Бюджет утверждают не за открытия, а за выручку. Но большинство lifecycle-команд не могут сказать, сколько денег принесли их кампании и как доказать ROI маркетинга: открытия хранятся в платформе рассылок, а покупки — в бэкенде, в магазине приложений или в Stripe.
Вкладка Conversions в Pushwoosh теперь показывает эту выручку рядом с кампаниями, и искать её где-то ещё не нужно. Откройте Project overview: там видно, сколько заработала каждая кампания и каждый джорни и какие из них окупаются.
Ниже — как превратить эти данные в ROI маркетинга и доказать, какую часть выручки принесли именно ваши сообщения.
Почему открытия и клики не доказывают ROI маркетинга (и что доказывает)
ROI маркетинга (return on investment, окупаемость инвестиций) показывает, сколько денег кампания вернула на каждый вложенный в неё доллар. Финансисты могут сравнить эту цифру со всем остальным, что они финансируют. Чтобы её получить, сначала нужна выручка по каждой кампании. Большинство инструментов для рассылок её никогда не показывали.
Открытия и клики измеряют внимание. С их помощью удобно подбирать тему письма или заголовок пуша, но они заканчиваются на моменте интереса. К тому же открытия стали менее надёжными: Apple Mail Privacy Protection их завышает (подробнее — в нашем гайде по метрикам email-маркетинга). Без выручки рядом открытия и клики превращаются в метрики тщеславия.
Представьте доказательства как лестницу. Каждая ступень — вопрос, который финансы рано или поздно зададут:
| Что спрашивает руководство | Что вы измеряете | Где это в Pushwoosh | Что это доказывает |
|---|---|---|---|
| Сообщение вообще увидели? | Отправки, открытия, клики | Статистика сообщений и джорни | Внимание |
| Сколько денег пришло после него? | Атрибутированная выручка по кампании | Вкладка Conversions в Project overview | Выручку, которую можно связать с конкретной кампанией |
| Купили бы и так? | Инкрементальная выручка (uplift) | Отчёт по контрольной группе | Выручку, которую принесли ваши сообщения |
Большинство команд останавливаются на первой ступени: только её дашборд заполняет по умолчанию.
Атрибутированная и инкрементальная выручка вместе доказывают, сколько зарабатывают ваши рассылки, и дают то, с чем идти к руководству, чтобы доказать ROI маркетинга.
Разберитесь в атрибуции кампаний, прежде чем смотреть на выручку
Прежде чем смотреть выручку по кампаниям, полезно понять, как покупка связывается с сообщением. Это решает атрибуция.
В Pushwoosh каждая покупка засчитывается последней кампании, с которой взаимодействовал пользователь, в пределах выбранного вами окна атрибуции: 1, 3, 7 или 30 дней. Подберите его под скорость решения ваших клиентов: день для доставки еды, несколько дней для e-commerce, месяц для путешествий.
Вы также выбираете, что считать взаимодействием. Click учитывает только сообщения, которые пользователь открыл или по которым кликнул, — это строгая цифра. Sent учитывает все сообщения, которые пользователь получил, поэтому засчитывает и тех, кто купил бы в любом случае. К разнице между ними мы ещё вернёмся ниже.
Как настроить отслеживание выручки в Pushwoosh: пошагово
Для примера возьмём приложение fashion e-commerce. Те же шаги работают для подписочных приложений, игр, путешествий и финтеха, а подробности — в таблице после шагов.
Кейс: в этом месяце команда запустила джорни возврата (push + email) для покупателей, которые не делали заказов 60 дней, и разовую email-рассылку о весенней распродаже по всей базе. Перед ежемесячным разбором они хотят понять, что из этого принесло деньги.
Примечание: цифры ниже приведены для иллюстрации.
Шаг 1. Покажите Pushwoosh, как выглядит покупка
На вкладке Conversions нажмите Set up events и выберите событие, которое ваше приложение уже отправляет при оплате. Pushwoosh ставит наверх события с ценой и валютой, поэтому order_completed магазина оказывается первым в списке. Можно также считать действия без денег, например регистрации.
Шаг 2. Выберите, насколько строго засчитывать вклад
Задайте окно и Click или Sent в фильтре Attribution. Магазин начинает с Click, 3 days — цифры, которую можно защитить. Переключение занимает секунду, так что щедрый вариант всегда можно проверить тоже.
Шаг 3. Посмотрите, какие кампании окупаются
Плитки подводят итог месяца. У магазина было 12 000 заказов, и 4 200 из них пришли после кампании: 35%, на сумму $100 800.
Под плитками у каждой кампании и каждого джорни своя строка с отправками, открытиями, конверсиями и выручкой. Вот 2 кампании магазина в строгом режиме и в режиме Sent, 7 days:
| Кампания | Выручка (Click, 3 days) | Выручка (Sent, 7 days) |
|---|---|---|
| Джорни возврата (push + email) | $18 400 | $22 100 |
| Email-рассылка о весенней распродаже | $9 200 | $21 000 |
В строгом режиме джорни возврата зарабатывает вдвое больше. В щедром обе кампании выглядят почти одинаково. Рассылка ушла всем, поэтому получила вклад за покупателей, которые и так собирались купить на этой неделе. А джорни возврата дошёл до тех, кто перестал заказывать.
Шаг 4. Загляните внутрь джорни
Кликните по джорни, чтобы увидеть, какой шаг принёс деньги. В джорни возврата магазина пуш первого дня заработал $11 300, а пуш седьмого дня — всего $2 000. Команда переписывает этот пуш и запускает новую версию джорни. У каждой версии свои цифры, поэтому через 2 недели видно, окупилось ли изменение.
Та же логика для других приложений
| Тип приложения | Событие, которое означает деньги | С какого режима начать | Какие кампании сравнить |
|---|---|---|---|
| Доставка еды | Заказ оформлен | Click, 1 day | Пуш в обеденное время vs промо-письмо на выходные |
| Подписка | Подписка оформлена, продлена | Click, 7 days | Пуш об окончании триала vs письмо со скидкой |
| Мобильная игра | Внутриигровая покупка | Click, 1 day | Предложение при повышении уровня vs распродажа на выходных |
| Путешествия | Бронирование подтверждено | Click, 30 days | Алерт о снижении цены vs письмо о направлении |
| Финтех | Первый депозит | Click, 7 days | Онбординг-джорни vs реферальная кампания |
Атрибуция vs инкрементальность: когда нужна контрольная группа
Атрибуция и инкрементальность отвечают на разные вопросы. Если их перепутать, придётся защищать цифры, которые нельзя доказать.
Атрибуция говорит, какая кампания была последней перед покупкой. Инкрементальность — сколько покупок случилось благодаря кампании. Пользователь, который заказывает каждую пятницу, закажет и после вашего пятничного пуша. Атрибуция отдаст пушу весь вклад. Инкрементальность — почти ноль.
| Атрибуция | Инкрементальность | |
|---|---|---|
| На какой вопрос отвечает | Какая кампания была последней перед покупкой? | Случилась бы покупка без неё? |
| Как измеряется | Click или Sent и окно, по каждой кампании | Контрольная группа, которая не получает маркетинговых сообщений |
| Где в Pushwoosh | Вкладка Conversions | Отчёт по контрольной группе |
| Для чего лучше всего | Ранжировать кампании, джорни и версии | Доказать, что программа стоит своего бюджета |
| Слепое пятно | Засчитывает тех, кто купил бы и так | Нужно достаточно пользователей и несколько недель данных |
Используйте оба подхода. Атрибуция ранжирует кампании из недели в неделю. Инкрементальность проверяет те, на которых держится бюджет.
Как измерить инкрементальную выручку
Инкрементальная выручка — это дополнительные деньги, которые принесли ваши сообщения, по сравнению с контрольной группой, не получавшей маркетинговых сообщений. Посчитайте дополнительные заказы группы, получавшей сообщения, и умножьте на средний чек.
Вернёмся к магазину. Он держит 5 000 из 100 000 покупателей в контрольной группе. За месяц заказ сделали 8,4% покупателей, получавших сообщения, против 7,0% в контрольной группе: прирост (uplift) 20%. Отчёт считает дополнительные заказы, которые принесли рассылки, — их 2 000. При среднем чеке магазина $24 это $48 000 инкрементальной выручки.
Вкладка Conversions показывает за тот же месяц $100 800 атрибутированной выручки, то есть инкрементальна чуть меньше половины. Именно с этой разницей стоит идти на обсуждение бюджета.
Как читать цифры: масштабировать, исправить или отключить
Когда выручка стоит рядом с каждой кампанией, каждая строка подсказывает, что с ней делать.
| Что вы видите | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Выручка держится в режиме Click | Реальный источник выручки | Масштабируйте на другие сегменты, затем подтвердите контрольной группой |
| Выручка резко растёт в режиме Sent, но остаётся низкой в Click | В основном те, кто купил бы и так | Запустите контрольную группу, прежде чем масштабировать |
| Мало выручки в любом режиме | Кампания не окупается | Один раз переработайте оффер или сегмент. Если всё равно не зарабатывает — отключите |
Прежде чем нести цифры руководству: выручка считается до возвратов, а каждая валюта показывается отдельно. Вкладка обновляется раз в сутки, поэтому отчитывайтесь за закрытый период.
Свяжите каждую кампанию с выручкой в Pushwoosh
Выберите событие покупки, которое вы уже отправляете, откройте вкладку Conversions и посмотрите, какие кампании окупаются. Затем проверьте самую доходную на контрольной группе, прежде чем показывать цифру кому-либо.
🤖 ManyMoney AI, автономный маркетинговый копилот Pushwoosh, работает с теми же данными о выручке. Спросите его, какие кампании заработали больше всего в этом месяце, — он ответит по актуальным цифрам.
Похожие статьи
Показать все
