Насколько хорошо вы знаете пользователей своего приложения? Поймите, что им нужно, и перестанете слать сообщения тем, кто просто смахнёт их не глядя.
Именно для этого нужна сегментация пользователей мобильных приложений. Она делит вашу аудиторию так, чтобы каждый push, in-app или email доходил до тех, кто может на него откликнуться. Настройте сегментацию правильно, и open rate вырастет с 2% до цифр, которыми не стыдно похвастаться.
Дальше: основные типы, методы и советы, которые стоит взять на вооружение.
Что такое сегментация пользователей мобильных приложений?
Сегментация пользователей мобильных приложений делит вашу базу на группы по общим признакам или поведению. Одно сообщение для всех превращается в нужное сообщение для каждой группы, и именно сегментация мобильных пользователей помогает этого добиться.
Существует множество параметров для создания пользовательских сегментов, в том числе:
- Уровень активности: количество сессий в неделю, открытий приложения в день, достигнутый уровень в игре и т. д.
- Поведение в приложении: контент, функции и сообщения, с которыми взаимодействует пользователь.
- Статус монетизации: платящие и неплатящие пользователи, частота покупок, общая сумма расходов и т. д.
- Жизненный цикл пользователя: новые, существующие, находящиеся под угрозой оттока пользователи и т. д.
- Пожизненная ценность клиента (CLV): низкая/средняя/высокая CLV.
- Демография и предпочтения: география, возрастная группа, пол, настройки подписки на push-уведомления и email-рассылки и т. д.
Например, игровое приложение может сегментировать пользователей по уровню активности (например, “ежедневно активные пользователи”) и по денежной ценности (например, “высокоценные пользователи”).
Такой подход даёт результаты, которые напрямую влияют на прибыль, и делает вашу маркетинговую стратегию для приложения эффективнее.
Зачем сегментировать пользователей вашего приложения?
Представьте, что вы относитесь ко всем пользователям приложения абсолютно одинаково.
Вы будете заваливать случайных пользователей уведомлениями, рассчитанными на опытных, давать нерелевантные рекомендации и упускать шанс вернуть тех, кто уже готов уйти.
Итог? Потерянный доход, более низкое удержание и меньше вовлечённости.
Сегментация пользователей меняет всё.
Она помогает создавать персонализированные предложения и сообщения на основе интересов и контекста пользователя. Фактически, 80% потребителей охотнее совершают покупку, если им предлагают персонализированный опыт, а сегментация как раз создаёт основу для такой стратегии.
Подводя итог, сегментация пользователей мобильных приложений помогает вам:
- Собирать ценные данные о пользователях
- Повышать удовлетворённость пользователей
- Создавать целевые маркетинговые кампании
- Увеличивать использование приложения и количество покупок в нём
- Улучшать удержание пользователей
5 основных типов сегментации пользователей мобильных приложений
Правильного или неправильного типа сегментации пользователей не существует. Выбор зависит от вашей текущей ситуации и целей.
Например, фитнес-приложение может группировать пользователей по частоте тренировок, чтобы адаптировать контент и push-уведомления.
Приложение для доставки еды, наоборот, может сделать ставку на географическую сегментацию, чтобы точнее рекомендовать рестораны.
Рассмотрим 5 основных методов сегментации пользователей мобильных приложений, чтобы вы могли выбрать подходящий именно вам.
1. Поведенческая сегментация
Сегментация на основе поведения классифицирует пользователей по их действиям и взаимодействиям в вашем приложении.
Этот метод показывает, как пользователи работают с вашим продуктом, как принимают решения в приложении и совершают ли покупки. Он эффективен, потому что анализирует действия пользователей в реальном времени и подсказывает релевантный контент и предложения.
Например, приложение AvaTrade разделило пользователей на тех, кто уже зарегистрировал полноценный аккаунт, и тех, кто пользуется демо-версией.
Отправляя персонализированные сообщения каждому сегменту, компания добилась конверсии на 12% выше в регистрацию реального аккаунта.
Есть несколько способов подойти к поведенческой сегментации пользователей. Вот как настроить рабочий процесс:
🚀 Сегментируйте пользователей по одному действию в приложении.
Сегментация по одному действию — хорошая отправная точка для стратегии.
Перейдите в Customer Journey Builder от Pushwoosh, создайте точку входа на основе триггера и отправьте одно сообщение (или серию сообщений) пользователям, которые совершили нужное событие.
Например, вы можете нацелиться на всех, кто открыл наше вымышленное игровое приложение, с помощью персонализированного in-app сообщения с предложением начать игру и заработать очки.
🚀 Вовлекайте пользователей на основе отсутствия действий.
Поведенческая сегментация позволяет использовать любые действия пользователей, включая бездействие.
Например, после отправки in-app сообщения можно отследить, произошло ли целевое событие в течение 10 минут.
Если пользователь открыл приложение, но не начал новую игру, вы можете отправить ему push-уведомление, чтобы вернуть его и предложить сыграть.
🚀 Учитывайте, сколько раз было совершено действие.
Освоив базовую сегментацию, можно переходить к более сложным стратегиям.
Перейдите в Advanced Segment Builder от Pushwoosh и создайте сегмент пользователей, которые выполнили определённые действия заданное количество раз.
Например, вы можете выделить игроков, которые открывали приложение не менее 10 раз за последние 30 дней и совершили не менее 3 покупок. Это ваши активные и лояльные пользователи, которым можно предлагать разные апселл-офферы.
🚀 Сегментируйте пользователей по количеству, частоте действий и принесённой ими ценности.
Когда данных о пользователях накопится достаточно, можно учитывать частоту действий и их денежную ценность.
Используйте RFM-сегментацию от Pushwoosh, чтобы выделить группы пользователей по двум ключевым метрикам:
- Recency — как давно пользователь совершил покупку;
- Frequency — сколько покупок он совершил за определённый период.
Инструмент создаст отдельные сегменты пользователей, с которыми затем можно работать через разные последовательности сообщений. Например, вы можете возвращать пользователей “в зоне риска” и отправлять эксклюзивные предложения своим “чемпионам”.
Ищете подход попроще?
Этот же инструмент можно применять и для неденежных событий (RF-сегментация), если основное отслеживаемое действие — это вовлечённость в приложении.
🤔 Например, одно игровое приложение может использовать RFM-сегментацию, чтобы находить высокоценных пользователей, которые чаще совершают покупки в приложении.
🤔 Другое игровое приложение может сегментировать пользователей по уровню активности, потому что его основной доход — от рекламы.
Настроить это в Pushwoosh просто: добавьте любое событие как условие сегментации и исключите денежную ценность.
2. Сегментация на основе атрибутов
Сегментация на основе атрибутов позволяет группировать пользователей по конкретным характеристикам или наборам фильтров. Это метод, который легко построить и сразу начать применять.
На самом простом уровне сегментация на основе атрибутов может опираться на одну характеристику, например категоризировать пользователей по уровню лояльности.
Например, вы можете отправить им push с предложением раннего доступа к новой функции:
Более сложный подход позволяет комбинировать несколько атрибутов для по-настоящему точных кампаний. Например, вы можете создать сегмент пользователей, которые:
- находятся в США,
- установили приложение на прошлой неделе,
- совершили покупку в тот же период.
Затем вы можете выстроить последовательность сообщений для вовлечения этих пользователей.
Например, отправьте персонализированный push, чтобы вернуть их в приложение, и создайте серию in-app баннеров для продвижения товаров (например, внутриигровой валюты), которые соответствуют их интересам.
3. Многоязычная сегментация
Многоязычная сегментация — это разновидность сегментации на основе атрибутов, которая фокусируется на языковых предпочтениях или настройках пользователей.
Такой подход помогает повысить open rate и наладить контакт с аудиторией. Он особенно полезен для брендов и приложений, работающих на международном уровне, независимо от отрасли.
Например, Bladestorm — приложение, которое помогает геймерам обновлять инвентарь, — за счёт многоязычной сегментации добилось роста дохода от push-уведомлений на 4,58%.
Но это не всё.
Сочетание языковой сегментации с другими атрибутами способно раскрыть скрытые инсайты.
Например, определив пользователей в Испании, которые предпочитают английский язык, можно выявить экспатов в своей базе. Это может быть очень полезно для приложений, которые продвигают мероприятия и встречи.
4. Гео-сегментация
Географическая сегментация использует данные о местоположении пользователей для персонализированных сообщений и лучшего пользовательского опыта. Обычно она бывает двух видов:
📍 Отслеживание местоположения в реальном времени: позволяет отправлять push-уведомления и другой контент, когда пользователь заходит в определённую зону.
Например, игра с дополненной реальностью на основе геолокации, вроде Pokémon GO, использует гео-сегментацию, чтобы усилить игровой опыт. Она встраивает реальный мир в свою виртуальную вселенную и собирает огромный массив геоданных об игроках.
Это может пригодиться для запуска локальных событий или появления редких существ в определённых местах.
📍 Статические атрибуты местоположения: этот подход опирается на фиксированные данные о местоположении из профиля пользователя или канала привлечения.
Например, можно использовать интеграцию Pushwoosh с AppsFlyer, чтобы определить пользователей, пришедших через рекламу в США, и отправить им сообщения, релевантные для региона.
5. Сегментация по push-уведомлениям
Сегментация по push-уведомлениям классифицирует группы пользователей по их отклику на push-уведомления.
Это мощная, но часто недооценённая стратегия.
Многие маркетологи приложений фокусируются на идеальных текстах сообщений и упускают возможность проанализировать, как пользователи реагируют на уведомления.
Это помогает не перегружать менее отзывчивых пользователей, вовлекать активных и корректировать коммуникационную стратегию для разных групп.
Есть несколько типов сегментации на основе push-уведомлений:
⚡ На основе доступности: сегментирует пользователей по их способности получать push-уведомления.
Это помогает выявить недоступных пользователей, которые отписались от push-уведомлений, и подключить для них альтернативный канал (например, email).
⚡ Сегментация по открываемости: классифицирует пользователей по тому, как они взаимодействуют с push-уведомлениями.
Она позволяет отправлять персонализированные сообщения в зависимости от того, открывал ли пользователь предыдущие push-уведомления или нет.
⚡ Сегментация по конверсии: группирует пользователей по тому, совершают ли они целевое действие после получения push-уведомления.
Например, функция Pushwoosh “Период конверсии” позволяет задать временное окно для отслеживания конверсий. Так вы учитываете конверсии, которые случаются не сразу, и соответствующим образом корректируете стратегию.
⚡ Предпочтения подписки: фокусируется на настройках уведомлений пользователя, чтобы повысить релевантность и удовлетворённость. Особенно распространено в новостных и медиапроектах, но актуально и для тревел-, health- и других ниш.
Например, Wetter.com использует продвинутую сегментацию Pushwoosh, чтобы автоматизировать доставку прогнозов погоды по предпочтениям пользователей.
Советы экспертов по эффективной сегментации пользователей приложений
Рассмотрим ключевые практики, которые улучшат сегментацию пользователей в вашем мобильном приложении.
1. Установите чёткие цели и метрики
Как и в любой другой области маркетинга, сегментация пользователей приложения должна начинаться с конкретных измеримых целей.
Например, вы можете стремиться:
- увеличить CTR среди пользователей, завершивших онбординг;
- повысить конверсию в регистрацию среди тех, кто впервые открыл приложение;
- увеличить число покупок в приложении для игроков, достигших 10-го уровня в вашей игре.
Отслеживайте не только основные цели, но и второстепенные метрики, которые помогают их достичь.
Такие инструменты, как Conversion Funnel от Pushwoosh, помогают анализировать KPI на разных уровнях и находить узкие места.
Например, вы можете увидеть, как пользователи проходят путь от открытия приложения до просмотра баннера и покупки, и внести нужные улучшения.
2. Используйте поведенческие данные в реальном времени с первого дня
Если вы только начинаете, работайте с теми данными о пользователях, которые уже есть, — даже если это всего лишь имя пользователя и его заранее заданные предпочтения.
Знали, что поведенческие данные можно использовать почти с самого начала?
💡 Смотрите на недавние действия пользователей: открытия приложения, использование функций, взаимодействие с контентом.
Pushwoosh позволяет отслеживать такие простые действия через события по умолчанию, которые начинают собирать данные о пользователе с момента интеграции SDK.
Этот подход позволяет выстраивать целевые коммуникации в ответ на действия и потребности пользователей в реальном времени.
Например, вы можете создавать персонализированные предложения для тех, кто открывает ваше приложение:
Вскоре вы сможете строить сложные сегменты вроде “пользователи, открывавшие приложение за последние 24 часа” или “пользователи, добавившие товары в корзину, но не купившие их”.
Важно выбрать гибкий и доступный инструмент сегментации пользователей, который фиксирует все взаимодействия пользователей.
Он поможет создавать базовые группы пользователей уже сейчас и одновременно копить данные для продвинутой сегментации в будущем.
Например, с Pushwoosh вы можете:
- легко применять любые методы сегментации;
- создавать динамические сегменты на основе характеристик и действий пользователей;
- строить эффективные персонализированные сообщения с помощью кастомных и готовых тегов, событий и liquid-шаблонов;
- проводить эксперименты и A/B-тесты;
- подключать разные источники данных;
- анализировать результаты и находить точки роста.
3. Централизуйте и активируйте пользовательские данные
По мере накопления данных о прошлых взаимодействиях вы сможете создавать более сложные сегменты и глубже персонализировать коммуникации в приложении.
Чтобы получить максимум от этого подхода, используйте действующую платформу клиентских данных, а не базовый инструмент сегментации. CDP от Pushwoosh помогает эффективно управлять и активировать данные пользователей по разным каналам без долгой и сложной ручной настройки.
💡 Например, если вы знаете, что пользователь пришёл с рекламы аркадных игр, вы можете построить персонализированный онбординг на той же теме:
4. Внедрите постоянное отслеживание и оптимизацию
Всегда возвращайтесь к исходным целям и соответствующим образом донастраивайте стратегию сегментации. Это важно для улучшения результатов кампаний в реальном времени и оптимизации затрат.
Современные инструменты вроде Pushwoosh позволяют делать это легко и автоматически.
🚀 Отслеживайте эффективность каналов в реальном времени.
Например, вы можете проверять метрики (такие как конверсия) для каждого сообщения в последовательности прямо на холсте Customer Journey Builder в Pushwoosh.
Так вы сможете выявлять и отключать неэффективные каналы, снижая затраты и улучшая результаты кампании. А ещё — заметить, что какие-то форматы или сообщения работают лучше других, и усилить их в стратегии.
🚀 Проводите эксперименты, чтобы улучшить результаты кампаний.
Например, добавьте разделение по сегментам и проверьте, как разные сегменты реагируют на ваше сообщение.
Или используйте A/B/n-тестирование, чтобы проверить такие переменные, как текст сообщения, время отправки и многое другое.
В игровом приложении это может показать, что казуальные игроки лучше реагируют на уведомления о достижениях, а активные и соревновательные — на обновления в таблице лидеров.
5. Выберите правильный инструмент сегментации мобильных пользователей
Всё вышеперечисленное упирается в инструмент, который вы выберете. Если он пересобирает сегменты раз в сутки вместо реального времени или заставляет настраивать каждый канал отдельно, эта проблема будет проявляться в каждой кампании.
Поэтому прежде чем выбирать, проверьте несколько вещей. Обновляет ли инструмент сегменты по мере поведения пользователей — или отдаёт списки, устаревшие уже к моменту отправки? Может ли один сегмент объединить поведенческие, атрибутивные и гео-данные? И когда сегмент готов, доходит ли он до ваших каналов сам — или ждёт ещё одной интеграции?
Pushwoosh справляется со всем этим. Динамические сегменты по любому событию или атрибуту, единый холст для push, in-app, email и SMS, и результаты, которые сразу идут в дело. Если хотите сравнить рынок, вот наш обзор инструментов сегментации пользователей.
Достигайте лучших результатов с умной сегментацией пользователей приложений
Сегментация пользователей приложения помогает создавать эффективный персонализированный опыт и повышать конверсию. Она позволяет отправлять нужное сообщение в нужное время нужному пользователю, не перегружая его нерелевантной информацией.
Вы можете использовать разные методы сегментации приложений: поведенческую, на основе атрибутов, гео-сегментацию и другие.
Какую бы стратегию вы ни выбрали, начните с чётких целей и метрик. Затем подключайте поведенческие данные в реальном времени и комбинируйте их с другими атрибутами пользователей по мере построения более сложных сегментов.
Ключ к успеху — надёжный и гибкий инструмент сегментации пользователей, который поддержит ваши усилия. В Pushwoosh есть всё необходимое, чтобы выстроить конкурентоспособную стратегию сегментации для вашего приложения.
