すべてのビジネスは新規顧客の獲得に努めていますが、カスタマーアクティベーションはしばしば軽視されています。しかし、それはユーザーエンゲージメントと売上成長への重要な出発点です。この記事では、ユーザーアクティベーションとは何か、なぜビジネスにとって重要なのか、そしてカスタマーアクティベーション率を高めて収益を増やすための戦略について解説します。
TL;DR
- ユーザーアクティベーションは、実際に製品を使用し、すでに価値ある行動を実行した顧客の割合を示す指標です（トライアル期間の開始、最初のメッセージ送信など）。
- カスタマーアクティベーションはAARRRパイレーツ指標のファネル（獲得、アクティベーション、リテンション、紹介、収益）で2番目に位置しますが、アプリマーケター・プロダクトマネージャーとしては最優先事項であるべきです。なぜなら、ユーザーアクティベーションはMRRへの影響が最も大きく、会社のNorth Starに貢献するからです。
- ユーザーアクティベーションを測定するには：
- 各ペルソナがアクティベートされるために必要なアクションを定義し、
- 顧客をセグメントに分類し、
- 必要なアクションを実行したユーザー数を新規ユーザー総数で割る計算式でアクティベーション率を算出します。
- ユーザーアクティベーション率を高めるために、Pushwooshではアプリ内メッセージ、メール、プッシュ通知、およびオムニチャネルメッセージングキャンペーンの活用をお勧めします。
- 新規獲得ユーザーを維持するために、行動ベースのオンボーディングフローを作成しましょう。ユーザーが特定のアクションを実行すると、次に取るべきステップへ誘導する関連メッセージが送信されます。
- 訪問者に購入やサブスクリプションを促すために、アプリの価値を示しましょう。
- ウェルカムギフトや限定コンテンツを提供して、ユーザーにアクティベーションアクションを完了させることもできます。
- 弱点を発見したら、CTRを分析し、オムニチャネル戦略を採用し、特別ボーナス・プロモコード・割引でフォローアップすることで、現在のユーザーアクティベーションフローを最適化しましょう。
ユーザーアクティベーションとは何か？
ユーザーアクティベーションとは、実際に製品を使用し、すでに価値ある行動を実行した顧客の割合を示す指標です。
アクティベーションアクションとは何か？
アクティベーションアクションは、ビジネスの特性によって異なります。トライアル期間の開始、アプリへのSDK統合、またはToDoリストへの最初のメモ作成などが該当します。
異なるアプリの分析データにアクセスすると、それぞれ独自のアクティベーション指標を持っていることがわかります。Spotify はサブスクリプション率に注目し、Facebook はサインアップ率に着目し、Amazon は購入率を追跡するかもしれません。
カスタマーアクティベーションはなぜ重要か？
新規ユーザーがアクティベートされなければ、アプリを使い続ける理由を見つけられず、離脱してしまいます。獲得したユーザーが有料顧客に転換しなければ、マーケティング予算が無駄になったと感じるかもしれません。
結論：マーケティング予算を最適化してより多くの利益を得るためには、低いチャーン率と成功したカスタマーアクティベーション数値が不可欠です。
AARRRパイレーツ指標におけるユーザーアクティベーションの位置づけ
実質的にすべてのプロダクトは、獲得、アクティベーション、リテンション、紹介、収益を含む指標に注目する必要があります。これらの指標は、マーケティングと売上を改善するためにどこに注力すべきかをビジネスが判断するのに役立ちます。ユーザーアクティベーションはAARRRパイレーツ指標のファネルで2番目に位置します。
ユーザーアクティベーションがMRRに与える影響
すべてのパイレーツ指標は重要ですが、カスタマーアクティベーションは月間経常収益（MRR）への影響が最も大きいとされています。FairmarkitのBen Winterによると、アクティベーションが25%向上すると、12ヶ月でMRRが34%成長するとのことです。
ユーザーアクティベーションがNorth Star指標に与える影響
アクティベーション率は会社のNorth Starにも貢献します。North Starとは、顧客が会社のプロダクトから受け取る価値を最もよく反映するただ一つの主要指標です。例えば、Spotify は音楽を聴く時間を推定し、Facebook はアクティブユーザー数を測定し、Amazon は月間購入数をカウントします。
カスタマーアクティベーションをどう測定するか？
ユーザーアクティベーションの測定は難しい作業です。クリック数や登録数を測定するより、カスタマーアクティベーション率を測定する方が難しいのは確かです。なぜならそれはビジネスごとに固有だからです。ユーザーアクティベーション率を計算する前に、以下のステップを踏む必要があります。
ステップ1：ロジックを考える
アプリ内のアクティベーション率を計算する際により正確な結果を得て、ユーザーの行動をより深く理解するために、ロジックを考え、以下を定義しましょう：
- ユーザーがアクティベートされたかどうかをどのように評価しますか？
- ユーザーはアクティベートされたとみなされるためにどのようなアクションを取る必要がありますか？
- どのアプリ内イベントが顧客が必要なアクションを実行したことを示しますか？
- アクティベーションイベントは異なるペルソナによって異なりますか？
アクティベーションイベントは異なるユーザーセグメントによって異なる場合があることを考慮してください。例えば、Duolingo のような語学学習アプリは、新規ユーザーに知識レベルについて質問し、学習カーブを提案します。初心者はゼロから始められますが、上級者にはまず語彙テストが提案されるかもしれません。
必要なアクティベーションイベント数については、Duolingo のように新しい単語を学ぶという1つのアクションで十分な場合もあります。Pinterest のように、フィードを生成するために5つのトピックを選択するなど、複数のアクションが必要なプロダクトもあります。さらなる計算を行うために、アクティベーションイベントが完了した時点を正確に把握するためにこれを念頭に置いてください。
ステップ2：ユーザーをセグメントに分ける
前述の通り、アクティベーションイベントは異なるユーザーによって異なる場合があります。この場合、まずすべての顧客をセグメントに分けることをお勧めします（例：初心者または上級者）。このアプローチにより、ユーザーアクティベーション率をより正確に計算し、その後この指標を改善できます。
ステップ3：ユーザーアクティベーション率を測定する
カスタマーアクティベーション戦略内でロジックを構築しユーザーをセグメントに分けた後、アクティベーションイベントをトリガーした人々の合計割合を計算できます。この時点ではシンプルな計算式があるため、このステップははるかに簡単です：
ユーザーアクティベーション率は、アクティベートされた（＝必要なアクションを実行した）ユーザー数を新規ユーザー総数で割った値です。
共通のカスタマーアクティベーションベンチマークを選んでそこに到達しようとすることは非常に難しいです。しかし、指標のコントロール測定を行い、ユーザーアクティベーション戦略の中で常にその改善に取り組むことができます。
ユーザーアクティベーションを改善する方法
Pushwooshの内部調査では、ユーザーアクティベーションがほとんどの企業にとって最も困難な段階であることがわかっています。平均して、新規ユーザーの95%がDay 1という早い段階でチャーンします。アプリでのこのような損失を最小限に抑えるために、より高いカスタマーアクティベーション率を追求することが望ましいです。そのために、以下のチャネルが役立ちます**：**
- 効果的なユーザーオンボーディングのためのアプリ内メッセージ
- 顧客が実際にアクティベーションイベントを起こすよう促すメール
- Day 1から顧客を引き付け、1回のタップでアクティベーションアクションへ導くプッシュ通知
- さらに効果的なPushwoosh Customer Journey Builderによるオムニチャネル化でメッセージングフローを自動化する
チャネル全体でのコミュニケーションを改善したことで、一部のPushwooshの顧客はD1リテンションを最大15%向上させることができました。彼らの成功を再現するためにできることをご紹介します。
効果的なオンボーディングを作成する
ユーザーオンボーディングは、新規ユーザーをアプリの最初の起動から_Ahaモメント_まで円滑に誘導することを目的としています。モバイルアプリでは、このプロセスは通常、訪問者を教育しアクティベーションイベントを起こすよう促すアプリ内メッセージ、メール、プッシュ通知によってサポートされます。
Thomas Petit （AppsFlyer の The Rise of the Subscription Economy ウェビナーにて）
獲得した訪問者を失わないために、オンボーディングをタイムリーかつ関連性の高いものにしましょう。絶え間ない無意味な通知は煩わしくなりがちです。そのため、_あなたが_伝えたい情報を押し付けるのではなく、行動ベースのオンボーディングを行いましょう。これは、ユーザーが特定のアクションを実行するまで待ち、次に取るべきステップを示す関連メッセージを送信することを意味します。
まず、スタート地点（ユーザーのアクティベーションジャーニーのトリガーとなるイベント、例えば学習言語の選択）を選択する必要があります。次に、性別やデバイスの種類などのセグメントでユーザーを分類するスプリッターを追加します**。**
瞑想アプリの Headspace を見てみましょう。明らかに、アクティベーションの瞬間は顧客が無料トライアルに同意したときに訪れます。しかしそれを達成するために、アプリは顧客を少し誘導します。Headspace はまず瞑想の目標設定を提案し（これがジャーニーの開始点となります）、次に都合の良いフォーマットを確認し（それに応じてクライアントをセグメントに分類するため）、そして無料トライアルを提供します。ユーザーが迷って閉じるボタンをクリックした場合、アプリはまず無料エクササイズを試すよう提案し、感情を尋ねてから再度トライアルを提案します。
🏄🏼ヘルス＆ウェルネスアプリがどのようにエンゲージメントを促進しているかの詳細例をご覧ください
効果的なオンボーディングを実装するために、Customer Journeyのキャンバス上でコミュニケーションフローをマッピングしましょう：
🤗アプリ内のユーザーオンボーディングを効果的に計画し継続的に改善する方法についてもっと学びましょう
プロダクトの価値を示す
訪問者に購入やサブスクリプションを促すために、アプリがユーザーの目標達成を助けるという点でその価値を証明しましょう。**アプリにはどのような価値があり、どの機能が最も有用か？**これがコミュニケーションの中でハイライトしたい点です。
フィットネスアプリ Freeletics の例をご紹介します。アプリは最初のステップから顧客への価値を示します：スポーツ科学者が承認したパーソナライズされたトレーニングプランです。これにより、ユーザーは個別化されたアプローチを楽しみ、より良い結果を目指せます。器具がなかったり15分しかトレーニング時間がなかったりしても、アプリがスポーツ愛好者のフィットネス目標達成を助けるようにセッションを調整できます。
アクティベーションへのインセンティブを提供する
顧客にアクティベーションイベントをトリガーさせるために、ウェルカムギフト、割引、または初回購入のプロモコードなどを提供できます。このような戦略はアクティベーションの可能性を高めます。
例えば、Amazon は Kindle アプリのユーザーベースを拡大するために、既存顧客に Kindle アプリへのサインインで5ドルのクレジットを提供しました。Burger King や McDonald’s などのファストフードレストランも、常に初回購入のクーポンを提供しています。
どのオファーがより効果的かを確認するためにA/Bテストを実施できます。あるPushwooshの顧客が、異なるオファーの結果を比較するためにシンプルなコミュニケーションフローをどのように設定したかをご覧ください。
アプリ内限定特典を提供する
現金インセンティブやギフトに加えて、アクティベーションイベントを完了したユーザーへの感謝として、限定コンテンツや新機能・新製品への早期アクセスを提供できます。例えば、一部の雑誌やニュースメディアは、追加料金で専門家のコンテンツへのアクセスを提供することがあります。
現在のユーザーアクティベーションフローを最適化する
どの段階でユーザーが離脱するかをより深く理解するために、各アクティベーションイベントのコミュニケーションシーケンスを作成し、アプリ内のユーザージャーニーを追跡・調整しましょう。取ったアクションによってオーディエンスをセグメント化することで、より関連性の高いメールやプッシュ通知を送ることができます。
ユーザージャーニーを分析することで、コミュニケーションを最適化してユーザーアクティベーション率を向上させる方法を見つけられます。メッセージングフローを変更するためのいくつかのアイデアをご紹介します：
- シーケンスを短縮する；
- 送信時刻を変更する；
- メッセージの内容を置き換える；
- チャネルを増減する。
どのステップが機能していて、どのステップが機能していないかをどのように判断しますか？_具体的に_何を変える必要があるかをどのようにして知りますか？ 簡単な答えは：CTR指標を分析することです。メッセージを開いてアクティベーションアクションを実行した割合を学びましょう。Pushwoosh Customer Journey Builderを使えば効果的なフローを構築でき、必要なすべての分析データも提供されます。顧客の行動をより深く理解するために、データが便利な形で収集・表示されます。
オムニチャネルキャンペーンを構築する
カスタマージャーニーに弱点を見つけた場合、まだアクティベーションイベントを完了していないユーザーに追いついてみましょう。
- プロモコードや割引を含むメールを送信する；
- 特別ボーナスを提供する（例えば、Headspace は無料の瞑想レッスンへのアクセスを開放する）；
- 期間限定のアプリ内イベントを作成する（参加したい場合は時間が迫っていることをユーザーに示す）；
- 紹介スキームを適用する（現在の顧客がアプリを勧めるようにする）。
カスタマーアクティベーションを見落とし続けると、ビジネス収益を高める最も有望な戦略的機会を逃してしまうかもしれません。ユーザーアクティベーションを改善し、その率を測定・向上させる方法について気になりますか？Pushwooshチームがお手伝いします！
