Суть встроенной покупки в одной фразе: встроенная покупка (IAP) — это любой платеж, который пользователь совершает внутри мобильного приложения после его установки, за цифровой контент, функции или подписку. Это отдельно от платы за скачивание самого приложения. Apple называет это встроенными покупками, Google Play — внутренними продуктами. Если вы когда-либо нажимали «Купить» на апгрейд, набор монет или премиум-уровень внутри приложения — это и была IAP.
Но что значит встроенная покупка для вашего бизнеса? Если вы управляете мобильным приложением или занимаетесь его продвижением, IAP — один из самых сильных рычагов дохода, которые у вас есть. Прогнозируется, что к 2027 году мировой рынок IAP достигнет $340,76 млрд, и умение их использовать — первый шаг к получению своей доли.
В этом руководстве мы разберем определение встроенной покупки, основные типы, принцип работы и преимущества. А еще покажем, как реальные бренды — от Candy Crush до Coursera — используют IAP для монетизации мобильных приложений, и при чем тут Pushwoosh, когда речь заходит о превращении этих тактик в доход.
Определение встроенной покупки: что же такое IAP?
Встроенная покупка (In-App Purchase, IAP) — это любая транзакция, которую пользователь совершает внутри мобильного приложения после его загрузки. Это отличается от платы за скачивание самого приложения: IAP происходит внутри бесплатного или платного приложения, позволяя пользователям покупать цифровой контент, функции или услуги, не выходя из него.
Вот как встроенная покупка выглядит на практике:
- Разблокировка премиум-уровней в головоломке вроде Candy Crush Saga.
- Покупка виртуальной валюты (кристаллов, монет) в приложениях вроде Duolingo или Forest.
- Подписка на премиум-функции, например прослушивание музыки без рекламы в стриминговом приложении.
В этом и заключается суть встроенной покупки: транзакция за цифровые товары или услуги, которая полностью происходит внутри приложения.
Понимание сути встроенных покупок важно для разработчиков и маркетологов, поскольку IAP — доминирующий способ заработка для бесплатных приложений, которые составляют подавляющее большинство и в Apple App Store, и в Google Play.
Что значит «Предлагает встроенные покупки» в магазинах приложений?
Если вы просматривали страницу приложения в магазине, вы наверняка видели пометку о том, что оно продает IAP. Так что же на самом деле значит «Предлагает встроенные покупки»? Оба магазина показывают это, только в разных местах.
В Google Play пометка «Есть встроенные покупки» находится прямо под названием приложения, разработчиком и возрастным рейтингом. Google Play не публикует полный список товаров, но в разделе «Дополнительная информация» можно увидеть диапазон цен на внутренние продукты.
В Apple App Store надпись «Встроенные покупки» появляется рядом с кнопкой «Загрузить» (для бесплатных приложений) или ценой (для платных). Откройте страницу приложения, пролистайте до раздела «Информация» и нажмите на встроенные покупки, чтобы увидеть полный список.
Иными словами, когда кто-то спрашивает, что значит «Предлагает встроенные покупки», это просто способ магазина сообщить заранее, еще до скачивания, что в приложении есть платный контент по желанию. Для разработчика эта пометка — момент, когда потенциальный пользователь впервые узнает о деньгах, а значит, стоит продумать сам опыт покупки внутри приложения.
Типы встроенных покупок
Не все встроенные покупки одинаковы. Типы встроенных покупок, которые вы предлагаете, определяют вашу модель монетизации, пользовательский опыт и потенциальный доход. Существует три основные категории.
Расходуемые встроенные покупки
Расходуемые встроенные покупки — это предметы, которые используются один раз, после чего их нужно покупать снова. Это самый распространенный тип в мобильных играх и приложениях для продуктивности.
- Виртуальная валюта: кристаллы в Duolingo, золотые слитки в Candy Crush Saga.
- Пополнение энергии или жизней: дополнительные жизни в головоломке, топливо в гоночной игре.
- Временные усиления: бустеры опыта, ускорители или бонусы, которые истекают после одного использования.
Расходуемые товары стимулируют повторные покупки, что делает их надежным источником регулярного дохода.
Нерасходуемые встроенные покупки
Нерасходуемые встроенные покупки — это предметы, которые пользователи покупают один раз и сохраняют. Они не истекают и не заканчиваются.
- Премиум-функции: отключение рекламы, разблокировка профессионального режима камеры.
- Постоянный контент: новый скин для персонажа, дополнительный пакет уровней, тема для приложения для продуктивности.
- Цифровые товары: стикеры, фильтры или шаблоны дизайна, которые остаются в аккаунте пользователя навсегда.
Нерасходуемые товары хорошо подходят приложениям, которые хотят предложить четкий путь перехода от бесплатной версии к премиум.
Подписки
Встроенные подписки предоставляют доступ к контенту или функциям на определенный период — еженедельно, ежемесячно или ежегодно.
- Автовозобновляемые подписки: списывают плату с пользователя в конце каждого расчетного периода (например, Spotify Premium, Coursera Plus, Headspace).
- Невозобновляемые подписки: истекают после оплаченного периода и требуют ручного продления (например, сезонный спортивный пропуск, ограниченный по времени доступ к каталогу курсов).
Подписки — самый быстрорастущий сегмент дохода от встроенных покупок, обеспечивающий разработчикам предсказуемый регулярный доход.
Как работают встроенные покупки?
Механика встроенных покупок проста:
- Пользователь инициирует покупку. Нажимает кнопку «Купить» или «Подписаться» внутри приложения.
- Магазин приложений обрабатывает платеж. Транзакция проходит через платежный шлюз платформы — Apple App Store или Google Play. Пользователь подтверждает покупку через Face ID, отпечаток пальца или пароль, а магазин безопасно обрабатывает платеж.
- Контент разблокируется. После подтверждения платежа приложение мгновенно предоставляет купленный товар, функцию или доступ по подписке.
Разработчики интегрируют функциональность IAP с помощью специфичных для платформы SDK (StoreKit для iOS, Google Play Billing Library для Android). Эти SDK берут на себя списки продуктов, обработку платежей, проверку чеков и доставку контента, так что разработчик может сосредоточиться на пользовательском опыте, а не на платежной инфраструктуре.
Магазин приложений взимает комиссию, обычно от 15 до 30%, с каждой транзакции. Остальное достается разработчику.
Преимущества встроенных покупок для разработчиков и пользователей
Зачем использовать встроенные покупки? Преимущества распространяются на обе стороны транзакции.
Для разработчиков приложений
- Разнообразная монетизация: комбинируйте расходуемые, нерасходуемые товары и подписки под свою аудиторию и бизнес-модель.
- Доход от бесплатных приложений: модель freemium — бесплатное скачивание с опциональными встроенными покупками — самая прибыльная стратегия распространения для мобильных приложений. Она снижает барьер для входа и увеличивает базу установок.
- Предсказуемый регулярный доход: подписки дают стабильный поток дохода, который помогает в прогнозировании и планировании.
- Более высокий CLV: пользователи, которые покупают виртуальные товары или премиум-функции, обычно вовлекаются сильнее, остаются дольше и со временем тратят больше.
Для пользователей
- Попробуй перед покупкой: модель freemium позволяет бесплатно ознакомиться с основным функционалом приложения перед тем, как платить.
- Улучшенный опыт: IAP добавляют персонализацию, премиум-контент и удобство, а пользователи платят только за то, что действительно ценят.
- Гибкие расходы: пользователи сами решают, сколько и когда тратить — от разовой разблокировки за $0,99 до ежемесячной подписки.
Приложения, которые взломали код IAP
Какие приложения больше всего полагаются на встроенные покупки? В основном игры, продуктивность, образование, лайфстайл и шоппинг. Интересно тут не то, что они продают IAP, а где и когда они об этом просят. Разберем, как приложения из этих категорий встраивают IAP в свою монетизацию, удерживая при этом вовлеченность пользователей на уровне, достаточном для покупки.
| Тип товара | Приложения, продающие этот тип товара | Категория приложения |
|---|---|---|
| Виртуальная валюта | Duolingo | Образование |
| Candy Crush Saga | Головоломка | |
| Forest | Продуктивность | |
| Jewels of Rome: Match 3 | Приключенческая игра | |
| Премиум-контент / Функции | Tinder | Лайфстайл |
| Etsy | Покупки | |
| Insight Timer | Здоровье и фитнес | |
| Coursera | Образование |
Duolingo: чемпион по кросс-канальному вовлечению
Около 18% дохода Duolingo приходится на встроенные покупки кристаллов. Пользователи тратят кристаллы на сердца для пополнения жизней, на бустеры за дополнительные очки опыта и на разблокировку испытаний вроде «Match Madness», где каждый следующий уровень стоит все больше кристаллов:
Подход Duolingo
Duolingo активно работает с пользователями сразу по нескольким каналам, чтобы возвращать их в приложение. Ежедневное вовлечение формирует лояльность, а лояльность приводит к новым покупкам.
- Push-уведомления
Персонализированные push-уведомления Duolingo играют на эмоциях. Одно может с юмором обыграть разочарование пользователя, например, когда он вот-вот потеряет 41-дневную серию. Другое апеллирует к соперничеству — скажем, когда пользователь опускается в таблице лидеров:
- Сообщения в приложении
Сообщения в приложении, продвигающие «Квесты с друзьями», создают чувство общности и здоровой конкуренции, поддерживая вовлеченность и мотивацию пользователей:
- Email-рассылки
Duolingo регулярно отправляет письма, которые мотивируют пользователей не бросать изучение языка:
Рост выручки на 40% год к году в 2024 году показывает, что омниканальный подход в сочетании с остроумными текстами работает.
Как автоматизировать вовлечение пользователей по разным каналам с помощью Pushwoosh
Омниканальное вовлечение масштабируется только тогда, когда вы его автоматизируете. Потоки сообщений — запланированные или запускаемые по поведению пользователя — обеспечивают своевременную и релевантную коммуникацию, и Customer Journey Builder от Pushwoosh создан именно для этого. Вы можете охватывать пользователей по push, in-app, email, SMS и WhatsApp в рамках одного workflow.
На холсте вы задаете, как поток адаптируется к действиям пользователя. Если пользователь открывает push, продолжайте общение сообщением в приложении. Если нет — отправьте email:
Автоматизированный кросс-канальный поток сообщений в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Candy Crush Saga: классика монетизации в играх
В 2012 году Риккардо Заккони и его команда выпустили Candy Crush на основе модели freemium. Стратегия была новой на тот момент, но со временем окупилась сполна.
К 2023 году игра сгенерировала более $1,2 млрд от встроенных покупок. Игроки с шести континентов ежедневно заходят в игру, чтобы расслабиться и получить быструю дозу дофамина.
Что делает игру настолько устойчиво успешной? За этим стоят две тактики вовлечения.
1. Вовлечение пользователей с самого первого касания
Скачал игру — и сразу оказался в геймплее, без регистрационного барьера. Снижение трения на старте удерживает игроков.
2. Предложение покупки в нужный момент
Первое предложение о покупке появляется только после 20-го уровня, примерно через 30 минут игры. К этому моменту игроки обычно уже достаточно вовлечены, чтобы соблазниться на бустеры. Это классический прием IAP в мобильных играх. Еженедельное предложение размещено на видном месте экрана, со скидкой 50%, чтобы привлечь внимание:
Gardenscapes: двойной геймплей, множество целевых предложений и событий
Gardenscapes сочетает головоломки «три в ряд» с сюжетом о ремонте дома, предлагая игрокам двойные цели, которые увеличивают продолжительность сессии и возможности для трат. Временные события и тематические бустеры нацелены на конкретные сегменты — например, на соревнующихся игроков или декораторов, — что максимизирует конверсию.
Forest: превращение встроенных покупок в настоящие деревья
Forest помогает пользователям не отвлекаться на телефон и оставаться сосредоточенными. Пока вы учитесь или проводите время с друзьями, приложение растит дерево в реальном времени. Закрыли приложение, потеряли фокус — дерево гибнет.
Пользователи могут покупать виртуальные предметы вроде «кристаллов» или «бонусных наборов», чтобы разблокировать премиум-функции, получать бустеры монет и добавлять фоновые звуки в сессии фокусировки:
Связь эко-ценностей с вовлечением пользователей
За каждую сессию фокусировки пользователи получают монеты, которые можно потратить на посадку настоящих деревьев. Благодаря такой экологически сознательной аудитории приложение вместе с Trees for the Future посадило уже более 1,5 миллиона настоящих деревьев.
Демонстрация статуса фокусировки через Live Activities
Одна из самых сильных сторон вовлечения в Forest — обратная связь в реальном времени о прогрессе сессии фокусировки.
Для пользователей iOS команда использует Live Activities, чтобы люди могли отслеживать прогресс сессии, не разблокируя телефон. Такая постоянная видимость удерживает пользователей в приложении, и чем сильнее они привязываются, тем выше вероятность покупки:
Как использовать Live Activities для увеличения дохода
Live Activities держат пользователей в курсе процессов в приложении и улучшают общий опыт. В сочетании с рекламными push-уведомлениями они создают контекстуальные моменты для продажи. Например, Forest может отправить push с предложением купить кристаллы как раз тогда, когда пользователь близок к завершению сессии фокусировки. Включить Live Activities можно с помощью Pushwoosh iOS SDK.
Jewels of Rome: push-уведомления, продвигающие ограниченные по времени предложения
В ноябре 2024 года Jewels of Rome превысила 5000 загрузок и сгенерировала $200 000 дохода. Значительная часть этого дохода пришлась на встроенные покупки: бустеры, пополнение энергии и премиум-валюту.
Для продвижения этих товаров Jewels of Rome использует push-уведомления. Пример ниже создан так, чтобы вызвать чувство срочности и подтолкнуть пользователей забрать предложение, пока оно действует:
Эти примеры показывают, как успешные игры превращают обычные моменты игрового процесса в доход.
Как объявлять об ограниченных по времени предложениях с помощью Pushwoosh
Отправляйте push-уведомления в больших масштабах, чтобы объявить о новых товарах, доступных для покупки. Используйте элемент «Wait for Trigger» в Customer Journey, чтобы мгновенно проверять, совершил ли пользователь покупку. Если нет — автоматически отправьте push с ограниченным по времени предложением:
Кампания с ограниченным по времени предложением в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Tinder: продвижение встроенных покупок ради лучших совпадений
Tinder продает популярные IAP, которые помогают пользователям выделиться:
- Суперлайки: увеличивают шансы на совпадение в три раза, что ведет к более длительным разговорам.
- Бусты: показывают профиль пользователя как топовый в его районе в течение 30 минут, повышая видимость и шансы на знакомство.
Обе покупки помогают пользователям добраться до главной цели, ради которой они вообще пришли в Tinder: найти хорошее совпадение.
Продвижение премиум-функций с помощью модальных сообщений в приложении
Tinder использует модальные сообщения в приложении для продвижения премиум-функций. Поскольку они не занимают весь экран, они не выглядят навязчиво.
Вместо этого они подталкивают пользователей исследовать приложение дальше, что повышает вовлеченность и открывает больше возможностей для трат:
Etsy: персонализация в приложении, которая стимулирует продажи
Etsy позволяет пользователям покупать подарочные карты прямо в приложении — это часть более широкой стратегии по превращению Etsy в главное место для подарков. Такие функции, как «Режим подарка» и «подобранные предложения подарков», поощряют больше покупок, связанных с подарками.
Увеличение продаж с помощью персонализированных сообщений в приложении
Главная фишка подарочных карт Etsy — их персонализация. Они могут познакомить с торговой площадкой новых пользователей и со временем превратить их в постоянных клиентов. К тому же подарочные карты гарантируют Etsy продажи, ведь стоимость карты оплачивается заранее, независимо от того, будет ли она использована сразу или позже:
Как персонализировать предложения в приложении с помощью Pushwoosh
Сегментация пользователей — основа персонализированного опыта. С Pushwoosh вы можете группировать пользователей по поведению, истории покупок, предпочтениям, этапу воронки продаж, местоположению, языку и версии ОС.
Вы также можете создавать сегменты вокруг конкретных тегов дат, чтобы обращаться к пользователям в значимые для них моменты, например дни рождения, персонализируя сообщение под этот день ради роста вовлеченности и продаж в приложении:
Кампания с предложением на день рождения в Customer Journey Builder от Pushwoosh
Insight Timer: сдержанный подход к пожертвованиям в приложении
В Insight Timer пользователи могут делать пожертвования, чтобы поддержать работу учителей. Чтобы поощрять регулярную практику, приложение отправляет персонализированные push-уведомления. После каждой сессии пользователю предлагают оценить опыт и сделать пожертвование учителю:
Coursera: допродажи пользователям с высокой ценностью
На Coursera пользователи могут покупать как подписки, так и профессиональные сертификаты. Сертификаты работают как встроенные покупки для тех, кто предпочитает не оформлять полную подписку.
Вовлечение недавних выпускников курсов с помощью целевых скидок
Coursera нацеливается на пользователей, которые недавно закончили курс, предлагая им скидку в $100 на годовую подписку. Вот пример письма с допродажей:
Оптимизация вашей стратегии встроенных покупок: как помогает Pushwoosh
Теперь, когда вы понимаете, что такое встроенные покупки, как они работают и какие типы бывают, следующий шаг — увеличить количество встроенных покупок и отточить стратегию. Вот чек-лист, который сочетает тактики упомянутых брендов с возможностями Pushwoosh как платформы для вовлечения клиентов:
| Несколько каналов коммуникации | Создайте несколько каналов вовлечения + Push-уведомления + Сообщения в приложении + Email + SMS + WhatsApp |
|---|---|
| Сегментация и персонализация пользователей | Сегментируйте пользователей на основе: + Истории покупок + Предпочтений + Этапа воронки продаж |
| Используйте RFM-сегментацию | |
| Создавайте персонализированные предложения | |
| Стратегический выбор времени для предложений о покупке | Отложите первое предложение о покупке до тех пор, пока пользователи не станут по-настоящему вовлечены |
| Определите оптимальный момент для отправки первого сообщения о встроенных покупках (например, Candy Crush ждет до 20-го уровня) | |
| Убедитесь, что пользователи уже ощутили ценность приложения | |
| Форматы взаимодействия и геймификация | Обеспечьте отслеживание прогресса в реальном времени |
| Создавайте челленджи для сообщества | |
| Внедрите системы серий и достижений | |
| Используйте текст и дизайн для создания чувства срочности | |
| Уделите время написанию убедительного текста | |
| Предлагайте награды за постоянное вовлечение |
Увеличивайте встроенные покупки с Pushwoosh
Больше кнопок «Купить» не увеличат ваши встроенные покупки. Цифру двигает стратегия вовлечения, которая доносит нужную ценность до нужного пользователя в нужный момент и через нужный канал.
Pushwoosh — платформа для вовлечения клиентов, созданная для маркетинга жизненного цикла. С сегментацией на основе поведения, триггерными сообщениями по push, in-app, email, SMS и WhatsApp, а также визуальным Customer Journey Builder вы можете превращать взаимодействия пользователей в доход.
