Эффективная коммуникационная стратегия начинается с того, что вы понимаете, с кем говорите. Сегментация клиентов — это способ это выяснить: вы делите широкую аудиторию на более мелкие группы, которые ведут себя похоже, а затем обращаетесь к каждой группе на её языке.
В этом гайде разберём, что такое сегментация клиентов, какие бывают модели и стратегии, какие данные для этого нужны, где здесь применим ИИ и как всё это реализовать в Pushwoosh. Если вы только знакомитесь с темой — начните с начала; если у вас уже есть сегментация и вы её дорабатываете — переходите сразу к стратегиям или лучшим практикам.
Что такое сегментация клиентов?
Сегментация клиентов — это разделение вашей аудитории на группы по значимым признакам, чтобы обращаться к каждой группе с релевантным сообщением, а не рассылать одно и то же всем подряд. Признаком может быть всё, что помогает предсказать реакцию человека: возраст и местоположение, интересы и ценности или действия, которые он совершает в вашем приложении.
Смысл не в том, чтобы раскладывать людей по полочкам ради самого процесса. Сегмент оправдывает своё существование только тогда, когда группа ведёт себя настолько иначе, что вы бы обращались к ней по-другому. Если две группы хотят одного и того же и реагируют одинаково — это один сегмент, а не два.
При правильном подходе сегментация улучшает практически все последующие метрики: конверсия, удержание и пожизненная ценность клиента растут, когда нужное сообщение доходит до нужного человека в нужный момент. Дальше в этом гайде — как этого добиться.
Почему сегментация клиентов важна для вашего бизнеса
Сегментация определяет, на кого вы нацеливаетесь и как с ним разговариваете. Вот что меняется, когда вы делаете её правильно.
Более точные предложения. Группировка клиентов по общим признакам позволяет отправлять персонализированные сообщения, которые соответствуют реальным предпочтениям и поведению, а не общее промо, которое все игнорируют.
Более эффективная коммуникация. Таргетированные сообщения работают лучше массовых рассылок, а сегменты открывают пространство для настоящих экспериментов. Вы можете запускать сплит- и A/B/n-тесты, чтобы понять, какие каналы и сообщения работают для какого типа клиентов.
Улучшенное удержание клиентов. Клиенты, которые чувствуют, что их понимают, остаются дольше. Сообщения, завязанные на интересы клиента, дают повод вернуться, а последовательное повторное вовлечение повышает удержание, лояльность и пожизненную ценность клиента.
Снижение оттока. Когда вы фокусируетесь на том, что нужно каждой группе, довольные клиенты уходят реже. Точные рекомендации по продуктам и коммуникация на основе потребностей — одни из самых надёжных способов предотвратить отток ещё до того, как он начнётся.
Более сильный клиентский опыт. Сегментация позволяет встречать аудиторию в её микромоментах — коротких окнах, когда она готова действовать. Присутствие с нужным предложением в такой момент повышает качество каждого взаимодействия.
Идеи для продукта и позиционирования. Относитесь к сегментации как к аналитическому упражнению. Сравнивайте размеры сегментов и конверсию, находите группу, которая реагирует лучше всего, и задавайтесь вопросом, не обделена ли она вниманием. Обнаруженные пробелы могут подсказать вашу следующую фичу или предложение.
Типы сегментации клиентов
Большинство моделей сегментации сводятся к нескольким категориям. Использовать только одну получается редко — сильные сегменты обычно объединяют сразу несколько. Вот основные типы.
| Тип | Группирует клиентов по | Пример |
|---|---|---|
| Демографический | Возраст, пол, доход, профессия, семейное положение | Ритейлер таргетирует диапазон скидок по уровню дохода |
| Географический | Страна, город, климат, город/село | Медиа-приложение рассылает локальные новости по городам |
| Психографический | Образ жизни, ценности, интересы, установки | Фитнес-приложение группирует пользователей по целям в отношении здоровья |
| Поведенческий | Совершённые действия: покупки, открытия приложения, использование функций, вовлечённость | Приложение возвращает пользователей, которые пропали после одной сессии |
Демографические и географические сегменты проще всего построить, потому что данные стабильны и часто собираются по умолчанию. Психографические сегменты дают больше глубины, но их сложнее получить — они зависят от заявленных предпочтений и предполагаемых интересов. Поведенческая сегментация обычно лучше всего предсказывает будущее поведение в мобильных приложениях, потому что то, что пользователь делает, говорит о его следующих шагах больше, чем то, кто он на бумаге.
Отдельного упоминания заслуживает RFM — поведенческая модель, которая оценивает клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и денежной ценности (Monetary) действий. Она особенно полезна в e-commerce и играх, где помогает отделить ценных покупателей от случайных. Подробно разбираем её в гайде по RFM-сегментации — включая то, как обойтись без денежного компонента, если ваши конверсии не связаны с покупками.
Когда будете готовы сравнить платформы, которые строят такие сегменты за вас, загляните в гайд по инструментам сегментации клиентов — там разобраны варианты.
4 стратегии сегментации клиентов, которые повышают эффективность маркетинга
Знать типы — это одно, а выбрать подход — совсем другое. Цель у всех четырёх стратегий ниже одна: отправлять релевантные сообщения в нужный момент. Вот как к этому прийти.
1. Сегментация по атрибутам
Начните с данных, которые ваша аудитория разрешила вам собирать. Чем больше zero-party и first-party данных вы накапливаете, тем точнее становятся сегменты. Атрибуты вроде местоположения, типа подписки и заявленных интересов дают устойчивую основу для дальнейшей работы.
2. Сегментация по поведению
Отслеживайте, что пользователи делают на самом деле, и реагируйте контентом, который продвигает их дальше по пути. Пользователю, который только что прошёл онбординг, нужно не то же самое, что пользователю, бросившему корзину, — и именно поведение подсказывает, кто есть кто.
3. Комбинированная сегментация по атрибутам и поведению
Пользователи с похожим поведением, но разными атрибутами (и наоборот) часто по-разному реагируют на одно и то же сообщение. Именно комбинация обоих критериев делает сегментацию точной. Два человека, бросивших корзину, могут нуждаться в разных стимулах, если один — новый посетитель, а другой — постоянный покупатель.
4. RFM-сегментация
RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) сортирует клиентов по тому, как давно и как часто они совершают действия и сколько тратят. Это быстрый способ найти самых ценных клиентов и тех, кто постепенно уходит. Даже без данных о деньгах давности и частоты достаточно, чтобы построить полезные сегменты. Полный метод — в гайде по RFM-сегментации.
Какие данные собирать для построения сегментов клиентов?
Чем больше вы отслеживаете, тем точнее получаются сегменты. При этом первые шаги не обязаны быть сложными, а поведенческие данные — лучшая отправная точка.
Для эффективной сегментации пользователей мобильных приложений мой главный совет — начинать с простого и сосредоточиться на основах, чтобы создать фундамент. Даже при ограниченных данных вы можете использовать поведенческие инсайты из того, как пользователи взаимодействуют с приложением, чтобы построить осмысленные сегменты. Поведенческие данные дают представление о вовлечённости, предпочтениях и болевых точках пользователей, что делает их хорошей основой для сегментации.
Поведенческие данные
В Pushwoosh события по умолчанию (Default Events) работают с первого дня, а предопределённые события (Predefined Events) закрывают типовые потребности по отраслям. Ваша команда разработки включает их, добавив нужный код в приложение. Пользовательские события (Custom Events) позволяют отслеживать любое важное для вас действие — например, вы можете сегментировать пользователей, оформивших первую годовую подписку за выбранный период, и смотреть, как они осваивают премиум-функции.
История покупок и платежей
RFM-сегментация — частный случай поведенческих данных, для которого нужны события покупок. Как её настроить, смотрите в документации Pushwoosh по RFM-сегментации, либо разберите это с командой на демо-звонке.
Свойства пользователя
Pushwoosh по умолчанию собирает ключевые атрибутивные данные: город и страну, модель устройства, дату установки и дату последнего открытия приложения. Местоположение позволяет разделять аудиторию географически — например, медиа-приложение может поднять CTR, отправляя локальные новости вместо общих обновлений. Даты установки и последнего открытия задают тайминг онбординга и повторного вовлечения.
Дополнительно можно подключить интересы пользователя, тип подписки и имена для персонализации. Эти данные анонимизированы, но достаточно детальны для эффективной сегментации, и все они доступны через теги (Tags).
Объединяем поведение и свойства
По мере накопления данных со временем уточняйте сегменты, добавляя новые переменные — демографическую информацию, типы устройств, географическое положение. Начав с поведенческих данных и постепенно совершенствуя подход, вы сможете выстроить надёжную систему сегментации, которая обеспечивает значимую вовлечённость пользователей и рост бизнеса даже при ограниченных исходных данных.
Именно нацеливание на узкие сегменты, определённые одновременно атрибутами и поведением, повышает эффективность коммуникаций и конверсию.
Где в сегментации клиентов применим ИИ
Традиционная сегментация строится на правилах: вы сами выбираете атрибуты и события и вручную определяете группы. ИИ-сегментация работает наоборот. Модели машинного обучения — обычно алгоритмы кластеризации вроде K-means — группируют клиентов по общим паттернам в данных без заранее заданных категорий и находят группировки, до которых аналитик-человек мог бы и не додуматься.
На практике ИИ-подход полезен по двум причинам. Во-первых, он работает сразу с множеством сигналов, объединяя поведенческие, транзакционные и контекстные данные в гибридные микросегменты, которые вручную заданное правило не уловит. Во-вторых, сегменты обновляются непрерывно по мере поступления новых данных — клиент, показавший сегодня признаки оттока, сразу же попадает в группу риска, а не при следующем квартальном пересмотре.
Загвоздка в том, что ИИ не заменяет экспертную оценку. Модели находят паттерны, но именно вы решаете, на какие сегменты стоит реагировать и какое сообщение получит каждый из них. При таком подходе ИИ — это способ масштабировать сегментацию, а не переложить на него саму стратегию.
Лучшие практики сегментации клиентов
Несколько привычек отличают сегментацию, которая реально двигает метрики, от той, что просто выглядит упорядоченной.
Планируйте сбор данных вместе с командой разработки. Параметры, по которым вы сможете сегментировать позже, зависят от событий, которые вы фиксируете сейчас. Заранее согласуйте параметры по умолчанию и пользовательские события.
Делайте сегменты заметно разными. Если у двух групп почти одинаковые потребности и поведение, выделять их в отдельные сегменты — трата усилий. Разделяйте только там, где различие меняет то, что вы скажете.
Стройте сегменты на актуальных параметрах. Опирайтесь на свежие данные и на атрибуты и события, которые всё ещё важны для вашего бизнеса. Устаревшие критерии дают устаревшие сегменты.
Следите за сдвигами в спросе на категорию. Экономические изменения приводят в вашу категорию новых людей и выталкивают из неё других. Периодически пересматривайте, кто ваши клиенты сейчас, и корректируйте, как вы возвращаете тех, кто ушёл.
Отслеживайте нужные KPI и игнорируйте метрики тщеславия. Более высокий CTR платной кампании по привлечению выглядит хорошо, но не всегда конвертируется в продажи. Выбирайте KPI, которые отражают реальные результаты, и не гонитесь за метриками тщеславия.
Как это выглядит в цифрах
Эффект сегментации виден в показателях вовлечённости. Внутренние данные Pushwoosh и отраслевые бенчмарки дают представление о диапазоне:
| Сценарий | До сегментации | После сегментации |
|---|---|---|
| CTR push-уведомлений в e-commerce (сегментация по любимой категории товаров) | 0,5% (массовая рассылка) | более 10% |
| CTR push-уведомлений в медиа и развлечениях (сегментация по предпочитаемому контенту) | — | в среднем 7-9% |
Источники: внутреннее исследование Pushwoosh по CTR push-уведомлений и бенчмарки push-уведомлений для новостных и медиа-приложений. Ваши результаты будут отличаться в зависимости от аудитории, категории и канала.
Сегментированные маркетинговые коммуникации: 5 ключевых сценариев
Вот пять способов задействовать сегменты с помощью Pushwoosh Customer Journey Builder — нашего drag-and-drop инструмента для автоматизации кросс-канальных кампаний.
1. Онбординг пользователей. Начните джорни с входа по триггеру (Trigger-based Entry), например «Application open», и отфильтруйте по сегменту «New», чтобы в поток попадали только новички. Проведите их через ценность продукта с помощью последовательности in-app сообщений. Подробнее о том, как выстроить сильный онбординг.
2. Продажи и допродажи. Начните с события, затем разделите аудиторию по тому, совершали ли они покупку. Отправляйте скидочные купоны покупателям — чтобы стимулировать повторные покупки, или тем, кто ещё не покупал, — чтобы их конвертировать. Больше способов увеличить продажи в e-commerce.
3. Тестирование сообщений на разных сегментах. Используйте теги (Tags), чтобы помечать пользователей внутри сегментов, а затем сравнивайте, как реагировала каждая помеченная группа, чтобы понять, какое сообщение и какой сегмент сработали лучше всего.
4. Экспорт данных A/B/n-теста. Запустите A/B/n-тест, пометьте каждую группу своим значением тега, отправьте сообщения и экспортируйте статистику для более глубокого анализа во внешней системе. Вот как проводить A/B/n-тесты, которые повышают ROI.
5. Комбинированная сегментация для релевантности. Сочетайте поведенческую и атрибутивную сегментацию, чтобы получить более чёткую картину аудитории. Начните джорни с входа по триггеру, установите тег в момент, когда пользователь совершает целевое действие (например, «ProductAdd»), затем постройте сегмент на основе этого тега и обращайтесь к этим пользователям напрямую.
Советы по отраслям
То, как вы сегментируете аудиторию, зависит от типа приложения, целей и, прежде всего, отрасли. Несколько отправных точек.
🛒 E-commerce
E-commerce обычно использует самую продвинутую сегментацию — по полу, возрасту, местоположению, привычкам просмотра и интересам. Отдача реальна: сегментация по любимой категории товаров подняла CTR одного бизнеса с 0,5% в массовой рассылке до более 10% (см. таблицу выше).
Рекомендуемые следующие шаги: подталкивайте пользователей добавлять товары из предпочитаемой категории в корзину, продвигайте товары тем, кто с наибольшей вероятностью их купит, и возвращайте ушедших клиентов письмами о брошенной корзине.
🍿 Медиа и развлечения
Здесь цель — понять предпочтения по контенту и выявить пользователей с наивысшей пожизненной ценностью. Сегментация по предпочитаемому контенту даёт высокую вовлечённость (в среднем 7-9% CTR) и рост аудитории.
Рекомендуемые следующие шаги: собирайте предпочтения по темам на основе истории просмотров, отправляйте еженедельные дайджесты релевантного контента и локализуйте новости по географии.
👍 Приложения на подписке
Приложения на подписке используют сегментацию, чтобы фокусировать сообщения на платящих клиентах и активных пользователях.
Рекомендуемые следующие шаги: поддерживайте актуальность сегмента только что установивших пользователей и встречайте новичков онбордингом, запускайте кампании повторного вовлечения на конкретных сегментах и тестируйте варианты ценообразования на разных сегментах.
Сегментируйте умнее и повышайте удержание с Pushwoosh
Сегментация клиентов перестаёт быть гаданием, когда нужные данные и инструменты собраны в одном месте. Pushwoosh даёт вам события, теги и автоматизацию джорни, чтобы строить точные сегменты и действовать на их основе через push, in-app, email, SMS и WhatsApp.
Запишитесь на демо, и мы покажем, как Pushwoosh поддерживает вашу сегментацию и персонализированные сообщения.
