كيف تثبت العائد على الاستثمار التسويقي: تتبّع الإيرادات لكل حملة مع Pushwoosh

معدلات الفتح لا تُقنع أحداً بالموافقة على الميزانية، أما الإيرادات فتفعل. ومع ذلك لا تستطيع معظم فرق دورة حياة العميل أن تقول كم من هذه الإيرادات جاء من حملاتها، لأن بيانات الفتح موجودة في منصة الرسائل، بينما المشتريات موجودة في الخادم الخلفي أو متجر التطبيقات أو Stripe.

يعرض الآن تبويب Conversions في Pushwoosh هذه الإيرادات بجانب حملاتك، فلا تحتاج إلى البحث عنها في مكان آخر. افتح Project overview لترى كم جلبت كل حملة ورحلة، وأيّها يحقق عائداً فعلياً.

إليك كيف تحوّل ذلك إلى عائد على الاستثمار التسويقي، وتثبت أي جزء من هذه الإيرادات تسببت فيه رسائلك فعلاً.

لماذا لا تثبت معدلات الفتح والنقرات العائد على الاستثمار التسويقي (وما الذي يثبته)

العائد على الاستثمار التسويقي (Marketing ROI) يوضح كم من المال أعادته الحملة مقابل كل دولار أُنفق عليها. يستطيع فريق المالية أن يضع هذا الرقم بجانب كل ما يموّله. وللوصول إليه، تحتاج أولاً إلى الإيرادات لكل حملة، وهو ما لم تعرضه معظم أدوات الرسائل يوماً.

تقيس معدلات الفتح والنقرات الانتباه. تساعدك على تحسين سطر الموضوع أو عنوان الإشعار، لكنها تتوقف عند لحظة الاهتمام. كما أن معدلات الفتح أصبحت أقل موثوقية مما كانت عليه، لأن ميزة Mail Privacy Protection من Apple تضخّمها (المزيد عن ذلك في دليل مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني). ومن دون إيرادات بجانبها، تتحول معدلات الفتح والنقرات إلى مقاييس للتباهي لا أكثر.

تخيّل الإثبات كسلّم. كل درجة فيه سؤال سيطرحه فريق المالية عاجلاً أم آجلاً:

تتوقف معظم الفرق عند الدرجة الأولى، لأنها الوحيدة التي تملؤها لوحة التحكم لديهم افتراضياً.

معاً، تشكّل الإيرادات المسندة والإيرادات الإضافية دليلاً على كم تكسب رسائلك، وعلى ما تقدّمه للإدارة لإثبات العائد على الاستثمار التسويقي.

افهم إسناد الحملات قبل أن تقرأ الإيرادات

قبل أن تقرأ الإيرادات لكل حملة، من المفيد أن تعرف كيف تُربط عملية الشراء برسالة ما. هذا ما يحدده الإسناد.

في Pushwoosh، تُنسب كل عملية شراء إلى آخر حملة تفاعل معها المستخدم، ضمن نافذة إسناد تختارها: 1 أو 3 أو 7 أو 30 يوماً. اجعلها مناسبة لسرعة اتخاذ عملائك للقرار: يوم واحد لتوصيل الطعام، وبضعة أيام للتجارة الإلكترونية، وشهر للسفر.

وتختار أيضاً ما الذي يُحتسب تفاعلاً. خيار Click يحتسب فقط الرسائل التي فتحها المستخدم أو نقر عليها، فهو الرقم الصارم. وخيار Sent يحتسب كل رسالة استلمها المستخدم، فينسب الفضل أيضاً إلى أشخاص كانوا سيشترون على أي حال. وسنعود إلى الفرق بينهما لاحقاً.

إعداد تتبّع الإيرادات في Pushwoosh خطوة بخطوة

لنأخذ مثالاً تطبيق تجارة إلكترونية للأزياء. الخطوات نفسها تصلح لتطبيقات الاشتراكات والألعاب والسفر والتقنية المالية، والجدول بعد الخطوات يعرض التفاصيل.

الحالة: أطلق الفريق هذا الشهر رحلة لاستعادة العملاء (إشعار فوري + بريد إلكتروني) موجّهة إلى المتسوقين الذين لم يطلبوا منذ 60 يوماً، وحملة بريد إلكتروني جماعية لتخفيضات الربيع أُرسلت إلى القائمة كاملة. وقبل المراجعة الشهرية، يريدون معرفة أيّهما جلب المال.

ملاحظة: الأرقام أدناه توضيحية.

الخطوة 1. أخبر Pushwoosh كيف تبدو عملية الشراء

في تبويب Conversions، انقر Set up events واختر الحدث الذي يرسله تطبيقك بالفعل عندما يدفع أحدهم. يضع Pushwoosh الأحداث التي تحمل سعراً وعملة في الأعلى، لذا يأتي حدث order_completed الخاص بالمتجر أولاً. ويمكنك أيضاً احتساب إجراءات لا تتضمن مالاً، مثل التسجيل.

الخطوة 2. اختر مدى صرامة احتساب الفضل

حدّد النافذة وخيار Click أو Sent في عامل التصفية Attribution. يبدأ المتجر بـ Click, 3 days، وهو الرقم الذي يستطيع الدفاع عنه. والتبديل يستغرق ثانية، لذا يمكنك دائماً الاطلاع على العرض الأكثر سخاءً أيضاً.

الخطوة 3. اعرف أي الحملات تحقق عائداً

تلخّص البطاقات الشهر. سجّل المتجر 12,000 طلب، جاء 4,200 منها بعد حملة: أي 35%، بقيمة $100,800.

تحت البطاقات، تحصل كل حملة ورحلة على صف يضم عمليات الإرسال والفتح والتحويلات والإيرادات. إليك حملتَي المتجر، وفق العرض الصارم ووفق Sent, 7 days:

وفق العرض الصارم، تكسب رحلة الاستعادة ضعف ما تكسبه الحملة الجماعية. ووفق العرض السخي، تبدوان متقاربتين تقريباً. فالحملة الجماعية وصلت إلى الجميع، لذا حصدت الفضل عن متسوقين كانوا سيشترون في ذلك الأسبوع على أي حال. أما رحلة الاستعادة فوصلت إلى أشخاص كانوا قد توقفوا عن الطلب.

1/1

الخطوة 4. انظر داخل الرحلة

انقر على رحلة لترى أي خطوة جلبت المال. في رحلة الاستعادة لدى المتجر، حقق إشعار اليوم الأول $11,300، بينما لم يحقق إشعار اليوم السابع سوى $2,000. يعيد الفريق كتابة ذلك الإشعار ويطلق إصداراً جديداً من الرحلة. ويحتفظ كل إصدار بأرقامه الخاصة، فبعد أسبوعين يستطيعون أن يروا هل أتى التغيير بثماره.

المنطق نفسه في تطبيقات أخرى

الإسناد مقابل الأثر الإضافي: متى تحتاج إلى مجموعة ضابطة

يجيب الإسناد والأثر الإضافي عن سؤالين مختلفين. وإذا خلطت بينهما، ستجد نفسك تدافع عن أرقام لا تستطيع إثباتها.

الإسناد يخبرك أي حملة جاءت أخيراً قبل عملية الشراء. الأثر الإضافي (Incrementality) يخبرك كم من هذه المشتريات حدث بسبب الحملة. المستخدم الذي يطلب كل يوم جمعة سيطلب أيضاً بعد إشعار يوم الجمعة. الإسناد يمنح الإشعار الفضل كاملاً، والأثر الإضافي يمنحه ما يقارب الصفر.

استخدم الاثنين معاً. الإسناد يرتّب حملاتك أسبوعاً بعد أسبوع، والأثر الإضافي يتحقق من الحملات التي تحمل الميزانية.

كيف تقيس الإيرادات الإضافية

الإيرادات الإضافية هي المال الإضافي الذي جلبته رسائلك، مقارنةً بمجموعة ضابطة لم تتلقَّ أي رسائل تسويقية. احسب الطلبات الإضافية التي قدّمتها المجموعة التي تلقت الرسائل، ثم اضربها في متوسط قيمة الطلب لديك.

لنعد إلى المتجر. يُبقي المتجر 5,000 من أصل 100,000 متسوق في مجموعة ضابطة. وخلال الشهر، قدّم 8.4% من المتسوقين الذين تلقوا الرسائل طلباً، مقابل 7.0% في المجموعة الضابطة: أي زيادة بنسبة 20%. ويحتسب التقرير الطلبات الإضافية التي حققتها الرسائل، وعددها 2,000. ومع متوسط طلب لدى المتجر يبلغ $24، يكون ذلك $48,000 من الإيرادات الإضافية.

يعرض تبويب Conversions مبلغ $100,800 من الإيرادات المسندة للشهر نفسه، أي أن أقل بقليل من نصفها إضافي. وهذه الفجوة هي الرقم الذي تحمله إلى مراجعة الميزانية.

اقرأ الأرقام: وسّع أو أصلح أو أوقف

بمجرد أن تظهر الإيرادات بجانب كل حملة، يخبرك كل صف بما يجب فعله.

قبل أن تصل الأرقام إلى الإدارة: تُحتسب الإيرادات قبل المبالغ المستردة، وتُعرض كل عملة على حدة. ويتحدّث التبويب مرة واحدة يومياً، لذا اعتمد في تقاريرك على فترة مكتملة.

اربط كل حملة بالإيرادات مع Pushwoosh

اختر حدث الشراء الذي ترسله بالفعل، وافتح تبويب Conversions، وشاهد أي الحملات تحقق عائداً. ثم قارن الحملة الأعلى ربحاً بمجموعة ضابطة قبل أن تعرض الرقم على أي أحد.

🤖 يقرأ ManyMoney AI، مساعد التسويق الذاتي من Pushwoosh، بيانات الإيرادات نفسها. اسأله أي الحملات حققت أعلى أرباح هذا الشهر، وسيجيبك من الأرقام الحية.