Was bedeutet In-App-Kauf? IAP erklärt

Bedeutung von In-App-Kauf, in einem Satz: Ein In-App-Kauf (IAP) ist jede Zahlung, die ein Nutzer nach der Installation innerhalb einer mobilen App tätigt, für digitale Inhalte, Funktionen oder ein Abonnement. Das ist etwas anderes als die Bezahlung für den App-Download selbst. Apple nennt dies In-App-Käufe, Google Play nennt es In-App-Produkte. Wenn Sie jemals in einer App auf „Kaufen” für ein Upgrade, ein Münzpaket oder eine Premium-Stufe getippt haben, war das ein IAP.

Aber was bedeutet In-App-Kauf für Ihr Geschäft? Wenn Sie eine mobile App betreiben oder vermarkten, gehören IAPs zu den stärksten Umsatzhebeln, die Ihnen zur Verfügung stehen. Der globale IAP-Markt wird bis 2027 voraussichtlich 340,76 Milliarden US-Dollar erreichen, und zu wissen, wie man sie einsetzt, ist der erste Schritt, um sich Ihren Anteil zu sichern.

Dieser Leitfaden behandelt die Definition des In-App-Kaufs, die wichtigsten Arten von In-App-Käufen, wie sie funktionieren und welche Vorteile sie bieten. Sie werden außerdem sehen, wie echte Marken, von Candy Crush bis Coursera, IAPs nutzen, um die Monetarisierung mobiler Apps voranzutreiben, und wo Pushwoosh ins Spiel kommt, um diese Taktiken in Umsatz zu verwandeln.

Definition des In-App-Kaufs: Was genau ist ein IAP?

Ein In-App-Kauf (IAP) ist jede Transaktion, die ein Nutzer innerhalb einer mobilen Anwendung nach dem Herunterladen tätigt. Dies unterscheidet sich von der Bezahlung für den Download der App selbst: Ein IAP findet innerhalb einer kostenlosen oder kostenpflichtigen App statt und lässt Nutzer digitale Inhalte, Funktionen oder Dienste kaufen, ohne die App zu verlassen.

So sieht ein In-App-Kauf in der Praxis aus:

• Freischalten von Premium-Levels in einem Puzzlespiel wie Candy Crush Saga.
• Kauf von virtueller Währung (Edelsteine, Münzen, Kristalle) innerhalb von Apps wie Duolingo oder Forest.
• Abonnieren von Premium-Funktionen, wie werbefreies Hören in einer Musik-Streaming-App.

Das ist die gesamte Bedeutung von In-App-Kauf: eine Transaktion für digitale Güter oder Dienstleistungen, die vollständig innerhalb einer App stattfindet.

Das Verständnis der Bedeutung von In-App-Käufen ist für App-Entwickler und Vermarkter wichtig, da IAPs die dominierende Monetarisierungsmethode für kostenlos herunterladbare Apps sind, und diese Apps machen die große Mehrheit im Apple App Store und bei Google Play aus.

Was bedeutet „Bietet In-App-Käufe an” in den App Stores?

Wenn Sie schon einmal den Store-Eintrag einer App durchgesehen haben, haben Sie wahrscheinlich einen Hinweis gesehen, dass sie IAPs verkauft. Was bedeutet „Bietet In-App-Käufe an” also konkret? Beide Stores zeigen es, nur an unterschiedlichen Stellen.

Bei Google Play steht das Label „Bietet In-App-Käufe an” direkt unter dem App-Namen, dem Entwickler und der Altersfreigabe. Google Play veröffentlicht nicht die vollständige Liste der Artikel, aber unter Zusätzliche Informationen sehen Sie die Preisspanne der In-App-Produkte.

Im Apple App Store erscheint der Hinweis „In-App-Käufe” neben der Schaltfläche Laden (bei kostenlosen Apps) oder dem Preis (bei kostenpflichtigen Apps). Öffnen Sie die Produktseite der App, scrollen Sie zum Abschnitt Informationen, und tippen Sie auf In-App-Käufe, um die vollständige Liste zu sehen.

Wenn also jemand fragt, was „Bietet In-App-Käufe an” bedeutet: Es ist schlicht der Hinweis des Stores, dass die App vor dem Download optionale kostenpflichtige Inhalte enthält. Für einen Entwickler ist dieses Label die Stelle, an der ein potenzieller Nutzer zum ersten Mal erfährt, dass Geld im Spiel ist, weshalb sich die In-App-Erfahrung rund um diesen Hinweis lohnt, richtig zu gestalten.

Arten von In-App-Käufen

Nicht alle In-App-Käufe sind gleich. Die Arten von In-App-Käufen, die Sie anbieten, prägen Ihr Monetarisierungsmodell, Ihr Nutzererlebnis und Ihr Umsatzpotenzial. Es gibt drei Hauptkategorien.

Verbrauchbare In-App-Käufe

Verbrauchbare In-App-Käufe sind Artikel, die einmal verwendet und dann erneut gekauft werden. Sie sind die häufigste Art in mobilen Spielen und Produktivitäts-Apps.

• Virtuelle Währung: Edelsteine in Duolingo, Goldbarren in Candy Crush Saga.
• Energie- oder Lebensauffüllungen: Zusätzliche Leben in einem Puzzlespiel, Treibstoff in einem Rennspiel.
• Temporäre Boosts: XP-Booster, Geschwindigkeitssteigerungen oder Power-ups, die nach einmaliger Nutzung verfallen.

Verbrauchsartikel fördern Wiederholungskäufe und sind damit eine zuverlässige Quelle für wiederkehrende Einnahmen.

Nicht verbrauchbare In-App-Käufe

Nicht verbrauchbare In-App-Käufe sind Artikel, die Nutzer einmal kaufen und behalten. Sie verfallen nicht und werden nicht aufgebraucht.

• Premium-Funktionen: Entfernen von Werbung, Freischalten eines Pro-Kameramodus.
• Dauerhafter Inhalt: Ein neuer Charakter-Skin, ein zusätzliches Level-Paket, ein Thema für eine Produktivitäts-App.
• Digitale Güter: Sticker, Filter oder Designvorlagen, die dauerhaft im Konto des Nutzers verbleiben.

Nicht verbrauchbare Artikel eignen sich für Apps, die einen klaren Upgrade-Pfad von kostenlos zu Premium anbieten möchten.

Abonnements

In-App-Abonnements gewähren Zugang zu Inhalten oder Funktionen für einen wiederkehrenden Zeitraum, wöchentlich, monatlich oder jährlich.

• Automatisch verlängerbare Abonnements: Belasten den Nutzer am Ende jedes Abrechnungszyklus (z. B. Spotify Premium, Coursera Plus, Headspace).
• Nicht verlängerbare Abonnements: Laufen nach dem gekauften Zeitraum ab und müssen manuell erneuert werden (z. B. ein saisonaler Sportpass, ein zeitlich begrenzter Zugang zu einem Kurskatalog).

Abonnements sind das am schnellsten wachsende Segment der In-App-Umsätze und geben App-Entwicklern ein vorhersehbares, wiederkehrendes Einkommen.

Wie funktionieren In-App-Käufe?

Der Ablauf eines In-App-Kaufs ist unkompliziert:

1. Der Nutzer stößt den Kauf an. Er tippt auf eine „Kaufen”- oder „Abonnieren”-Schaltfläche in der App.
2. Der App Store verarbeitet die Zahlung. Die Transaktion läuft über das Zahlungsgateway der Plattform, entweder den Apple App Store oder Google Play. Der Nutzer authentifiziert sich (per Face ID, Fingerabdruck oder Passwort), und der Store verarbeitet die Zahlung sicher.
3. Der Inhalt wird freigeschaltet. Sobald die Zahlung bestätigt ist, liefert die App den Artikel, die Funktion oder den Abonnementzugang sofort aus.

Entwickler integrieren die IAP-Funktionalität mit plattformspezifischen SDKs (StoreKit für iOS, Google Play Billing Library für Android). Diese übernehmen Produktlisten, Zahlungsabwicklung, Belegvalidierung und Inhaltsbereitstellung, sodass sich der Entwickler auf das Erlebnis statt auf die Zahlungsinfrastruktur konzentrieren kann.

Der App Store erhebt in der Regel eine Provision von 15 bis 30 % pro Transaktion. Der Rest geht an den Entwickler.

Vorteile von In-App-Käufen für App-Entwickler und Nutzer

Warum In-App-Käufe nutzen? Die Vorteile betreffen beide Seiten der Transaktion.

Für App-Entwickler

• Vielfältige Monetarisierung: Kombinieren Sie Verbrauchsartikel, nicht verbrauchbare Artikel und Abonnements passend zu Ihrem Publikum und Geschäftsmodell.
• Umsatz aus kostenlosen Apps: Das Freemium-Modell, kostenloser Download mit optionalen In-App-Käufen, ist die profitabelste Vertriebsstrategie im Mobilbereich. Es senkt die Einstiegshürde und vergrößert Ihre Installationsbasis.
• Vorhersehbares wiederkehrendes Einkommen: Abonnements liefern einen stetigen Umsatzstrom, der bei Prognose und Planung hilft.
• Höherer CLV: Nutzer, die in virtuelle Güter oder Premium-Funktionen investieren, engagieren sich stärker, bleiben länger und geben über die Zeit mehr aus.

Für Nutzer

• Vor dem Kauf testen: Das Freemium-Modell lässt Nutzer das Kernerlebnis der App kostenlos erkunden, bevor sie sich zur Zahlung entscheiden.
• Besseres Erlebnis: IAPs bringen Personalisierung, Premium-Inhalte und Komfort, und Nutzer zahlen nur für das, was sie tatsächlich schätzen.
• Flexible Ausgaben: Nutzer bestimmen, wie viel sie wann ausgeben, von einer einmaligen Freischaltung für 0,99 $ bis zu einem monatlichen Abonnement.

Apps, die den IAP-Code geknackt haben

Welche Apps setzen am stärksten auf In-App-Käufe? Vor allem Gaming, Produktivität, Bildung, Lifestyle und Shopping. Interessant ist nicht, dass sie IAPs verkaufen, sondern wo und wann sie danach fragen. So bauen Apps in diesen Kategorien IAPs in ihre Monetarisierung ein und halten Nutzer dabei engagiert genug, um tatsächlich zu kaufen.

Duolingo: Champion der kanalübergreifenden Kundenbindung

Etwa 18 % des Umsatzes von Duolingo stammen aus In-App-Käufen von Edelsteinen. Nutzer geben Edelsteine für Herzen aus, um Leben aufzufüllen, für Booster, um zusätzliche Erfahrungspunkte zu sammeln, und um Herausforderungen wie „Match Madness” freizuschalten, die in Stufen organisiert sind und für den Aufstieg jeweils progressiv mehr Edelsteine kosten:

Der Ansatz von Duolingo

Duolingo arbeitet kanalübergreifend hart daran, Nutzer zurück in die App zu holen. Tägliches Engagement schafft Loyalität, und Loyalität führt zu mehr Käufen.

• Push-Benachrichtigungen

Die personalisierten Pushes von Duolingo spielen mit Emotionen. Eine könnte humorvoll an die Frustration des Nutzers appellieren, etwa wenn er kurz davor steht, seinen 41-tägigen Streak zu verlieren. Eine andere setzt auf Wettbewerb, etwa wenn ein Nutzer auf der Rangliste abrutscht:

• In-App-Nachrichten

In-App-Nachrichten, die für „Freunde-Quests” werben, schaffen Gemeinschaftsgefühl und gesunden Wettbewerb, was Nutzer motiviert hält:

• E-Mails

Duolingo sendet regelmäßig E-Mails, um Nutzer bei ihrer Sprachlernreise zu halten:

Beispiel für eine Re-Engagement-E-Mail von Duolingo

Source: Duolingo

Das Umsatzwachstum von 40 % im Jahresvergleich 2024 zeigt: Der Omnichannel-Ansatz, gepaart mit pointierten Texten, funktioniert.

Candy Crush Saga: Der Klassiker der In-App-Monetarisierung bei Spielen

Im Jahr 2012 brachten Riccardo Zacconi und sein Team Candy Crush auf Freemium-Basis heraus. Die Strategie war damals neu, hat sich aber über die Jahre bewährt.

Bis 2023 erzielte das Spiel über 1,2 Milliarden US-Dollar aus In-App-Käufen. Spieler von sechs Kontinenten loggen sich täglich ein, um sich zu entspannen und einen schnellen Dopamin-Kick zu genießen.

Was macht das Spiel so dauerhaft erfolgreich? Zwei Engagement-Taktiken stehen hinter dem Erfolg.

1. Nutzer von der ersten Berührung an binden

Beim Download springen Spieler direkt ins Gameplay, ganz ohne Registrierungshürde. Diese Reibung früh zu reduzieren, hält Nutzer bei der Stange.

2. Kaufaufforderungen zum richtigen Zeitpunkt

Die erste Kaufaufforderung erscheint erst nach Level 20, also nach etwa 30 Minuten. Bis dahin sind Spieler in der Regel tief genug im Spiel, um von Boostern versucht zu sein. Ein klassischer IAP-Schachzug bei mobilen Spielen. Das Wochenangebot wird prominent auf dem Bildschirm platziert, mit einem 50-%-Rabattlabel als Blickfang:

Gardenscapes: Doppeltes Gameplay, mehrere gezielte Angebote und Events

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Gardenscapes kombiniert 3-Gewinnt-Rätsel mit einer Renovierungs-Storyline und gibt Spielern dadurch doppelte Ziele, die Sitzungsdauer und Ausgabemöglichkeiten erhöhen. Zeitlich begrenzte Events und thematische Booster richten sich an bestimmte Segmente, wie wettbewerbsorientierte Spieler oder Dekorateure, und maximieren so die Konversion.

Melanya Laz

Leiterin für Wachstum bei Elevatix

Forest: In-App-Käufe in echte Bäume verwandeln

Forest hilft Menschen, das Handy wegzulegen und fokussiert zu bleiben. Während des Lernens oder der Zeit mit Freunden lässt die App in Echtzeit einen Baum wachsen. Schließt der Nutzer die App oder verliert den Fokus, stirbt der Baum.

Nutzer können virtuelle Artikel wie „Kristalle” oder „Bonus-Pakete” kaufen, um Premium-Funktionen freizuschalten, Münz-Booster zu erhalten und Fokus-Sitzungen mit Hintergrundgeräuschen zu ergänzen:

Ökologische Werte mit Nutzerbindung verknüpfen

Jede Fokus-Sitzung bringt Münzen ein, die Nutzer für das Pflanzen echter Bäume einsetzen können. Dank dieser umweltbewussten Basis hat die App, gemeinsam mit Trees for the Future, über 1,5 Millionen echte Bäume gepflanzt.

Fokus-Status über Live-Aktivitäten anzeigen

Einer der stärksten Aspekte der Nutzerbindung von Forest ist das Echtzeit-Feedback zum Fortschritt einer Fokus-Sitzung.

Für iOS-Nutzer setzt das Team auf Live-Aktivitäten, sodass Nutzer ihre Sitzung verfolgen können, ohne das Telefon zu entsperren. Diese ständige Sichtbarkeit hält sie in der App, und je stärker die Bindung, desto wahrscheinlicher ein Kauf:

Wie Sie Live-Aktivitäten nutzen, um mehr Umsatz zu erzielen

Live-Aktivitäten halten Nutzer über In-App-Prozesse auf dem Laufenden und verbessern das Gesamterlebnis. In Kombination mit werblichen Pushes entstehen kontextbezogene Verkaufsmomente. Forest könnte beispielsweise ein Angebot zum Kauf von Kristallen senden, kurz bevor ein Nutzer seine Fokus-Aktivität beendet. Sie können Live-Aktivitäten mit dem Pushwoosh iOS SDK aktivieren.

Jewels of Rome: Push-Benachrichtigungen, die zeitlich begrenzte Angebote bewerben

Im November 2024 erreichte Jewels of Rome über 5.000 Downloads und 200.000 US-Dollar Umsatz. Ein großer Teil davon stammte aus In-App-Käufen: Boosts, Energie-Nachfüllungen und Premium-Währungen.

Um diese Artikel zu bewerben, setzt Jewels of Rome auf Push-Benachrichtigungen. Das folgende Beispiel erzeugt Dringlichkeit und motiviert Nutzer, das Angebot zu nutzen, solange es verfügbar ist:

Diese Beispiele zeigen, wie gute Spiele gewöhnliche Gameplay-Momente in Umsatz verwandeln.

Tinder: In-App-Käufe für bessere Matches bewerben

Tinder verkauft beliebte IAPs, die Nutzern helfen, sich abzuheben:

• Super-Likes: Verdreifachen die Chance auf ein Match, was zu längeren Gesprächen führt.
• Boosts: Heben das Profil eines Nutzers 30 Minuten lang in der Umgebung hervor und erhöhen so Sichtbarkeit und Kontaktchancen.

Beide helfen Nutzern, den eigentlichen Grund für Tinder zu erreichen: ein gutes Match.

Premium-Funktionen mit modalen In-Apps bewerben

Tinder nutzt modale In-App-Nachrichten, um Premium-Funktionen zu bewerben. Da diese nicht den ganzen Bildschirm einnehmen, wirken sie nicht aufdringlich.

Stattdessen animieren sie Nutzer, mehr von der App zu entdecken, was Engagement und zusätzliche Ausgabemöglichkeiten steigert:

Etsy: In-App-Personalisierung, die den Verkauf ankurbelt

Etsy lässt Nutzer Geschenkkarten direkt über die App kaufen, Teil einer größeren Strategie, Etsy als erste Adresse für Geschenke zu etablieren. Funktionen wie „Geschenkmodus” und „kuratierte Geschenkvorschläge” sollen mehr geschenkbezogene Käufe fördern.

Mehr Umsatz durch personalisierte In-Apps

Der clevere Teil ist die Personalisierung. Etsys Geschenkkarten können Nutzer, die den Marktplatz nicht kennen, einführen und potenziell zu langfristigen Kunden machen. Geschenkkarten sichern außerdem garantierte Verkäufe, da der Wert im Voraus bezahlt wird, unabhängig davon, ob er sofort oder später eingelöst wird:

Insight Timer: Zurückhaltend bei In-App-Spenden

Bei Insight Timer können Nutzer spenden, um die Arbeit ihrer Lehrer zu unterstützen. Um eine regelmäßige Praxis zu fördern, sendet die App personalisierte Push-Benachrichtigungen. Nach jeder Sitzung bewerten Nutzer ihre Erfahrung und erhalten eine Einladung zu spenden:

Coursera: Upselling an hochwertige Nutzer

Bei Coursera können Nutzer sowohl Abonnements als auch professionelle Zertifikate erwerben. Die Zertifikate wirken als IAPs für alle, die sich nicht auf ein volles Abonnement festlegen möchten.

Kürzlich abgeschlossene Kursteilnehmer mit gezielten Rabatten ansprechen

Coursera spricht Nutzer, die gerade einen Kurs abgeschlossen haben, mit 100 US-Dollar Rabatt auf das Jahresabonnement an. Hier ein Beispiel für eine Upselling-E-Mail:

Ihre In-App-Kauf-Strategie optimieren: Wie Pushwoosh hilft

Jetzt, da Sie wissen, was In-App-Käufe sind, wie sie funktionieren und welche Arten es gibt, ist der nächste Schritt, In-App-Käufe zu steigern und Ihre Strategie zu schärfen. Hier eine Checkliste, die die oben genannten Markentaktiken mit dem verbindet, was Pushwoosh als Kundenbindungsplattform bietet:

In-App-Käufe mit Pushwoosh steigern

Mehr „Kaufen”-Schaltflächen steigern Ihre In-App-Käufe nicht. Was die Zahl bewegt, ist eine Engagement-Strategie, die den richtigen Wert dem richtigen Nutzer im richtigen Moment über den richtigen Kanal zeigt.

Pushwoosh ist eine Kundenbindungsplattform für Lifecycle-Marketing. Mit verhaltensbasierter Segmentierung, ausgelöstem Messaging über Push, In-App, E-Mail, SMS und WhatsApp sowie einem visuellen Customer Journey Builder verwandeln Sie Nutzerinteraktionen in Umsatz.

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