วิธีพิสูจน์ ROI การตลาด: ติดตามรายได้ของแต่ละแคมเปญด้วย Pushwoosh

ยอดเปิดอ่านไม่ได้ทำให้งบผ่าน รายได้ต่างหากที่ทำได้ แต่ทีม lifecycle ส่วนใหญ่ยังตอบไม่ได้ว่ารายได้ก้อนไหนมาจากแคมเปญของตัวเอง เพราะยอดเปิดอยู่ในแพลตฟอร์มส่งข้อความ ส่วนยอดซื้ออยู่ในระบบหลังบ้าน แอปสโตร์ หรือ Stripe

ตอนนี้แท็บ Conversions ใน Pushwoosh แสดงรายได้นั้นไว้ข้างแคมเปญของคุณเลย จึงไม่ต้องไปตามหาที่อื่น เปิด Project overview เพื่อดูว่าแต่ละแคมเปญและ journey ทำรายได้เท่าไร และอันไหนคุ้มค่า

มาดูกันว่าจะเปลี่ยนข้อมูลนี้ให้เป็น ROI การตลาดได้อย่างไร และจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่ารายได้ส่วนไหนเกิดจากข้อความของคุณจริง ๆ

ทำไมยอดเปิดและคลิกจึงพิสูจน์ ROI การตลาดไม่ได้ (และอะไรที่พิสูจน์ได้)

ROI การตลาด (return on investment หรือผลตอบแทนจากการลงทุน) บอกว่าแคมเปญทำเงินกลับมาเท่าไรต่อทุก 1 ดอลลาร์ที่ใช้ไป ฝ่ายการเงินนำตัวเลขนี้ไปเทียบกับทุกอย่างที่บริษัทลงทุนได้ แต่จะคำนวณได้ก็ต้องรู้รายได้ของแต่ละแคมเปญก่อน ซึ่งเครื่องมือส่งข้อความส่วนใหญ่ไม่เคยแสดงให้เห็น

ยอดเปิดและคลิกวัดความสนใจ ช่วยให้คุณปรับหัวเรื่องอีเมลหรือหัวข้อ push ได้ แต่หยุดอยู่แค่ตอนที่ผู้ใช้เริ่มสนใจ อีกทั้งอัตราการเปิดก็เชื่อถือได้น้อยกว่าเดิม เพราะ Mail Privacy Protection ของ Apple ทำให้ตัวเลขสูงเกินจริง (อ่านเพิ่มเติมในคู่มือตัวชี้วัด email marketing ของเรา) ถ้าไม่มีรายได้อยู่ข้าง ๆ ยอดเปิดและคลิกก็เป็นแค่ vanity metric

ลองนึกภาพการพิสูจน์เป็นบันได แต่ละขั้นคือคำถามที่ฝ่ายการเงินจะถามไม่ช้าก็เร็ว:

ทีมส่วนใหญ่หยุดอยู่ที่ขั้นแรก เพราะเป็นขั้นเดียวที่แดชบอร์ดของพวกเขาแสดงให้โดยค่าเริ่มต้น

รายได้ที่ attribute ได้และรายได้ส่วนเพิ่มรวมกันคือหลักฐานว่าข้อความของคุณทำเงินได้เท่าไร และคือสิ่งที่คุณนำไปเสนอผู้บริหารเพื่อพิสูจน์ ROI การตลาด

เข้าใจ campaign attribution ก่อนอ่านตัวเลขรายได้

ก่อนดูรายได้ของแต่ละแคมเปญ ควรรู้ก่อนว่าการซื้อหนึ่งครั้งถูกผูกเข้ากับข้อความได้อย่างไร นั่นคือสิ่งที่ attribution (การระบุที่มาของยอดขาย) เป็นตัวตัดสิน

ใน Pushwoosh การซื้อแต่ละครั้งจะนับให้แคมเปญล่าสุดที่ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์ด้วย ภายใน attribution window ที่คุณเลือก: 1, 3, 7 หรือ 30 วัน ให้เลือกตามความเร็วในการตัดสินใจของลูกค้า: หนึ่งวันสำหรับ food delivery ไม่กี่วันสำหรับ e-commerce และหนึ่งเดือนสำหรับการท่องเที่ยว

คุณยังเลือกได้ด้วยว่าอะไรนับเป็นปฏิสัมพันธ์ Click นับเฉพาะข้อความที่ผู้ใช้เปิดหรือคลิก จึงเป็นตัวเลขแบบเข้มงวด Sent นับทุกข้อความที่ผู้ใช้ได้รับ จึงให้เครดิตกับคนที่ตั้งใจจะซื้ออยู่แล้วด้วย ช่องว่างระหว่างสองตัวเลขนี้จะกลับมาอีกครั้งด้านล่าง

ตั้งค่าการติดตามรายได้ใน Pushwoosh ทีละขั้นตอน

ขอยกตัวอย่างแอป e-commerce แฟชั่น ขั้นตอนเดียวกันใช้ได้กับแอป subscription เกม ท่องเที่ยว หรือ fintech และตารางหลังขั้นตอนแสดงรายละเอียดไว้

กรณีศึกษา: เดือนนี้ทีมรัน win-back journey (push + อีเมล) สำหรับนักช้อปที่ไม่ได้สั่งซื้อมา 60 วัน และส่งอีเมลโปรโมชันลดราคาฤดูใบไม้ผลิไปยังรายชื่อทั้งหมด ก่อนประชุมสรุปประจำเดือน ทีมอยากรู้ว่าอันไหนทำเงินได้จริง

หมายเหตุ: ตัวเลขด้านล่างเป็นเพียงตัวอย่าง

ขั้นตอนที่ 1. บอก Pushwoosh ว่าการซื้อหน้าตาเป็นอย่างไร

ในแท็บ Conversions คลิก Set up events แล้วเลือก event ที่แอปของคุณส่งอยู่แล้วเมื่อมีคนชำระเงิน Pushwoosh จะแสดง event ที่มีราคาและสกุลเงินไว้ด้านบนสุด ดังนั้น order_completed ของร้านจึงอยู่ลำดับแรก คุณนับการกระทำที่ไม่มีมูลค่าเงินได้ด้วย เช่น การสมัครสมาชิก

ขั้นตอนที่ 2. เลือกว่าจะให้เครดิตเข้มงวดแค่ไหน

ตั้งค่า window และเลือก Click หรือ Sent ในตัวกรอง Attribution ร้านนี้เริ่มจาก Click, 3 days ซึ่งเป็นตัวเลขที่ปกป้องได้ การสลับใช้เวลาแค่วินาทีเดียว คุณจึงดูมุมมองแบบผ่อนปรนควบคู่กันได้เสมอ

ขั้นตอนที่ 3. ดูว่าแคมเปญไหนคุ้มค่า

ไทล์ด้านบนสรุปภาพรวมของทั้งเดือน ร้านมีคำสั่งซื้อ 12,000 รายการ และ 4,200 รายการเกิดขึ้นหลังแคมเปญ: คิดเป็น 35% มูลค่า $100,800

ใต้ไทล์ แต่ละแคมเปญและ journey จะมีแถวของตัวเอง พร้อมยอดส่ง ยอดเปิด conversion และรายได้ นี่คือ 2 แคมเปญของร้าน ทั้งในมุมมองแบบเข้มงวดและแบบ Sent, 7 days:

ในมุมมองแบบเข้มงวด win-back ทำรายได้มากกว่าสองเท่า ในมุมมองแบบผ่อนปรน ทั้งสองดูใกล้เคียงกัน อีเมลโปรโมชันส่งถึงทุกคน จึงได้เครดิตจากนักช้อปที่ตั้งใจจะซื้อในสัปดาห์นั้นอยู่แล้ว ส่วน win-back เข้าถึงคนที่เลิกสั่งซื้อไปแล้ว

1/1

ขั้นตอนที่ 4. ดูเจาะลึกใน journey

คลิกที่ journey เพื่อดูว่าขั้นไหนทำเงิน ใน win-back ของร้าน push วันที่ 1 ทำรายได้ $11,300 ส่วน push วันที่ 7 ทำได้เพียง $2,000 ทีมจึงเขียน push นั้นใหม่และเปิดตัว journey เวอร์ชันใหม่ แต่ละเวอร์ชันเก็บตัวเลขของตัวเองแยกกัน 2 สัปดาห์ต่อมาทีมจึงเห็นได้ว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นคุ้มค่าหรือไม่

ตรรกะเดียวกัน ใช้ได้กับแอปประเภทอื่น

Attribution กับ incrementality: เมื่อไรที่ต้องใช้กลุ่มควบคุม

Attribution และ incrementality ตอบคำถามคนละข้อ ถ้าใช้ปนกัน คุณจะต้องปกป้องตัวเลขที่พิสูจน์ไม่ได้

Attribution บอกว่าแคมเปญไหนมาเป็นลำดับสุดท้ายก่อนการซื้อ Incrementality บอกว่าการซื้อเหล่านั้นกี่ครั้งเกิดขึ้นเพราะแคมเปญ ผู้ใช้ที่สั่งซื้อทุกวันศุกร์ก็จะสั่งซื้อหลัง push วันศุกร์ของคุณเช่นกัน Attribution ให้เครดิตเต็มกับ push นั้น แต่ incrementality ให้เกือบเป็นศูนย์

ใช้ทั้งสองอย่าง Attribution จัดอันดับแคมเปญของคุณสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ส่วน incrementality ตรวจสอบแคมเปญที่แบกงบประมาณ

วิธีวัดรายได้ส่วนเพิ่ม

รายได้ส่วนเพิ่มคือเงินที่ข้อความของคุณนำมาเพิ่ม เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับข้อความการตลาดเลย ให้นับคำสั่งซื้อที่กลุ่มที่ได้รับข้อความสั่งเพิ่มขึ้น แล้วคูณด้วยมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย

กลับมาที่ร้านของเรา ร้านกันนักช้อป 5,000 คนจากทั้งหมด 100,000 คนไว้ในกลุ่มควบคุม ตลอดเดือน นักช้อปที่ได้รับข้อความสั่งซื้อ 8.4% เทียบกับ 7.0% ในกลุ่มควบคุม: เพิ่มขึ้น 20% (lift) รายงานนับคำสั่งซื้อส่วนเพิ่มที่ข้อความสร้างได้ 2,000 รายการ ด้วยมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ย $24 ของร้าน เท่ากับรายได้ส่วนเพิ่ม $48,000

แท็บ Conversions แสดงรายได้ที่ attribute ได้ $100,800 ในเดือนเดียวกัน ดังนั้นรายได้ส่วนเพิ่มจึงคิดเป็นเกือบครึ่ง ช่องว่างนี้แหละคือตัวเลขที่ควรนำไปในการพิจารณางบประมาณ

อ่านตัวเลข: ขยาย ปรับ หรือตัดทิ้ง

เมื่อรายได้อยู่ข้างทุกแคมเปญแล้ว แต่ละแถวจะบอกคุณว่าควรทำอะไรต่อ

ก่อนส่งตัวเลขให้ผู้บริหาร: รายได้นับก่อนหักการคืนเงิน และแต่ละสกุลเงินแสดงแยกกัน แท็บนี้อัปเดตวันละครั้ง จึงควรรายงานจากช่วงเวลาที่ปิดไปแล้ว

เชื่อมทุกแคมเปญเข้ากับรายได้ด้วย Pushwoosh

เลือก event การซื้อที่คุณส่งอยู่แล้ว เปิดแท็บ Conversions แล้วดูว่าแคมเปญไหนคุ้มค่า จากนั้นตรวจสอบแคมเปญที่ทำเงินสูงสุดกับกลุ่มควบคุม ก่อนนำตัวเลขไปแสดงให้ใครดู

🤖 ManyMoney AI ผู้ช่วยการตลาดอัตโนมัติของ Pushwoosh อ่านข้อมูลรายได้ชุดเดียวกัน ถามได้เลยว่าเดือนนี้แคมเปญไหนทำเงินมากที่สุด แล้วจะได้คำตอบจากตัวเลขสด