Une stratégie de communication efficace commence par savoir à qui vous vous adressez. C’est exactement le rôle de la segmentation client : diviser une audience large en groupes plus restreints qui se comportent réellement de la même façon, puis parler à chaque groupe dans ses propres termes.
Ce guide couvre ce qu’est la segmentation client, les principaux modèles et stratégies, les données dont vous avez besoin, la place de l’IA, et comment la mettre en œuvre dans Pushwoosh. Si vous débutez, commencez par le haut ; si vous affinez un dispositif existant, allez directement aux stratégies ou aux bonnes pratiques.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à diviser vos clients en groupes qui partagent des caractéristiques significatives, afin de cibler chaque groupe avec un message pertinent plutôt qu’une diffusion unique pour tout le monde. Ces caractéristiques peuvent être tout ce qui prédit la réaction d’une personne : âge et localisation, centres d’intérêt et valeurs, ou les actions qu’elle effectue dans votre application.
L’objectif n’est pas de classer les gens pour le principe. Un segment ne se justifie que si le groupe se comporte suffisamment différemment pour que vous lui adressiez un message différent. Si deux groupes veulent la même chose et réagissent de la même façon, il s’agit d’un seul segment, pas de deux.
Bien menée, la segmentation améliore presque toutes les métriques en aval : conversion, rétention et valeur vie client évoluent dès que le bon message atteint la bonne personne au bon moment. Le reste de ce guide vous montre comment y parvenir.
Pourquoi la segmentation client compte pour votre entreprise
La segmentation détermine qui vous ciblez et comment vous leur parlez. Voici ce qui change quand elle est bien faite.
Des offres mieux ciblées. Regrouper les clients par traits communs vous permet d’envoyer des messages personnalisés qui correspondent à leurs préférences et comportements réels, plutôt qu’une promotion générique que tout le monde ignore.
Une communication plus efficace. La messagerie ciblée surpasse la diffusion de masse, et les segments ouvrent la porte à une véritable expérimentation. Vous pouvez lancer des tests split et A/B/n pour savoir quels canaux et quels messages fonctionnent pour quel type de client.
Une meilleure rétention client. Les clients qui se sentent compris restent plus longtemps. Des messages liés à leurs centres d’intérêt leur donnent une raison de revenir, et un réengagement cohérent améliore la rétention, la fidélité et la valeur vie client.
Une attrition réduite. Lorsque vous vous concentrez sur ce dont chaque groupe a besoin, les clients satisfaits sont moins susceptibles de partir. Des recommandations produit précises et une communication adaptée aux besoins comptent parmi les moyens les plus fiables de prévenir l’attrition avant qu’elle ne commence.
Une expérience client renforcée. La segmentation vous permet de rencontrer votre audience dans ses micro-moments, ces courtes fenêtres où elle est prête à agir. Être présent avec la bonne chose au bon moment relève la qualité de chaque interaction.
Des enseignements pour le produit et le positionnement. Considérez la segmentation comme un exercice d’analyse. Comparez la taille des segments et les taux de conversion, identifiez le groupe qui répond le mieux, et demandez-vous s’il est mal desservi. Les écarts que vous repérez peuvent orienter votre prochaine fonctionnalité ou offre.
Types de segmentation client
La plupart des modèles de segmentation se répartissent en quelques catégories. Vous en utiliserez rarement une seule : les segments les plus solides en combinent généralement plusieurs. Voici les principaux types.
| Type | Regroupe les clients par | Exemple |
|---|---|---|
| Démographique | Âge, genre, revenu, profession, situation familiale | Un e-commerçant cible une gamme de remises selon la tranche de revenus |
| Géographique | Pays, ville, climat, urbain vs rural | Une appli média envoie des actualités locales par ville |
| Psychographique | Mode de vie, valeurs, centres d'intérêt, attitudes | Une appli fitness regroupe les utilisateurs selon leurs objectifs santé |
| Comportementale | Actions effectuées : achats, ouvertures d'application, usage des fonctionnalités, engagement | Une appli relance les utilisateurs inactifs après une seule session |
Les segments démographiques et géographiques sont les plus simples à construire car les données sont stables et souvent collectées par défaut. Les segments psychographiques sont plus riches mais plus difficiles à obtenir, car ils dépendent de préférences déclarées et de centres d’intérêt déduits. La segmentation comportementale tend à être la plus prédictive pour les applications mobiles, car ce qu’un utilisateur fait en dit plus sur ce qu’il fera ensuite que ce qu’il est sur le papier.
Un modèle comportemental à retenir est le RFM, qui note les clients sur la Récence, la Fréquence et le Montant. Il est particulièrement utile pour l’e-commerce et le jeu, où il distingue les acheteurs à forte valeur des acheteurs occasionnels. Nous le détaillons dans le guide de la segmentation RFM, y compris comment l’appliquer sans la composante monétaire lorsque vos conversions ne sont pas des achats.
Lorsque vous serez prêt à comparer les plateformes qui construisent ces segments pour vous, le guide des outils de segmentation client passe en revue les options.
4 stratégies de segmentation client qui boostent l’efficacité marketing
Connaître les types est une chose ; choisir une approche en est une autre. L’objectif sous-jacent à ces quatre stratégies reste le même : envoyer des messages pertinents au bon moment. Voici comment y parvenir.
1. Segmentation par attributs
Commencez par les données que votre audience vous a autorisé à collecter. Plus vous rassemblez de données zero-party et first-party, plus vos segments deviennent précis. Des attributs comme la localisation, le type d’abonnement et les intérêts déclarés vous donnent une base stable pour construire.
2. Segmentation par comportement
Suivez ce que les utilisateurs font réellement et réagissez avec un contenu qui les fait avancer dans leur parcours. Un utilisateur qui vient de terminer son onboarding n’a pas besoin de la même chose qu’un utilisateur qui a abandonné son panier, et le comportement vous dit qui est qui.
3. Segmentation combinée attributs et comportement
Des utilisateurs au comportement similaire mais aux attributs différents, ou l’inverse, réagissent souvent différemment au même message. C’est en combinant les deux critères que la segmentation devient vraiment précise. Deux personnes ayant toutes deux abandonné leur panier peuvent avoir besoin d’incitations différentes si l’une est une nouvelle visiteuse et l’autre une acheteuse fidèle et récurrente.
4. Segmentation RFM
L’analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) classe les clients selon la récence et la fréquence de leurs actions, ainsi que leurs dépenses. C’est un moyen rapide d’identifier vos clients les plus précieux et ceux en train de vous échapper. Même sans donnée monétaire, la récence et la fréquence seules suffisent à construire des segments utiles. La méthode complète se trouve dans le guide de la segmentation RFM.
Quelles données collecter pour construire vos segments client ?
Plus vous suivez de données, plus vos segments sont précis. Cela dit, vos premiers pas n’ont pas besoin d’être complexes, et les données comportementales constituent le meilleur point de départ.
Pour une segmentation efficace des utilisateurs d’applications mobiles, mon principal conseil serait de commencer simplement et de se concentrer sur les bases pour poser une fondation. Même avec des données utilisateur limitées, vous pouvez exploiter les insights comportementaux issus de la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre application pour créer des segments pertinents. Les données comportementales donnent une vision de l’engagement des utilisateurs, de leurs préférences et de leurs points de friction, ce qui en fait une base utile pour la segmentation.
Données comportementales
Dans Pushwoosh, les Événements par défaut fonctionnent dès le premier jour, et les Événements prédéfinis couvrent les besoins courants par secteur. Votre équipe technique les active en insérant le code requis dans votre application. Les Événements personnalisés vous permettent de suivre toute action qui compte pour vous, afin par exemple de segmenter les utilisateurs ayant souscrit leur premier abonnement annuel sur une période donnée et d’observer leur adoption des fonctionnalités premium.
Historique d’achat et de paiement
La segmentation RFM est un cas particulier de données comportementales qui nécessite le suivi des événements d’achat. Pour la configurer, consultez la documentation Pushwoosh sur la segmentation RFM, ou passez-la en revue avec notre équipe lors d’un appel de démo.
Propriétés utilisateur
Pushwoosh collecte par défaut les données d’attributs clés, notamment la ville et le pays, le modèle d’appareil, ainsi que les dates d’installation et de dernière ouverture. La localisation permet de différencier géographiquement, si bien qu’une appli média peut améliorer son CTR en envoyant des actualités locales plutôt que des mises à jour générales. Les dates d’installation et de dernière ouverture alimentent le timing de l’onboarding et du réengagement.
Vous pouvez ajouter d’autres couches, comme les centres d’intérêt de l’utilisateur, le type d’abonnement et les prénoms pour la personnalisation. Ces données sont anonymisées mais suffisamment détaillées pour une segmentation efficace, et toutes sont accessibles via les Tags.
Combiner comportement et propriétés
À mesure que vous collectez davantage de données au fil du temps, affinez vos segments en intégrant des variables supplémentaires telles que les informations démographiques, les types d’appareils et la localisation géographique. En commençant par les données comportementales et en affinant progressivement votre approche, vous pouvez créer un cadre de segmentation robuste qui stimule un engagement utilisateur significatif et la croissance de l’entreprise, même avec des données initiales limitées.
Cibler des segments précis, définis à la fois par des attributs et par le comportement, est ce qui augmente l’efficacité de votre messagerie et fait progresser les conversions.
La place de l’IA dans la segmentation client
La segmentation traditionnelle repose sur des règles : vous choisissez les attributs et les événements, et définissez les groupes à la main. La segmentation par IA fonctionne à l’inverse. Des modèles de machine learning, généralement des algorithmes de clustering comme K-means, regroupent les clients selon des motifs communs dans les données sans que vous ayez à prédéfinir les catégories, et ils font apparaître des regroupements auxquels un analyste humain n’aurait peut-être jamais pensé.
Deux éléments rendent l’approche par IA utile en pratique. D’abord, elle travaille sur de nombreux signaux à la fois, en mélangeant données comportementales, transactionnelles et contextuelles en micro-segments hybrides qu’une règle manuelle ne capterait pas. Ensuite, les segments se mettent à jour en continu à mesure que de nouvelles données arrivent, si bien qu’un client montrant des signaux d’attrition aujourd’hui bascule immédiatement dans le groupe à risque, sans attendre la prochaine revue trimestrielle.
Le piège, c’est que l’IA ne remplace pas le jugement. Les modèles trouvent les motifs ; c’est toujours à vous de décider quels segments méritent une action et quel message adresser à chacun. Utilisée ainsi, l’IA est un moyen de faire passer la segmentation à l’échelle, pas de sous-traiter la stratégie qui la sous-tend.
Bonnes pratiques de segmentation client
Quelques habitudes distinguent une segmentation qui fait bouger les métriques d’une segmentation qui a simplement l’air organisée.
Planifiez la collecte de données avec votre équipe technique. Les paramètres sur lesquels vous pourrez segmenter plus tard dépendent des événements que vous capturez dès maintenant. Alignez tôt les paramètres par défaut et les événements personnalisés.
Rendez vos segments nettement différents. Si deux groupes ont des besoins et des comportements quasi identiques, les traiter comme des segments distincts est un effort gaspillé. Ne segmentez que là où la différence change ce que vous diriez.
Construisez sur des paramètres à jour. Basez vos segments sur des données récentes ainsi que sur des attributs et événements toujours pertinents pour votre activité. Des critères obsolètes produisent des segments obsolètes.
Surveillez les évolutions de la demande dans votre catégorie. Les changements économiques font entrer de nouvelles personnes dans votre catégorie et en font sortir d’autres. Réexaminez périodiquement qui sont vos clients, et ajustez la façon dont vous reconquérez ceux qui sont partis.
Suivez les bons KPI, ignorez les métriques de vanité. Un taux de clics plus élevé sur une campagne d’acquisition payante a l’air positif, mais ne se traduit pas toujours en ventes. Choisissez les KPI qui reflètent des résultats réels et ne courez pas après les vanity metrics.
Ce que montrent les chiffres
L’impact de la segmentation se voit dans les taux d’engagement. Les données internes de Pushwoosh et les benchmarks média donnent une idée de l’ampleur :
| Scénario | Avant segmentation | Après segmentation |
|---|---|---|
| CTR push e-commerce (segmenté par catégorie de produit préférée) | 0,5 % (diffusion) | plus de 10 % |
| CTR push médias & divertissement (segmenté par contenu préféré) | — | 7-9 % en moyenne |
Sources : recherche interne de Pushwoosh sur le CTR push et benchmarks push pour les médias et l’actualité. Vos résultats varieront selon l’audience, la catégorie et le canal.
Communications marketing segmentées : 5 scénarios clés
Voici cinq façons de mettre vos segments au travail avec le Customer Journey Builder de Pushwoosh, notre outil glisser-déposer pour automatiser les campagnes cross-canal.
1. Onboarding utilisateur. Démarrez un parcours avec une Entrée basée sur un déclencheur (par exemple « Application open ») et filtrez sur un segment « Nouveau », afin que seuls les nouveaux arrivants entrent dans le flux. Faites-leur découvrir la valeur de votre produit avec une séquence de messages in-app. Pour aller plus loin : construire un flux d’onboarding solide.
2. Vente et vente incitative. Commencez par un événement, puis divisez l’audience selon qu’elle a acheté ou non. Envoyez des bons de réduction aux acheteurs pour stimuler les achats répétés, ou aux non-acheteurs pour les convertir. D’autres façons d’augmenter les ventes e-commerce.
3. Tester vos messages sur différents segments. Utilisez les Tags pour marquer les utilisateurs à l’intérieur de vos segments, puis comparez la réponse de chaque groupe tagué pour voir quel message et quel segment ont le mieux performé.
4. Exporter les données de test A/B/n. Lancez un test A/B/n, taguez chaque groupe avec sa propre valeur, envoyez les messages, puis exportez les statistiques pour une analyse plus poussée dans un système externe. Voici comment exécuter des tests A/B/n qui boostent le ROI.
5. Segmentation combinée pour plus de pertinence. Associez segmentation comportementale et segmentation par attributs pour une vision plus fine de votre audience. Démarrez un parcours avec une Entrée basée sur un déclencheur, posez un Tag dès qu’un utilisateur effectue une action cible (comme « ProductAdd »), puis construisez un segment à partir de ce Tag et adressez-vous directement à ces utilisateurs.
Conseils par secteur
La façon dont vous segmentez dépend du type d’application, de vos objectifs, et surtout de votre secteur. Quelques pistes pour démarrer.
🛒 E-commerce
L’e-commerce a tendance à pratiquer la segmentation la plus avancée, en s’appuyant sur le genre, l’âge, la localisation, les habitudes de navigation et les centres d’intérêt. Le gain est réel : segmenter par catégorie de produit préférée a permis à une entreprise de passer d’un CTR de diffusion de 0,5 % à plus de 10 % (voir le tableau ci-dessus).
Prochaines étapes recommandées : incitez les utilisateurs à ajouter des articles de leur catégorie préférée au panier, promouvez les produits auprès des utilisateurs les plus susceptibles de les acheter, et reconquérez les clients perdus avec des e-mails de panier abandonné.
🍿 Médias et divertissement
Ici, l’objectif est de comprendre les préférences de contenu et de repérer les utilisateurs à la plus forte valeur vie client. La segmentation par contenu préféré génère un fort engagement (7-9 % de CTR en moyenne) et une croissance de l’audience.
Prochaines étapes recommandées : collectez les préférences de sujets à partir de l’historique de visionnage, envoyez des résumés hebdomadaires de contenu pertinent, et localisez les actualités par zone géographique.
👍 Applications par abonnement
Les applications par abonnement utilisent la segmentation pour concentrer leurs messages sur les clients payants et les utilisateurs actifs.
Prochaines étapes recommandées : maintenez votre segment des nouveaux installés à jour et accueillez les nouveaux venus avec un onboarding, lancez des campagnes de réengagement sur des segments spécifiques, et testez vos options tarifaires selon les segments.
Segmentez plus intelligemment et boostez la rétention avec Pushwoosh
La segmentation client cesse d’être une affaire de hasard quand les bonnes données et les bons outils sont réunis au même endroit. Pushwoosh vous donne les événements, les tags et l’automatisation de parcours pour construire des segments précis et agir dessus sur push, in-app, e-mail, SMS et WhatsApp.
Planifiez une démo et nous vous montrerons comment Pushwoosh accompagne votre segmentation et votre messagerie personnalisée.
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