リテンションの改善は、穴の開いたバケツを満たそうとするようなものです。新規ユーザーを流し込んでも、その多くはDay 30を迎える前に流れ出てしまいます。ですが、この結果は変えられます。適切なタイミングで適切なメッセージングを行えば、より多くのユーザーをアプリ内に留め、リテンションカーブをより長く安定させることができます。
ユーザーリテンションカーブとは？
リテンションカーブとは、初回セッション後にどれだけのユーザーが戻ってくるかを示すグラフです。インストールからの経過日数に対してアクティブユーザーの割合をプロットすると、その線がアプリの「粘着性」を表します。
分析ツールやエンゲージメントツールがこれを自動生成してくれます。AmplitudeやMixpanelがそうですし、Pushwooshもアプリに合った任意の期間でグラフを生成するので、リテンションに手を入れるべきかどうかを判断できます。
カーブのためのリテンション計算方法
リテンショングラフ上の各ポイントは単純な比率です。任意のDay Nについて：
Day Nリテンション ＝（Day Nにアクティブなユーザー数 ÷ Day 0にインストールしたユーザー数）× 100
例えば、月曜日に1,000人がアプリをインストールしたとします。7日後、同じコホートのうち220人が再びアプリを開きます。この場合のDay 7リテンションは220 ÷ 1,000 × 100 = 22%です。これをDay 1、Day 3、Day 7、Day 14、Day 30について行うと、そのパーセンテージの並びがカーブになります。
一つ注意点があります。常に同じコホートを時系列で測定してください。異なる日にインストールしたユーザーを混ぜてしまうと、グラフの意味がなくなってしまいます。
ユーザーリテンションカーブが重要な理由
リテンション率の表を見ても、実感するのは難しいものです。リテンショングラフはそれを一目瞭然にします。序盤は必ず線が下がります。何をしても一定数のユーザーが離脱するからです。注目すべきは、その下降が止まり水平になる瞬間です。そのプラトー（横ばい）こそが、残っているユーザーが本当の価値を見出し、使い続けるつもりであることを示すシグナルです。
ユーザーリテンションカーブを分析する
ユーザーリテンションカーブの種類
- フラット化するカーブ。 線が下がったあと、一定の割合で横ばいになります。この平坦な尾こそが目標です。低いチャーン率と、繰り返し戻ってくるユーザーのコアを意味します。
- 急降下するカーブ。 横ばいになる兆しがないまま線が下がり続けます。エンゲージメントが週を追うごとに失われていくことを示し、多くの場合オンボーディングの弱さ、価値の不明瞭さ、あるいは粗いユーザー体験を示唆します。
このチャートでは、実線がDay 0以降に急激に下がっています。点線はそれよりもはるかによく持ちこたえています。
🔔 全員がDay 0以降ずっと残り続けるわけではなく、それは自然なことです。目標は初期の離脱をできる限り減らすことであり、それがカーブをフラット化することにつながります。
リテンションカーブの読み方
リテンショングラフを目の前にしたら、その形が見るべきポイントを教えてくれます。
- 最初の数日での急な崖は、多くの場合オンボーディングの問題を示します。ユーザーはインストールしても、価値に気づく瞬間（Aha!モーメント）に到達できず、アプリの目的を理解する前に離脱してしまいます。
- 横ばいにならない、ゆるやかで着実な減少は、価値や習慣の問題を示します。ユーザーは理解しているものの、十分な頻度で呼び戻す仕組みがなく、定着につながっていません。
- 線がついに横ばいになる地点が、実際に定着したコアユーザー層です。それが5%であれば20人に1人しか残っていないことになり、25%であれば土台として十分健全な水準です。
特に注目すべき2つの日があります。Day 1はオンボーディングがうまくいっているかを、Day 30は習慣が定着したかを示します。この2つの日を改善すれば、カーブ全体がそれに合わせて動きます。
ユーザーリテンションカーブをフラット化する方法
上記のグラフは、ユーザーが完全にエンゲージするまでに通る3つの段階に分かれます。オンボーディング、価値発見（Aha!モーメント）、そして習慣形成です。
これらの段階を一つずつ、それぞれ専用のトリガーメッセージングで攻略することでカーブをフラット化します。各段階名をクリックすると、そのヒントに直接ジャンプできます。
✅ オンボーディング：チュートリアルやインタラクティブなウォークスルーで、完了するサインアップ数を増やせます。ここで勝てば、残りのユーザージャーニー全体が楽になります。
👀 価値発見：アプリの価値を証明しましょう。セグメント化されたメールやプッシュ通知が、価値を実感させるアクションへユーザーを後押しします。
💪 習慣形成：外部トリガー、モチベーション、小さな報酬が利用を習慣へと変えます。
リテンションカーブをフラット化する必要があります。しかしそのためには、ユーザーが定着する前に何が起きているかを理解しなければなりません。リテンションカーブを異なる段階に分解し、ユーザーがエンゲージするまでに何が起きているかを学びましょう。オンボーディング、価値発見（Aha!）、習慣形成、そして現在のユーザーです。
段階がマッピングできたところで、それぞれにパーソナライズされた自動コミュニケーション戦略を組み立てていきましょう。まずはオンボーディングからです。
オンボーディング：Day 1以降のリテンションを向上させる
リテンションはマラソンであり、スプリントではありません。これがまさに悩ましい点です。後の段階だけでリテンショングラフを引き上げようとすると、何かが効いたかどうかを確認するのにDay 7からDay 30まで待つ羽目になります。
もっと速い道があります。しっかりしたオンボーディング体験は、ユーザーがたどる道筋全体を変え、しかもカーブが最も急に落ちる早い段階で効果を発揮します。
アプリのオンボーディング最適化はクイックウィンとして捉えてください。初期段階でいくつかの実験に投資し、Day 1からDay 3でのリテンション改善が、その後の段階のリテンション向上にどうつながるかを確認しましょう。
では、オンボーディングを引き締めるにはどうすればよいでしょうか。いくつかの確実な打ち手があります。
- 新規ユーザーにパーソナライズされたウェルカムメッセージを送る。
- インタラクティブなツアーで主要機能を紹介しながらアプリを案内する。
- 異なるユーザーコホートに対して、さまざまなオンボーディングシナリオをテストする。
これらはすべてPushwoosh Customer Journey Builder上で構築できます。そのキャンバスでは以下が可能です。
🔀 オムニチャネルフローの計画・自動化・ローンチ
📱 インタラクティブなインアプリウォークスルーの実行
👀 新規ユーザーの注目を集めるプッシュ通知の送信
以下は、キャンバス上で組み立てられるオンボーディングフローの例です。テキストによる説明は以下に続きます。
- ユーザーがサインアップすると、そのイベントがジャーニーを開始します。
- ユーザーは一連のインアプリメッセージでガイドを受けます。内容は目標に応じて、プロダクトツアーから好みのアンケートまでさまざまです。
- 初期オンボーディングを終えたら、次のコミュニケーションを送る前に少し間を置きます。
- ユーザーが再びアプリを開くのを待ちます。開いた場合は、試せる機能を紹介して迎え入れます。指定時間内に戻らない場合は、アプリをさらに探索するよう促すプッシュ通知をトリガーします。
- プッシュ通知のクリックを待ち、提案した機能を試してもらいます。
- プッシュ通知への反応がない場合は、7日間アプリを開くのを待つトリガーを設定できます。
- 再度アプリを開いたら、ウェルカムバックのインアプリメッセージを送り、まだ試していない機能をハイライトします。
⬆️ レベルアップ： 異なるユーザーセグメント向けに専用ジャーニーを構築し、それぞれの反応を検証しましょう。Customer Journey Builderには、カーブの序盤が横ばいになるまでオンボーディングを磨き上げるためのツールがすべて揃っています。
実際の事例。 クーポン・割引アプリのOmadaは、オンボーディングを見直してDay 30リテンションを4%向上させました。まず中間指標を段階的に改善することでこれを実現しています。
👆 アクティベーションアクションへのコンバージョンが67.4%に到達
🤝 Day 12リテンションが29%に到達
Omadaの成功事例がこれをはっきりと示しています。リテンションカーブをフラット化するには、まずその初期段階を改善することです。あなたの指標にも同じような伸びをもたらせます。
価値発見：ユーザーがリテンションを望むよう活性化する
オンボーディングが整ったら、次はベストな機能をユーザーの目に触れさせ、アクティベーションを高める番です。このステージでは、ユーザーに「これは自分に本当に必要だ」と思ってもらうことが目標です。
難しいのは、他のあらゆるアプリが同じ時間を奪い合う中で、ユーザーの関心を維持することです。価値への明確な道筋がなければ、ユーザーは離れて離脱してしまいます。
アクティベーションは、サインアップ数やクリック数を数えるほど単純ではありません。何を「アクティベート済み」とみなすかは、アプリとその目標によって異なります。次を整理しましょう。
- どのアクションがユーザーをアクティベート済みと定義するか、そしてどのインアプリイベントがそれが起きたことを証明するか。
- それらのイベントはセグメントによって異なるか。
- 異なるなら、セグメントをどう区別するか。例えば、オーガニックインストールと有料広告経由のユーザーを別に扱うか。獲得経路に応じてメッセージングを調整することは、より多くのユーザーをコンバートする一つの方法です。
ロジックが固まったら、アクティベーションとリテンションを後押しするメッセージングを計画します。
- インアプリメッセージで、ユーザーがまだ触れていない機能へ案内する。
- メールで、離脱気味でまだアクティベーションイベントに到達していないユーザーにアプローチする。メール内の限定プロモーションは価値発見とリテンションの両方に効きます。
- プッシュ通知は、おそらくワンタップでアクティベーションアクションを完了させる最も速い手段です。主要機能を前面に出しましょう。
計画し追跡すべきことは多くありますが、そのためにCustomer Journey Builderがあります。フローを自動化し、同じインターフェースでアクティベーションイベントをレポートします。設定例は次の通りです。
- オンボーディングフローを完了したユーザーをターゲットにします。
- アクティベーションアクションを待ちます。
- 起きない場合は、それを促すインアプリメッセージを送ります。
- それでもアクティベートされず離脱し始めた場合は、アプリの価値を伝えるメールやプッシュ通知で再エンゲージします。
価値のメッセージが届くと、アプリは日常の一部になります。利用が増えるにつれ、セッション時間の延長、機能採用の拡大、コンバージョンの増加が見られます。これらはすべて価値発見とリテンションがうまく機能している証拠です。
習慣形成：トリガー、モチベーション、報酬でユーザーを維持する
何カ月にもわたってユーザーのエンゲージメントを維持するには、一時的な関心の高まり以上のものが必要です。促されなくても起こる、繰り返しの訪問が必要で、それがカーブの遠い先を支えます。
これは難しい課題です。多くのカテゴリのアプリにとって、不均一なエンゲージメントはむしろ普通のことだからです。
🛫 旅行アプリは年に数回しか使われないこともあります。旅行と旅行の間は、インストールされていることさえ忘れられがちです。
💪 教育・トレーニング系アプリはユーザー側の努力を要するため、継続利用を保つのは容易ではありません。アプリ側がモチベーションを提供し、習慣づくりを後押しする必要があります。
その習慣を築くために、いくつかのエンゲージメントの仕組みに頼ります。
外部トリガー、主にプッシュ通知とメールは、ユーザーを呼び戻し行動を起こさせるモチベーションを提供します。
報酬とは、できるだけ早く、理想的にはアプリを開いた直後に良い気分を与えることです。TikTokはその極端な例です。開けば、すぐに好みに合わせた動画が表示されます。
🤩 あなたのアプリはTikTokほど中毒性がある必要はありません。Pushwooshによるトリガーメッセージングがあれば、それなしでも強いリテンションを実現できます。
Scheduled Launchを使って、毎日または毎週の繰り返しリマインダーを送りましょう。設定した時刻にプッシュ通知が届き、狙ったアクションを促します。
こうしたプッシュトリガーをインアプリメッセージと組み合わせることもできます。例えば、ワークアウトを始めるよう誘い、継続のモチベーションを高めます。
以下は、Customer Journey Builderでフィットネスアプリ向けに設定したスケジュールリマインダーの例です。
Pushwooshでスケジュール済みキャンペーンを組み立てれば、利用習慣が定着し始めます。アクティベーションとリテンションの向上、セッション頻度の増加、そしてより平らなカーブが期待できます。
📊 Pushwoosh統計レポートで習慣形成メッセージングのパフォーマンスを追跡し、継続的にチューニングしましょう。
Pushwooshでユーザーリテンションカーブを戦略的にフラット化する
リテンションは負け戦のように感じられることもありますが、ターゲットを絞ったメッセージングがあれば、そうである必要はありません。新規ユーザージャーニーをオンボーディング、価値発見、習慣形成という段階に分解し、それぞれにパーソナライズされた自動コミュニケーション戦略を与えましょう。順番に取り組めば、カーブは肝心なところでフラット化します。
