สิ่งเดียวที่แน่นอนในชีวิตคือการเปลี่ยนแปลง และหลายเดือนหลังจาก การเลิกใช้ IDFA ข่าวอีกชิ้นจาก Apple ก็ทำให้โลกการตลาดแอปต้องลุ้นระทึก
คาดว่าจะมีการประกาศอัปเดตซอฟต์แวร์ครั้งใหญ่หลังวันที่ 7 มิถุนายน แต่ ต้องขอบคุณ แหล่งข่าวจาก Bloomberg ใน Apple ที่ทำให้เรารู้ว่าต้องเตรียมตัวสำหรับอะไร
ในบล็อกโพสต์นี้ เราจะแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันของการตลาดแอป iOS 14.5 หลังจากการเลิกใช้ IDFA
เราจะเปิดเผยว่า iOS 15 และ iPadOS 15 จะแตกต่างกันอย่างไรในแง่ของการแจ้งเตือนและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้
สุดท้าย เราจะแสดงกลยุทธ์เพื่อชดเชยข้อบกพร่องในการได้มาซึ่งผู้ใช้และการระบุแหล่งที่มา
เราร่วมกับ Adjust ได้เตรียมคำตอบสำหรับคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่ลูกค้าของเราถาม:
IDFA คืออะไรและสำคัญแค่ไหน?
IDFA — Identifier for Advertisers — คือหมายเลขเฉพาะที่ Apple กำหนดให้กับแต่ละอุปกรณ์เพื่อวัตถุประสงค์ในการติดตามและระบุแหล่งที่มา ซึ่งช่วยให้โลกการตลาดบนมือถือทั้งหมดสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญและทำงานกับข้อมูลผู้ใช้ได้
นอกจากการคำนวณเมตริกแล้ว IDFA ยังมีหน้าที่รับผิดชอบในการระบุแหล่งที่มาของค่าใช้จ่ายโฆษณาและการแสดงภาพพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละคนตั้งแต่การคลิกโฆษณาครั้งแรกไปจนถึงการกระทำหลังการติดตั้งและการซื้อ
ข้อมูลนี้ช่วยให้นักการตลาดแอปสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลได้ดีขึ้น และปรับปรุงการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล การแบ่งกลุ่ม การได้มาซึ่งผู้ใช้ และการมีส่วนร่วมของลูกค้า
คุณอาจสงสัยว่าถ้า IDFA สำคัญขนาดนี้ ทำไมก่อนปี 2020 ถึงแทบไม่มีใครพูดถึงเลย
ความจริงก็คือใน iOS เวอร์ชันก่อนๆ IDFA จะ_เปิดใช้งาน_ในบัญชี Apple ทั้งหมด_โดยค่าเริ่มต้น_ ตั้งแต่ iOS 10 เป็นต้นมา ผู้ใช้ทำได้เพียงจำกัดการติดตามโฆษณา (Limit Ad Tracking - LAT) ที่ระดับอุปกรณ์ภายในการตั้งค่าแอปของตน
มีอะไรที่แตกต่างไปใน iOS 14.5 ในแง่ของ IDFA?
เริ่มตั้งแต่ iOS 14.5 ที่เพิ่งเปิดตัว IDFA จะถูก_ซ่อน_ไว้ลึกในการตั้งค่า_โดยค่าเริ่มต้น_ แอปจะสามารถเข้าถึง IDFA ได้ก็ต่อเมื่อผู้ใช้เลือกเข้าร่วม (opt in) ผ่านป๊อปอัปเมื่อเปิดแอป ใช่แล้ว พวกเขาจะต้องทำเช่นนี้ทุกครั้งกับทุกแอปใหม่
คุณคิดว่าลูกค้าจะเลือก opt in หรือไม่บ่อยขึ้น?
ก่อนการอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ iOS ผู้ใช้ 15% เลือกที่จะ_จำกัด_การติดตาม IDFA แต่ตอนนี้ จากการทดสอบล่าสุดพบว่ามีผู้บริโภค 15% ที่_อนุญาต_ให้แอปติดตาม ในกรณีที่ดีที่สุด ผู้ใช้ 38.5% อาจเลือก opt in สำหรับ IDFA
มันจะส่งผลต่อแคมเปญการตลาดของคุณอย่างไร?
ในฐานะนักการตลาด คุณควรรู้ว่าป๊อปอัปเพิ่มเติมเพียงอันเดียวก็สามารถทำลายขั้นตอนการขายที่คุณทุ่มเทสร้างขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย
นอกเหนือจากช่องทางการได้มาซึ่งผู้ใช้แล้ว การขอให้ผู้ใช้แชร์ IDFA อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อ 5 ส่วนหลักต่อไปนี้:
1. การระบุแหล่งที่มา (Attribution)
การระบุแหล่งที่มาเป็นหลักที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจปฏิกิริยาของผู้ใช้ต่อแคมเปญใดแคมเปญหนึ่ง รวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์ และสร้างรายงาน
อย่างที่คุณอาจเดาได้ ความจำเป็นในการขอความยินยอมใช้ IDFA จะทำให้การระบุว่า_อะไร_ที่ทำให้เกิด conversion สุดท้ายนั้นยากขึ้นอย่างมาก
นอกจากนี้ สิ่งนี้จะทำให้เกิดความยุ่งยากในเรื่อง:
- การแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย
- การสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นและเป็นส่วนตัวสำหรับลูกค้าโดยใช้ deep-linking ที่เกี่ยวข้อง
- การให้เหตุผลในการใช้จ่ายค่าโฆษณาและการรักษาระดับรายได้
2. การทำ Retargeting
ตามทฤษฎีแล้ว คุณยังสามารถทำ retargeting ผู้ใช้โดยใช้ตัวระบุที่ไม่ใช่ IDFA ได้: เช่น อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ แต่การจะทำเช่นนั้นได้ คุณจะต้องได้รับอนุญาตจากผู้ใช้ผ่าน AppTrackingTransparency framework
จะมีผู้ใช้กี่คนที่จะพร้อมแชร์ข้อมูลนี้กับคุณตั้งแต่แรก?
3. การจัดการข้อมูลระบุตัวตน (Identity management)
ในโลกของการโฆษณาดิจิทัล ข้อมูลได้กลายเป็นน้ำมันชนิดใหม่มานานแล้ว ผู้โฆษณาเคยส่ง ID อุปกรณ์และ event หลังการติดตั้งจากแพลตฟอร์ม attribution ไปยัง DSPs พวกเขาจะเก็บข้อมูลอันมีค่าทั้งหมดเกี่ยวกับแต่ละอุปกรณ์ไว้เพื่อสร้างรายได้ต่อไป การสร้างกราฟอุปกรณ์และโปรไฟล์กลุ่มเป้าหมายโดยใช้ IDFA สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับ DSPs หากไม่มี IDFA ก็จะเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับพวกเขา
4. Fingerprinting
Fingerprinting เป็นเทคนิคที่ใช้ในการระบุตัวตนผู้ที่โต้ตอบกับโฆษณาโดยใช้คุณลักษณะที่เปิดเผยต่อสาธารณะของอุปกรณ์นั้นๆ ซึ่งอาจเป็นที่อยู่ IP, ตำแหน่ง, ประเภทอุปกรณ์, ข้อมูลเครือข่ายท้องถิ่น และข้อมูลอื่นๆ ที่เข้าถึงได้ของผู้ใช้
Fingerprinting เป็นตัวช่วยชีวิตเสมอในกรณีที่เครือข่ายโฆษณาไม่รองรับ IDFA
ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายหวังว่าจะได้ความแม่นยำของ fingerprinting บน iOS อย่างน้อย 70% และลดผลกระทบด้านลบของ IDFA แต่ดูเหมือนจะไม่ใช่แผนที่ดีนักหลังจากที่ Apple ประกาศ ว่า fingerprinting จะต้องได้รับอนุญาตจากผู้ใช้เช่นกัน
5. การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ (User onboarding)
ตอนนี้นักการตลาดทุกคนกำลังพยายามหาโซลูชันที่สร้างสรรค์เพื่อทำให้ผู้ใช้ opt-in และให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่พวกเขา
บางบริษัทกำลังพิจารณาที่จะไม่อนุญาตให้ลูกค้าใช้แอปจนกว่าพวกเขาจะลงทะเบียนผ่านบัญชีโซเชียลมีเดียหรือกรอกโปรไฟล์ของตน
ในขณะที่บางรายก็กำลังขบคิดว่าจะแสดงคุณค่าพิเศษของแอปของตนอย่างไรเพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้ให้ข้อมูลที่จำเป็น
จริงๆ แล้วมีวิธีที่ดีกว่าในการทำให้ การเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ มีประสิทธิภาพมากขึ้นในแง่นี้ คือการสร้างขั้นตอนการต้อนรับ (welcome flow) ที่:
- เป็นแบบอัตโนมัติ (ตามพฤติกรรมของผู้ใช้)
- ข้ามช่องทาง (ข้อความในแอป + การแจ้งเตือนแบบพุช + อีเมล)
- และเป็นแบบส่วนตัว (เช่น เกี่ยวข้องกับลูกค้าแต่ละราย)
คุณจะสร้างประสบการณ์ที่ทรงพลังเช่นนี้ได้อย่างไร? ด้วย Pushwoosh Customer Journey Builder คุณจะสามารถเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เข้าถึงพวกเขาในเวลาที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่เหมาะสม และที่สำคัญที่สุดคือผ่านช่องทางที่ได้ผลดีที่สุด
มีเทมเพลต Welcome Series โดยเฉพาะ — ใช้เป็นแรงบันดาลใจในการสร้างขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ
สร้างขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานที่น่าสนใจและให้ข้อมูลเชิงลึกด้วยเทมเพลต Welcome Series ใน Pushwoosh Customer Journey Builder
มีทางเลือกอื่นแทน IDFA หรือไม่?
จริงๆ แล้วก็มีอยู่บ้าง บริษัท Mobile attribution ได้ปรับปรุงโซลูชันของตนเพื่อระบุแหล่งที่มาของ event โดยไม่ต้องใช้ IDFA ตัวอย่างเช่น Adjust เสนอ สามวิธีที่แตกต่างกัน ให้กับพาร์ทเนอร์ของพวกเขา:
- การระบุแหล่งที่มาแบบ deterministic ที่ต้อง opt-in โดยใช้ AppTrackingTransparency framework
- การวัดผลแบบ probabilistic ที่ขับเคลื่อนด้วยสัญญาณ non-deterministic หลายตัว
- SKAdNetwork เป็นชุดข้อมูลเพิ่มเติม
อีกกลยุทธ์หนึ่งคือการให้ความสำคัญกับประสบการณ์ การมีส่วนร่วมของลูกค้า มากขึ้น
แพลตฟอร์มการตลาดข้ามช่องทางอย่าง Pushwoosh ไม่ได้ใช้ IDFA ในการส่งและติดตามการแจ้งเตือนแบบพุชหรือข้อความในแอป เครื่องมือเหล่านี้ใช้แนวคิด การตลาดเชิงพฤติกรรม และสร้างขั้นตอนที่เป็นส่วนตัว ตาม event ซึ่งไม่ต้องการการดำเนินการเพิ่มเติมจากผู้ใช้
หากคุณเป็นผู้ใช้ Pushwoosh อยู่แล้ว เราขอแนะนำให้คุณตรวจสอบให้แน่ใจว่า SDK ของคุณได้รับการอัปเดตเป็น เวอร์ชันล่าสุด แล้ว
หากคุณยังไม่คุ้นเคยกับความสามารถของ Pushwoosh ในการสร้างขั้นตอนการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ทำงานอัตโนมัติตาม event อ่านบล็อกโพสต์ หรือ ขอนำชมผลิตภัณฑ์ส่วนตัว
วิธีลดผลกระทบด้านลบจากการเลิกใช้ IDFA
1. ทบทวนการใช้ IDFA ของคุณ
สิ่งสำคัญคือต้องทบทวนภายในองค์กรอย่างเต็มรูปแบบว่าปัจจุบันคุณใช้ IDFA อย่างไร ซึ่งจะทำให้คุณเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคุณพึ่งพามันที่ไหนและอย่างไรในการตลาดของคุณ และความพยายามของคุณอาจสูญเสียประสิทธิภาพไปได้อย่างไรหากไม่มีมัน
คุณทำงานกับแพลตฟอร์มการวัดผลบนมือถือหรือเครือข่ายใดๆ ที่ SDKs ของพวกเขาใช้ IDFA หรือไม่? แพลตฟอร์ม CRM และบริการซอฟต์แวร์อื่นๆ ของคุณพึ่งพามันอย่างไร? อย่าลืมพูดคุยกับผู้ให้บริการ SDK แต่ละรายเพื่อรับฟังเกี่ยวกับโซลูชันของพวกเขาสำหรับการร้องขอ IDFA บน iOS 14.5
หมายเหตุ: Pushwoosh SDK ไม่ได้ใช้ IDFA ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายและแคมเปญของคุณจึงปลอดภัยกับเรา เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ เวอร์ชันล่าสุด ของ Pushwoosh SDK
2. ปรับแต่งคำขอ opt-in ของคุณ
การได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ในการใช้ IDFA ควรเป็นสิ่งสำคัญลำดับถัดไปของคุณ
หากผู้ใช้ยังคง opt-in คุณจะสามารถรักษากิจกรรมของคุณในระดับก่อน iOS 14 ได้ นอกจากนี้ อัตราการ opt-in ที่สูงยังสามารถกลายเป็นความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณได้อีกด้วย
แน่นอนว่านี่หมายถึงงานจำนวนมากในการพัฒนากลไกและข้อความขอความยินยอม และน่าจะต้องใช้การลองผิดลองถูกเพื่อให้อัตราการ opt-in สูง ดังนั้นเราขอแนะนำให้คุณเริ่มทำการทดสอบตั้งแต่ตอนนี้
ณ วันนี้ เรารู้ว่าบางส่วนของข้อความ opt-in (ดังที่แสดงด้านล่าง) สามารถปรับแต่งได้ อย่างไรก็ตาม ในอนาคต Apple อาจสร้างโอกาสมากขึ้นในการปรับแต่งคำขอของคุณ
หมายเหตุ: คุณยังสามารถทดลองได้ว่าจะแสดงคำขอเมื่อใด เนื่องจากการแสดงทันทีที่เปิดแอปอาจไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุด
3. เน้นที่การรักษาผู้ใช้ (user retention)
เป็นที่ทราบกันดีว่าการหาลูกค้าใหม่อาจมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึงห้าเท่า ตอนนี้สถานการณ์ยิ่งซับซ้อนมากขึ้นเพราะการกำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายของคุณไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป บางแอปมีต้นทุนต่อการติดตั้ง (cost per install) เพิ่มขึ้นสามเท่า — เพียงสองสัปดาห์หลังจากการเปิดตัว iOS 14.5
ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการเพิ่มความหลากหลายของตัวเลือก การดึงดูดผู้ใช้กลับมา — ไม่ว่าจะผ่าน การแจ้งเตือนแบบพุช, อีเมล ฯลฯ และยังเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการพัฒนากลไกที่ถูกต้องเพื่อรวบรวมการอนุญาตจากผู้ใช้สำหรับตัวเลือกเหล่านี้
4. วิเคราะห์กลุ่มผู้ใช้ภายในขั้นตอนการมีส่วนร่วมของคุณ
แคมเปญการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ของคุณอาจกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่ทรงพลังไม่แพ้ IDFA
ตรวจสอบขั้นตอนการสื่อสารที่ทำงานตาม event ของคุณ: ในแต่ละขั้นตอน คุณสามารถ Set Tags และติดตามปฏิกิริยาของผู้ใช้ต่อข้อความของคุณ รวมถึงการกระทำในแอปของพวกเขา
คุณสามารถสร้างกลุ่มผู้ใช้ที่แม่นยำและละเอียดเท่าที่คุณต้องการเพื่อทำความเข้าใจเส้นทางของพวกเขาอย่างเต็มที่ และทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมด้วยการสื่อสารที่เกี่ยวข้องมากที่สุด
เรียนรู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของคุณด้วย การแบ่งกลุ่มลูกค้า
5. ประเมิน BI stack ของคุณใหม่
มาตรการความเป็นส่วนตัวของ IDFA จะส่งผลกระทบต่อการทำงานของ BI stack ของคุณอย่างแน่นอน
อย่าลืมตรวจสอบว่าชุดข้อมูลต่างๆ ถูกนำมารวมกันเพื่อการวิเคราะห์ของคุณอย่างไร และคิดว่าคุณจะสามารถรวมข้อมูลภายในนี้เข้าด้วยกันต่อไปได้อย่างไรหลังจากการเปิดตัว iOS 14.5
ตัวเลือกที่ดีบางอย่าง ได้แก่ การมุ่งเน้นไปที่ IDFV, ADID (ตัวระบุเฉพาะ MMP ของคุณ) และ UserID (ID ภายในของคุณหากมีการใช้งานทั่วทั้ง mobile marketing stack ของคุณ)
แอปที่ทำงานโดยไม่มี IDFA จะยังคงสามารถแสดงโฆษณาตามบริบท (contextual ads) ได้ แต่จะไม่สามารถแสดงโฆษณาส่วนบุคคลได้อีกต่อไป ซึ่งอาจทำให้รายได้ลดลงในเปอร์เซ็นต์ต่างๆ เนื่องจากโฆษณาส่วนบุคคลมีมูลค่าสูงกว่ามาก เป็นการดีกว่าที่จะเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
6. หารือเกี่ยวกับมาตรการที่คุณวางแผนไว้กับพาร์ทเนอร์
พูดคุยกับพาร์ทเนอร์ทางการตลาดของคุณและปรับแนวทางการใช้ IDFA ในกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของพวกเขา พาร์ทเนอร์ทางการตลาดที่เชื่อถือได้ควรมีความเข้าใจที่ชัดเจนว่าพวกเขากำลังเตรียมตัวสำหรับการเปลี่ยนแปลงอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง lookalike audiences, re-targeting, re-engagement, white- and blacklisting และ seed audiences สิ่งเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับเครือข่ายการสร้างรายได้ได้เช่นกัน
การเปลี่ยนแปลงที่คาดว่าจะเกิดขึ้นใน iOS 15
Apple คาดว่าจะนำเสนอการเปลี่ยนแปลงชุดใหม่เกี่ยวกับนโยบายการแจ้งเตือนและแนวทางความเป็นส่วนตัวในงาน Worldwide Developers Conference ที่กำลังจะมาถึงซึ่งจะเริ่มในวันที่ 7 มิถุนายน
iOS 15 และ iPadOS 15 ใหม่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในฤดูใบไม้ร่วง — จนกว่าจะถึงตอนนั้น นักพัฒนาจะต้องเตรียมแอปของตนให้พร้อมสำหรับการอัปเดต:
การตั้งค่าการแจ้งเตือนจะเปลี่ยนไปตามสถานะของผู้ใช้
มีรายงานว่าผู้ใช้จะสามารถเปลี่ยนสถานะปัจจุบันของตนได้ เช่น “กำลังขับรถ” “กำลังนอนหลับ” “กำลังทำงาน” เป็นต้น พวกเขาจะเลือกจากหนึ่งในหมวดหมู่ในเมนูใหม่หรือสร้างตัวเลือกที่กำหนดเอง
โทรศัพท์จะส่งเสียงเมื่อได้รับการแจ้งเตือนหรือจะเงียบ ขึ้นอยู่กับสถานะที่เลือก
สิ่งนี้จะส่งผลต่อวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับพุชอย่างแน่นอน คำถามคือ อย่างไร
พุชจำนวนมากจะยังคงไม่ถูกส่งหรือไม่? ผู้ใช้จะมีแนวโน้มที่จะคลิกการแจ้งเตือนมากขึ้นเพราะพวกเขาจะได้รับในเวลาที่สะดวกกว่าหรือไม่? หรือผู้ใช้จะเลือกที่จะอยู่ในโหมดเงียบและเพิกเฉยต่อพุชทั้งหมด?
การป้องกันความเป็นส่วนตัวเพิ่มเติมสำหรับอุปกรณ์เรือธง
เมนูใหม่จะช่วยให้ผู้ใช้ทราบว่าแอปใดกำลังรวบรวมข้อมูลของตนอย่างเงียบๆ คาดว่าสิ่งนี้จะเป็นไปได้ด้วยข้อมูลเดียวกับที่ใช้สำหรับ “ฉลากความเป็นส่วนตัว” (privacy labels) ที่ Apple เปิดตัวเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา
คุณภาพของการระบุแหล่งที่มาอาจลดลงต่ำกว่าที่เคยเป็นกับการเปลี่ยนแปลงของ iOS 14.5 นี่คือช่วงเวลาที่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของลูกค้าที่แข็งแกร่งโดยมุ่งเน้นที่การรักษาผู้ใช้
สรุป
ในเชิงตัวเลข บัญชี iOS มีการติดตั้งแอปน้อยกว่า Android แต่ผู้ใช้ iOS มีคุณค่ามากกว่าและใช้จ่ายเงินมากกว่าประมาณ 2.5 เท่า นั่นคือเหตุผลที่การเพิกเฉยต่อการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะมาถึงเป็นความผิดพลาดที่ธุรกิจจำนวนมากไม่สามารถยอมรับได้
เพื่อลดผลกระทบด้านลบจากการเลิกใช้ IDFA สิ่งสำคัญคือต้องเริ่มดำเนินการทันที Pushwoosh พร้อมเสมอที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและเสนอแนวทางให้แอปของคุณปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้อย่างประสบความสำเร็จ
ขอนัดเดโมฟรีกับผู้เชี่ยวชาญของเราและเรียนรู้เพิ่มเติมว่าแอปมือถือของคุณจะรับมือกับการอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ iOS ได้อย่างไรดีที่สุด:
