マーケティングROIを証明する方法：Pushwooshでキャンペーン別の売上を計測

開封率では予算は通りません。通るのは売上です。ところが多くのライフサイクルマーケティングチームは、キャンペーンがどれだけの売上を生んだかを答えられず、マーケティングROIを証明できずにいます。開封データはメッセージ配信プラットフォームに、購入データはバックエンドやアプリストア、Stripeに分かれているからです。

PushwooshのConversionsタブでは、その売上をキャンペーンの横に表示できるようになりました。ほかの場所を探す必要はありません。Project overviewを開くと、キャンペーンとジャーニーごとの売上と、どれが投資に見合っているかがわかります。

ここからは、このデータをマーケティングROIに変え、売上のうちどれだけがメッセージによるものかを証明する方法を紹介します。

開封数やクリック数ではマーケティングROIを証明できない理由（証明できるもの）

マーケティングROI（投資利益率）は、キャンペーンにかけた1ドルあたり、どれだけのお金が戻ってきたかを示します。財務部門は、この数字をほかの投資先と並べて比較できます。算出するには、まずキャンペーン別の売上が必要です。ほとんどのメッセージ配信ツールは、これまでそれを表示してきませんでした。

開封数とクリック数が測るのは関心です。件名やプッシュのタイトルを調整するには役立ちますが、関心を持った瞬間で止まります。さらに、AppleのMail Privacy Protectionで開封率が水増しされるため、以前ほど信頼できません（詳しくはメールマーケティング指標ガイドをご覧ください）。売上と並べなければ、開封数とクリック数は見栄えだけの指標になってしまいます。

証明をはしごとして考えてみましょう。各段は、財務部門が遅かれ早かれ投げかける質問です。

多くのチームは最初の段で止まります。ダッシュボードがデフォルトで埋めてくれるのはそこだけだからです。

アトリビューション売上と増分売上を合わせれば、メッセージ配信がいくら稼いでいるかの証明になり、マーケティングROIを証明するために経営層へ持っていく材料になります。

売上を読む前に、キャンペーンのアトリビューションを理解する

キャンペーン別の売上を見る前に、購入がどのようにメッセージに結びつけられるかを知っておくと役立ちます。それを決めるのがアトリビューションです。

Pushwooshでは、各購入は、選択したアトリビューションウィンドウ（1日、3日、7日、30日）内でユーザーが最後に接触したキャンペーンに割り当てられます。顧客が購入を決めるまでの速さに合わせて設定してください。フードデリバリーなら1日、ECなら数日、旅行なら1か月が目安です。

何を接触とみなすかも選べます。Clickは、ユーザーが開封またはクリックしたメッセージだけをカウントするため、厳しめの数字になります。Sentは、ユーザーが受け取ったすべてのメッセージをカウントするため、もともと買うつもりだった人の購入も含まれます。この2つの差については、後ほど改めて触れます。

Pushwooshで売上計測を設定する：ステップごとの手順

例として、ファッションECアプリを取り上げます。サブスクリプションアプリ、ゲーム、旅行、フィンテックでも同じ手順が使えます。詳細は手順のあとの表をご覧ください。

ケース: 今月、チームは60日間注文のない購入者向けに休眠復帰のジャーニー（プッシュ＋メール）を実施し、さらにリスト全体に春のセールのメール一斉配信を行いました。月次レビューの前に、どちらが売上につながったかを知りたいと考えています。

注: 以下の数字は説明用の例です。

ステップ1. 購入とはどのイベントかをPushwooshに設定する

ConversionsタブでSet up eventsをクリックし、支払い時にアプリがすでに送信しているイベントを選びます。価格と通貨を含むイベントが上位に表示されるため、このストアのorder_completedは先頭に並びます。会員登録など、金額を伴わないアクションもカウントできます。

ステップ2. 貢献をどこまで厳しく判定するかを選ぶ

Attributionフィルターで、ウィンドウとClickまたはSentを設定します。このストアは、根拠を説明できる数字としてClick, 3 daysから始めます。切り替えは一瞬なので、寛容な見方もいつでも確認できます。

ステップ3. どのキャンペーンが成果を上げているかを確認する

タイルには1か月の結果がまとめられます。このストアの注文は12,000件で、そのうち4,200件がキャンペーンのあとに発生しました。35%にあたり、金額は$100,800です。

タイルの下には、キャンペーンとジャーニーごとに、送信数、開封数、コンバージョン数、売上が1行ずつ並びます。このストアの2つのキャンペーンを、厳しめの見方とSent, 7 daysで比べてみましょう。

厳しめの見方では、休眠復帰ジャーニーの売上は一斉配信の2倍です。寛容な見方では、2つはほぼ互角に見えます。一斉配信は全員に届いたため、その週にどのみち買うつもりだった購入者の分まで貢献としてカウントされました。休眠復帰ジャーニーは、注文が途絶えていた人に届いています。

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ステップ4. ジャーニーの中身を見る

ジャーニーをクリックすると、どのステップが売上をもたらしたかがわかります。このストアの休眠復帰ジャーニーでは、1日目のプッシュが$11,300、7日目のプッシュはわずか$2,000でした。チームはそのプッシュを書き直し、ジャーニーの新しいバージョンを公開します。バージョンごとに数字が分かれるため、2週間後には変更の効果があったかどうかを確認できます。

ほかのアプリでも考え方は同じ

アトリビューションとインクリメンタリティ：コントロールグループが必要なとき

アトリビューションとインクリメンタリティは、答える問いが異なります。混同すると、証明できない数字を弁護する羽目になります。

アトリビューションは、購入の直前にどのキャンペーンがあったかを示します。インクリメンタリティは、そのうち何件の購入がキャンペーンのおかげで発生したかを示します。毎週金曜日に注文するユーザーは、金曜日のプッシュのあとにも注文します。アトリビューションはそのプッシュに全面的な貢献を認めますが、インクリメンタリティではほぼゼロです。

両方を使いましょう。アトリビューションで毎週キャンペーンを順位づけし、インクリメンタリティで予算の大部分を占めるキャンペーンを検証します。

増分売上の測定方法

増分売上とは、マーケティングメッセージを受け取らなかったコントロールグループと比べて、メッセージが追加でもたらした売上です。メッセージを受け取ったグループの追加注文数を数え、平均注文額を掛けます。

ストアの例に戻りましょう。 このストアは、購入者100,000人のうち5,000人をコントロールグループに置いています。1か月間で、メッセージを受け取った購入者の8.4%が注文したのに対し、コントロールグループでは7.0%でした。つまり20%のリフトです。レポートは、メッセージ配信によって生まれた追加注文を2,000件と算出します。このストアの平均注文額$24で計算すると、増分売上は**$48,000**です。

Conversionsタブでは同じ月のアトリビューション売上が$100,800と表示されているので、増分はその半分弱です。この差こそが、予算会議に持っていくべき数字です。

数字の読み方：拡大するか、改善するか、やめるか

売上がすべてのキャンペーンの横に並べば、各行が次にすべきことを教えてくれます。

経営層に数字を出す前に確認しておきましょう。売上は返金前の金額で集計され、通貨ごとに別々に表示されます。タブの更新は1日1回なので、締まった期間で報告してください。

Pushwooshで、すべてのキャンペーンを売上に結びつける

すでに送信している購入イベントを選び、Conversionsタブを開いて、どのキャンペーンが成果を上げているかを確認しましょう。そのうえで、誰かに数字を見せる前に、売上トップのキャンペーンをコントロールグループで検証してください。

🤖 Pushwooshの自律型マーケティングコパイロットManyMoney AIも、同じ売上データを読み取ります。今月もっとも売上を上げたキャンペーンを尋ねれば、最新の数字をもとに答えてくれます。