אחוזי פתיחה לא מאשרים תקציבים. הכנסות כן. ובכל זאת, רוב צוותי ה-lifecycle לא יודעים להגיד כמה מההכנסות הגיעו מהקמפיינים שלהם, כי הפתיחות יושבות בפלטפורמת המסרים, והרכישות יושבות ב-backend, בחנות האפליקציות או ב-Stripe.
הלשונית Conversions ב-Pushwoosh מציגה עכשיו את ההכנסות האלה ליד הקמפיינים שלכם, כך שלא צריך לחפש אותן במקום אחר. פתחו את Project overview כדי לראות כמה הכניס כל קמפיין וכל journey, ואילו מהם משתלמים.
כך הופכים את זה ל-ROI שיווקי ומוכיחים איזה חלק מההכנסות נוצר בזכות ההודעות שלכם.
למה פתיחות וקליקים לא מוכיחים ROI שיווקי (ומה כן)
ROI שיווקי (החזר על ההשקעה) מראה כמה כסף החזיר קמפיין על כל דולר שהושקע בו. מחלקת הכספים יכולה לשים את המספר הזה ליד כל דבר אחר שהיא מממנת. כדי להגיע אליו, צריך קודם הכנסות לפי קמפיין. רוב כלי המסרים אף פעם לא הציגו את זה.
פתיחות וקליקים מודדים תשומת לב. הם עוזרים לשפר שורת נושא או כותרת של פוש, והם נעצרים ברגע ההתעניינות. גם אחוזי הפתיחה כבר פחות אמינים משהיו, כי Mail Privacy Protection של Apple מנפח אותם (עוד על זה במדריך המדדים של email marketing). בלי הכנסות לצידם, פתיחות וקליקים הופכים ל-vanity metrics.
חשבו על ההוכחה כעל סולם. כל שלב הוא שאלה שמחלקת הכספים תשאל במוקדם או במאוחר:
| מה ההנהלה שואלת | מה מודדים | איפה רואים את זה ב-Pushwoosh | מה זה מוכיח |
|---|---|---|---|
| אנשים ראו את זה? | שליחות, פתיחות, קליקים | סטטיסטיקות של הודעות ו-journeys | תשומת לב |
| כמה כסף הגיע אחרי זה? | הכנסות מיוחסות לכל קמפיין | הלשונית Conversions ב-Project overview | הכנסות שאפשר לקשור לקמפיין מסוים |
| הם היו קונים בכל מקרה? | הכנסה אינקרמנטלית (uplift) | דוח control group | הכנסות שההודעות שלכם יצרו |
רוב הצוותים נעצרים בשלב הראשון, כי זה היחיד שהדשבורד שלהם ממלא כברירת מחדל.
יחד, ההכנסות המיוחסות וההכנסה האינקרמנטלית הן הוכחה לכמה ההודעות שלכם מרוויחות, ולמה שמביאים להנהלה כדי להוכיח ROI שיווקי.
הבינו ייחוס קמפיינים לפני שאתם קוראים את ההכנסות
לפני שקוראים הכנסות לפי קמפיין, כדאי לדעת איך רכישה נקשרת להודעה. את זה קובע הייחוס (attribution).
ב-Pushwoosh, כל רכישה נזקפת לקמפיין האחרון שהמשתמש היה איתו באינטראקציה, בתוך חלון ייחוס שאתם בוחרים: 1, 3, 7 או 30 ימים. התאימו אותו לקצב שבו הלקוחות שלכם מחליטים: יום למשלוחי אוכל, כמה ימים ל-e-commerce, חודש לתיירות.
אתם גם בוחרים מה נחשב לאינטראקציה. Click סופר רק הודעות שהמשתמש פתח או לחץ עליהן, ולכן זה המספר המחמיר. Sent סופר כל הודעה שהמשתמש קיבל, ולכן הוא נותן קרדיט גם לאנשים שהיו קונים בכל מקרה. לפער בין השניים נחזור בהמשך.
הגדרת מעקב הכנסות ב-Pushwoosh: שלב אחרי שלב
ניקח לדוגמה אפליקציית e-commerce לאופנה. אותם שלבים עובדים לאפליקציות מנויים, משחקים, תיירות או fintech, והטבלה שאחרי השלבים מציגה את הפרטים.
המקרה: החודש הצוות הריץ journey של win-back (פוש + אימייל) לקונים שלא הזמינו 60 יום, ו-email blast של מבצע אביב לכל הרשימה. לפני הסיכום החודשי, הם רוצים לדעת מי מהשניים הכניס כסף.
הערה: המספרים בהמשך להמחשה בלבד.
שלב 1. הגדירו ל-Pushwoosh איך נראית רכישה
בלשונית Conversions, לחצו על Set up events ובחרו את ה-event שהאפליקציה שלכם כבר שולחת כשמישהו משלם. Pushwoosh מציב למעלה events שכוללים מחיר ומטבע, כך ש-order_completed של החנות מופיע ראשון. אפשר גם לספור פעולות בלי כסף, כמו הרשמות.
שלב 2. בחרו כמה מחמיר יהיה הקרדיט
קבעו את החלון ואת Click או Sent בפילטר Attribution. החנות מתחילה עם Click, 3 days, המספר שהיא יכולה להגן עליו. המעבר לוקח שנייה, כך שתמיד אפשר לבדוק גם את התמונה הנדיבה.
שלב 3. ראו אילו קמפיינים משתלמים
האריחים מסכמים את החודש. בחנות היו 12,000 הזמנות, ו-4,200 מהן הגיעו אחרי קמפיין: 35%, בשווי $100,800.
מתחת לאריחים, כל קמפיין וכל journey מקבלים שורה עם שליחות, פתיחות, המרות והכנסות. הנה 2 הקמפיינים של החנות, בעדשה המחמירה וב-Sent, 7 days:
| קמפיין | הכנסות (Click, 3 days) | הכנסות (Sent, 7 days) |
|---|---|---|
| journey של win-back (פוש + אימייל) | $18,400 | $22,100 |
| email blast של מבצע האביב | $9,200 | $21,000 |
בעדשה המחמירה, ה-win-back מכניס פי שניים. בעדשה הנדיבה, השניים נראים כמעט שווים. ה-blast יצא לכולם, ולכן אסף קרדיט על קונים שהיו קונים באותו שבוע בכל מקרה. ה-win-back הגיע לאנשים שהפסיקו להזמין.
שלב 4. הציצו לתוך journey
לחצו על journey כדי לראות איזה שלב הביא את הכסף. ב-win-back של החנות, הפוש של יום 1 הכניס $11,300 והפוש של יום 7 רק $2,000. הצוות כותב מחדש את הפוש הזה ומשיק גרסה חדשה של ה-journey. כל גרסה שומרת על המספרים שלה, כך שאחרי 2 שבועות אפשר לראות אם השינוי השתלם.
אותו היגיון, אפליקציות אחרות
| סוג אפליקציה | event שמשמעותו כסף | עדשה להתחלה | קמפיינים להשוואה |
|---|---|---|---|
| משלוחי אוכל | הזמנה בוצעה | Click, 1 day | פוש בשעת הצהריים מול אימייל מבצע לסוף השבוע |
| מנויים | מנוי התחיל או התחדש | Click, 7 days | פוש לפני סוף ה-trial מול אימייל הנחה |
| משחק מובייל | רכישה in-app | Click, 1 day | הצעת level-up מול מבצע סוף שבוע |
| תיירות | הזמנה אושרה | Click, 30 days | התראת ירידת מחיר מול אימייל יעדים |
| Fintech | הפקדה ראשונה | Click, 7 days | journey של onboarding מול קמפיין referral |
ייחוס מול אינקרמנטליות: מתי צריך control group
ייחוס ואינקרמנטליות עונים על שאלות שונות. מבלבלים ביניהם, ומוצאים את עצמכם מגינים על מספרים שאי אפשר להוכיח.
ייחוס אומר לכם איזה קמפיין היה האחרון לפני רכישה. אינקרמנטליות (incrementality) אומרת לכם כמה מהרכישות האלה קרו בזכות הקמפיין. משתמש שמזמין כל יום שישי יזמין גם אחרי הפוש של יום שישי. הייחוס נותן לפוש קרדיט מלא. האינקרמנטליות נותנת לו כמעט אפס.
| ייחוס | אינקרמנטליות | |
|---|---|---|
| על איזו שאלה זה עונה | איזה קמפיין היה האחרון לפני הרכישה? | הרכישה הייתה קורית גם בלעדיו? |
| איך מודדים | Click או Sent וחלון זמן, לכל קמפיין | control group שלא מקבל הודעות שיווקיות |
| איפה ב-Pushwoosh | הלשונית Conversions | דוח control group |
| הכי מתאים ל | דירוג קמפיינים, journeys וגרסאות | הוכחה שהתוכנית שווה את התקציב שלה |
| נקודה עיוורת | נותן קרדיט לאנשים שהיו קונים בכל מקרה | צריך מספיק משתמשים וכמה שבועות של נתונים |
השתמשו בשניהם. הייחוס מדרג את הקמפיינים שלכם משבוע לשבוע. האינקרמנטליות בודקת את אלה שנושאים את התקציב.
איך מודדים הכנסה אינקרמנטלית
הכנסה אינקרמנטלית היא הכסף הנוסף שההודעות שלכם הביאו, בהשוואה ל-control group שלא קיבל הודעות שיווקיות. ספרו את ההזמנות הנוספות שביצעה הקבוצה שקיבלה הודעות, והכפילו בערך ההזמנה הממוצע שלכם.
בחזרה לחנות. היא מחזיקה 5,000 מתוך 100,000 הקונים שלה ב-control group. במהלך החודש, 8.4% מהקונים שקיבלו הודעות ביצעו הזמנה, לעומת 7.0% ב-control group: lift של 20%. הדוח סופר את ההזמנות הנוספות שההודעות הניעו, 2,000 כאלה. בהזמנה ממוצעת של $24 בחנות, זה $48,000 של הכנסה אינקרמנטלית.
הלשונית Conversions מציגה $100,800 מיוחסים לאותו חודש, כך שקצת פחות מחצי מהם אינקרמנטלי. הפער הזה הוא המספר שמביאים לדיון התקציב.
לקרוא את המספרים: להגדיל, לתקן או לחתוך
ברגע שההכנסות מופיעות ליד כל קמפיין, כל שורה אומרת לכם מה לעשות איתו.
| מה רואים | מה זה אומר | הצעד שלכם |
|---|---|---|
| ההכנסות מחזיקות ב-Click | מנוע הכנסות אמיתי | הרחיבו לעוד סגמנטים, ואז אמתו עם holdout |
| ההכנסות קופצות ב-Sent ונשארות נמוכות ב-Click | בעיקר משתמשים שהיו קונים בכל מקרה | הריצו control group לפני שמגדילים |
| מעט הכנסות בכל עדשה | הקמפיין לא משתלם | עבדו מחדש על ההצעה או הסגמנט פעם אחת. אם עדיין לא מכניס, חתכו |
לפני שהמספרים עולים להנהלה: ההכנסות נספרות לפני החזרים, וכל מטבע מוצג בנפרד. הלשונית מתעדכנת פעם ביום, אז דווחו על תקופה סגורה.
חברו כל קמפיין להכנסות עם Pushwoosh
בחרו את ה-event של הרכישה שאתם כבר שולחים, פתחו את הלשונית Conversions, וראו אילו קמפיינים משתלמים. אחר כך בדקו את הקמפיין המכניס ביותר מול control group לפני שאתם מראים את המספר למישהו.
🤖 ManyMoney AI, ה-copilot השיווקי האוטונומי של Pushwoosh, קורא את אותם נתוני הכנסות. שאלו אותו אילו קמפיינים הכניסו הכי הרבה החודש, והוא יענה מהמספרים החיים.
