אסטרטגיית תקשורת אפקטיבית מתחילה בהכרת מי שאתם פונים אליו. סגמנטציה של לקוחות היא הדרך לגלות זאת: מחלקים קהל רחב לקבוצות קטנות יותר שבאמת מתנהגות בצורה דומה, ואז פונים לכל קבוצה בתנאים שלה.
מדריך זה עוסק במהי סגמנטציה של לקוחות, המודלים והאסטרטגיות המרכזיים, הנתונים הנדרשים, היכן AI משתלב, וכיצד מיישמים זאת ב-Pushwoosh. אם אתם חדשים בנושא, התחילו מההתחלה; אם אתם משכללים מערך קיים, דלגו לאסטרטגיות או לשיטות העבודה המומלצות.
מהי סגמנטציה של לקוחות?
סגמנטציה של לקוחות היא הפרקטיקה של חלוקת הלקוחות שלכם לקבוצות בעלות מאפיינים משותפים משמעותיים, כדי שתוכלו למקד כל קבוצה במסרים רלוונטיים במקום שידור אחד לכולם. המאפיינים הללו יכולים להיות כל דבר שמנבא כיצד אדם מגיב: גיל ומיקום, תחומי עניין וערכים, או הפעולות שהוא מבצע באפליקציה שלכם.
המטרה אינה למיין אנשים לשם המיון עצמו. סגמנט מצדיק את קיומו רק כאשר הקבוצה מתנהגת שונה מספיק כדי שהייתם פונים אליה במסר שונה. אם שתי קבוצות רוצות את אותו הדבר ומגיבות באותו אופן, מדובר בסגמנט אחד, לא בשניים.
כשעושים זאת נכון, סגמנטציה משפרת כמעט כל מדד בהמשך: המרה, שימור וערך חיי לקוח - כולם משתנים כאשר המסר הנכון מגיע לאדם הנכון ברגע הנכון. שאר המדריך הזה מראה כיצד בונים את זה.
למה סגמנטציה של לקוחות חשובה לעסק שלכם
סגמנטציה קובעת את מי אתם ממקדים ואיך אתם פונים אליהם. הנה מה שמשתנה כשעושים זאת נכון.
הצעות מותאמות טוב יותר. חלוקת לקוחות לפי מאפיינים משותפים מאפשרת לכם לשלוח מסרים מותאמים אישית שתואמים העדפות והתנהגות אמיתיות, במקום מבצע גנרי שכולם מתעלמים ממנו.
תקשורת אפקטיבית יותר. מסרים ממוקדים עדיפים על שידור לכולם, וסגמנטים פותחים דלת לניסויים אמיתיים. תוכלו להריץ בדיקות split ו-A/B/n כדי ללמוד אילו ערוצים ומסרים עובדים עבור אילו סוגי לקוחות.
שיפור שימור לקוחות. לקוחות שמרגישים מובנים נשארים לאורך זמן רב יותר. מסרים שקשורים לתחומי העניין של הלקוח נותנים לו סיבה לחזור, ומעורבות מחדש עקבית מעלה שימור, נאמנות וערך חיי לקוח.
הפחתת נטישה. כאשר אתם מתמקדים במתן מה שכל קבוצה צריכה, לקוחות מרוצים פחות נוטים לעזוב. המלצות מוצר מדויקות ותקשורת מבוססת-צורך הן מהדרכים האמינות ביותר למניעת נטישה לפני שהיא מתחילה.
חוויית לקוח חזקה יותר. סגמנטציה מאפשרת לכם לפגוש את הקהל שלכם במיקרו-רגעים שלו, החלונות הקצרים שבהם הוא מוכן לפעול. נוכחות עם הדבר הנכון באותו רגע מעלה את איכות כל אינטראקציה.
תובנות למוצר ולמיצוב. התייחסו לסגמנטציה כתרגיל אנליטי. השוו גדלי סגמנטים ושיעורי המרה, מצאו את הקבוצה שמגיבה הכי הרבה, ושאלו אם היא מקבלת שירות חסר. הפערים שתגלו יכולים לעצב את התכונה או ההצעה הבאה שלכם.
סוגי הסגמנטציה של הלקוחות
רוב מודלי הסגמנטציה מתחלקים לכמה קטגוריות עיקריות. לעיתים נדירות תשתמשו רק באחת; סגמנטים חזקים בדרך כלל משלבים כמה. הנה הסוגים העיקריים.
| סוג | מקבץ לקוחות לפי | דוגמה |
|---|---|---|
| דמוגרפי | גיל, מגדר, הכנסה, עיסוק, מצב משפחתי | קמעונאי ממקד טווח הנחות לפי מדרגת הכנסה |
| גיאוגרפי | מדינה, עיר, אקלים, עירוני מול כפרי | אפליקציית מדיה שולחת חדשות מקומיות לפי עיר |
| פסיכוגרפי | אורח חיים, ערכים, תחומי עניין, עמדות | אפליקציית כושר מקבצת משתמשים לפי יעדי בריאות |
| התנהגותי | פעולות שבוצעו: רכישות, פתיחות אפליקציה, שימוש בתכונות, מעורבות | אפליקציה שיוצרת מעורבות מחדש עם משתמשים שנשרו לאחר הפעלה אחת |
סגמנטים דמוגרפיים וגיאוגרפיים הם הקלים ביותר לבנייה כי הנתונים יציבים ולרוב נאספים כברירת מחדל. סגמנטים פסיכוגרפיים עשירים יותר אך קשים יותר למקור, מכיוון שהם תלויים בהעדפות מוצהרות ובתחומי עניין משוערים. סגמנטציה התנהגותית נוטה להיות המנבאת ביותר עבור אפליקציות מובייל, מכיוון שמה שמשתמש עושה אומר יותר על מה שהוא יעשה בהמשך מאשר מי שהוא על הנייר.
מודל התנהגותי אחד שראוי לציין הוא RFM, שמדרג לקוחות לפי עדכניות (Recency), תדירות (Frequency) וערך כספי (Monetary). הוא שימושי במיוחד ל-e-commerce ולגיימינג, שם הוא מפריד בין קונים בעלי ערך גבוה לקונים מזדמנים. אנו מכסים אותו לעומק במדריך סגמנטציית RFM, כולל כיצד להריץ אותו ללא המרכיב הכספי כשההמרות שלכם אינן רכישות.
כשתהיו מוכנים להשוות פלטפורמות שבונות עבורכם את הסגמנטים הללו, מדריך כלי הסגמנטציה של לקוחות סוקר את האפשרויות.
4 אסטרטגיות סגמנטציה של לקוחות שמשפרות את האפקטיביות השיווקית
הכרת הסוגים היא דבר אחד; בחירת גישה היא דבר אחר. המטרה מאחורי כל ארבע האסטרטגיות שלהלן זהה: לשלוח מסרים רלוונטיים בזמן הנכון. הנה איך מגיעים לשם.
1. סגמנטציה לפי מאפיינים
התחילו בנתונים שהקהל שלכם הרשה לכם לאסוף. ככל שתאספו יותר נתוני zero- ו-first-party, הסגמנטים שלכם יהיו ממוקדים יותר. מאפיינים כמו מיקום, סוג מנוי ותחומי עניין מוצהרים נותנים לכם בסיס יציב לבנות עליו.
2. סגמנטציה לפי התנהגות
עקבו אחר מה שמשתמשים באמת עושים והגיבו בתוכן שמקדם אותם במסע שלהם. משתמש שזה עתה סיים onboarding זקוק למשהו שונה ממי שנטש עגלת קניות, וההתנהגות מספרת לכם מי הוא מי.
3. סגמנטציה משולבת של מאפיינים והתנהגות
משתמשים עם התנהגות דומה אך מאפיינים שונים, או להיפך, מגיבים לעיתים קרובות אחרת לאותו מסר. שילוב שני הקריטריונים הוא המקום שבו הסגמנטציה הופכת לחדה. שני אנשים שנטשו עגלת קניות עשויים להזדקק לדחיפות שונות אם אחד מהם מבקר לראשונה והשני קונה חוזר ונאמן.
4. סגמנטציית RFM
ניתוח RFM (עדכניות, תדירות, ערך כספי) מדרג לקוחות לפי מידת העדכניות והתדירות של פעולותיהם, וכמה הם מוציאים. זו דרך מהירה לאתר את הלקוחות בעלי הערך הגבוה ביותר שלכם ואת אלה שמתחילים להתרחק. גם ללא נתונים כספיים, עדכניות ותדירות בלבד מספיקות לבניית סגמנטים שימושיים. השיטה המלאה נמצאת במדריך סגמנטציית RFM.
אילו נתונים כדאי לאסוף כדי לבנות סגמנטים של לקוחות?
ככל שתעקבו אחר יותר נתונים, כך הסגמנטים שלכם יהיו מדויקים יותר. עם זאת, הצעדים הראשונים שלכם לא חייבים להיות מורכבים, ונתוני התנהגות הם המקום הטוב ביותר להתחיל בו.
לסגמנטציה אפקטיבית של משתמשי אפליקציות מובייל, הטיפ העיקרי שלי הוא להתחיל פשוט ולהתמקד ביסודות כדי ליצור בסיס. גם עם נתוני משתמשים מוגבלים, ניתן למנף תובנות התנהגותיות מהאופן שבו משתמשים מתקשרים עם האפליקציה כדי ליצור סגמנטים משמעותיים. נתוני התנהגות מספקים מבט על מעורבות המשתמשים, ההעדפות שלהם וכל נקודות הכאב, מה שהופך אותם לבסיס שימושי לסגמנטציה.
נתוני התנהגות
ב-Pushwoosh, ברירות מחדל של אירועים פועלות מהיום הראשון, ואירועים מוגדרים מראש מכסים צרכים נפוצים לפי תעשייה. צוות הפיתוח שלכם מפעיל אותם על ידי הטמעת הקוד הנדרש באפליקציה. אירועים מותאמים אישית מאפשרים לכם לעקוב אחר כל פעולה שחשובה לכם, כך שתוכלו, לדוגמה, לסגמנט משתמשים שרכשו את המנוי השנתי הראשון שלהם בתקופה נתונה ולעקוב כיצד הם מאמצים תכונות פרימיום.
היסטוריית רכישות ותשלומים
סגמנטציית RFM היא מקרה פרטי של נתוני התנהגות שדורש אירועי רכישה. כדי להגדיר אותה, עיינו בתיעוד Pushwoosh על סגמנטציית RFM, או עברו עליה עם הצוות שלנו בשיחת הדגמה.
מאפייני משתמשים
Pushwoosh אוספת עבורכם כברירת מחדל נתוני מאפיינים מרכזיים, כולל עיר ומדינה, דגם המכשיר, ותאריכי התקנה ופתיחה אחרונה. מיקום מאפשר לכם להבדיל גיאוגרפית, כך שאפליקציית מדיה יכולה להעלות CTR על ידי שליחת חדשות מקומיות במקום עדכונים כלליים. תאריכי התקנה ופתיחה אחרונה מניעים תזמון onboarding ומעורבות מחדש.
תוכלו להוסיף עוד, כגון תחומי עניין של משתמשים, סוג מנוי ושמות לפרסונליזציה. נתונים אלה אנונימיים אך מפורטים מספיק לסגמנטציה אפקטיבית, וכולם נגישים דרך Tags.
שילוב התנהגות ומאפיינים
ככל שאתם אוספים יותר נתונים לאורך זמן, שכללו את הסגמנטים שלכם על ידי שילוב משתנים נוספים כגון מידע דמוגרפי, סוגי מכשירים ומיקום גיאוגרפי. התחלה עם נתוני התנהגות ושכלול הדרגתי של הגישה מאפשרים לבנות מסגרת סגמנטציה חזקה שמניעה מעורבות משמעותית של משתמשים וצמיחה עסקית, גם עם נתונים ראשוניים מוגבלים.
מיקוד בסגמנטים ממוקדים המוגדרים גם לפי מאפיינים וגם לפי התנהגות הוא מה שמעלה את האפקטיביות של המסרים שלכם ומגביר המרות.
היכן AI משתלב בסגמנטציה של לקוחות
סגמנטציה מסורתית מבוססת חוקים: אתם בוחרים את המאפיינים והאירועים, ומגדירים את הקבוצות ידנית. סגמנטציה מבוססת AI פועלת בכיוון ההפוך. מודלים של למידת מכונה, בדרך כלל אלגוריתמי אשכול כמו K-means, מקבצים לקוחות לפי דפוסים משותפים בנתונים מבלי שתגדירו את הקטגוריות מראש, והם חושפים קיבוצים שאנליסט אנושי אולי לא היה חושב לחפש.
שני דברים הופכים את גישת ה-AI לשימושית בפועל. ראשית, היא פועלת על פני אותות רבים בו-זמנית, ומשלבת נתוני התנהגות, עסקאות והקשר למיקרו-סגמנטים היברידיים שחוק ידני לא היה תופס. שנית, הסגמנטים מתעדכנים ברציפות עם הגעת נתונים חדשים, כך שלקוח שמראה סימני נטישה היום עובר לקבוצת הסיכון מיידית, לא בסקירה הרבעונית הבאה.
הקאץ’ הוא ש-AI לא מחליף שיקול דעת. המודלים מוצאים את הדפוסים; אתם עדיין מחליטים אילו סגמנטים שווה לפעול לפיהם ואיזה מסר כל אחד מהם מקבל. כשמשתמשים בזה כך, AI הוא דרך להרחיב את הסגמנטציה בקנה מידה, לא להוציא את האסטרטגיה מאחוריה למיקור חוץ.
שיטות עבודה מומלצות לסגמנטציה של לקוחות
כמה הרגלים מפרידים בין סגמנטציה שמניעה מדדים לבין סגמנטציה שרק נראית מסודרת.
תכננו איסוף נתונים יחד עם צוות הפיתוח. הפרמטרים שתוכלו לסגמנט לפיהם בהמשך תלויים באירועים שאתם אוספים עכשיו. סדרו פרמטרי ברירת מחדל ואירועים מותאמים אישית מוקדם.
הפכו סגמנטים לשונים באופן ניכר. אם לשתי קבוצות יש צרכים והתנהגות כמעט זהים, טיפול בהן כסגמנטים נפרדים מבזבז מאמץ. פצלו רק היכן שההבדל משנה את מה שהייתם אומרים.
בנו על פרמטרים עדכניים. בססו סגמנטים על נתונים עדכניים ועל מאפיינים ואירועים שעדיין רלוונטיים לעסק שלכם. קריטריונים מיושנים מייצרים סגמנטים מיושנים.
עקבו אחר שינויים בביקוש הקטגוריאלי. שינויים כלכליים מביאים אנשים חדשים לקטגוריה שלכם ודוחקים אחרים החוצה. בדקו מחדש מי הלקוחות שלכם מדי פעם, והתאימו את האופן שבו אתם מחזירים את אלה שנטשו.
עקבו אחר ה-KPI הנכונים, התעלמו מהמדדים לשם הראווה. שיעור קליקים גבוה יותר בקמפיין רכישת לקוחות בתשלום נראה טוב אך לא תמיד ממיר למכירות. בחרו את ה-KPI שמשקפים תוצאות אמיתיות ואל תרדפו אחרי מדדי יהירות.
איך זה נראה במספרים
ההשפעה של סגמנטציה ניכרת בשיעורי מעורבות. נתונים פנימיים של Pushwoosh ובנצ’מרקים תעשייתיים נותנים מושג לגבי הטווח:
| תרחיש | לפני סגמנטציה | אחרי סגמנטציה |
|---|---|---|
| CTR של push ב-e-commerce (מסוגמן לפי קטגוריית מוצר מועדפת) | 0.5% (broadcast) | מעל 10% |
| CTR של push במדיה ובידור (מסוגמן לפי תוכן מועדף) | — | ממוצע 7-9% |
מקורות: מחקר פנימי של Pushwoosh על CTR של push ובנצ’מרקים של push לאפליקציות חדשות ומדיה. התוצאות שלכם ישתנו בהתאם לקהל, לקטגוריה ולערוץ.
תקשורת שיווקית מסוגמנטת: 5 תרחישים מרכזיים
הנה חמש דרכים להפעיל סגמנטים עם Pushwoosh Customer Journey Builder, הכלי שלנו לגרירה ושחרור לאוטומציה של קמפיינים רב-ערוציים.
1. Onboarding של משתמשים. התחילו מסע עם כניסה מבוססת-Trigger (למשל, “Application open”) וסננו לסגמנט “New”, כך שרק חדשים ייכנסו לזרימה. הובילו אותם דרך ערך המוצר שלכם ברצף הודעות in-app. עוד על בניית תהליך onboarding חזק.
2. מכירה ו-upselling. התחילו באירוע, ואז חלקו את הקהל לפי האם רכשו. שלחו קופוני הנחה לקונים כדי להניע רכישות חוזרות, או ללא-קונים כדי להמיר אותם. עוד דרכים להגדלת מכירות ב-e-commerce.
3. בדיקת מסרים בין סגמנטים. השתמשו ב-Tags כדי לסמן משתמשים בתוך הסגמנטים שלכם, ואז השוו כיצד כל קבוצה מתויגת הגיבה כדי לראות איזה מסר ואיזה סגמנט הניבו את הביצועים הטובים ביותר.
4. ייצוא נתוני בדיקת A/B/n. הריצו בדיקת A/B/n, תייגו כל קבוצה בערך משלה, שלחו את המסרים, וייצאו את הסטטיסטיקות לניתוח מעמיק במערכת חיצונית. הנה איך מריצים בדיקות A/B/n שמגבירות ROI.
5. סגמנטציה משולבת לרלוונטיות. שלבו סגמנטציה התנהגותית ומבוססת-מאפיינים לתמונה חדה יותר של הקהל שלכם. התחילו מסע עם כניסה מבוססת-Trigger, הגדירו Tag ברגע שמשתמש משלים פעולת יעד (כמו “ProductAdd”), ואז בנו סגמנט מתוך אותו Tag ופנו ישירות למשתמשים אלה.
טיפים לפי תעשייה
איך אתם מסגמנטים תלוי בסוג האפליקציה שלכם, במטרות שלכם, ומעל הכל בתעשייה שלכם. כמה נקודות פתיחה.
🛒 E-commerce
חברות e-commerce נוטות להריץ את הסגמנטציה המתקדמת ביותר, תוך שימוש במגדר, גיל, מיקום, הרגלי גלישה ותחומי עניין. התמורה אמיתית: סגמנטציה לפי קטגוריית המוצר המועדפת היא מה שהעביר עסק אחד מ-0.5% CTR בשידור לכולם ליותר מ-10% (ראו בטבלה למעלה).
צעדים הבאים מומלצים: הניעו משתמשים להוסיף פריטים מהקטגוריה המועדפת עליהם לעגלה, קדמו מוצרים למשתמשים שסביר ביותר שירכשו אותם, והחזירו לקוחות שנטשו באמצעות מיילים על עגלה נטושה.
🍿 מדיה ובידור
כאן המטרה היא הבנת העדפות תוכן ואיתור המשתמשים בעלי ערך החיים הגבוה ביותר. סגמנטציה לפי תוכן מועדף מניעה מעורבות חזקה (7-9% CTR בממוצע) וצמיחת קהל.
צעדים הבאים מומלצים: אספו העדפות נושא מהיסטוריית הצפיות, שלחו תקצירים שבועיים של תוכן רלוונטי, ובצעו לוקליזציה לחדשות לפי גיאוגרפיה.
👍 אפליקציות מבוססות מנוי
אפליקציות מבוססות מנוי משתמשות בסגמנטציה כדי למקד מסרים בלקוחות משלמים ובמשתמשים פעילים.
צעדים הבאים מומלצים: שמרו את סגמנט המשתמשים שרק הותקנו עדכני וברכו חדשים עם onboarding, הפעילו קמפייני מעורבות מחדש על סגמנטים ספציפיים, ובדקו אפשרויות תמחור בין סגמנטים.
סגמנטו חכם יותר והעלו שימור עם Pushwoosh
סגמנטציה של לקוחות מפסיקה להיות ניחוש כאשר הנתונים והכלים הנכונים נמצאים במקום אחד. Pushwoosh נותנת לכם את האירועים, התגיות ואוטומציית המסעות לבניית סגמנטים מדויקים ופעולה לפיהם דרך push, in-app, אימייל, SMS ו-WhatsApp.
קבעו הדגמה ונראה לכם כיצד Pushwoosh תומכת בסגמנטציה ובמסרים המותאמים אישית שלכם.
