O primeiro pré-requisito para criar uma campanha de marketing eficaz é entregá-la às pessoas certas, no momento certo, com mensagens direcionadas. Em outras palavras, invista na personalização de conteúdo. No entanto, criar conteúdo exclusivo para cada cliente em potencial e existente é um desafio, pois suas necessidades e preferências também são únicas.
É aí que a segmentação de clientes entra para ajudar as empresas a contatar seus usuários com campanhas de marketing personalizadas. O problema é que não existe uma abordagem única quando se trata de segmentar seu público. Você precisa encontrar o modelo de segmentação que se adapta às necessidades do seu negócio. Este guia detalhará os métodos de segmentação de clientes mais eficazes e dará dicas sobre como aproveitá-los para personalizar suas mensagens e aumentar o engajamento do cliente.
Como os modelos de segmentação de clientes podem ajudar sua empresa?
A segmentação de clientes consiste em acessar informações valiosas sobre os clientes e adaptar suas campanhas de acordo, em vez de simplesmente dividir as pessoas em grupos. Mas, caso você ainda esteja se perguntando por que precisa investir na segmentação de público, aqui estão os principais motivos para fazê-lo:
1. Melhoria do engajamento do cliente
Os modelos de segmentação de clientes ajudam você a entender melhor os interesses de seus clientes. Aplicá-los aos seus esforços de marketing permite que você encontre maneiras eficazes de engajar seus usuários. Quando você envia comunicações relevantes para o seu público, você melhora a experiência deles, o que leva a mais vendas. Com a ajuda da segmentação, você pode definir prioridades para suas comunicações e focar cada mensagem nos clientes em potencial que mais se beneficiarão dela.
2. Aumento do ROI de campanhas pagas
Se pudéssemos escolher um canal de marketing onde a segmentação de grupos de clientes funciona maravilhas, seria a publicidade paga. É do seu interesse direcionar seus anúncios pagos para os clientes em potencial com maior probabilidade de achá-los relevantes.
O principal benefício da segmentação de clientes para sua publicidade paga é que você pode se esforçar mais nos segmentos que trazem um alto retorno sobre o seu investimento, enquanto diminui o contato com grupos menos lucrativos.
Por exemplo, se uma empresa de e-commerce quer promover sua nova coleção de óculos de sol, é melhor focar em segmentos baseados em países onde o clima é geralmente mais ensolarado ou durante os meses de verão.
3. Maiores taxas de abertura e de cliques em e-mails
Entender as necessidades e preferências de seus destinatários é o primeiro passo para realizar uma segmentação eficaz.
Com a ajuda de plataformas de e-mail marketing como Moosend, Omnisend ou outras alternativas robustas ao Mailchimp, você pode criar segmentos de lista detalhados com base em dados específicos do público e entregar campanhas de e-mail marketing personalizadas.
Como resultado, métricas cruciais como suas taxas de abertura, de cliques e de conversão, além do ROI de e-mail, crescerão de forma rápida e impressionante.
Fidelidade do cliente aprimorada
Se você está no mundo dos negócios há tempo suficiente, já sabe que reter clientes existentes custa menos do que adquirir novos. Se você entende o que um segmento de cliente específico precisa e entrega mensagens significativas e personalizadas, você pode ganhar a confiança deles e transformá-los em clientes fiéis. Portanto, a segmentação de clientes ajuda você a maximizar a retenção de clientes e a melhorar o relacionamento com eles.
5 modelos de segmentação de clientes com alto potencial de personalização
Então, você está pronto para começar com a segmentação de clientes. Mas por onde começar? Sua abordagem irá variar dependendo do seu setor, objetivos e jornada do cliente.
Segmentação sociodemográfica
O modelo de segmentação demográfica é provavelmente o mais popular entre os profissionais de marketing. É por isso que é uma das primeiras etapas na estratégia de segmentação de clientes de qualquer empresa. Esse tipo de segmentação agrupa pessoas com base em características demográficas específicas, como:
- Idade
- Gênero
- Educação
- Cargo
- Renda
- Estado civil
A segmentação demográfica é altamente eficaz para marcas que se comunicam com um público bastante amplo em diferentes setores, desde empresas de e-commerce a aplicativos de mídia e fitness. Mas vamos ver um exemplo de sucesso do aplicativo Adidas Training usando o gênero do usuário como regra de segmentação. Depois que o usuário especificou seu gênero nas configurações do aplicativo, a famosa marca o direcionou com uma oferta de upgrade. Para aumentar o engajamento do usuário, eles mostraram fotos de atletas femininas treinando para que a oferta parecesse mais relevante para esse grupo de público específico e resultasse em taxas de resposta mais altas.
Ou digamos que você seja um aplicativo B2B procurando promover seu recurso mais recente. Então, faria sentido pesquisar o cargo do seu destinatário dentro da empresa para adaptar sua mensagem aos desafios profissionais específicos dele.
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica é considerada um dos pilares do marketing de conteúdo personalizado. Ela divide os clientes por geolocalização, como país ou cidade. Este modelo de segmentação de consumidores é ideal se você administra seu negócio em todo o mundo ou em dois ou mais locais diferentes.
Se você adquire dados primários (zero-party data) em seu site ou aplicativo, pode usar a cidade ou o país que o usuário indicou no registro para direcioná-lo com ofertas personalizadas com base em sua localização. Alternativamente, você poderia acessar esses dados através de uma pesquisa por e-mail ou enquetes e quizzes em redes sociais.
Ou você poderia aplicar a segmentação geográfica usando os dados primários (first-party data) que você coletou usando seu próprio sistema de rastreamento, seja do seu site ou de campanhas de e-mail – desde que os usuários tenham lhe dado permissão explícita para fazê-lo, é claro.
Saber onde seus clientes estão baseados pode adaptar sua comunicação para atendê-los melhor. Como você pode fazer isso? Vale tudo, desde usar gírias locais e compartilhar notícias relacionadas à área geográfica deles até celebrar tradições locais.
Essas mensagens personalizadas mostram a eles que você pensou em suas campanhas de marketing e está pronto para fornecer promoções específicas para a localização deles. Além disso, a segmentação geográfica permite que você envie o e-mail ou SMS correto em um horário específico, considerando o fuso horário ao qual seus clientes pertencem. Sem mencionar que é mais fácil trazê-los para sua loja física, se você tiver uma. E a melhor parte é que você pode acessar facilmente essas informações a partir de seus formulários de inscrição ou dados de vendas.
Segmentação comportamental
Embora as informações demográficas e geográficas sejam bons pontos de partida para a segmentação de clientes, elas só o levarão até certo ponto. Na maioria das vezes, direcionar os usuários de acordo com seu comportamento — especificamente, o comportamento derivado de suas interações com sua marca e eventos acionados em tempo real — é a maneira de conquistá-los. Alguns exemplos incluem o histórico de navegação ou de compras em seu site ou o engajamento com seus e-mails.
Por exemplo, é natural que você use estratégias de marketing diferentes para os membros do seu programa de fidelidade do cliente em comparação com indivíduos que interagiram com algumas de suas postagens em redes sociais. Com a segmentação comportamental, você pode descobrir maneiras de alcançar cada cliente, até mesmo reengajando clientes antigos ou convertendo não compradores.
No entanto, um benefício menos óbvio da segmentação comportamental é que ela ajuda sua equipe de suporte ao cliente a identificar problemas comuns e a expandir sua base de conhecimento. Por exemplo, você poderia descobrir um padrão entre os visitantes que abandonam o carrinho devido à complexidade do seu processo de checkout. Com base nessa percepção, você poderia resolver pontos de dor relevantes através de uma base de conhecimento detalhada ou otimizando seu processo de checkout.
Segmentação RFM
A segmentação RFM é um dos modelos mais poderosos para dividir seu público em grupos com base em sua Recência, Frequência e Valor Monetário. Este modelo é popular para a segmentação de clientes porque usa dados numéricos que, por sua natureza, são concisos e objetivos. Além disso, a percepção obtida com as métricas RFM é mais fácil de interpretar. Sem mencionar que os principais indicadores de comportamento do cliente estão diretamente ligados ao valor vitalício e ao engajamento.
A segmentação RFM permite que você responda a perguntas-chave, como quais clientes são mais propensos a cancelar (churn) ou quais são mais propensos a comprar novamente. Clientes com interações recentes podem ser mais receptivos a comunicações e promoções. Pessoas que retornam à sua marca com frequência estão mais engajadas, o que pode resultar em mais lealdade. Por fim, o valor monetário de um cliente ajuda as marcas a identificar segmentos específicos, como os grandes gastadores em comparação com os compradores de baixo valor. Assim, quando você considera o comportamento particular de seus clientes, pode entregar conteúdo mais relevante e gerar taxas de resposta maiores.
Melhores práticas de personalização de conteúdo para alcançar seus segmentos de clientes
Independentemente de como você segmenta seu público, você também deve mergulhar e seguir as melhores práticas de personalização de conteúdo.
1. Deixe os dados primários (zero-party data) guiarem você
Há uma conversa contínua sobre a necessidade dos consumidores de mais privacidade online. No mundo sem cookies de amanhã, as marcas devem aproveitar ao máximo os dados primários, ou seja, as informações que os clientes em potencial fornecem voluntariamente. Existem várias maneiras de coletar esses dados, desde os formulários de captura de leads do seu site ou aplicativo até pesquisas ou enquetes dedicadas. Além disso, você poderia facilitar o processo de os usuários fornecerem feedback após usarem seu produto ou serviço.
Esse tipo de informação lhe dará a oportunidade de oferecer experiências de usuário personalizadas com base em dados que eles queriam que você soubesse, em vez de assustá-los com dados de terceiros que eles não escolheram fornecer.
Por exemplo, você deve priorizar seus grupos de público com base em seu impacto potencial. Assim, para atingir segmentos de alto valor, considere desenvolver um programa de recompensas que desbloqueie descontos exclusivos quando eles atingirem um determinado limite de compra. Isso não significa que você deva negligenciar seus compradores de baixo valor, no entanto. Em vez disso, você poderia direcioná-los com recomendações de produtos personalizadas, incentivos especiais ou oportunidades de up-sell. Alternativamente, você poderia reduzir os recursos gastos neste segmento automatizando o atendimento ao cliente que eles recebem.
2. Acerte em cheio no seu processo de onboarding
Como em tudo na vida e no marketing, as primeiras impressões contam. Então, você vai querer chamar a atenção de seus usuários e criar experiências memoráveis desde o primeiro dia. Primeiro, você pode pedir feedback ou fazê-los participar de pesquisas para obter informações valiosas sobre suas preferências e expectativas únicas. Com base nessas informações, personalize o onboarding deles através de jornadas personalizadas que atendam às suas necessidades.
Serviços de streaming como a Netflix investem no onboarding do usuário imediatamente após os usuários se registrarem na plataforma. Eles são solicitados a preencher três de seus programas favoritos para que o serviço possa, mais tarde, fornecer recomendações personalizadas sobre o que assistir a seguir. Confie em nós quando dizemos que não há nada mais simples e eficaz do que isso.
Se você quiser levar o onboarding personalizado um passo adiante, considere transformar seu e-mail de boas-vindas em um vídeo personalizado. Não é tão desafiador quanto parece, pois você pode usar o mesmo roteiro e apenas fazer alguns ajustes com base nas preferências e dados demográficos que seu usuário preencheu durante o processo de inscrição. Devemos notar, no entanto, que aproveitar um vídeo de boas-vindas pode não ser ideal para pequenas empresas devido a restrições de tempo e recursos limitados.
3. Invista em conteúdo de blog personalizado
Qual é o principal objetivo de construir um blog bem pesquisado? Seria responder às principais perguntas do seu público. Mas com a vasta seleção de conteúdo de blog aparecendo nos motores de busca, você tem que personalizar suas postagens de blog para dar aos usuários conteúdo que aborda seus pontos de dor individuais.
Quando você personaliza suas sugestões de postagens de blog, você mostra aos leitores que se importa em fornecer soluções para seus desafios diários. Como resultado, você aumenta as chances de eles confiarem em seu blog e voltarem para mais conteúdo valioso - e aumenta o tráfego do seu site enquanto faz isso.
Tente personalizar as postagens de blog que você mostra aos usuários de acordo com critérios de segmentação específicos, como seus dados demográficos ou histórico de leitura. Por exemplo, se uma marca de beleza quer atingir visitantes do sexo masculino interessados em conteúdo de cuidados pessoais, você pode recomendar postagens de blog relevantes, como guias de cuidados masculinos.
4. Aproveite o conteúdo dinâmico em seus e-mails e mensagens móveis
Com blocos de conteúdo dinâmico em seus e-mails, o conteúdo do seu e-mail muda com base nos dados do destinatário. Incorporar conteúdo dinâmico ajuda os profissionais de marketing a economizar tempo na criação de campanhas de e-mail personalizadas para cada segmento. Assim, você cria um e-mail, incorpora conteúdo dinâmico e o personaliza para atender às necessidades de cada segmento. Esse processo faz com que seus leitores sintam que sua marca está mais próxima deles e se importa em abordar seus pontos de dor únicos.
Não apenas isso, mas quando você personaliza a experiência de seus destinatários através do uso de automação, você libera tempo para sua equipe de marketing se concentrar em tarefas mais essenciais. Por exemplo, você poderia aproveitar visuais dinâmicos para fazer com que segmentos em diferentes regiões do mundo se identifiquem com o design do seu e-mail. Outra maneira poderosa de usar conteúdo dinâmico é alinhar o texto do seu CTA de e-mail com o estágio do grupo dentro do seu funil de vendas.
Da mesma forma, você pode usar conteúdo dinâmico em notificações push e mensagens no aplicativo que você envia como um aplicativo móvel.
5. Monitore e meça seus esforços
Todos os profissionais de marketing experientes dirão que não adianta segmentar seu público e personalizar suas promoções se você não medir o desempenho de suas mensagens personalizadas.
Caso contrário, será difícil acompanhar se seus esforços estão trazendo os resultados desejados. Ao monitorar o desempenho do seu marketing de conteúdo personalizado, você pode, mais tarde, tomar decisões baseadas em dados sobre como otimizar a experiência do cliente.
Há uma série de indicadores-chave de desempenho que você pode monitorar, como engajamento do cliente, conversões, taxas de churn, etc. Cabe a você determinar o que causa um impacto significativo com base em seus objetivos de negócios específicos.
Além disso, certifique-se de revisar suas métricas constantemente à medida que as necessidades de seus clientes evoluem e à medida que seu negócio e sua base de clientes crescem. É assim que você sempre saberá onde concentrar seus esforços de otimização.
Palavras finais
A segmentação de clientes e a personalização de conteúdo são os aliados de confiança de toda empresa na criação de experiências personalizadas para todos os seus usuários. Escolher o modelo de segmentação de clientes mais adequado o aproxima de personalizar suas comunicações de marketing de forma mais granular.
Quando você agrupa seus clientes com base em certos critérios, você lhes proporciona a experiência personalizada que eles merecem. Como resultado, eles são mais propensos a responder às suas campanhas e, talvez, a continuar voltando para mais.
Esperamos que este guia tenha lhe dado uma ideia de onde cada método de segmentação de clientes funciona melhor e o tenha ajudado a escolher o que melhor se adapta aos seus objetivos de marketing. Longe disso, ele servirá como um ponto de partida sobre como personalizar seu conteúdo de forma eficaz e obter os melhores resultados em termos de engajamento do cliente.
