Taxa de abertura não aprova orçamento. Receita aprova. Mesmo assim, a maioria dos times de lifecycle não consegue dizer quanto dessa receita veio das suas campanhas, porque as aberturas ficam na plataforma de mensagens e as compras ficam no backend, na loja de apps ou no Stripe.
A aba Conversions do Pushwoosh agora mostra essa receita ao lado das suas campanhas, então você não precisa procurá-la em outro lugar. Abra o Project overview para ver quanto cada campanha e cada jornada faturou e quais delas se pagam.
Veja como transformar isso em ROI de marketing e provar qual parte dessa receita foi causada pelas suas mensagens.
Por que aberturas e cliques não provam o ROI de marketing (e o que prova)
O ROI de marketing (retorno sobre o investimento) mostra quanto dinheiro uma campanha trouxe de volta para cada dólar que custou. O financeiro consegue colocar esse número ao lado de tudo o mais que financia. Para chegar nele, você precisa primeiro da receita por campanha, e a maioria das ferramentas de mensagens nunca mostrou isso.
Aberturas e cliques medem atenção. Eles ajudam a ajustar um assunto de e-mail ou o título de um push, mas param no momento do interesse. As taxas de abertura também são menos confiáveis do que antes, porque a Mail Privacy Protection da Apple infla esses números (falamos mais disso no nosso guia de métricas de e-mail marketing). Sem receita ao lado, aberturas e cliques viram métricas de vaidade.
Pense na prova como uma escada. Cada degrau é uma pergunta que o financeiro vai fazer, mais cedo ou mais tarde:
| O que a liderança pergunta | O que você mede | Onde ver no Pushwoosh | O que isso prova |
|---|---|---|---|
| As pessoas viram? | Envios, aberturas, cliques | Estatísticas de mensagens e jornadas | Atenção |
| Quanto dinheiro veio depois? | Receita atribuída por campanha | Aba Conversions no Project overview | Receita que você consegue ligar a uma campanha específica |
| Eles teriam comprado de qualquer jeito? | Receita incremental (uplift) | Relatório do grupo de controle | Receita causada pelas suas mensagens |
A maioria dos times para no primeiro degrau, porque é o único que o dashboard preenche por padrão.
Juntas, a receita atribuída e a receita incremental provam quanto as suas mensagens faturam e são o que você leva para a liderança para provar o ROI de marketing.
Entenda a atribuição de campanhas antes de ler a receita
Antes de analisar a receita por campanha, vale entender como uma compra é ligada a uma mensagem. Quem decide isso é a atribuição.
No Pushwoosh, cada compra vai para a última campanha com que o usuário interagiu, dentro de uma janela de atribuição que você escolhe: 1, 3, 7 ou 30 dias. Ajuste a janela ao tempo que seus clientes levam para decidir: um dia para delivery de comida, alguns dias para e-commerce, um mês para viagens.
Você também escolhe o que conta como interação. Click conta só as mensagens que o usuário abriu ou clicou, então é o número mais rigoroso. Sent conta toda mensagem que o usuário recebeu, então também dá crédito a quem ia comprar de qualquer jeito. A diferença entre os dois volta mais adiante.
Configure o acompanhamento de receita no Pushwoosh passo a passo
Como exemplo, pegue um app de e-commerce de moda. Os mesmos passos funcionam para apps de assinatura, jogos, viagens ou fintech, e a tabela depois dos passos mostra os detalhes.
Caso: neste mês, o time rodou uma jornada de reativação (push + e-mail) para clientes que não compram há 60 dias e um disparo de e-mail da liquidação de primavera para a base inteira. Antes da revisão mensal, eles querem saber qual das duas deu dinheiro.
Observação: os números abaixo são ilustrativos.
Passo 1. Mostre ao Pushwoosh como é uma compra
Na aba Conversions, clique em Set up events e escolha o evento que o seu app já envia quando alguém paga. O Pushwoosh coloca no topo os eventos que trazem preço e moeda, então o order_completed da loja aparece primeiro. Você também pode contar ações sem valor em dinheiro, como cadastros.
Passo 2. Escolha o quão rigoroso é o crédito
Defina a janela e Click ou Sent no filtro Attribution. A loja começa com Click, 3 days, o número que ela consegue defender. Trocar leva um segundo, então você sempre pode conferir também a visão mais generosa.
Passo 3. Veja quais campanhas se pagam
Os cards resumem o mês. A loja teve 12.000 pedidos, e 4.200 deles vieram depois de uma campanha: 35%, no valor de $100.800.
Abaixo dos cards, cada campanha e cada jornada ganha uma linha com envios, aberturas, conversões e receita. Estas são as 2 campanhas da loja, na visão rigorosa e em Sent, 7 days:
| Campanha | Receita (Click, 3 days) | Receita (Sent, 7 days) |
|---|---|---|
| Jornada de reativação (push + e-mail) | $18.400 | $22.100 |
| Disparo de e-mail da liquidação de primavera | $9.200 | $21.000 |
Na visão rigorosa, a jornada de reativação fatura o dobro. Na generosa, as duas ficam quase empatadas. O disparo foi para todo mundo, então levou crédito por clientes que já iam comprar naquela semana. A jornada de reativação alcançou pessoas que tinham parado de comprar.
Passo 4. Olhe dentro de uma jornada
Clique em uma jornada para ver qual etapa trouxe o dinheiro. Na jornada de reativação da loja, o push do dia 1 faturou $11.300 e o do dia 7, só $2.000. O time reescreve esse push e lança uma nova versão da jornada. Cada versão guarda os próprios números, então 2 semanas depois dá para ver se a mudança valeu a pena.
A mesma lógica em outros apps
| Tipo de app | Evento que significa dinheiro | Visão para começar | Campanhas para comparar |
|---|---|---|---|
| Delivery de comida | Pedido feito | Click, 1 day | Push na hora do almoço vs. e-mail promocional de fim de semana |
| Assinatura | Assinatura iniciada, renovada | Click, 7 days | Push de fim do teste vs. e-mail com desconto |
| Jogo mobile | Compra in-app | Click, 1 day | Oferta ao subir de nível vs. promoção de fim de semana |
| Viagens | Reserva confirmada | Click, 30 days | Alerta de queda de preço vs. e-mail de destino |
| Fintech | Primeiro depósito | Click, 7 days | Jornada de onboarding vs. campanha de indicação |
Atribuição vs. incrementalidade: quando você precisa de um grupo de controle
Atribuição e incrementalidade respondem a perguntas diferentes. Se você misturar as duas, acaba defendendo números que não consegue provar.
A atribuição diz qual campanha veio por último antes de uma compra. A incrementalidade diz quantas dessas compras aconteceram por causa da campanha. Um usuário que pede toda sexta-feira também vai pedir depois do seu push de sexta. A atribuição dá todo o crédito ao push. A incrementalidade dá quase zero.
| Atribuição | Incrementalidade | |
|---|---|---|
| Pergunta que responde | Qual campanha veio por último antes da compra? | A compra teria acontecido sem ela? |
| Como é medida | Click ou Sent e uma janela, por campanha | Um grupo de controle que fica fora das mensagens de marketing |
| Onde no Pushwoosh | Aba Conversions | Relatório do grupo de controle |
| Melhor para | Ranquear campanhas, jornadas e versões | Provar que o programa vale o orçamento |
| Ponto cego | Dá crédito a quem ia comprar de qualquer jeito | Precisa de usuários suficientes e algumas semanas de dados |
Use as duas. A atribuição ranqueia suas campanhas semana a semana. A incrementalidade confere as que carregam o orçamento.
Como medir a receita incremental
Receita incremental é o dinheiro extra que suas mensagens trouxeram, em comparação com um grupo de controle que não recebeu mensagens de marketing. Conte os pedidos extras feitos pelo grupo que recebeu mensagens e multiplique pelo seu ticket médio.
De volta à loja. Ela mantém 5.000 dos seus 100.000 clientes em um grupo de controle. No mês, 8,4% dos clientes que receberam mensagens fizeram um pedido, contra 7,0% no grupo de controle: um uplift de 20%. O relatório conta os pedidos extras gerados pelas mensagens: 2.000. Com o ticket médio da loja de $24, isso dá $48.000 de receita incremental.
A aba Conversions mostra $100.800 atribuídos no mesmo mês, então um pouco menos da metade é incremental. Essa diferença é o número para levar à revisão de orçamento.
Leia os números: escalar, ajustar ou cortar
Quando a receita aparece ao lado de cada campanha, cada linha diz o que fazer com ela.
| O que você vê | O que significa | Sua próxima ação |
|---|---|---|
| A receita se mantém em Click | Um gerador real de receita | Escale para mais segmentos e depois confirme com um holdout |
| A receita dispara em Sent e fica baixa em Click | Principalmente usuários que iam comprar de qualquer jeito | Rode um grupo de controle antes de escalar |
| Pouca receita em qualquer visão | A campanha não se paga | Refaça a oferta ou o segmento uma vez. Se ainda não render, corte |
Antes de levar os números para a liderança: a receita é contada antes dos reembolsos, e cada moeda aparece separada. A aba é atualizada uma vez por dia, então reporte sobre um período fechado.
Conecte cada campanha à receita com o Pushwoosh
Escolha o evento de compra que você já envia, abra a aba Conversions e veja quais campanhas se pagam. Depois, confira a sua campanha que mais fatura contra um grupo de controle antes de mostrar o número para alguém.
🤖 O ManyMoney AI, copiloto de marketing autônomo do Pushwoosh, lê os mesmos dados de receita. Pergunte quais campanhas faturaram mais neste mês, e ele responde com números ao vivo.
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