打开率换不来预算，收入才能。可大多数用户生命周期团队说不清有多少收入来自自己的营销活动：打开数据在消息平台里，购买数据却在后端、应用商店或 Stripe 里。
Pushwoosh 的 Conversions 标签页现在把这些收入直接显示在营销活动旁边，您不必再去别处查找。打开 Project overview，就能看到每个营销活动和旅程带来了多少收入，以及哪些真正带来了回报。
下面介绍如何把这些数据换算成营销 ROI，并证明其中哪部分收入是您的消息带来的。
为什么打开和点击证明不了营销 ROI（什么才能证明）
营销 ROI（投资回报率）表示营销活动每花 1 美元能带回多少钱。财务团队可以把这个数字和其他投入放在一起比较。要算出它，首先需要知道每个营销活动带来的收入，而大多数消息工具从来不显示这一点。
打开和点击衡量的是注意力。它们能帮您优化邮件主题或推送标题，但止步于用户产生兴趣的那一刻。而且打开率已经不如以前可靠，因为 Apple 的 Mail Privacy Protection 会虚增打开数（详见我们的邮件营销指标指南）。如果旁边没有收入数据，打开和点击就只是虚荣指标。
可以把证明过程想象成一架梯子。每一级都是财务迟早会问的问题：
| 管理层会问 | 您衡量什么 | 在 Pushwoosh 中哪里查看 | 它能证明什么 |
|---|---|---|---|
| 用户看到了吗？ | 发送、打开、点击 | 消息和旅程统计 | 注意力 |
| 之后带来了多少钱？ | 每个营销活动的归因收入 | Project overview 中的 Conversions 标签页 | 可以对应到具体营销活动的收入 |
| 没有消息，他们也会买吗？ | 增量收入（提升） | 对照组报告 | 由您的消息带来的收入 |
大多数团队停在第一级，因为默认情况下，他们的仪表板只能填上这一级。
归因收入和增量收入加在一起，证明了您的消息到底赚了多少钱，也正是您向管理层证明营销 ROI 时要拿出的依据。
查看收入之前，先了解营销活动归因
在查看每个营销活动的收入之前，最好先了解一次购买是如何与某条消息关联起来的。这正是归因要决定的。
在 Pushwoosh 中，每次购买都会归到用户最后一次互动的营销活动，前提是在您选择的归因窗口内：1、3、7 或 30 天。窗口应与客户的决策速度相匹配：外卖选一天，电商选几天，旅行选一个月。
您还可以选择什么算作互动。Click 只计算用户打开或点击过的消息，因此是严格口径。Sent 计算用户收到的每一条消息，因此也会把功劳记给本来就会购买的用户。两者之间的差距，下文还会再谈到。
在 Pushwoosh 中设置收入追踪：分步指南
以一款时尚电商 App 为例。同样的步骤也适用于订阅类 App、游戏、旅行或金融科技，步骤之后的表格列出了具体细节。
案例： 这个月，团队针对 60 天未下单的购物者运行了一个召回旅程（推送 + 邮件），并向全部名单群发了一封春季促销邮件。在月度复盘之前，他们想知道哪一个真正赚到了钱。
注：以下数字仅作示例。
第 1 步：告诉 Pushwoosh 什么是一次购买
在 Conversions 标签页中，点击 Set up events，选择您的 App 在用户付款时已经发送的事件。Pushwoosh 会把带有价格和币种的事件排在最前面，所以商店的 order_completed 就排在第一位。您也可以统计不涉及金额的行为，比如注册。
第 2 步：选择计功的严格程度
在 Attribution 筛选条件中设置窗口，并选择 Click 或 Sent。这家商店从 Click, 3 days 开始，这是它能站得住脚的数字。切换只需一秒，所以您随时可以再看看宽松口径下的结果。
第 3 步：看清哪些营销活动带来了回报
顶部卡片汇总了整个月的情况。商店共有 12,000 笔订单，其中 4,200 笔发生在营销活动之后：占 35%，价值 $100,800。
卡片下方，每个营销活动和旅程各占一行，显示发送、打开、转化和收入。下面是商店的 2 个营销活动，分别在严格口径和 Sent, 7 days 下的结果：
| 营销活动 | 收入（Click, 3 days） | 收入（Sent, 7 days） |
|---|---|---|
| 召回旅程（推送 + 邮件） | $18,400 | $22,100 |
| 春季促销群发邮件 | $9,200 | $21,000 |
在严格口径下，召回旅程的收入是群发邮件的两倍。在宽松口径下，两者几乎持平。群发邮件发给了所有人，因此把那一周本来就会购买的购物者也算进了自己的功劳。而召回旅程触达的是已经不再下单的用户。
第 4 步：深入查看旅程内部
点击一个旅程，看看是哪一步带来了收入。在商店的召回旅程中，第 1 天的推送带来了 $11,300，而第 7 天的推送只有 $2,000。团队重写了这条推送，并上线了旅程的新版本。每个版本都保留各自的数据，因此 2 周后就能看出这次修改是否有回报。
同样的逻辑，其他类型的 App
| App 类型 | 代表收入的事件 | 起步口径 | 可以对比的营销活动 |
|---|---|---|---|
| 外卖 | 下单 | Click, 1 day | 午餐时段推送 vs 周末促销邮件 |
| 订阅 | 开始订阅、续订 | Click, 7 days | 试用到期推送 vs 折扣邮件 |
| 手机游戏 | 应用内购买 | Click, 1 day | 升级礼包 vs 周末特卖 |
| 旅行 | 预订确认 | Click, 30 days | 降价提醒 vs 目的地邮件 |
| 金融科技 | 首次入金 | Click, 7 days | 新手引导旅程 vs 推荐有礼活动 |
归因与增量：什么时候需要对照组
归因和增量回答的是不同的问题。把两者混为一谈，您就得去捍卫一些无法证明的数字。
归因告诉您购买之前最后一个营销活动是哪个。增量告诉您其中有多少购买是因为这个营销活动才发生的。一个每周五都会下单的用户，在收到您周五的推送后也会下单。归因把全部功劳记给这条推送，增量则几乎不给它记功。
| 归因 | 增量 | |
|---|---|---|
| 回答的问题 | 购买之前最后一个营销活动是哪个？ | 没有它，这次购买还会发生吗？ |
| 如何衡量 | 按营销活动，选择 Click 或 Sent 加一个窗口 | 一个不接收营销消息的对照组 |
| 在 Pushwoosh 中的位置 | Conversions 标签页 | 对照组报告 |
| 最适合 | 给营销活动、旅程和版本排名 | 证明整个营销项目值得这笔预算 |
| 盲点 | 会把功劳记给本来就会购买的用户 | 需要足够的用户量和几周的数据 |
两者都要用。归因按周给您的营销活动排名，增量则检验那些承担预算的营销活动。
如何衡量增量收入
增量收入是与未收到任何营销消息的对照组相比，您的消息额外带来的收入。统计收到消息的一组多下了多少订单，再乘以平均客单价。
回到这家商店。 它从 100,000 名购物者中留出 5,000 人作为对照组。这个月，收到消息的购物者中有 8.4% 下了单，对照组则为 7.0%：提升了 20%。报告统计出消息额外带来的订单共 2,000 笔。按商店 $24 的平均客单价计算，增量收入为 $48,000。
同一个月，Conversions 标签页显示的归因收入是 $100,800，所以其中略少于一半是增量收入。这个差距，正是您在预算评审时要拿出来的数字。
解读数据：扩大、优化还是砍掉
当每个营销活动旁边都有了收入数据，每一行都会告诉您下一步该怎么做。
| 您看到的情况 | 说明什么 | 您的下一步 |
|---|---|---|
| 在 Click 口径下收入依然稳定 | 真正的收入驱动因素 | 扩展到更多细分，再用留出组（holdout）确认 |
| 在 Sent 口径下收入大涨，在 Click 口径下仍然很低 | 大多是本来就会购买的用户 | 扩大规模之前先跑一次对照组 |
| 在任何口径下收入都很少 | 这个营销活动没有回报 | 调整一次优惠或细分。如果仍然不赚钱，就砍掉它 |
在把数字交给管理层之前请注意：收入按退款前计算，每种币种单独显示。该标签页每天更新一次，因此请基于已结束的周期出报告。
用 Pushwoosh 把每个营销活动与收入关联起来
选择您已经在发送的购买事件，打开 Conversions 标签页，看看哪些营销活动带来了回报。然后，在把数字拿给任何人看之前，先用对照组检验您收入最高的营销活动。
🤖 ManyMoney AI 是 Pushwoosh 的自主营销助手，它读取的是同一份收入数据。问它这个月哪些营销活动赚得最多，它会根据实时数据回答您。
