Единственная константа в жизни — это перемены, и спустя несколько месяцев после отказа от IDFA, очередная новость от Apple держит мир маркетинга приложений в напряжении.
Ожидается, что крупное обновление программного обеспечения будет официально анонсировано после 7 июня, но благодаря источникам Bloomberg в Apple, мы уже знаем, к чему готовиться.
В этой статье мы расскажем вам о текущем состоянии маркетинга приложений в iOS 14.5 после отказа от IDFA.
Мы раскроем, чем iOS 15 и iPadOS 15 будут отличаться в плане уведомлений и конфиденциальности пользователей.
Наконец, мы покажем вам стратегии, которые помогут компенсировать недостатки в привлечении и атрибуции.
Вместе с Adjust мы подготовили ответы на самые частые вопросы, которые задавали нам наши клиенты:
Что такое IDFA и насколько он важен на самом деле?
IDFA — Identifier for Advertisers (идентификатор для рекламодателей) — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому устройству для отслеживания и атрибуции. Он помогает всему миру мобильного маркетинга анализировать эффективность кампаний и работать с пользовательскими данными.
Помимо расчета метрик, IDFA также отвечает за атрибуцию рекламных расходов и визуализацию поведения каждого пользователя, начиная с первого клика по рекламе и заканчивая действиями после установки и покупки.
Эти данные помогают маркетологам приложений принимать более обоснованные, основанные на данных решения и улучшать персонализацию, сегментацию, привлечение и вовлечение клиентов.
Вы можете спросить, почему об IDFA почти не говорили до 2020 года, если он так важен.
Дело в том, что в более ранних версиях iOS IDFA был активен на всех учетных записях Apple по умолчанию. Начиная с iOS 10, пользователи могли только ограничить отслеживание рекламы (Limit Ad Tracking, LAT) на уровне устройства в настройках своего приложения.
Что изменилось в iOS 14.5 в отношении IDFA?
Начиная с недавно вышедшей iOS 14.5, IDFA скрыт в глубине настроек по умолчанию. Приложения могут получить доступ к IDFA только в том случае, если пользователи дадут согласие через всплывающее окно при открытии приложения. Да, им придется делать это каждый раз с каждым новым приложением.
Как вы думаете, будут ли клиенты чаще соглашаться на отслеживание или отказываться от него?
До обновления конфиденциальности iOS 15% пользователей предпочитали ограничивать отслеживание IDFA. Теперь, по данным более недавнего теста, 15% потребителей разрешают отслеживание в приложениях. В самом оптимистичном случае, 38,5% пользователей могут дать согласие на использование IDFA.
Как это повлияет на ваши маркетинговые кампании?
Как маркетолог, вы должны знать, что всего одно дополнительное всплывающее окно может легко нарушить воронку продаж, над которой вы так усердно работали.
Помимо воронки привлечения, запрос на предоставление IDFA может оказать решающее влияние на следующие 5 основных областей:
1. Атрибуция
Именно атрибуция в основном помогает маркетологам понимать реакцию пользователей на конкретную кампанию, консолидировать релевантные данные в реальном времени и создавать отчеты.
Как вы уже могли догадаться, необходимость получения согласия на использование IDFA значительно усложнит определение того, что именно привело к финальной конверсии.
Более того, это вызовет трудности в:
- показе релевантной рекламы аудитории;
- создании бесшовного персонализированного опыта для клиентов с использованием релевантных диплинков;
- обосновании рекламных расходов и поддержании уровня дохода.
2. Ретаргетинг
Гипотетически, вы все еще можете ретаргетировать пользователей на основе идентификаторов, не являющихся IDFA: например, адресов электронной почты или номеров телефонов. Но для этого вам придется получить разрешение пользователя через фреймворк AppTrackingTransparency.
Сколько пользователей будут готовы поделиться этой информацией с вами в самом начале?
3. Управление идентификационными данными
В мире цифровой рекламы данные давно стали новой нефтью. Рекламодатели отправляли идентификаторы устройств и события после установки с платформ атрибуции в DSP. Те, в свою очередь, хранили всю ценную информацию о каждом устройстве для дальнейшей монетизации. Создание графов устройств и профилей аудитории с использованием IDFA приносило DSP целое состояние. Без IDFA для них настанут трудные времена.
4. Фингерпринтинг
Фингерпринтинг — это метод, используемый для идентификации людей, которые взаимодействовали с рекламой, с помощью общедоступных характеристик конкретного устройства. Это может быть IP-адрес пользователя, местоположение, тип устройства, данные локальной сети и любые другие доступные данные.
Фингерпринтинг всегда был спасением в случаях, когда IDFA не поддерживался рекламными сетями.
Некоторые издатели надеялись достичь точности фингерпринтинга на iOS не менее 70% и смягчить негативное влияние IDFA. Но это уже не кажется хорошим планом после того, как Apple заявила, что для фингерпринтинга также потребуется разрешение пользователя.
5. Онбординг пользователей
Сейчас все маркетологи пытаются придумать креативные решения, как получить согласие пользователей на сбор необходимых данных.
Некоторые компании рассматривают возможность не позволять клиентам использовать приложение до тех пор, пока они не зарегистрируются через свой аккаунт в социальных сетях или не заполнят свой профиль.
Другие ломают голову над тем, как показать дополнительную ценность своих приложений, чтобы убедить пользователей предоставить необходимую информацию.
На самом деле, есть более эффективные способы сделать онбординг пользователей более эффективным в этом смысле. Создайте приветственный сценарий, который будет:
- автоматизированным (на основе поведения пользователя);
- кросс-канальным (in-apps + push-уведомления + email-сообщения);
- и персонализированным (т.е. релевантным для каждого конкретного клиента).
Как создать такой мощный опыт? С помощью конструктора Customer Journey от Pushwoosh вы сможете эффективно проводить онбординг пользователей, обращаясь к ним в нужное время с правильным контентом и, что самое важное, через каналы, которые работают лучше всего.
Существует специальный шаблон Welcome Series — черпайте в нем вдохновение для создания своего уникального сценария онбординга.
Создайте увлекательный и информативный сценарий онбординга с помощью шаблона Welcome Series в конструкторе Customer Journey от Pushwoosh
Существуют ли альтернативы IDFA?
На самом деле, да. Компании, занимающиеся мобильной атрибуцией, усовершенствовали свои решения для атрибуции событий без использования IDFA. Adjust, например, предлагает три различных метода своим партнерам:
- Детерминированная атрибуция с согласия пользователя с использованием фреймворка AppTrackingTransparency;
- Вероятностное измерение, основанное на нескольких недетерминированных сигналах;
- SKAdNetwork в качестве дополнительного набора данных.
Другая стратегия — уделить более пристальное внимание вовлечению клиентов.
Кросс-канальные маркетинговые платформы, такие как Pushwoosh, не используют IDFA для отправки и отслеживания push-уведомлений или in-app сообщений. Инструменты следуют концепции поведенческого маркетинга и создают персонализированные сценарии, основанные на событиях, которые не требуют никаких дополнительных действий от пользователей.
Если вы уже являетесь пользователем Pushwoosh, мы рекомендуем убедиться, что ваш SDK обновлен до последней версии.
Если вы не знакомы с возможностями Pushwoosh по автоматизации сценариев вовлечения клиентов на основе событий, прочтите статью в блоге или запросите персональную демонстрацию продукта.
Как уменьшить негативный эффект от отказа от IDFA
1. Пересмотрите использование IDFA
Важно провести полный внутренний аудит того, как вы в настоящее время используете IDFA. Это даст вам четкое понимание, где и как вы на него полагаетесь в своем маркетинге, и как ваши усилия могут потерять эффективность без него.
Работаете ли вы с какими-либо платформами мобильных измерений или сетями, чьи SDK используют IDFA? Как от него зависят ваши CRM-платформы и другие программные сервисы? Обязательно поговорите с каждым из ваших поставщиков SDK, чтобы узнать об их решении для запросов IDFA в iOS 14.15.
ПРИМЕЧАНИЕ: Pushwoosh SDK не использует IDFA, поэтому ваша аудитория и кампании в безопасности с нами. Просто убедитесь, что вы используете последнюю версию Pushwoosh SDK.
2. Настройте свой запрос на согласие
Получение согласия пользователя на использование IDFA должно стать вашим следующим приоритетом.
Если пользователи продолжат давать согласие, вы сможете поддерживать свою активность на уровне до iOS 14. Кроме того, высокие показатели согласия могут стать вашим конкурентным преимуществом.
Очевидно, что это потребует много работы по разработке механики и сообщения для получения согласия, и, скорее всего, потребуется метод проб и ошибок, чтобы добиться высоких показателей. Поэтому мы рекомендуем вам начать проводить тесты уже сейчас.
На сегодняшний день мы знаем, что некоторые части сообщения о согласии (показано ниже) можно настроить. Однако в будущем Apple потенциально может создать еще больше возможностей для тонкой настройки вашего запроса.
ПРИМЕЧАНИЕ: Вы также можете поэкспериментировать с тем, когда именно отправлять запрос, так как показывать его сразу при запуске приложения может быть не лучшей идеей.
3. Работайте над удержанием пользователей
Давно известно, что привлечение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем удержание существующего. Теперь ситуация стала еще сложнее, потому что таргетинг на ваших потенциальных клиентов уже не так прост. Некоторые приложения уже столкнулись с утроением стоимости установки — всего через две недели после выхода iOS 14.5.
Сейчас самое время диверсифицировать ваши возможности повторного вовлечения — будь то через push-уведомления, email-сообщения и т.д. Это также подходящий момент для разработки правильной механики сбора разрешения пользователя на эти опции.
4. Анализируйте сегменты пользователей в рамках ваших сценариев вовлечения
Ваши кампании по вовлечению пользователей могут стать источником данных не менее мощным, чем IDFA.
Изучите ваши сценарии коммуникации, основанные на событиях: на каждом шаге вы можете устанавливать теги и отслеживать реакцию пользователей на ваши сообщения, а также их действия в приложении.
Вы можете создавать сегменты пользователей настолько точные и детализированные, насколько вам нужно, чтобы получить полное понимание их пути и поддерживать вовлеченность клиентов с помощью наиболее релевантных коммуникаций.
Узнайте, как усилить свой маркетинг с помощью сегментации клиентов
5. Пересмотрите свой BI-стек
Меры конфиденциальности, связанные с IDFA, безусловно, повлияют на работу вашего BI-стека.
Не забудьте изучить, какие наборы данных объединяются для вашей аналитики, и подумайте, как вы можете продолжать объединять эти внутренние данные после выхода iOS 14.5.
Некоторые хорошие варианты включают фокус на IDFV, ADID (уникальный идентификатор вашего MMP) и UserID (ваш внутренний ID, если он используется во всем вашем стеке мобильного маркетинга).
Приложения, работающие без IDFA, по-прежнему смогут размещать контекстную рекламу, но они больше не смогут размещать персонализированную. Это может привести к падению доходов на различные проценты, так как персонализированная реклама стоит гораздо дороже. Лучше подготовиться к тому, что должно произойти в ответ на эти изменения.
6. Обсудите запланированные меры с партнерами
Поговорите со своими маркетинговыми партнерами и согласуйте использование IDFA в их стратегии таргетинга. Надежный маркетинговый партнер должен дать вам четкое понимание того, как он готовится к изменениям, особенно когда речь идет о lookalike-аудиториях, ретаргетинге, повторном вовлечении, белых и черных списках и seed-аудиториях. То же самое относится и к сетям монетизации.
Каких изменений ожидать в iOS 15
Ожидается, что Apple представит очередную порцию изменений в политике уведомлений и правилах конфиденциальности на своей предстоящей Всемирной конференции разработчиков, которая начнется 7 июня.
Новые iOS 15 и iPadOS 15 будут официально выпущены осенью — до тех пор разработчикам придется подготовить свои приложения к обновлениям:
Настройки уведомлений будут меняться в зависимости от статуса пользователя
Сообщается, что пользователи смогут изменять свой текущий статус, такой как “за рулем”, “сплю”, “работаю” и т.д. Они будут выбирать его из одной из категорий в новом меню или создавать свой собственный вариант.
В зависимости от выбранного статуса, телефон будет издавать звук при получении уведомления или оставаться беззвучным.
Это, безусловно, повлияет на то, как пользователи взаимодействуют с push-уведомлениями. Вопрос в том, как.
Останутся ли многие push-уведомления недоставленными? Будут ли пользователи чаще кликать на уведомления, потому что они будут получать их в более удобное время? Или пользователи предпочтут оставаться в беззвучном режиме и игнорировать push-уведомления вообще?
Дополнительная защита конфиденциальности для флагманских устройств
Новое меню позволит пользователям узнать, какие приложения незаметно собирают их данные. Предположительно, это станет возможным благодаря тем же данным, которые используются для “меток конфиденциальности”, которые Apple представила в декабре прошлого года.
Качество атрибуции может упасть еще ниже, чем после изменений в iOS 14.5. Именно тогда понадобится сильная стратегия вовлечения клиентов с акцентом на удержание пользователей.
Заключение
В численном выражении на iOS-аккаунты приходится меньше установок приложений, чем на Android, но пользователи iOS более ценными и тратят примерно в 2,5 раза больше денег. Вот почему игнорирование грядущих изменений — это ошибка, которую многие компании не могут себе позволить.
Чтобы минимизировать негативный эффект от отказа от IDFA, крайне важно начать действовать уже сейчас. Pushwoosh всегда готов поделиться инсайтами и предложить способы успешной адаптации ваших приложений к изменениям.
Запросите бесплатную демонстрацию с нашими экспертами и узнайте больше о том, как ваше мобильное приложение может наилучшим образом справиться с обновлениями конфиденциальности iOS:
