, куда смотреть:
- Резкий обрыв в первые несколько дней обычно указывает на онбординг. Пользователи устанавливают приложение, не доходят до сути и уходят, не поняв, для чего оно нужно.
- Медленное, но постоянное угасание без плато говорит о ценности и привычке. Пользователи понимают приложение, но ничто не возвращает их достаточно часто, чтобы закрепилась привычка.
- Точка, где линия наконец выходит на плато, — это ваше настоящее удержанное ядро. Если это происходит на уровне 5%, остаётся лишь один из двадцати пользователей; если на уровне 25% — у вас здоровая база для роста.
Особое внимание стоит уделить двум дням. 1-й день показывает, насколько удачен онбординг, а 30-й — закрепилась ли привычка. Сдвиньте эти два дня — и вся кривая сдвинется вместе с ними.
Как сгладить кривую удержания пользователей
График выше делится на три этапа, через которые проходит пользователь на пути к полной вовлечённости: онбординг, обнаружение ценности (Ага!-момент) и формирование привычки.
Вы сглаживаете кривую, прорабатывая эти этапы по одному, у каждого — своя триггерная стратегия сообщений. Нажмите на этап, чтобы перейти к советам.
✅ Онбординг: туториалы и интерактивные инструкции помогают завершить больше регистраций. Победа здесь облегчает весь остальной путь.
👀 Обнаружение ценности: докажите, что приложение того стоит. Сегментированные письма и push-уведомления подталкивают пользователей к действиям, которые показывают им ценность.
💪 Формирование привычки: внешние триггеры, мотивация и небольшие награды превращают использование в привычку.
Вам нужно сгладить кривую удержания. Но для этого нужно понять, что происходит до того, как пользователи будут удержаны. Разбейте кривую удержания на этапы и изучите, что происходит до того, как пользователи станут вовлечёнными: онбординг, обнаружение ценности (Ага!), формирование привычки и постоянный пользователь.
Когда этапы размечены, давайте возьмём каждый из них и выстроим персонализированную, автоматизированную коммуникационную стратегию — начиная с онбординга.
Онбординг: повысьте удержание с 1-го дня и далее
Удержание — это марафон, а не спринт, и в этом вся сложность. Если пытаться поднять график удержания только на поздних этапах, придётся ждать до 7–30-го дня, чтобы понять, сработало ли что-то.
Есть более быстрый путь. Сильный онбординг-опыт меняет весь путь пользователя и работает уже на раннем этапе — там, где кривая падает круче всего.
Рассматривайте оптимизацию онбординга как быструю победу: вложитесь в несколько экспериментов на начальном этапе — и увидите, как улучшенное удержание с 1-го по 3-й день влечёт за собой рост удержания на последующих этапах.
Как же сделать онбординг более чётким? Несколько надёжных приёмов:
- Отправляйте персонализированные приветственные сообщения новым пользователям.
- Проведите пользователя по интерактивному туру, который показывает ключевые функции.
- Тестируйте разные сценарии онбординга на разных когортах пользователей.
Всё это можно реализовать в Pushwoosh Customer Journey Builder. На его холсте вы можете:
🔀 Планировать, автоматизировать и запускать омниканальные сценарии
📱 Запускать интерактивные обучающие сценарии в приложении
👀 Отправлять push-уведомления, чтобы привлечь внимание новых пользователей
Вот сценарий онбординга, который можно собрать на холсте. Текстовое описание — ниже.
- Пользователь регистрируется — это событие запускает Journey.
- Он получает серию сообщений в приложении: от тура по продукту до опроса предпочтений — в зависимости от ваших целей.
- После первичного онбординга дайте пользователю немного времени перед следующим сообщением.
- Дождитесь, пока он снова откроет приложение. Если открыл — приветствуйте его снова и предложите функцию для пробы. Если не вернулся вовремя — запустите push, чтобы вернуть его.
- Дождитесь клика по push и дайте попробовать предложенную функцию.
- Нет реакции на push? Настройте триггер, который ждёт до 7 дней, пока пользователь откроет приложение.
- Когда он снова откроет приложение, отправьте сообщение в приложении с приветствием и указанием на функцию, которую он ещё не пробовал.
⬆️ Уровень выше: стройте отдельные сценарии для разных сегментов пользователей и тестируйте, как каждый из них реагирует. Customer Journey Builder даёт всё необходимое, чтобы доработать онбординг, пока ранняя часть кривой не сгладится.
Реальный пример. Omada, приложение купонов и скидок, переработало онбординг и подняло удержание на 30-й день на 4%. Это произошло за счёт того, что сначала выросли промежуточные показатели:
👆 Конверсия в активационное действие достигла 67,4%
🤝 Удержание на 12-й день достигло 29%
История успеха Omada наглядно показывает: чтобы сгладить кривую удержания, сначала нужно исправить её ранние этапы. Такой же рост можно получить и для своих метрик.
Обнаружение ценности: активируйте пользователей, чтобы они захотели остаться
Когда онбординг настроен, следующая задача — показать людям лучшие функции приложения и повысить активацию. Это этап, на котором вы хотите, чтобы пользователь подумал: «О, мне правда это нужно».
Сложность в том, чтобы удерживать внимание, пока каждое другое приложение борется за те же минуты. Без чёткого пути к ценности пользователи теряют интерес и уходят.
Активация — это не просто подсчёт регистраций или кликов. Что считается «активацией», зависит от вашего приложения и его цели. Определите:
- Какие действия помечают пользователя как активированного и какие события в приложении доказывают, что они произошли?
- Отличаются ли эти события по сегментам?
- Если да, как вы будете различать сегменты? Например, будете ли вы по-разному относиться к органическим установкам и пользователям, пришедшим через платную рекламу? Настройка сообщений под источник привлечения — один из способов конвертировать больше таких пользователей.
Как только логика определена, спланируйте сообщения, которые подтолкнут активацию и удержание:
- Сообщения в приложении, которые ведут пользователей к ещё не изученным частям приложения.
- Email-рассылки для тех, кто давно не заходил и всё ещё не выполнил активационные действия. Эксклюзивный промокод в письме помогает и с обнаружением ценности, и с удержанием.
- Push-уведомления — возможно, самый быстрый способ подтолкнуть к активационному действию одним тапом. Ведите с ключевой функции.
Спланировать и отследить всё это непросто — для этого и нужен Customer Journey Builder: он автоматизирует сценарии и показывает активационные события в одном интерфейсе. Настройка выглядит так:
- Таргетируйте пользователей, прошедших ваш онбординг.
- Дождитесь активационного действия.
- Если оно не произошло, отправьте сообщение в приложении, подталкивающее к нему.
- Если пользователь всё ещё не активировался и начинает угасать, верните его email-рассылкой или push, которые подчёркивают ценность приложения.
Когда сообщение о ценности доходит, приложение становится обычной частью дня пользователя. По мере роста использования вы увидите более длинные сессии, больше принятых функций и больше конверсий — все признаки того, что обнаружение ценности и удержание работают.
Формирование привычки: удерживайте пользователей с помощью внешних триггеров, мотивации и вознаграждения
Удерживать вовлечённость на протяжении месяцев — это больше, чем разовая искра интереса. Нужны повторные визиты без напоминания с вашей стороны — именно они держат дальний конец кривой.
Это непросто, потому что неравномерная вовлечённость нормальна для целых категорий приложений.
🛫 Travel-приложениями могут пользоваться пару раз в год. Между поездками люди забывают, что приложение вообще установлено.
💪 Образовательные и тренировочные приложения требуют усилий от пользователя, поэтому регулярное использование — это борьба. Приложению приходится давать мотивацию и помогать формировать привычку.
Чтобы выработать привычку, опирайтесь на несколько механик вовлечения:
Внешние триггеры, в основном push и email, — это то, что мотивирует пользователя вернуться и что-то сделать.
Вознаграждение — это быстрое хорошее ощущение, в идеале сразу после открытия приложения. TikTok — крайний случай: откройте его, и он мгновенно покажет видео, подобранное под ваш вкус.
🤩 Ваше приложение не обязано быть таким же затягивающим, как TikTok. Триггерные сообщения через Pushwoosh дают сильное удержание и без этого.
Используйте Scheduled Launch для повторяющихся ежедневных или еженедельных напоминаний. Push приходит в заданное время и подталкивает к нужному действию.
Дополните эти push-триггеры сообщениями в приложении — например, приглашением начать тренировку, чтобы усилить мотивацию продолжать.
Вот пример настройки запланированных напоминаний для фитнес-приложения в Customer Journey Builder:
Создавайте запланированные кампании с Pushwoosh, и привычка использования начнёт закрепляться. Ожидайте лучшую активацию и удержание, более частые сессии и более плоскую кривую.
📊 Отслеживайте эффективность сообщений, формирующих привычку, и дорабатывайте её со временем с помощью отчётов Pushwoosh Statistics.
Сгладьте кривую удержания пользователей стратегически с Pushwoosh
Удержание может казаться проигрышной битвой, но с целевыми сообщениями это не так. Разбейте путь нового пользователя на этапы — онбординг, обнаружение ценности и формирование привычки — и дайте каждому персонализированную, автоматизированную коммуникационную стратегию. Проработайте их по порядку — и кривая сгладится там, где это важно.
