Améliorer la rétention peut ressembler à remplir un seau percé : vous faites entrer de nouveaux utilisateurs, et la plupart s’échappent avant le Jour 30. Mais ce résultat n’est pas une fatalité. Avec la bonne messagerie aux bons moments, vous gardez plus de monde dans l’application et maintenez la courbe de rétention plus stable, plus longtemps.
Qu’est-ce que la courbe de rétention des utilisateurs ?
Une courbe de rétention est un graphique qui montre combien de vos utilisateurs reviennent après leur première session. En reportant la part d’utilisateurs actifs en fonction des jours écoulés depuis l’installation, la ligne révèle à quel point votre application est engageante.
Les outils d’analyse et d’engagement construisent ce graphique pour vous. Amplitude et Mixpanel le font, tout comme Pushwoosh, qui génère le graphique sur les périodes adaptées à votre application afin que vous puissiez décider si la rétention a besoin d’être travaillée.
Comment calculer la rétention pour la courbe
Chaque point du graphique de rétention est un simple ratio. Pour un jour N donné :
Rétention Jour N = (utilisateurs actifs au Jour N ÷ utilisateurs ayant installé au Jour 0) × 100
Disons que 1 000 personnes installent votre application un lundi. Sept jours plus tard, 220 utilisateurs de cette même cohorte l’ouvrent à nouveau. Votre rétention Jour 7 est de 220 ÷ 1 000 × 100 = 22 %. Faites ce calcul pour le Jour 1, le Jour 3, le Jour 7, le Jour 14, le Jour 30, et la série de pourcentages devient votre courbe.
Un point important : mesurez toujours la même cohorte dans le temps. Si vous mélangez des utilisateurs ayant installé l’application à des dates différentes, le graphique perd tout son sens.
Pourquoi la courbe de rétention des utilisateurs est-elle importante ?
Un tableau de pourcentages de rétention est difficile à appréhender intuitivement. Le graphique de rétention le rend évident. Au début, la ligne descend toujours, car une partie des utilisateurs part quoi qu’il arrive. Ce qu’il faut surveiller, c’est le moment où la baisse s’arrête et où la courbe se stabilise. Ce plateau est le signal que les utilisateurs restants ont trouvé une vraie valeur et comptent rester.
Observer la courbe de rétention des utilisateurs
Quels sont les types de courbes de rétention ?
- Courbe qui s’aplatit. La ligne descend, puis se stabilise à un pourcentage constant. Cette queue plate est l’objectif : un churn faible, un noyau d’utilisateurs qui reviennent régulièrement.
- Courbe raide. La ligne continue de glisser sans plateau en vue. L’engagement s’échappe semaine après semaine, signe généralement d’un onboarding faible, d’une valeur peu claire, ou d’une expérience utilisateur difficile.
Sur le graphique, la ligne noire continue chute fortement après le Jour 0. La ligne pointillée tient beaucoup mieux.
🔔 Tous les utilisateurs ne resteront pas engagés dès le Jour 0, et c’est normal. L’objectif est de réduire la chute initiale autant que possible, ce qui aplatit la courbe.
Comment lire votre courbe de rétention
Une fois le graphique de rétention sous les yeux, sa forme vous indique où regarder :
- Une chute brutale dans les premiers jours signale généralement un problème d’onboarding. Les utilisateurs installent l’application, n’atteignent jamais le déclic, et partent avant de comprendre à quoi elle sert.
- Une érosion lente et régulière sans plateau pointe vers la valeur et l’habitude. Les utilisateurs comprennent l’intérêt, mais rien ne les ramène assez souvent pour que ça devienne un réflexe.
- Là où la ligne finit par se stabiliser correspond à votre véritable noyau retenu. Si cela se produit à 5 %, seul un utilisateur sur vingt reste fidèle ; si cela se stabilise à 25 %, vous avez une base solide sur laquelle construire.
Deux jours méritent une attention particulière. Le Jour 1 indique si l’onboarding fonctionne, et le Jour 30 indique si l’habitude s’est installée. Améliorez ces deux jours, et toute la courbe se déplace avec eux.
Comment aplatir la courbe de rétention des utilisateurs
Le graphique ci-dessus se divise en trois étapes qu’un utilisateur traverse en devenant pleinement engagé : l’onboarding, la découverte de la valeur (le moment Aha!), et la formation d’habitudes.
Vous aplatissez la courbe en travaillant ces étapes une par une, chacune avec sa propre messagerie déclenchée. Cliquez sur une étape pour accéder directement à ses conseils.
✅ Onboarding : les tutoriels et parcours interactifs permettent de compléter plus d’inscriptions. Gagner cette étape facilite tout le reste du parcours.
👀 Découverte de la valeur : prouvez que l’application en vaut la peine. Les e-mails segmentés et les notifications push encouragent les actions qui révèlent la valeur aux utilisateurs.
💪 Formation d’habitudes : les déclencheurs externes, la motivation et de petites récompenses transforment l’usage en habitude.
Vous devez aplatir votre courbe de rétention. Mais pour cela, vous devez comprendre ce qui se passe avant que les gens ne soient retenus. Décomposez votre courbe de rétention en différentes étapes et apprenez ce qui se passe avant que les utilisateurs ne s’engagent : onboarding, découverte de la valeur (Aha!), formation d’habitudes, et utilisateur actuel.
Ces étapes cartographiées, construisons pour chacune une stratégie de communication personnalisée et automatisée, en commençant par l’onboarding.
Onboarding : boostez la rétention dès le Jour 1 et au-delà
La rétention est un marathon, pas un sprint, et c’est bien là le problème. Si vous ne cherchez à agir sur le graphique de rétention qu’aux étapes tardives, vous devez attendre les Jours 7 à 30 pour voir si quelque chose a fonctionné.
Il existe une voie plus rapide. Une expérience d’onboarding solide change toute la trajectoire d’un utilisateur, et agit tôt, là où la courbe chute le plus fort.
Considérez l’optimisation de l’onboarding comme une victoire rapide : investissez dans quelques expériences à ce stade initial et observez comment une rétention améliorée du Jour 1 au Jour 3 entraîne une hausse de la rétention aux étapes suivantes.
Alors, comment resserrer l’onboarding ? Quelques leviers fiables :
- Envoyez des messages de bienvenue personnalisés aux nouveaux utilisateurs.
- Faites découvrir l’application avec une visite interactive qui met en avant les fonctionnalités clés.
- Testez différents scénarios d’onboarding sur des cohortes d’utilisateurs distinctes.
Vous pouvez construire tout cela avec Pushwoosh Customer Journey Builder. Sur son canevas, vous pouvez :
🔀 Planifier, automatiser et lancer des flux omnicanaux
📱 Gérer des parcours in-app interactifs
👀 Envoyer des notifications push pour capter l’attention des nouveaux utilisateurs
Voici un flux d’onboarding que vous pouvez assembler sur le canevas. La description textuelle suit ci-dessous.
- Un utilisateur s’inscrit, et cet événement démarre le Parcours.
- Il reçoit une série de messages in-app, allant d’une visite guidée du produit à un sondage de préférences, selon vos objectifs.
- Après l’onboarding initial, laissez-lui un peu d’air avant le message suivant.
- Attendez qu’il rouvre l’application. S’il le fait, accueillez-le avec une fonctionnalité à essayer. S’il ne revient pas à temps, déclenchez un push pour le ramener.
- Attendez le clic sur le push et laissez-le essayer la fonctionnalité suggérée.
- Pas de réaction au push ? Configurez un déclencheur qui attend jusqu’à 7 jours qu’il ouvre l’application.
- Quand il rouvre l’application, envoyez un message in-app qui l’accueille et met en avant une fonctionnalité qu’il n’a pas encore essayée.
⬆️ Niveau supérieur : construisez des parcours dédiés pour différents segments d’utilisateurs et testez la réaction de chacun. Customer Journey Builder vous donne tout ce qu’il faut pour affiner l’onboarding jusqu’à ce que le début de la courbe s’aplatisse.
Un exemple concret. Omada, une application de coupons et de réductions, a retravaillé son onboarding et a augmenté sa rétention Jour 30 de 4 %. Elle y est arrivée en agissant d’abord sur les métriques intermédiaires :
👆 La conversion vers l’action d’activation a atteint 67,4 %
🤝 La rétention Jour 12 a atteint 29 %
L’histoire de succès d’Omada le montre clairement : pour aplatir votre courbe de rétention, corrigez d’abord ses premières étapes. Vous pouvez donner le même coup de pouce à vos propres métriques.
Découverte de la valeur : activez les utilisateurs pour qu’ils aient envie de rester
Une fois l’onboarding réglé, l’étape suivante consiste à mettre vos meilleures fonctionnalités devant les utilisateurs et à augmenter l’activation. C’est l’étape où vous voulez que l’utilisateur pense : « Ah, j’ai vraiment besoin de ça. »
Le plus difficile est de retenir l’attention alors que toutes les autres applications se battent pour les mêmes minutes. Sans chemin clair vers la valeur, les utilisateurs dérivent et partent.
L’activation n’est pas aussi simple que de compter les inscriptions ou les clics. Ce qui compte comme « activé » dépend de votre application et de son objectif. Déterminez :
- Quelles actions marquent un utilisateur comme activé, et quels événements in-app le prouvent ?
- Ces événements diffèrent-ils selon les segments ?
- Si oui, comment distinguerez-vous ces segments ? Par exemple, traiterez-vous différemment les installations organiques de celles issues d’une publicité payante ? Adapter la messagerie à la source d’acquisition est une façon d’en convertir davantage.
Une fois cette logique établie, planifiez une messagerie qui fait avancer activation et rétention :
- Des messages in-app qui font découvrir aux utilisateurs des parties de l’application qu’ils n’ont pas explorées.
- Des e-mails pour les personnes absentes qui n’ont toujours pas atteint ces événements d’activation. Une promotion exclusive dans l’e-mail aide à la fois sur la découverte de la valeur et sur la rétention.
- Des notifications push, sans doute le moyen le plus rapide de faire aboutir une action d’activation en un seul tap. Mettez en avant une fonctionnalité clé.
Il y a beaucoup à planifier et à suivre, et c’est exactement à cela que sert Customer Journey Builder : il automatise les flux et rapporte les événements d’activation dans la même interface. Une configuration ressemble à ceci :
- Ciblez les utilisateurs ayant terminé votre flux d’onboarding.
- Attendez l’action d’activation.
- Si elle ne se produit pas, envoyez un message in-app pour l’encourager.
- S’ils ne s’activent toujours pas et commencent à s’éloigner, réengagez-les avec un e-mail ou un push qui met en avant la valeur de l’application.
Quand le message de valeur passe, l’application devient une partie normale du quotidien. À mesure que l’usage augmente, vous verrez des sessions plus longues, plus d’adoption de fonctionnalités, et plus de conversions — autant de signes que la découverte de valeur et la rétention fonctionnent.
Formation d’habitudes : retenez les utilisateurs grâce aux déclencheurs, à la motivation et à la récompense
Garder les utilisateurs engagés sur plusieurs mois demande plus qu’un intérêt ponctuel. Il faut des visites répétées qui se produisent sans que vous ayez à les provoquer, celles qui soutiennent la fin de la courbe.
C’est difficile, car un engagement irrégulier est normal pour des catégories entières d’applications.
🛫 Les applications de voyage ne sont parfois utilisées que quelques fois par an. Entre deux voyages, les utilisateurs oublient même que l’application est installée.
💪 Les applications d’éducation et de formation demandent un effort de l’utilisateur, ce qui rend l’usage régulier difficile à maintenir. L’application doit fournir la motivation et aider à construire l’habitude.
Pour construire cette habitude, appuyez-vous sur quelques mécaniques d’engagement :
Les déclencheurs externes, principalement le push et l’e-mail, sont ce qui motive un utilisateur à revenir et à agir.
La récompense, c’est procurer une bonne sensation rapidement, idéalement juste après l’ouverture de l’application. TikTok est le cas extrême : on l’ouvre, et elle sert instantanément une vidéo adaptée aux goûts de l’utilisateur.
🤩 Votre application n’a pas besoin d’être aussi addictive que TikTok. La messagerie déclenchée via Pushwoosh vous donne une rétention solide sans cela.
Utilisez le lancement planifié pour envoyer des rappels quotidiens ou hebdomadaires. Le push arrive à l’heure que vous définissez et incite à l’action souhaitée.
Complétez ces déclencheurs push par des messages in-app, par exemple en invitant un utilisateur à démarrer une séance de sport pour renforcer la motivation à continuer.
Voici une configuration de rappels planifiés pour une application de fitness dans Customer Journey Builder :
Construisez des campagnes planifiées avec Pushwoosh et l’habitude d’usage commence à s’installer. Attendez-vous à une meilleure activation et rétention, des sessions plus fréquentes, et une courbe plus plate.
📊 Suivez la performance de la messagerie de formation d’habitudes et affinez-la dans le temps avec les rapports Pushwoosh Statistics.
Aplatissez la courbe de rétention des utilisateurs stratégiquement avec Pushwoosh
La rétention peut sembler être une bataille perdue d’avance, mais avec une messagerie ciblée, ce n’est pas une fatalité. Découpez le parcours du nouvel utilisateur en ses étapes — onboarding, découverte de la valeur, et formation d’habitudes — et donnez à chacune une stratégie de communication personnalisée et automatisée. Travaillez-les dans l’ordre et la courbe s’aplatit là où ça compte.
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