Первое необходимое условие для создания эффективной маркетинговой кампании — это доставка целевых сообщений нужным людям в нужный момент. Другими словами, необходимо инвестировать в персонализацию контента. Однако создание уникального контента для каждого потенциального и существующего клиента — сложная задача, поскольку их потребности и предпочтения также уникальны.
Именно здесь на помощь приходит сегментация клиентов, которая помогает компаниям обращаться к своим пользователям с помощью персонализированных маркетинговых кампаний. Проблема в том, что универсального подхода к сегментации аудитории не существует. Вам нужно найти модель сегментации, которая соответствует потребностям вашего бизнеса. В этом руководстве мы подробно рассмотрим наиболее эффективные методы сегментации клиентов и дадим советы по их использованию для персонализации ваших сообщений и повышения вовлеченности клиентов.
Как модели сегментации клиентов могут помочь вашему бизнесу?
Сегментация клиентов — это не просто разделение людей на группы, а получение ценной информации о клиентах и соответствующая адаптация ваших кампаний. Но если вы все еще задаетесь вопросом, зачем нужно инвестировать в сегментацию аудитории, вот основные причины:
1. Повышение вовлеченности клиентов
Модели сегментации клиентов помогают лучше понять интересы ваших клиентов. Применение этих моделей в ваших маркетинговых усилиях позволяет найти эффективные способы вовлечения пользователей. Когда вы отправляете релевантные сообщения своей аудитории, вы улучшаете их опыт, что приводит к увеличению продаж. С помощью сегментации вы можете расставить приоритеты в своих коммуникациях и сфокусировать каждое сообщение на тех потенциальных клиентах, которые извлекут из него наибольшую пользу.
2. Увеличение ROI от платных кампаний
Если бы можно было выбрать один маркетинговый канал, где сегментация групп клиентов творит чудеса, то это была бы платная реклама. В ваших интересах направлять платную рекламу на тех потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью сочтут ее релевантной.
Основное преимущество сегментации клиентов для вашей платной рекламы заключается в том, что вы можете вкладывать больше усилий в сегменты, которые приносят высокую отдачу от инвестиций, и одновременно сокращать охват менее прибыльных групп.
Например, если компания в сфере электронной коммерции хочет продвигать свою новую коллекцию солнцезащитных очков, ей лучше сосредоточиться на сегментах в странах, где погода в целом более солнечная, или в летние месяцы.
3. Повышение показателей открываемости и кликабельности email-сообщений
Понимание потребностей и предпочтений ваших получателей — это первый шаг к эффективной сегментации.
С помощью платформ для email-маркетинга, таких как Moosend, Omnisend или других надежных альтернатив Mailchimp, вы можете создавать подробные сегменты списков на основе конкретных данных аудитории и проводить персонализированные email-кампании.
В результате такие важные показатели, как открываемость, кликабельность и конверсия, а также ROI от email-маркетинга, будут расти быстро и впечатляюще.
Повышение лояльности клиентов
Если вы достаточно давно в бизнесе, то уже знаете, что удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Если вы понимаете, что нужно конкретному сегменту клиентов, и доставляете им значимые и персонализированные сообщения, вы можете завоевать их доверие и превратить их в лояльных клиентов. Таким образом, сегментация клиентов помогает максимизировать удержание клиентов и улучшить отношения с ними.
5 моделей сегментации клиентов с высоким потенциалом для персонализации
Итак, вы готовы начать работу с сегментацией клиентов. Но с чего начать? Ваш подход будет зависеть от вашей отрасли, целей и пути клиента.
Социально-демографическая сегментация
Демографическая модель сегментации, вероятно, самая популярная среди маркетологов. Поэтому она является одним из первых этапов в стратегии сегментации клиентов любой компании. Этот тип сегментации группирует людей на основе определенных демографических характеристик, таких как:
- Возраст
- Пол
- Образование
- Должность
- Доход
- Семейное положение
Демографическая сегментация очень эффективна для брендов, которые общаются с довольно широкой аудиторией в разных отраслях, от компаний в сфере электронной коммерции до медиа и фитнес-приложений. Давайте рассмотрим успешный пример из приложения Adidas Training, использующего пол пользователя в качестве правила сегментации. После того как пользователь указал свой пол в настройках приложения, известный бренд предложил ему обновление. Чтобы повысить вовлеченность пользователей, они показали фотографии тренирующихся спортсменок, чтобы предложение выглядело более релевантным для этой конкретной группы аудитории и привело к более высокому отклику.
Или, допустим, вы — B2B-приложение, которое хочет продвигать свою новейшую функцию. В таком случае было бы разумно изучить роль вашего получателя в его компании, чтобы адаптировать ваше сообщение к его конкретным профессиональным задачам.
Географическая сегментация
Географическая сегментация считается одним из столпов персонализированного контент-маркетинга. Она разделяет клиентов по геолокации, например, по стране или городу. Эта модель сегментации потребителей идеальна, если вы ведете свой бизнес по всему миру или в двух и более разных местах.
Если вы собираете данные нулевой стороны (zero-party data) на своем веб-сайте или в приложении, вы можете использовать город или страну, указанные пользователем при регистрации, чтобы предлагать им персонализированные предложения в зависимости от их местоположения. В качестве альтернативы, вы можете получить такие данные через email-опрос или опросы и викторины в социальных сетях.
Или вы можете применить географическую сегментацию, используя данные первой стороны (first-party data), которые вы собрали с помощью собственной системы отслеживания, будь то с вашего веб-сайта или из email-кампаний — при условии, что пользователи дали вам на это явное разрешение.
Знание местоположения ваших клиентов позволяет адаптировать вашу коммуникацию, чтобы лучше обслуживать их. Как это сделать? Подойдет все: от использования местного сленга и обмена новостями, связанными с их географическим регионом, до празднования местных традиций.
Эти персонализированные сообщения показывают им, что вы продумали свои маркетинговые кампании и готовы предоставить им акции, специфичные для их местоположения. Кроме того, географическая сегментация позволяет отправлять правильное email-сообщение или SMS в определенное время, учитывая часовой пояс, к которому принадлежат ваши клиенты. Не говоря уже о том, что так легче привлечь их в ваш физический магазин, если он у вас есть. И самое приятное то, что вы можете легко получить такую информацию из ваших форм регистрации или данных о продажах.
Поведенческая сегментация
Хотя демографическая и географическая информация являются хорошими отправными точками для сегментации клиентов, они не дадут вам всего необходимого. Чаще всего, чтобы завоевать пользователей, нужно таргетировать их в соответствии с их поведением — в частности, поведением, полученным из их взаимодействий с вашим брендом и событий, срабатывающих в реальном времени. Некоторые примеры включают их историю просмотров или покупок на вашем веб-сайте или их вовлеченность в email-рассылки.
Например, вполне естественно, что вы будете использовать разные маркетинговые стратегии для участников вашей программы лояльности по сравнению с людьми, которые взаимодействовали с парой ваших постов в социальных сетях. С помощью поведенческой сегментации вы можете найти способы достучаться до каждого клиента, даже повторно вовлечь бывших клиентов или конвертировать тех, кто не совершал покупок.
Однако менее очевидное преимущество поведенческой сегментации заключается в том, что она помогает вашей команде поддержки клиентов выявлять общие проблемы и расширять вашу базу знаний. Например, вы можете обнаружить закономерность среди посетителей, бросающих корзину, из-за сложности вашего процесса оформления заказа. На основе этого инсайта вы можете решить соответствующие болевые точки с помощью подробной базы знаний или оптимизации процесса оформления заказа.
RFM-сегментация
RFM-сегментация — одна из самых мощных моделей для разделения вашей аудитории на группы на основе их давности (Recency), частоты (Frequency) и денежной ценности (Monetary value). Эта модель популярна для сегментации клиентов, поскольку она использует числовые данные, которые по своей природе являются точными и объективными. Более того, информация, полученная из RFM-метрик, легче поддается интерпретации. Не говоря уже о том, что ключевые показатели поведения клиентов напрямую связаны с их пожизненной ценностью и вовлеченностью.
RFM-сегментация позволяет вам отвечать на ключевые вопросы, например, какие клиенты с большей вероятностью уйдут или какие с наибольшей вероятностью совершат повторную покупку. Клиенты с недавними взаимодействиями могут быть более восприимчивы к коммуникациям и акциям. Люди, которые часто возвращаются к вашему бренду, более вовлечены, что может привести к большей лояльности. Наконец, денежная ценность клиента помогает брендам определять конкретные сегменты, например, тех, кто тратит много, по сравнению с покупателями с низкой ценностью. Таким образом, когда вы учитываете конкретное поведение ваших клиентов, вы можете предоставлять более релевантный контент и получать более высокие показатели отклика.
Лучшие практики персонализации контента для охвата ваших сегментов клиентов
Независимо от того, как вы сегментируете свою аудиторию, вам также следует изучить и придерживаться лучших практик персонализации контента.
1. Руководствуйтесь данными нулевой стороны (zero-party data)
В настоящее время ведется постоянная дискуссия о потребности потребителей в большей конфиденциальности в Интернете. В мире без cookie-файлов, который нас ждет, брендам необходимо максимально использовать данные нулевой стороны, то есть информацию, которую потенциальные клиенты предоставляют добровольно. Существуют различные способы сбора таких данных: от форм захвата лидов на вашем веб-сайте или в приложении до специальных опросов или голосований. Кроме того, вы можете упростить процесс предоставления пользователями обратной связи после использования вашего продукта или услуги.
Этот тип данных даст вам возможность предоставлять персонализированный пользовательский опыт на основе информации, которую они хотели, чтобы вы знали, вместо того чтобы пугать их данными третьих сторон, которые они не выбирали предоставлять.
Например, вам следует расставлять приоритеты для групп вашей аудитории на основе их потенциального влияния. Так, для таргетинга на сегменты с высокой ценностью рассмотрите возможность разработки программы вознаграждений, которая открывает эксклюзивные скидки при достижении ими определенного порога покупок. Это не означает, что вы должны пренебрегать покупателями с низкой ценностью. Вместо этого вы можете таргетировать их с помощью персонализированных рекомендаций по продуктам, специальных стимулов или возможностей для допродажи. В качестве альтернативы, вы можете сократить ресурсы, затрачиваемые на этот сегмент, автоматизировав обслуживание клиентов, которое они получают.
2. Отточите процесс онбординга
Как и во всем в жизни и маркетинге, первые впечатления имеют значение. Поэтому вам нужно привлечь внимание ваших пользователей и создать запоминающийся опыт с первого дня. Во-первых, вы можете попросить обратную связь или предложить им поучаствовать в опросах, чтобы получить ценную информацию об их уникальных предпочтениях и ожиданиях. На основе этой информации настройте их онбординг с помощью персонализированных путей, отвечающих их потребностям.
Стриминговые сервисы, такие как Netflix, инвестируют в онбординг пользователей сразу после их регистрации на платформе. Их просят указать три своих любимых шоу, чтобы сервис мог позже предоставить им персонализированные рекомендации о том, что посмотреть дальше. Поверьте нам, когда мы говорим, что проще и эффективнее этого не бывает.
Если вы хотите пойти еще дальше в персонализированном онбординге, рассмотрите возможность превращения вашего приветственного email-сообщения в персонализированное видео. Это не так сложно, как кажется, поскольку вы можете использовать один и тот же сценарий и просто внести некоторые изменения на основе предпочтений и демографических данных, которые пользователь указал в процессе регистрации. Однако следует отметить, что использование приветственного видео может быть не идеальным решением для малого бизнеса из-за временных ограничений и ограниченных ресурсов.
3. Инвестируйте в персонализированный контент блога
Какова основная цель создания хорошо проработанного блога? Это ответы на ключевые вопросы вашей аудитории. Но при широком выборе контента для блога, появляющегося в поисковых системах, вам необходимо персонализировать свои посты, чтобы предоставлять пользователям контент, который решает их индивидуальные болевые точки.
Когда вы настраиваете предложения постов в блоге, вы показываете читателям, что заботитесь о предоставлении решений их повседневных проблем. В результате вы увеличиваете шансы на то, что они доверятся вашему блогу и вернутся за более ценным контентом, а заодно и повысите трафик вашего сайта.
Постарайтесь персонализировать посты в блоге, которые вы показываете пользователям, в соответствии с конкретными критериями сегментации, такими как их демографические данные или история чтения. Например, если бренд косметики хочет таргетировать посетителей-мужчин, интересующихся контентом по уходу за собой, вы можете порекомендовать соответствующие посты в блоге, такие как руководства по уходу для мужчин.
4. Используйте динамический контент в своих email-сообщениях и мобильных сообщениях
С помощью динамических блоков контента в ваших email-сообщениях, их содержание меняется в зависимости от данных получателя. Включение динамического контента помогает маркетологам экономить время на создании персонализированных email-кампаний для каждого сегмента. Таким образом, вы создаете одно email-сообщение, включаете в него динамический контент и настраиваете его под нужды каждого сегмента. Этот процесс заставляет ваших читателей чувствовать, что ваш бренд ближе к ним и заботится о решении их уникальных болевых точек.
Более того, когда вы персонализируете опыт ваших получателей с помощью автоматизации, вы освобождаете время для вашей маркетинговой команды, чтобы сосредоточиться на более важных задачах. Например, вы можете использовать динамические визуальные эффекты, чтобы сегменты в разных регионах мира могли ассоциировать себя с дизайном вашего email-сообщения. Еще один мощный способ использования динамического контента — это согласование текста вашего CTA в email с этапом группы в вашей воронке продаж.
Аналогичным образом, вы можете использовать динамический контент в push-уведомлениях и in-app сообщениях, которые вы отправляете как мобильное приложение.
5. Отслеживайте и измеряйте свои усилия
Все опытные маркетологи скажут вам, что нет смысла сегментировать вашу аудиторию и настраивать ваши акции, если вы не измеряете, насколько эффективно работает ваше персонализированное сообщение.
Если вы этого не делаете, будет сложно отследить, приносят ли ваши усилия желаемые результаты. Отслеживая эффективность вашего персонализированного контент-маркетинга, вы сможете позже принимать решения на основе данных о том, как оптимизировать клиентский опыт.
Существует ряд ключевых показателей эффективности, которые вы можете отслеживать, такие как вовлеченность клиентов, конверсии, уровень оттока и т. д. Вам предстоит определить, какие из них оказывают значительное влияние на основе ваших конкретных бизнес-целей.
Кроме того, не забывайте постоянно пересматривать свои метрики по мере развития потребностей ваших клиентов и роста вашего бизнеса и клиентской базы. Так вы всегда будете знать, на чем сосредоточить свои усилия по оптимизации.
Заключение
Сегментация клиентов и персонализация контента — верные союзники любого бизнеса в создании индивидуального опыта для всех его пользователей. Выбор наиболее подходящей модели сегментации клиентов приближает вас к более детальной настройке ваших маркетинговых коммуникаций.
Когда вы группируете своих клиентов по определенным критериям, вы предоставляете им персонализированный опыт, которого они заслуживают. В результате они с большей вероятностью откликнутся на ваши кампании и, возможно, будут возвращаться снова и снова.
Надеемся, это руководство дало вам представление о том, где лучше всего работает каждый метод сегментации клиентов, и помогло выбрать тот, который наилучшим образом соответствует вашим маркетинговым целям. Кроме того, оно послужит отправной точкой для эффективной персонализации вашего контента и достижения наилучших результатов с точки зрения вовлеченности клиентов.
