오픈율로는 예산 승인을 받을 수 없습니다. 승인을 이끄는 것은 매출입니다. 하지만 대부분의 라이프사이클 마케팅 팀은 캠페인이 매출을 얼마나 가져왔는지 답하지 못해 마케팅 ROI를 증명하지 못합니다. 오픈 데이터는 메시징 플랫폼에, 구매 데이터는 백엔드나 앱 스토어, Stripe에 따로 있기 때문입니다.
이제 Pushwoosh의 Conversions 탭에서 그 매출을 캠페인 바로 옆에서 확인할 수 있으므로, 다른 곳을 찾아볼 필요가 없습니다. Project overview를 열면 모든 캠페인과 여정이 벌어들인 매출, 그리고 어떤 캠페인이 성과를 내는지 볼 수 있습니다.
이 데이터를 마케팅 ROI로 바꾸고, 매출 중 어느 부분이 메시지 덕분인지 증명하는 방법을 살펴보겠습니다.
오픈과 클릭으로 마케팅 ROI를 증명할 수 없는 이유 (그리고 증명할 수 있는 것)
마케팅 ROI(투자 수익률)는 캠페인에 들인 1달러당 얼마를 돌려받았는지 보여줍니다. 재무팀은 이 숫자를 자신들이 예산을 대는 다른 모든 항목과 나란히 비교할 수 있습니다. 이를 계산하려면 먼저 캠페인별 매출이 필요합니다. 대부분의 메시징 도구는 지금까지 이것을 보여주지 않았습니다.
오픈과 클릭은 관심을 측정합니다. 이메일 제목이나 푸시 제목을 다듬는 데는 도움이 되지만, 관심이 생긴 순간에서 멈춥니다. 게다가 Apple의 Mail Privacy Protection이 오픈율을 부풀리기 때문에 예전만큼 신뢰하기도 어렵습니다(자세한 내용은 이메일 마케팅 지표 가이드를 참고하세요). 매출과 함께 보지 않으면 오픈과 클릭은 허영 지표가 되고 맙니다.
증명을 사다리라고 생각해 보세요. 각 단은 재무팀이 언젠가는 던지는 질문입니다.
| 경영진의 질문 | 측정하는 것 | Pushwoosh에서 확인하는 곳 | 증명하는 것 |
|---|---|---|---|
| 사람들이 봤나요? | 발송, 오픈, 클릭 | 메시지 및 여정 통계 | 관심 |
| 그 뒤에 얼마의 매출이 났나요? | 캠페인별 어트리뷰션 매출 | Project overview의 Conversions 탭 | 특정 캠페인과 연결할 수 있는 매출 |
| 메시지가 없어도 샀을까요? | 증분 매출(업리프트) | 대조군 보고서 | 메시지가 만들어 낸 매출 |
대부분의 팀은 첫 번째 단에서 멈춥니다. 대시보드가 기본으로 채워 주는 것이 그것뿐이기 때문입니다.
어트리뷰션 매출과 증분 매출을 함께 보면 메시징이 얼마를 벌어들이는지를 증명할 수 있고, 마케팅 ROI를 증명하기 위해 경영진에게 가져갈 근거가 됩니다.
매출을 보기 전에 캠페인 어트리뷰션을 이해하세요
캠페인별 매출을 보기 전에, 구매가 어떻게 메시지와 연결되는지 알아 두면 도움이 됩니다. 이를 정하는 것이 어트리뷰션입니다.
Pushwoosh에서는 각 구매가, 직접 선택한 어트리뷰션 기간(1일, 3일, 7일, 30일) 안에서 사용자가 마지막으로 상호작용한 캠페인에 귀속됩니다. 고객이 구매를 결정하는 속도에 맞춰 설정하세요. 음식 배달은 하루, 이커머스는 며칠, 여행은 한 달이 적당합니다.
무엇을 상호작용으로 볼지도 선택할 수 있습니다. Click은 사용자가 오픈하거나 클릭한 메시지만 집계하므로 엄격한 숫자입니다. Sent는 사용자가 받은 모든 메시지를 집계하므로, 어차피 구매하려던 사람까지 기여로 인정합니다. 두 숫자의 차이는 아래에서 다시 다룹니다.
Pushwoosh에서 매출 추적 설정하기: 단계별 가이드
예시로 패션 이커머스 앱을 살펴보겠습니다. 구독 앱, 게임, 여행, 핀테크에서도 같은 단계를 적용할 수 있으며, 자세한 내용은 단계 뒤의 표에서 확인할 수 있습니다.
사례: 이번 달 팀은 60일 동안 주문하지 않은 구매자를 대상으로 윈백 여정(푸시 + 이메일)을 운영하고, 전체 리스트에 봄 세일 이메일을 일괄 발송했습니다. 월간 리뷰 전에 둘 중 어느 쪽이 매출을 냈는지 알고 싶어 합니다.
참고: 아래 숫자는 설명을 위한 예시입니다.
1단계. 구매가 어떤 이벤트인지 Pushwoosh에 알려 주기
Conversions 탭에서 Set up events를 클릭하고, 결제 시 앱이 이미 보내고 있는 이벤트를 선택합니다. Pushwoosh는 가격과 통화를 포함한 이벤트를 맨 위에 보여주므로, 이 스토어의 order_completed가 가장 먼저 표시됩니다. 회원 가입처럼 금액이 없는 행동도 집계할 수 있습니다.
2단계. 기여를 얼마나 엄격하게 인정할지 선택하기
Attribution 필터에서 기간과 Click 또는 Sent를 설정합니다. 이 스토어는 근거를 댈 수 있는 숫자인 Click, 3 days로 시작합니다. 바꾸는 데는 1초면 되므로 너그러운 관점도 언제든 확인할 수 있습니다.
3단계. 어떤 캠페인이 성과를 내는지 확인하기
타일에는 한 달의 결과가 요약됩니다. 이 스토어의 주문은 12,000건이었고, 그중 4,200건이 캠페인 이후에 발생했습니다. 35%에 해당하며 금액은 $100,800입니다.
타일 아래에는 모든 캠페인과 여정이 발송, 오픈, 전환, 매출과 함께 한 줄씩 표시됩니다. 이 스토어의 캠페인 2개를 엄격한 관점과 Sent, 7 days 관점으로 비교해 보겠습니다.
| 캠페인 | 매출 (Click, 3 days) | 매출 (Sent, 7 days) |
|---|---|---|
| 윈백 여정(푸시 + 이메일) | $18,400 | $22,100 |
| 봄 세일 이메일 일괄 발송 | $9,200 | $21,000 |
엄격한 관점에서는 윈백 여정이 두 배를 벌어들입니다. 너그러운 관점에서는 두 캠페인이 거의 비슷해 보입니다. 일괄 발송은 모든 사람에게 전달되었기 때문에, 그 주에 어차피 구매하려던 고객의 기여까지 가져갔습니다. 윈백 여정은 주문을 멈춘 사람들에게 도달했습니다.
4단계. 여정 내부 들여다보기
여정을 클릭하면 어느 단계가 매출을 가져왔는지 볼 수 있습니다. 이 스토어의 윈백 여정에서는 1일 차 푸시가 $11,300, 7일 차 푸시는 $2,000에 그쳤습니다. 팀은 그 푸시를 다시 작성하고 여정의 새 버전을 시작합니다. 버전마다 숫자가 따로 집계되므로, 2주 뒤에는 변경이 효과가 있었는지 확인할 수 있습니다.
다른 앱에도 같은 원리가 적용됩니다
| 앱 유형 | 매출을 의미하는 이벤트 | 처음 사용할 관점 | 비교할 캠페인 |
|---|---|---|---|
| 음식 배달 | 주문 완료 | Click, 1 day | 점심시간 푸시 vs 주말 프로모션 이메일 |
| 구독 | 구독 시작, 갱신 | Click, 7 days | 체험판 종료 푸시 vs 할인 이메일 |
| 모바일 게임 | 인앱 구매 | Click, 1 day | 레벨업 제안 vs 주말 세일 |
| 여행 | 예약 확정 | Click, 30 days | 가격 하락 알림 vs 여행지 소개 이메일 |
| 핀테크 | 첫 입금 | Click, 7 days | 온보딩 여정 vs 추천 캠페인 |
어트리뷰션 vs 증분성: 대조군이 필요한 경우
어트리뷰션과 증분성은 서로 다른 질문에 답합니다. 둘을 혼동하면 증명할 수 없는 숫자를 방어하게 됩니다.
어트리뷰션은 구매 직전에 마지막으로 어떤 캠페인이 있었는지 알려 줍니다. 증분성은 그 구매 중 몇 건이 캠페인 덕분에 일어났는지 알려 줍니다. 매주 금요일마다 주문하는 사용자는 금요일 푸시를 받은 뒤에도 주문합니다. 어트리뷰션은 그 푸시에 기여를 전부 인정하지만, 증분성은 거의 0으로 봅니다.
| 어트리뷰션 | 증분성 | |
|---|---|---|
| 답하는 질문 | 구매 직전 마지막 캠페인은 무엇인가? | 그 캠페인이 없어도 구매가 일어났을까? |
| 측정 방법 | 캠페인별 Click 또는 Sent와 기간 | 마케팅 메시지에서 제외한 대조군 |
| Pushwoosh에서의 위치 | Conversions 탭 | 대조군 보고서 |
| 적합한 용도 | 캠페인, 여정, 버전 순위 매기기 | 프로그램이 예산만큼의 가치가 있음을 증명하기 |
| 사각지대 | 어차피 살 사람에게도 기여를 인정함 | 충분한 사용자 수와 몇 주 분량의 데이터가 필요함 |
둘 다 사용하세요. 어트리뷰션으로 매주 캠페인 순위를 매기고, 증분성으로 예산의 큰 몫을 차지하는 캠페인을 검증합니다.
증분 매출을 측정하는 방법
증분 매출은 마케팅 메시지를 받지 않은 대조군과 비교해 메시지가 추가로 가져온 매출입니다. 메시지를 받은 그룹의 추가 주문 수를 세고, 평균 주문 금액을 곱하면 됩니다.
다시 스토어 사례로 돌아가 보겠습니다. 이 스토어는 구매자 100,000명 중 5,000명을 대조군으로 두고 있습니다. 한 달 동안 메시지를 받은 구매자의 8.4%가 주문했고, 대조군에서는 7.0%가 주문했습니다. 20%의 리프트입니다. 보고서는 메시징으로 늘어난 추가 주문을 2,000건으로 집계합니다. 이 스토어의 평균 주문 금액 $24를 곱하면 증분 매출은 $48,000입니다.
Conversions 탭에는 같은 달의 어트리뷰션 매출이 $100,800으로 표시되므로, 그중 절반이 조금 안 되는 금액이 증분 매출입니다. 이 차이가 바로 예산 검토에 가져가야 할 숫자입니다.
숫자 읽기: 확대할지, 고칠지, 중단할지
모든 캠페인 옆에 매출이 표시되면, 각 행이 다음에 무엇을 해야 할지 알려 줍니다.
| 보이는 것 | 의미 | 다음 행동 |
|---|---|---|
| Click에서도 매출이 유지됨 | 실제 매출 동력 | 더 많은 세그먼트로 확대한 뒤 홀드아웃으로 확인하기 |
| Sent에서는 매출이 급증하지만 Click에서는 낮음 | 대부분 어차피 살 사용자 | 확대하기 전에 대조군을 운영하기 |
| 어떤 관점에서도 매출이 적음 | 캠페인이 성과를 내지 못함 | 오퍼나 세그먼트를 한 번 개선하기. 그래도 매출이 나지 않으면 중단하기 |
경영진에게 숫자를 보고하기 전에 확인하세요. 매출은 환불 전 금액으로 집계되며, 통화별로 따로 표시됩니다. 탭은 하루에 한 번 업데이트되므로 마감된 기간을 기준으로 보고하세요.
Pushwoosh로 모든 캠페인을 매출과 연결하세요
이미 보내고 있는 구매 이벤트를 선택하고, Conversions 탭을 열어 어떤 캠페인이 성과를 내는지 확인하세요. 그런 다음 누구에게든 숫자를 보여 주기 전에, 매출 1위 캠페인을 대조군으로 검증하세요.
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