A única constante na vida é a mudança, e vários meses após a descontinuação do IDFA, outra notícia da Apple mantém o mundo do marketing de aplicativos em suspense.
Espera-se que uma grande atualização de software seja anunciada oficialmente após 7 de junho, mas graças a fontes da Bloomberg na Apple, já sabemos para o que nos preparar.
Neste post do blog, vamos informá-lo sobre o estado atual do marketing de aplicativos no iOS 14.5 após a descontinuação do IDFA.
Revelaremos como o iOS 15 e o iPadOS 15 serão diferentes em termos de notificações e privacidade do usuário.
Finalmente, mostraremos as estratégias para compensar as deficiências de aquisição e atribuição.
Juntamente com a Adjust, preparamos as respostas para as perguntas mais comuns que nossos clientes nos fizeram:
O que é exatamente o IDFA e qual a sua real importância?
IDFA — Identifier for Advertisers (Identificador para Anunciantes) — é um número único que a Apple atribui a cada dispositivo para fins de rastreamento e atribuição. Ele ajuda todo o mundo do marketing móvel a analisar a eficiência de suas campanhas e a trabalhar com os dados do usuário.
Além do cálculo de métricas, o IDFA também é responsável pela atribuição de gastos com anúncios e pela visualização do comportamento de cada usuário, desde o primeiro clique no anúncio até as ações pós-instalação e de compra.
Esses dados ajudam os profissionais de marketing de aplicativos a tomar decisões mais bem informadas e baseadas em dados, e a melhorar a personalização, segmentação, aquisição e engajamento do cliente.
Se o IDFA é tão importante, por que quase não se falava sobre ele antes de 2020, você pode perguntar.
Bem, o fato é que, em versões anteriores do iOS, o IDFA estava ativo em todas as contas da Apple por padrão. Desde o iOS 10, os usuários só podiam Limitar o Rastreamento de Anúncios (LAT) no nível do dispositivo, dentro das Configurações do aplicativo.
O que é diferente no iOS 14.5 em termos de IDFA?
A partir do iOS 14.5, lançado recentemente, o IDFA fica oculto nas profundezas das configurações por padrão. Os aplicativos só podem ter acesso ao IDFA se os usuários optarem por isso através de um pop-up na abertura do aplicativo. Sim, eles terão que fazer isso a cada vez com cada novo aplicativo.
Você acha que os clientes optarão por aderir ou não com mais frequência?
Antes da atualização de privacidade do iOS, 15% dos usuários optavam por limitar o rastreamento do IDFA. Agora, um teste mais recente mostra que 15% dos consumidores permitem o rastreamento de aplicativos. No caso mais otimista, 38,5% dos usuários podem optar pelo IDFA.
Como isso afetará suas campanhas de marketing?
Como profissional de marketing, você deve saber que apenas um pop-up adicional pode facilmente quebrar o fluxo de vendas no qual você trabalhou tanto.
Além do funil de aquisição, pedir aos usuários para compartilhar seu IDFA pode ter um impacto crucial nas 5 áreas principais a seguir:
1. Atribuição
É principalmente a atribuição que ajuda os profissionais de marketing a entender as reações dos usuários a uma campanha específica, consolidar dados relevantes em tempo real e criar relatórios.
Como você já deve ter adivinhado, a necessidade de consentimento para o IDFA tornará significativamente mais difícil determinar o que recebe o crédito pela conversão final.
Além disso, isso causará dificuldades em:
- mostrar anúncios relevantes para o público;
- criar experiências personalizadas e contínuas para os clientes com o uso de deep-linking relevante;
- justificar os gastos com anúncios e manter o nível de receita.
2. Retargeting
Hipoteticamente, você ainda pode fazer retargeting de usuários com base em identificadores não-IDFA: e-mails ou números de telefone, por exemplo. Mas, para isso, você terá que receber a permissão do usuário através do framework AppTrackingTransparency.
Quantos usuários estarão dispostos a compartilhar essa informação com você logo no início?
3. Gerenciamento de identidade
No mundo da publicidade digital, os dados se tornaram o novo petróleo há muito tempo. Os anunciantes costumavam enviar IDs de dispositivo e eventos pós-instalação de plataformas de atribuição para DSPs. Eles armazenavam todas as informações valiosas sobre cada dispositivo para monetização futura. Criar gráficos de dispositivos e perfis de público usando IDFAs geraria uma fortuna para os DSPs. Sem o IDFA, será um momento difícil para eles.
4. Fingerprinting
Fingerprinting é uma técnica usada para identificar pessoas que interagiram com um anúncio usando características publicamente disponíveis de um dispositivo específico. Isso pode ser o endereço IP de um usuário, localização, tipo de dispositivo, dados da rede local e quaisquer outros dados acessíveis.
O fingerprinting sempre foi um salva-vidas nos casos em que o IDFA não era suportado por redes de publicidade.
Alguns editores esperavam alcançar pelo menos 70% de precisão de fingerprinting no iOS e suavizar o impacto negativo do IDFA. Mas isso não parece ser um bom plano depois que a Apple afirmou que o fingerprinting também exigirá a permissão do usuário.
5. Onboarding de usuários
Agora, todos os profissionais de marketing estão tentando encontrar soluções criativas sobre como fazer os usuários optarem por fornecer os dados necessários.
Algumas empresas estão considerando não permitir que os clientes usem o aplicativo até que eles se inscrevam através de sua conta de mídia social ou preencham seus perfis.
Outras estão quebrando a cabeça sobre como mostrar o valor extra de seus aplicativos para convencer os usuários a fornecer as informações necessárias.
Bem, na verdade, existem maneiras melhores de tornar o onboarding de usuários mais eficaz nesse sentido. Crie um fluxo de boas-vindas que seja:
- automatizado (baseado no comportamento do usuário);
- multicanal (mensagens in-app + notificações push + e-mails);
- e personalizado (ou seja, relevante para cada cliente em particular).
Como você cria uma experiência tão poderosa? Com o Customer Journey Builder da Pushwoosh você poderá fazer o onboarding de usuários de forma eficaz, alcançando-os no momento certo com o conteúdo certo e, o mais importante, através dos canais que funcionam melhor.
Existe um modelo dedicado de Série de Boas-Vindas — inspire-se nele para construir seu fluxo de onboarding exclusivo.
Crie um fluxo de onboarding envolvente e perspicaz com o modelo de Série de Boas-Vindas no Customer Journey Builder da Pushwoosh.
Existem alternativas para usar em vez do IDFA?
Na verdade, existem algumas. As empresas de atribuição móvel aprimoraram suas soluções para atribuir eventos sem o uso do IDFA. A Adjust, por exemplo, oferece três métodos diferentes para seus parceiros:
- Atribuição determinística com opt-in usando o framework AppTrackingTransparency;
- Medição probabilística alimentada por vários sinais não determinísticos;
- SKAdNetwork como um conjunto adicional de dados.
Outra estratégia é prestar mais atenção à experiência de engajamento do cliente.
Plataformas de marketing multicanal como a Pushwoosh não usam o IDFA para enviar e rastrear notificações push ou mensagens in-app. As ferramentas seguem o conceito de marketing comportamental e constroem fluxos personalizados baseados em eventos que não exigem nenhuma ação adicional dos usuários.
Se você é um usuário atual da Pushwoosh, recomendamos que verifique se o seu SDK está atualizado para a versão mais recente.
Se você não está familiarizado com a capacidade da Pushwoosh de automatizar fluxos de engajamento do cliente acionados por eventos, leia o post do blog ou solicite um tour pessoal do produto.
Como reduzir o efeito negativo da descontinuação do IDFA
1. Revise o seu uso do IDFA
É importante concluir uma revisão interna completa de como você está usando atualmente o IDFA. Isso lhe dará uma compreensão sólida de onde e como você depende dele em seu marketing, e como seus esforços podem perder eficiência sem ele.
Você trabalha com alguma plataforma de medição móvel ou redes cujos SDKs usam o IDFA? Como suas plataformas de CRM e outros serviços de software dependem dele? Certifique-se também de conversar com cada um de seus provedores de SDK para ouvir sobre a solução deles para as solicitações de IDFA no iOS 14.15.
NOTA: O SDK da Pushwoosh não usa o IDFA, então seu público e campanhas estão seguros conosco. Apenas certifique-se de que você está usando a versão mais recente do SDK da Pushwoosh.
2. Personalize sua solicitação de opt-in
Obter o consentimento do usuário para o uso do IDFA deve ser sua próxima prioridade.
Se os usuários continuarem a optar por participar, você poderá manter sua atividade no nível pré-iOS 14. Além disso, altas taxas de opt-in podem se tornar sua vantagem competitiva.
Obviamente, isso significa muito trabalho para desenvolver a mecânica e a mensagem de consentimento, e provavelmente levará algumas tentativas e erros para obter altas taxas de opt-in. Portanto, recomendamos que você comece a executar seus testes agora.
Até hoje, sabemos que algumas partes de uma mensagem de opt-in (mostrada abaixo) podem ser personalizadas. No entanto, no futuro, a Apple pode potencialmente criar ainda mais oportunidades para ajustar sua solicitação.
NOTA: Você também pode experimentar quando exatamente acionar a entrega da solicitação, pois mostrá-la logo no início do aplicativo pode não ser a melhor ideia.
3. Trabalhe com a retenção de usuários
É de conhecimento comum que adquirir um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que reter um existente. Agora a situação se tornou ainda mais complicada porque segmentar seus clientes em potencial não é mais tão fácil. Alguns aplicativos já viram seu custo por instalação triplicar — apenas duas semanas após o lançamento do iOS 14.5.
Agora é um ótimo momento para diversificar suas opções de reengajamento — seja através de notificações push, e-mails, etc. Também é o momento certo para elaborar as mecânicas corretas para coletar a permissão do usuário para essas opções.
4. Analise os segmentos de usuários em seus fluxos de engajamento
Suas campanhas de engajamento de usuários podem se tornar uma fonte de dados não menos poderosa que o IDFA.
Analise seus fluxos de trabalho de comunicação acionados por eventos: em cada etapa, você pode Definir Tags e rastrear a reação de seus usuários às suas mensagens, bem como suas ações no aplicativo.
Você pode criar segmentos de usuários tão precisos e granulares quanto precisar para obter uma compreensão completa de sua jornada e manter os clientes engajados com as comunicações mais relevantes.
Aprenda como impulsionar seu marketing com segmentação de clientes
5. Reavalie sua pilha de BI
As medidas de privacidade do IDFA certamente impactarão o funcionamento da sua pilha de BI.
Não se esqueça de verificar quais diferentes conjuntos de dados são unidos para suas análises e pense em como você pode continuar a unir esses dados internos após o lançamento do iOS 14.5.
Algumas boas opções incluem focar em IDFV, ADID (o identificador único do seu MMP) e UserID (seu ID interno, se estiver sendo usado em toda a sua pilha de marketing móvel).
Aplicativos que funcionam sem o IDFA ainda poderão veicular anúncios contextuais, mas não mais anúncios personalizados. Isso pode causar quedas de receita em várias porcentagens, já que anúncios personalizados valem muito mais. É melhor se preparar para o que deve acontecer como reação a essas mudanças.
6. Discuta suas medidas planejadas com os parceiros
Converse com seus parceiros de marketing e alinhe o uso do IDFA em sua estratégia de segmentação. Um parceiro de marketing confiável deve deixar claro como eles estão se preparando para a mudança, especificamente quando se trata de públicos lookalike, retargeting, reengajamento, listas brancas e negras e públicos semente. O mesmo pode ser aplicado às redes de monetização.
Quais mudanças esperar no iOS 15
Espera-se que a Apple apresente outro lote de mudanças na política de notificações e nas diretrizes de privacidade em sua próxima Conferência Mundial de Desenvolvedores a partir de 7 de junho.
O novo iOS 15 e iPadOS 15 serão lançados oficialmente no outono — até lá, os desenvolvedores terão que preparar seus aplicativos para as atualizações:
As preferências de notificação mudarão em resposta aos status do usuário
Segundo relatos, os usuários poderão alterar seu status atual, como “dirigindo”, “dormindo”, “trabalhando”, etc. Eles o selecionarão de uma das categorias em um novo menu ou criarão sua opção personalizada.
Dependendo do status escolhido, um telefone emitirá um som ao receber uma notificação ou permanecerá em silêncio.
Isso certamente afetará a maneira como os usuários interagem com as notificações push. A questão é, como.
Muitas notificações push ficarão sem ser entregues? Os usuários estarão mais propensos a clicar em notificações porque as receberão em um momento mais conveniente? Ou os usuários preferirão permanecer no modo silencioso e ignorar as notificações push por completo?
Proteções de privacidade extras para dispositivos principais
Um novo menu informará aos usuários quais aplicativos estão coletando seus dados silenciosamente. Supostamente, isso será possível com os mesmos dados usados para os “rótulos de privacidade” que a Apple introduziu em dezembro passado.
A qualidade da atribuição pode cair ainda mais do que com as mudanças do iOS 14.5. É nesse momento que uma forte estratégia de engajamento do cliente com foco na retenção de usuários será necessária.
Conclusão
Numericamente, as contas do iOS têm menos instalações de aplicativos do que o Android, mas os usuários do iOS são mais valiosos e gastam cerca de 2,5 vezes mais dinheiro. É por isso que ignorar as próximas mudanças é um erro que muitas empresas não podem se dar ao luxo de cometer.
Para minimizar o efeito negativo da descontinuação do IDFA, é crucial começar a agir agora. A Pushwoosh está sempre pronta para compartilhar insights e oferecer maneiras para que seus aplicativos se adaptem às mudanças com sucesso.
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