La única constante en la vida es el cambio, y varios meses después del desuso del IDFA, otra noticia de Apple mantiene en vilo al mundo del marketing de aplicaciones.
Se espera que una importante actualización de software se anuncie oficialmente después del 7 de junio, pero gracias a fuentes de Bloomberg en Apple, ya sabemos para qué prepararnos.
En esta publicación de blog, le pondremos al día sobre el estado actual del marketing de aplicaciones en iOS 14.5 tras el desuso del IDFA.
Revelaremos en qué se diferenciarán iOS 15 y iPadOS 15 en términos de notificaciones y privacidad del usuario.
Finalmente, le mostraremos las estrategias para compensar las deficiencias de adquisición y atribución.
Junto con Adjust, hemos preparado las respuestas a las preguntas más comunes que nuestros clientes nos han hecho:
¿Qué es exactamente el IDFA y qué tan importante es en realidad?
¿Qué es exactamente el IDFA y qué tan importante es en realidad?
IDFA — Identificador para Anunciantes (Identifier for Advertisers) — es un número único que Apple asigna a cada dispositivo para fines de seguimiento y atribución. Ayuda a todo el mundo del marketing móvil a analizar la eficiencia de sus campañas y a trabajar con los datos de los usuarios.
Además del cálculo de métricas, el IDFA también es responsable de la atribución del gasto publicitario y la visualización del comportamiento de cada usuario, desde el primer clic en un anuncio hasta las acciones posteriores a la instalación y la compra.
Estos datos ayudan a los profesionales del marketing de aplicaciones a tomar decisiones mejor informadas y basadas en datos, y a mejorar la personalización, segmentación, adquisición e interacción con el cliente.
Si el IDFA es tan importante, puede que se pregunte por qué casi no se hablaba de él antes de 2020.
Bueno, el hecho es que en versiones anteriores de iOS, el IDFA estaba activo en todas las cuentas de Apple por defecto. Desde iOS 10, los usuarios solo podían Limitar el seguimiento de anuncios (LAT) a nivel de dispositivo dentro de la Configuración de su aplicación.
¿Qué es diferente en iOS 14.5 en términos de IDFA?
A partir de iOS 14.5, lanzado recientemente, el IDFA está oculto en la profundidad de la configuración por defecto. Las aplicaciones solo pueden acceder al IDFA si los usuarios lo aceptan a través de una ventana emergente al abrir la aplicación. Sí, tendrán que hacerlo cada vez con cada nueva aplicación.
¿Cree que los clientes optarán por aceptar o no con más frecuencia?
Antes de la actualización de privacidad de iOS, el 15 % de los usuarios elegía limitar el seguimiento del IDFA. Ahora, una prueba más reciente muestra que el 15 % de los consumidores permite el seguimiento de la aplicación. En el caso más optimista, el 38.5 % de los usuarios podría optar por el IDFA.
¿Cómo afectará a sus campañas de marketing?
Como profesional del marketing, debe saber que una sola ventana emergente adicional puede romper fácilmente el flujo de ventas en el que tanto ha trabajado.
Además del embudo de adquisición, pedir a los usuarios que compartan su IDFA podría tener un impacto crucial en las siguientes 5 áreas principales:
1. Atribución
Es principalmente la atribución la que ayuda a los profesionales del marketing a comprender las reacciones de los usuarios a una campaña en particular, consolidar datos relevantes en tiempo real y crear informes.
Como ya habrá adivinado, la necesidad del consentimiento para el IDFA hará que sea significativamente más difícil determinar qué se lleva el crédito por la conversión final.
Además, esto causará dificultades para:
- mostrar anuncios relevantes a la audiencia;
- crear experiencias personalizadas y fluidas para los clientes mediante el uso de deep linking relevante;
- justificar el gasto publicitario y mantener el nivel de ingresos.
2. Retargeting
Hipotéticamente, todavía puede hacer retargeting a los usuarios basándose en identificadores que no son el IDFA: correos electrónicos o números de teléfono, por ejemplo. Pero para hacerlo, tendrá que recibir el permiso del usuario a través del framework AppTrackingTransparency.
¿Cuántos usuarios estarán dispuestos a compartir esta información con usted desde el principio?
3. Gestión de la identidad
En el mundo de la publicidad digital, los datos se convirtieron en el nuevo petróleo hace mucho tiempo. Los anunciantes solían enviar los ID de dispositivo y los eventos posteriores a la instalación desde las plataformas de atribución a los DSP. Estos almacenaban toda la información valiosa sobre cada dispositivo para su posterior monetización. La creación de gráficos de dispositivos y perfiles de audiencia utilizando los IDFA generaba una fortuna para los DSP. Sin el IDFA, será un momento difícil para ellos.
4. Fingerprinting
El fingerprinting es una técnica utilizada para identificar a las personas que han interactuado con un anuncio utilizando características públicamente disponibles de un dispositivo en particular. Esto puede ser la dirección IP de un usuario, la ubicación, el tipo de dispositivo, los datos de la red local y cualquier otro dato accesible.
El fingerprinting siempre fue un salvavidas en los casos en que las redes publicitarias no admitían el IDFA.
Algunos editores esperaban alcanzar al menos un 70 % de precisión en el fingerprinting en iOS y suavizar el impacto negativo del IDFA. Pero no parece ser un buen plan después de que Apple afirmara que el fingerprinting también requerirá el permiso del usuario.
5. Onboarding de usuarios
Ahora todos los profesionales del marketing están tratando de encontrar soluciones creativas sobre cómo hacer que los usuarios acepten (opt-in) para obtener los datos necesarios de ellos.
Algunas empresas están considerando no permitir que los clientes usen la aplicación hasta que se registren a través de su cuenta de redes sociales o completen sus perfiles.
Otros se están devanando los sesos sobre cómo mostrar el valor extra de sus aplicaciones para convencer a los usuarios de que proporcionen la información necesaria.
Bueno, en realidad hay mejores maneras de hacer que el onboarding de usuarios sea más efectivo en este sentido. Cree un flujo de bienvenida que sea:
- automatizado (basado en el comportamiento del usuario);
- multicanal (mensajes in-app + notificaciones push + correos electrónicos);
- y personalizado (es decir, relevante para cada cliente en particular).
¿Cómo se crea una experiencia tan potente? Con el Constructor de Customer Journey de Pushwoosh podrá hacer el onboarding de los usuarios de manera efectiva, llegando a ellos en el momento adecuado con el contenido adecuado y, lo más importante, a través de los canales que mejor funcionen.
Hay una plantilla dedicada de Serie de Bienvenida — inspírese en ella para construir su flujo de onboarding único.
Cree un flujo de onboarding atractivo y revelador con la plantilla de Serie de Bienvenida en el Constructor de Customer Journey de Pushwoosh
¿Existen alternativas al uso del IDFA?
En realidad, sí existen algunas. Las empresas de atribución móvil han perfeccionado sus soluciones para atribuir eventos sin el uso del IDFA. Adjust, por ejemplo, ofrece tres métodos diferentes a sus socios:
- Atribución determinista con opt-in utilizando el framework AppTrackingTransparency;
- Medición probabilística impulsada por varias señales no deterministas;
- SKAdNetwork como un conjunto adicional de datos.
Otra estrategia es prestar más atención a la experiencia de interacción con el cliente.
Las plataformas de marketing multicanal como Pushwoosh no utilizan el IDFA para enviar y rastrear notificaciones push o mensajes in-app. Las herramientas siguen el concepto de marketing conductual y construyen flujos personalizados basados en eventos que no requieren ninguna acción adicional por parte de los usuarios.
Si usted es un usuario actual de Pushwoosh, le recomendamos que se asegure de que su SDK esté actualizado a la última versión.
Si no está familiarizado con la capacidad de Pushwoosh para automatizar los flujos de interacción con el cliente activados por eventos, lea la publicación del blog o solicite una visita guiada personal del producto.
Cómo reducir el efecto negativo del desuso del IDFA
1. Revise su uso del IDFA
Es importante realizar una revisión interna completa de cómo está utilizando actualmente el IDFA. Esto le dará una comprensión sólida de dónde y cómo depende de él en su marketing, y cómo sus esfuerzos pueden perder eficiencia sin él.
¿Trabaja con alguna plataforma o red de medición móvil cuyos SDK utilizan el IDFA? ¿Cómo dependen de él sus plataformas de CRM y otros servicios de software? Asegúrese de hablar también con cada uno de sus proveedores de SDK para conocer su solución para las solicitudes de IDFA en iOS 14.15.
NOTA: El SDK de Pushwoosh no utiliza el IDFA, por lo que su audiencia y sus campañas están seguras con nosotros. Solo asegúrese de que está utilizando la última versión del SDK de Pushwoosh
2. Personalice su solicitud de opt-in
Obtener el consentimiento del usuario para el uso del IDFA debería ser su próxima prioridad.
Si los usuarios siguen aceptando (opt-in), podrá mantener su actividad al nivel anterior a iOS 14. Además, unas altas tasas de opt-in pueden convertirse en su ventaja competitiva.
Obviamente, esto significa mucho trabajo para desarrollar la mecánica y el mensaje de consentimiento, y probablemente requerirá algo de prueba y error para obtener altas tasas de opt-in. Por lo tanto, le recomendamos que comience a realizar sus pruebas ahora.
A día de hoy, sabemos que algunas partes de un mensaje de opt-in (mostrado a continuación) se pueden personalizar. Sin embargo, en el futuro, Apple podría crear aún más oportunidades para afinar su solicitud.
NOTA: También puede experimentar con el momento exacto para activar la entrega de la solicitud, ya que mostrarla justo al inicio de la aplicación podría no ser la mejor idea.
3. Trabaje en la retención de usuarios
Es de sobra conocido que adquirir un nuevo cliente puede costar cinco veces más que retener a uno existente. Ahora la situación se ha complicado aún más porque dirigirse a sus clientes potenciales ya no es tan fácil. Algunas aplicaciones ya han visto su coste por instalación triplicarse — solo dos semanas después del lanzamiento de iOS 14.5.
Ahora es un buen momento para diversificar sus opciones de re-engagement — ya sea a través de notificaciones push, correos electrónicos, etc. También es el momento adecuado para elaborar la mecánica correcta para recopilar el permiso del usuario para estas opciones.
4. Analice los segmentos de usuarios dentro de sus flujos de interacción
Sus campañas de interacción con el usuario pueden convertirse en una fuente de datos no menos poderosa que el IDFA.
Examine sus flujos de trabajo de comunicación activados por eventos: en cada paso, puede Establecer Etiquetas y rastrear la reacción de sus usuarios a sus mensajes, así como sus acciones dentro de la aplicación.
Puede crear segmentos de usuarios tan precisos y granulares como necesite para obtener una comprensión completa de su recorrido y mantener a los clientes comprometidos con las comunicaciones más relevantes.
Aprenda a impulsar su marketing con la segmentación de clientes
5. Reevalúe su pila de BI
Las medidas de privacidad del IDFA seguramente impactarán en cómo funciona su pila de BI.
No olvide examinar qué diferentes conjuntos de datos se unen para sus análisis y piense en cómo puede continuar uniendo estos datos internos después del lanzamiento de iOS 14.5.
Algunas buenas opciones incluyen centrarse en IDFV, ADID (el identificador único de su MMP) y UserID (su ID interno si se utiliza en toda su pila de marketing móvil).
Las aplicaciones que funcionan sin el IDFA aún podrán colocar anuncios contextuales, pero ya no podrán colocar anuncios personalizados. Puede causar caídas de ingresos en diversos porcentajes, ya que los anuncios personalizados valen mucho más. Es mejor prepararse para lo que debería suceder como reacción a estos cambios.
6. Discuta sus medidas planificadas con los socios
Hable con sus socios de marketing y alinee el uso del IDFA en su estrategia de segmentación. Un socio de marketing fiable debe dejarle con una comprensión clara de cómo se están preparando para el cambio, específicamente en lo que respecta a audiencias similares (lookalike), re-targeting, re-engagement, listas blancas y negras, y audiencias semilla. Lo mismo se puede aplicar a las redes de monetización.
Qué cambios esperar en iOS 15
Se espera que Apple presente otro lote de cambios en la política de notificaciones y las directrices de privacidad en su próxima Conferencia Mundial de Desarrolladores que comienza el 7 de junio.
Los nuevos iOS 15 y iPadOS 15 se lanzarán oficialmente en otoño — hasta entonces, los desarrolladores tendrán que preparar sus aplicaciones para las actualizaciones:
Las preferencias de notificación cambiarán en respuesta a los estados del usuario
Según se informa, los usuarios podrán cambiar su estado actual, como “conduciendo”, “durmiendo”, “trabajando”, etc. Lo seleccionarán de una de las categorías en un nuevo menú o crearán su opción personalizada.
Dependiendo del estado elegido, un teléfono emitirá un sonido cuando reciba una notificación o permanecerá en silencio.
Esto ciertamente afectará la forma en que los usuarios interactúan con las notificaciones push. La pregunta es, cómo.
¿Quedarán muchas notificaciones push sin entregar? ¿Será más probable que los usuarios hagan clic en las notificaciones porque las recibirán en un momento más conveniente? ¿O preferirán los usuarios permanecer en modo silencioso e ignorar las notificaciones push por completo?
Protecciones de privacidad adicionales para los dispositivos insignia
Un nuevo menú permitirá a los usuarios saber qué aplicaciones están recopilando sus datos de forma silenciosa. Supuestamente, esto será posible con los mismos datos utilizados para las “etiquetas de privacidad” que Apple introdujo en diciembre pasado.
La calidad de la atribución puede caer aún más de lo que lo ha hecho con los cambios de iOS 14.5. Aquí es cuando se necesitará una sólida estrategia de interacción con el cliente centrada en la retención de usuarios.
Conclusión
Numéricamente, las cuentas de iOS tienen menos instalaciones de aplicaciones que Android, pero los usuarios de iOS son más valiosos y gastan aproximadamente 2,5 veces más dinero. Es por eso que ignorar los próximos cambios es un error que muchas empresas no pueden permitirse.
Para minimizar el efecto negativo del desuso del IDFA, es crucial comenzar a actuar ahora. Pushwoosh siempre está listo para compartir conocimientos y ofrecer formas para que sus aplicaciones se adapten a los cambios con éxito.
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