Los profesionales del marketing móvil no son todos iguales. Dependiendo de la industria y los usuarios, sus objetivos y desafíos cambian mucho. Hemos hablado con profesionales del marketing móvil y expertos de la industria para descubrir cómo los especialistas en ciclo de vida y retención móvil de todo el mundo trabajan con sus usuarios para alcanzar sus metas.
TL;DR: Los profesionales del marketing móvil de sectores que no son nativos móviles (e-commerce, viajes, etc.) buscan impulsar más compras, mientras que los de juegos (incluidos los segmentos de apuestas y casinos) se centran en la retención.
Siga leyendo para conocer sus casos de éxito y fracasos, segmentos objetivo, experimentos y métricas que pueden ayudarle a mejorar su propia estrategia.
Pero primero, ¿con quién hablamos? Con especialistas en marketing del ciclo de vida, especialistas en retención y gerentes de marketing de proyectos desde Canadá hasta la India.
Dividimos a nuestros participantes en dos cohortes, dependiendo de sus objetivos y enfoques:
Dato clave: Los objetivos, las métricas y los enfoques de los profesionales del marketing en los sectores de juegos, apuestas y casinos son similares.
Los roles también dependían de la industria en la que trabajaba el profesional del marketing: el rol de ciclo de vida prevalecía en los sectores no relacionados con los juegos, mientras que los especialistas en retención eran más populares en los juegos y las apuestas. Hablar con los gerentes de marketing de proyectos nos llevó a otra conclusión:
Dato clave: En los equipos de juegos más pequeños, la retención es un objetivo de equipo, por lo que incluso un gerente de proyectos conoce casos de éxito, métricas y otros trucos.
Ahora, podemos profundizar en las estrategias que ambas cohortes utilizan para abordar estos desafíos y alcanzar sus objetivos (medidos por las métricas).
Enfoques para alcanzar las métricas soñadas
1. Usar todos los canales posibles para llegar a los usuarios
Sin importar la industria, todos los profesionales del marketing quieren recordar a los usuarios sobre sus aplicaciones. Entre los diversos canales para la retención, los profesionales del marketing de sectores no relacionados con los juegos mencionaron correos electrónicos, notificaciones push y WhatsApp. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing de juegos mencionaron notificaciones push, SMS, mensajes in-app, redes sociales, comunidades, junto con correos electrónicos y llamadas telefónicas.
Dato clave: El correo electrónico sigue siendo el canal de marketing mencionado con más frecuencia. Todos los profesionales del marketing con los que hablamos esperaban que fuera el más económico.
2. Comprender el valor del contenido
En el caso de las aplicaciones de pasatiempos o estilo de vida, el contenido puede ser un factor decisivo. Uno de nuestros entrevistados logró la tasa de apertura y retención más alta (no podemos revelar las cifras exactas) combinando la investigación sobre los intereses de los usuarios con notificaciones push diarias sobre nuevo contenido.
🌟Vea un ejemplo de contenido que Sport1, un cliente de Pushwoosh, envía a través de notificaciones push.
La misma estrategia funciona para los juegos. Algunos equipos utilizan notificaciones push y alertas en el juego juntas para notificar a los jugadores sobre nuevos eventos, desafíos y actualizaciones de contenido.
🌟Lea cómo Bladestorm utiliza notificaciones push y mensajes in-app para notificar a los jugadores sobre nuevos skins e inventario.
Dato clave: Los profesionales del marketing de ambas cohortes tienen dificultades para crear contenido que convierta. Esto se logra mejor al comprender la actividad/segmentación del usuario.
App Marketer of the Year & 2x Consultant of the Year | Founder @ Aperture
Para crear flujos de onboarding con mensajes que conviertan, comience con un simple paso: hablar con sus clientes. Comprender sus objetivos al usar su producto es crucial. Las hipótesis internas son útiles, pero las verdaderas ideas provienen del lenguaje del cliente.
Por ejemplo, en Curio, invertimos tiempo en comprender profundamente a nuestros clientes. Descubrimos que la gente usaba el producto para tener mejores conversaciones, profundizar relaciones y parecer más interesantes. Así que, cuando escribí la frase “conviértete en la persona más interesante de la sala”, resonó y convirtió.
No asuma que sabe lo que quieren sus usuarios. Pregúnteles. Escuche con atención. Luego, elabore sus mensajes utilizando su propio lenguaje.
3. Identificar cuándo y por qué los usuarios abandonan
Una cita de un gerente de proyectos de juegos: “Encontramos desafíos para mejorar la retención más allá de los primeros 29 días (D29) de juego. A pesar de implementar varias estrategias, observamos que la tasa de retención en esta etapa no mejoró como se esperaba. Tras reflexionar, reconocimos que esto podría atribuirse a cambios más amplios en el ciclo de vida de los juegos casuales a lo largo del tiempo. El panorama de los juegos es dinámico, con comportamientos y preferencias de los jugadores en evolución que potencialmente impactan las tácticas de retención tradicionales”.
4. Comprender si vale la pena invertir en usuarios que han abandonado
El abandono (churn) resultó ser un tema contradictorio. Mientras que todos los profesionales del marketing de sectores no relacionados con los juegos con los que hablamos hicieron esfuerzos significativos en la retención de usuarios, algunos profesionales del marketing de juegos priorizaron la adquisición en su lugar.
Compare los dos enfoques:
Escenario 1: Un especialista en marketing de retención de una aplicación de pasatiempos utiliza descuentos de recuperación para usuarios que han abandonado, junto con contenido diario fresco.
Escenario 2: Un especialista en marketing de retención de una aplicación de apuestas utiliza llamadas telefónicas con IA para reactivar a la audiencia con un esfuerzo mínimo. Aquellos que responden a las llamadas automáticas calificarán para una comunicación posterior, de persona a persona.
En general, la decisión sobre si intentar retener o dejar ir depende de múltiples factores. Entre los factores clave, vemos la relación CPA/CRC: ¿Qué sería más caro: adquirir una nueva audiencia o retener la existente?
🌟Aprenda cómo los usuarios de Pushwoosh combinan Amplitude con Pushwoosh para prevenir el abandono (churn).
Dato clave: En algunos casos, como en los juegos hipercasuales, el abandono (churn) se considera más costoso que la adquisición.
Growth, Monetization & Lifecycle Marketing @ Flo Health
La retención es la métrica clave en la que centrarse una vez que se tiene una base de usuarios considerable, ya que impacta significativamente en la adquisición y la monetización a largo plazo. Para impulsar la adquisición con sus usuarios existentes, es esencial implementar un sistema de referidos sólido que anime o incentive a los usuarios a referir a otros.
En 2024, aprovechar los datos para personalizar la comunicación, utilizar la comunicación multicanal y los experimentos son estrategias cruciales. La comunicación personalizada asegura que los mensajes resuenen con los usuarios, mientras que los enfoques multicanal llegan a los usuarios dondequiera que estén.
5. Identificar segmentos rentables
Tanto los profesionales del marketing de sectores no relacionados con los juegos como los de juegos admitieron que prefieren enviar incentivos a segmentos de usuarios que están dispuestos a pagar por su aplicación. Este segmento es bastante rápido de identificar si tiene un equipo de análisis interno a su disposición. Sin embargo, el 90 % de los profesionales del marketing de sectores no relacionados con los juegos con los que hablamos tuvieron dificultades para recopilar datos de los usuarios y tuvieron que esperar al menos tres meses para recibir soporte de desarrollo.
Dato clave: Los especialistas en marketing del ciclo de vida a menudo tienen que lidiar con la configuración técnica por su cuenta debido a la falta de disponibilidad de sus equipos de desarrollo.
Senior CRM Manager at Wolt | Mobile Growth Consultant
Tanto trabajando internamente como de consultor de crecimiento, he notado que la relación entre los equipos de marketing del ciclo de vida y los equipos de desarrollo es crucial. Desafortunadamente, esta relación a menudo se pasa por alto como un factor decisivo al llevar sus herramientas de engagement a su máximo potencial.
Los especialistas en marketing del ciclo de vida dependen de los equipos de desarrollo para garantizar la implementación técnica de las herramientas. Desde la etapa de integración inicial hasta la configuración de análisis y seguimiento, los equipos de ciclo de vida casi siempre dependen de los equipos de desarrollo. Es importante asegurarse de que este proceso esté bien coordinado entre ambos equipos.
Una vez que se realiza la configuración inicial, surge la cuestión del mantenimiento. Con la implementación de la automatización, la resolución de problemas, la actualización de funciones según sea necesario y la adaptación a las crecientes necesidades comerciales de varios equipos, a menudo son necesarias implementaciones adicionales. Y los equipos de ciclo de vida probablemente no tendrán los conocimientos para hacerlo de forma independiente. ¿Qué hacer entonces?
Aquí hay algunos consejos prácticos a considerar:
- Enfoque multifuncional: La participación continua de ambos equipos es crucial para una operación eficiente. Planificar juntos, tener actualizaciones regulares y objetivos compartidos puede marcar una gran diferencia en la priorización y comprensión del impacto de nuevos proyectos.
- Documentación clara: Crear una documentación clara y completa puede cambiar las reglas del juego. Empoderar a los profesionales del marketing para que resuelvan problemas de forma independiente permite a los equipos de desarrollo centrarse en cuellos de botella técnicos más impactantes.
- Herramientas fáciles de usar: Invertir en herramientas fáciles de usar puede reducir la necesidad de asistencia constante de los desarrolladores. Con herramientas que se centran cada vez más en soluciones sin código, optar por estas puede reducir la dependencia de los equipos de desarrollo para problemas menores, liberando un valioso tiempo de desarrollo.
Es por eso que tener la capacidad de crear segmentos de usuarios sin ayuda técnica es tan importante para los especialistas en marketing del ciclo de vida.
🌟Aprenda cómo los usuarios de Pushwoosh crean segmentos de usuarios de forma nativa.
6. El CRM es la clave
La mayoría de los profesionales del marketing con los que hablamos usaban algún tipo de software de CRM. Algunos equipos usaban herramientas externas para almacenar datos de usuarios, mientras que otros construían sistemas de CRM internos para enviar toda la comunicación desde un solo lugar.
Una cita de un profesional del marketing de juegos: “Identificamos un segmento de suscriptores que previamente habían interactuado con nuestro juego pero que se volvieron inactivos con el tiempo. Aprovechando los datos del CRM, diseñamos campañas de notificaciones push personalizadas para animarlos a volver al juego”.
Si bien algunos profesionales del marketing admitieron que su CRM integrado “requería mucho trabajo y podía, en ciertas situaciones, necesitar codificación”, uno de los gerentes de proyectos con los que hablamos sugirió pensar dos veces antes de comprar un software de engagement de usuarios listo para usar. Los criterios de evaluación deben incluir la “complejidad, el costo, los problemas de integración y las limitaciones de personalización” de la herramienta.
Co-Founder & Head of Growth @ Replug
La segmentación efectiva en el CRM móvil es importante para mejorar las tasas de conversión y garantizar que los usuarios reciban mensajes personalizados y relevantes sin sentirse abrumados. Si combina información de la actividad y los atributos del usuario, puede crear una experiencia más personalizada y atractiva.
Por ejemplo, en un escenario de compra in-app, dirigirse a usuarias (basado en atributos) interesadas en equipos deportivos (basado en actividad) con descuentos específicos en productos relacionados puede mejorar significativamente el engagement. Dicho enfoque de doble parámetro garantiza que sus mensajes sean relevantes y oportunos.
Otro ejemplo sería enviar un código de descuento a los usuarios que no han usado uno antes, o dirigirse a los usuarios que nunca han realizado una compra.
Además, el uso de atributos de usuario también permite una personalización más profunda, como incorporar el nombre del usuario en los mensajes o enviar un saludo de feliz cumpleaños, lo que aumenta enormemente el engagement y fortalece la conexión con su aplicación. Sin segmentación, la comunicación se siente genérica y no logra resonar con los usuarios a nivel personal.
7. Encontrar el equilibrio entre los jugadores que aprecian y los que no aprecian las bonificaciones
Este es un caso muy específico de casino/apuestas, aunque comprender los intereses de la audiencia es válido en todas las industrias.
Algunos jugadores abandonan tan pronto como experimentan mala suerte porque quieren recompensas garantizadas por una determinada acción. Así que los profesionales del marketing usan bonificaciones de “mala suerte” para extender su tiempo de juego, y les funciona. Otro segmento de jugadores puede no responder a las recompensas en el juego una vez que exceden los límites diarios. Los profesionales del marketing pueden sugerir otras formas de incentivos a dichos usuarios antes de que abandonen.
Ejemplos de segmentos y eventos
Ahora, veamos algunos ejemplos de segmentos y secuencias de ciclo de vida que los participantes de nuestra investigación compartieron con ustedes, colegas profesionales del marketing móvil.
Aplicaciones recién publicadas
La mayoría de las veces, los profesionales del marketing con los que hablamos no tenían una segmentación sofisticada para las aplicaciones recién publicadas. Consideraron suficiente tener:
Segmento 1: nuevos usuarios
Segmento 2: usuarios activos
Ejemplo de una campaña: nuevo usuario > mensaje in-app “permitir notificaciones push”
Growth Manager @ AppAgent
Un onboarding de usuario adecuado es crucial. Así es como puede optimizarlo:
- Educar, guiar, resolver formalidades: Asegúrese de que los usuarios comprendan la propuesta de venta única desde el principio.
- Registro con un solo clic: Simplifique el registro o el inicio de sesión para mejorar la accesibilidad y agilizar la interacción.
- Visuales: Utilice elementos visuales cautivadores para explicar las características y beneficios mientras muestra la identidad de su marca.
- Microinteracciones: Incorpore pequeñas animaciones o respuestas a las acciones del usuario para agregar un toque encantador.
- Divulgación progresiva: Revele la información progresivamente para evitar que los usuarios se sientan abrumados.
- Personalización: Adapte la experiencia a los intereses de cada usuario para mejorar el engagement.
- Indicaciones contextuales: Proporcione indicaciones sensibles al contexto para ayudar a los usuarios mientras navegan por la aplicación.
Consulte el blog de AppAgent sobre tipos de flujos para nuevos usuarios.
Aplicaciones Freemium
Segmento 3: usuarios registrados
Segmento 4: prueba gratuita
Ejemplo de una campaña: nuevo usuario > usuario registrado > prueba gratuita
Envíe un mensaje in-app durante la primera sesión del usuario para incentivarlo a registrarse (puntos/bonificaciones).
Founder @ App Masters
Cuanto más pueda retener a sus usuarios, más podrá gastar para adquirir un nuevo usuario, o mejor aún, hacer que su base de usuarios actual atraiga más usuarios gratuitos.
Incluso iré más allá y diré que se centre en la conversión a suscripción.
Uno de nuestros clientes está generando 1 millón de descargas al mes con 5 millones de MAU. Probaron agregar un paywall durante su experiencia de primer usuario y notaron un aumento en la retención y los ingresos: el 60-80 % de sus compradores provienen de la experiencia de onboarding.
Tienen una aplicación inherentemente viral, por lo que aumentar la tasa de retención era su objetivo principal. ¡Pero aumentar la tasa de conversión para los clientes de pago también aumentó la tasa de retención de la aplicación!
Aplicaciones con compras in-app
Aquí, estamos agregando más eventos para hacer un seguimiento de las etapas entre la prueba gratuita/descubrimiento de la aplicación, los pasos que tomamos para persuadir a los usuarios y la compra.
Segmento 4: evento de activación: añadido al carrito, publicado un trabajo, probado una lección gratuita, etc.
Segmento 5: realizó una compra
Ejemplo de una campaña: registro > onboarding in-app > evento de activación > realizó una compra
Founder @ App Masters
Tenemos un caso de estudio más de un cliente que pasó de 250 $ a 1000 $ al mes con solo 15 descargas al día. Al centrarse en los ingresos por suscripción, aumenta la retención y adquiere más usuarios.
Para hacer los cálculos aquí, 15 descargas al día = 450 descargas al mes, lo que significaba que su punto de equilibrio era de solo 0,56 $ por instalación (250 $ / 450 descargas).
Al optimizar su paywall y probar los precios, su punto de equilibrio aumentó a 2,22 $ por instalación. La tasa de equilibrio de 2,22 $ convierte a la aplicación en una candidata viable para la adquisición de pago.
Aplicaciones con compras recurrentes
Segmento 6: abandono (churn)
Segmento 7: segunda compra
Ejemplo de una campaña: prueba gratuita > realizó una compra > segunda compra > abandono
Growth Manager @ AppAgent
Su paywall juega un papel importante en la conversión de usuarios en clientes de pago. Para optimizar su paywall, considere los siguientes elementos:
- Ubicación estratégica: Pruebe el momento y la ubicación del paywall para una visibilidad óptima.
- Diseño: Introduzca una página previa al paywall, mejore la comunicación con el usuario e implemente un sistema de progresión dentro del paywall.
- Longitud: Compare el rendimiento de los paywalls detallados con las versiones más cortas.
- Primera impresión y USP: Experimente con diferentes propuestas de venta únicas centrándose en beneficios claros y utilice diseños atractivos.
- Planes y precios: Utilice un medidor de sensibilidad al precio para determinar los precios óptimos y experimente con opciones de paquetes.
Estos son los conceptos básicos que la mayoría de nuestros encuestados mencionaron. Además, algunos profesionales del marketing afirmaron que utilizan ciclos de vida mucho más sofisticados. Por ejemplo:
Campaña de aplicación de apuestas: registro > correo electrónico de bienvenida > activación por SMS > oferta de bonificación por SMS/push > recibió bonificaciones > se volvió inactivo > abandonó
Otros ejemplos de segmentos de aplicaciones:
- Actividad/Juego
- Se volvió inactivo/Abandonó
- Inicio de sesión/Tiempo pasado en el sitio
- Frecuencia de la actividad financiera
- Nivel de habilidad del jugador
- Comportamiento en el juego
- Hábitos de gasto
- Preferencias de contenido
Conclusión
La industria móvil está creciendo rápidamente, pero sus canales y oportunidades son muy diferentes del marketing digital típico. Los profesionales del marketing móvil tienen que centrarse en más canales que sus colegas digitales, incluidas las notificaciones push de la aplicación (y a veces de la web), mensajes in-app, correos electrónicos, SMS, Whatsapp, junto con la creación de comunidades, la optimización de la tienda de aplicaciones, el marketing de influencers, etc.
Para ayudarle a mantenerse a flote en este entorno competitivo, hemos recopilado una lista de e-books y guías:
