Мобильные маркетологи бывают разными. В зависимости от отрасли и пользователей их цели и задачи сильно меняются. Мы поговорили с мобильными маркетологами и отраслевыми экспертами, чтобы выяснить, как специалисты по жизненному циклу и удержанию пользователей по всему миру работают со своими пользователями для достижения поставленных целей.
TL;DR: маркетологи приложений, для которых мобильная среда не является основной (e-commerce, путешествия и т. д.), стремятся увеличить количество покупок, в то время как маркетологи игровых приложений (включая сегменты беттинга и казино) нацелены на удержание.
Читайте дальше, чтобы узнать об их историях успеха и неудач, целевых сегментах, экспериментах и метриках, которые помогут вам улучшить собственную стратегию.
Но сначала, с кем мы говорили? Со специалистами по жизненному циклу, специалистами по удержанию и менеджерами по маркетингу проектов от Канады до Индии.
Мы разделили наших участников на две группы в зависимости от их целей и подходов:
Инсайт: цели, метрики и подходы маркетологов в гейминге, беттинге и казино схожи.
Роли также зависели от отрасли, в которой работал маркетолог: в неигровых приложениях преобладала роль специалиста по жизненному циклу, в то время как в гейминге и беттинге были более популярны специалисты по удержанию. Разговор с менеджерами по маркетингу проектов привел нас к еще одному инсайту:
Инсайт: в небольших игровых командах удержание — это общая цель, поэтому даже менеджер проекта знает об успешных кейсах, метриках и других хитростях.
Теперь давайте углубимся в стратегии, которые обе группы используют для решения этих задач и достижения своих целей (измеряемых метриками).
Подходы к достижению заветных метрик
1. Использование всех возможных каналов для связи с пользователями
Независимо от отрасли, все маркетологи хотят напоминать пользователям о своих приложениях. Среди различных каналов для удержания маркетологи неигровых приложений упоминали email, пуш-уведомления и WhatsApp. В то же время маркетологи игровых приложений упоминали пуш-уведомления, SMS, in-app сообщения, социальные сети, сообщества, а также email и телефонные звонки.
Инсайт: Email по-прежнему остается самым часто упоминаемым маркетинговым каналом. Все маркетологи, с которыми мы говорили, ожидали, что он будет самым дешевым.
2. Понимание ценности контента
В случае приложений, связанных с хобби или стилем жизни, контент может стать решающим фактором. Один из наших собеседников достиг самого высокого open rate и удержания (мы не можем раскрыть точные цифры), сочетая исследование интересов пользователей с ежедневными пуш-уведомлениями о новом контенте.
🌟Посмотрите пример контента, который Sport1, клиент Pushwoosh, отправляет через пуш-уведомления.
Та же стратегия работает и для игр. Некоторые команды используют пуш-уведомления и внутриигровые оповещения вместе, чтобы уведомлять игроков о новых событиях, испытаниях и обновлениях контента.
🌟Прочитайте, как Bladestorm использует пуш-уведомления и in-app сообщения, чтобы уведомлять игроков о новых скинах и инвентаре.
Инсайт: маркетологи из обеих групп сталкиваются с трудностями при создании контента, который конвертирует. Этого лучше всего достичь, понимая активность/сегментацию пользователей.
App Marketer of the Year и 2x Consultant of the Year | Основатель @ Aperture
Чтобы создать онбординг с сообщениями, которые конвертируют, начните с одного простого шага: поговорите со своими клиентами. Понимание их целей при использовании вашего продукта имеет решающее значение. Внутренние гипотезы полезны, но настоящие инсайты приходят из языка клиентов.
Например, в Curio мы потратили время на глубокое понимание наших клиентов. Мы обнаружили, что люди использовали продукт, чтобы лучше вести беседы, углублять отношения и казаться более интересными. Поэтому, когда я написала строчку «станьте самым интересным человеком в комнате», она нашла отклик и принесла конверсии.
Не думайте, что вы знаете, чего хотят ваши пользователи. Спросите их. Внимательно слушайте. Затем создавайте свои сообщения, используя их собственный язык.
3. Определение того, когда и почему пользователи уходят
Цитата менеджера игрового проекта: «Мы столкнулись с трудностями в улучшении удержания после первых 29 дней (D29) игрового процесса. Несмотря на внедрение различных стратегий, мы заметили, что показатель удержания на этом этапе не улучшился, как ожидалось. Поразмыслив, мы поняли, что это можно объяснить более широкими изменениями в жизненном цикле казуальных игр со временем. Игровой ландшафт динамичен, и меняющееся поведение и предпочтения игроков потенциально влияют на традиционные тактики удержания».
4. Понимание, стоит ли инвестировать в ушедших пользователей
Отток оказался противоречивой темой. В то время как все маркетологи неигровых приложений, с которыми мы говорили, прилагали значительные усилия для удержания пользователей, некоторые маркетологи игровых приложений вместо этого отдавали приоритет привлечению.
Сравните два подхода:
Сценарий 1: Маркетолог по удержанию в приложении для хобби использует скидки для возврата ушедших пользователей в сочетании со свежим ежедневным контентом.
Сценарий 2: Маркетолог по удержанию в беттинг-приложении использует телефонные звонки с ИИ для реактивации аудитории с минимальными усилиями. Те, кто ответит на автозвонки, будут квалифицированы для дальнейшего общения с живым человеком.
В целом, решение о том, пытаться ли удержать или отпустить, зависит от множества факторов. Среди ключевых факторов мы видим соотношение CPA/CRC: что будет дороже — привлечь новую аудиторию или удержать существующую?
🌟Узнайте, как пользователи Pushwoosh совмещают Amplitude с Pushwoosh для предотвращения оттока.
Инсайт: в некоторых случаях, например в гиперказуальных играх, работа с оттоком считается более дорогой, чем привлечение новых пользователей.
Growth, Monetization & Lifecycle Marketing @ Flo Health
Удержание — это ключевая метрика, на которой следует сосредоточиться, как только у вас появится значительная база пользователей, поскольку в долгосрочной перспективе она существенно влияет на привлечение и монетизацию. Чтобы стимулировать привлечение с помощью существующих пользователей, важно внедрить сильную реферальную систему, которая подталкивает или поощряет пользователей приглашать других.
В 2024 году решающими стратегиями являются использование данных для персонализации коммуникации, многоканальное общение и эксперименты. Персонализированная коммуникация гарантирует, что сообщения находят отклик у пользователей, в то время как многоканальные подходы позволяют охватить пользователей, где бы они ни находились.
5. Определение прибыльных сегментов
И маркетологи неигровых, и игровых приложений признали, что предпочитают отправлять поощрения сегментам пользователей, которые готовы платить за их приложение. Этот сегмент довольно быстро определяется, если в вашем распоряжении есть собственная команда аналитиков. Однако 90% маркетологов неигровых приложений, с которыми мы говорили, испытывали трудности со сбором данных о пользователях и вынуждены были ждать поддержки от разработчиков не менее трех месяцев.
Инсайт: маркетологам, отвечающим за жизненный цикл, часто приходится самостоятельно разбираться с техническими настройками из-за нехватки времени у команд разработки.
Senior CRM Manager в Wolt | Mobile Growth Consultant
Работая как в компании, так и в качестве консультанта по росту, я заметил, что отношения между командами по маркетингу жизненного цикла и командами разработки имеют решающее значение. К сожалению, эти отношения часто упускаются из виду как решающий фактор при выводе ваших инструментов вовлечения на полную мощность.
Маркетологи по жизненному циклу зависят от команд разработки в обеспечении технической реализации инструментов. От начального этапа интеграции до настройки аналитики и отслеживания, команды по жизненному циклу почти всегда зависят от команд разработки. Важно обеспечить хорошую координацию этого процесса между обеими командами.
После завершения начальной настройки возникает вопрос обслуживания. С внедрением автоматизации, устранением неполадок, обновлением функций по мере необходимости и адаптацией к постоянно растущим бизнес-потребностям нескольких команд часто требуются дальнейшие внедрения. И у команд по жизненному циклу, вероятно, не будет ноу-хау, чтобы сделать это самостоятельно. Что тогда?
Вот несколько практических советов:
- Кросс-функциональный подход: Постоянное участие обеих команд имеет решающее значение для эффективной работы. Совместное планирование, регулярные обновления и общие цели могут существенно повлиять на приоритизацию и понимание влияния новых проектов.
- Четкая документация: Создание четкой и всеобъемлющей документации может изменить правила игры. Предоставление маркетологам возможности самостоятельно устранять проблемы позволяет командам разработки сосредоточиться на более значимых технических задачах.
- Удобные инструменты: Инвестиции в удобные инструменты могут снизить потребность в постоянной помощи разработчиков. Поскольку инструменты все больше ориентируются на no-code решения, выбор таких решений может уменьшить зависимость от команд разработки при решении незначительных проблем, освобождая ценное время разработчиков.
Вот почему для маркетологов по жизненному циклу так важна возможность создавать сегменты пользователей без технической помощи.
🌟Узнайте, как пользователи Pushwoosh создают сегменты пользователей без дополнительной настройки.
6. CRM — это ключ
Большинство маркетологов, с которыми мы говорили, использовали тот или иной тип CRM-программ. Некоторые команды использовали внешние инструменты для хранения данных о пользователях, в то время как другие создавали собственные CRM-системы для отправки всех коммуникаций из одного места.
Цитата маркетолога из игровой индустрии: «Мы определили сегмент подписчиков, которые ранее взаимодействовали с нашей игрой, но со временем стали неактивными. Используя данные CRM, мы разработали персонализированные кампании пуш-уведомлений, чтобы побудить их вернуться в игру».
Хотя некоторые маркетологи признали, что их встроенная CRM «была очень трудоемкой и в определенных ситуациях могла требовать написания кода», один из менеджеров проектов, с которым мы говорили, посоветовал дважды подумать, прежде чем покупать готовое программное обеспечение для вовлечения пользователей. Критерии оценки должны включать «сложность, стоимость, проблемы с интеграцией и ограничения по кастомизации» инструмента.
Сооснователь и Head of Growth @ Replug
Эффективная сегментация в мобильной CRM важна для повышения коэффициента конверсии и обеспечения того, чтобы пользователи получали персонализированные, релевантные сообщения, не чувствуя себя перегруженными. Если вы объедините инсайты из активности и атрибутов пользователей, вы сможете создать более индивидуальный и увлекательный опыт.
Например, в сценарии с покупкой в приложении, таргетинг на женщин (на основе атрибутов), интересующихся спортивным инвентарем (на основе активности), со специальными скидками на сопутствующие товары может значительно повысить вовлеченность. Такой подход с двумя параметрами гарантирует, что ваши сообщения будут как релевантными, так и своевременными.
Другим примером может быть отправка промокода пользователям, которые никогда раньше им не пользовались, или таргетинг на пользователей, которые никогда не совершали покупок.
Кроме того, использование атрибутов пользователя также позволяет глубже персонализировать сообщения, например, включая имя пользователя в сообщения или отправляя поздравление с днем рождения, что значительно повышает вовлеченность и укрепляет связь с вашим приложением. Без сегментации коммуникация кажется общей и не находит отклика у пользователей на личном уровне.
7. Поиск баланса между игроками, которые ценят и не ценят бонусы
Это очень специфический случай для казино/беттинга, хотя понимание интересов аудитории актуально во всех отраслях.
Некоторые игроки уходят, как только им не везет, потому что они хотят гарантированных наград за определенное действие. Поэтому маркетологи используют бонусы за «неудачу», чтобы продлить их игровое время, и это работает. Другой сегмент игроков может не реагировать на внутриигровые награды, как только они превышают дневные лимиты. Таким пользователям маркетологи могут предложить другие формы поощрений, прежде чем они уйдут.
Примеры сегментов и событий
Теперь давайте рассмотрим несколько примеров сегментов и последовательностей жизненного цикла, которыми поделились с вами, коллеги-маркетологи, участники нашего исследования.
Новые приложения
В большинстве случаев у маркетологов, с которыми мы говорили, не было сложной сегментации для новых приложений. Они считали достаточным иметь:
Сегмент 1: новые пользователи
Сегмент 2: активные пользователи
Пример кампании: новый пользователь > in-app «разрешить пуш-уведомления»
Growth Manager @ AppAgent
Правильный онбординг пользователей имеет решающее значение. Вот как вы можете его оптимизировать:
- Обучайте, направляйте, решайте формальности: Убедитесь, что пользователи с самого начала понимают уникальное торговое предложение.
- Регистрация в один клик: Упростите регистрацию или вход в систему, чтобы повысить доступность и ускорить взаимодействие.
- Визуальные элементы: Используйте увлекательные визуальные эффекты для объяснения функций и преимуществ, демонстрируя при этом идентичность вашего бренда.
- Микровзаимодействия: Включайте небольшие анимации или реакции на действия пользователя, чтобы добавить приятный штрих.
- Прогрессивное раскрытие: Раскрывайте информацию постепенно, чтобы пользователи не чувствовали себя перегруженными.
- Персонализация: Адаптируйте опыт к интересам каждого пользователя, чтобы повысить вовлеченность.
- Контекстные подсказки: Предоставляйте контекстно-зависимые подсказки, чтобы помочь пользователям при навигации по приложению.
Ознакомьтесь с блогом AppAgent о типах потоков для новых пользователей.
Freemium-приложения
Сегмент 3: зарегистрированные пользователи
Сегмент 4: бесплатный пробный период
Пример кампании: новый пользователь > зарегистрированный пользователь > бесплатный пробный период
Отправьте in-app сообщение во время первой сессии пользователя, чтобы стимулировать его к регистрации (баллы/бонусы).
Основатель @ App Masters
Чем больше вы сможете удержать своих пользователей, тем больше вы сможете потратить на привлечение нового пользователя, или, что еще лучше, ваша текущая база пользователей приведет больше бесплатных пользователей.
Я даже пойду дальше и скажу: сосредоточьтесь на конверсии в подписку.
Один из наших клиентов генерирует 1 миллион загрузок в месяц с 5 миллионами MAU. Они протестировали добавление пейволла во время первого опыта пользователя и заметили увеличение удержания и дохода: 60-80% их покупателей приходят во время онбординга.
У них изначально виральное приложение, поэтому увеличение показателя удержания было их основной целью. Но увеличение коэффициента конверсии для платящих клиентов также повысило показатель удержания приложения!
Приложения с покупками внутри
Здесь мы добавляем больше событий для отслеживания этапов между бесплатным пробным периодом/знакомством с приложением, шагами, которые мы предпринимаем для убеждения пользователей, и покупкой.
Сегмент 4: событие активации: добавлено в корзину, размещена вакансия, попробован бесплатный урок и т. д.
Сегмент 5: совершена покупка
Пример кампании: регистрация > онбординг в приложении > событие активации > совершена покупка
Основатель @ App Masters
У нас есть еще один кейс клиента, который вырос с $250 до $1000 в месяц всего с 15 загрузками в день. Сосредоточившись на доходе от подписок, вы увеличиваете удержание и привлекаете больше пользователей.
Если посчитать, 15 загрузок в день = 450 загрузок в месяц, что означало, что его точка безубыточности составляла всего $0,56 за установку ($250 / 450 загрузок).
Оптимизировав свой пейволл и протестировав цены, его точка безубыточности увеличилась до $2,22 за установку. Показатель безубыточности в $2,22 делает приложение жизнеспособным кандидатом для платного привлечения.
Приложения с регулярными покупками
Сегмент 6: отток
Сегмент 7: 2-я покупка
Пример кампании: бесплатный пробный период > совершена покупка > 2-я покупка > отток
Growth Manager @ AppAgent
Ваш пейволл играет важную роль в конвертации пользователей в платящих клиентов. Чтобы оптимизировать ваш пейволл, рассмотрите следующие элементы:
- Стратегическое размещение: Тестируйте время и местоположение пейволла для оптимальной видимости.
- Дизайн: Внедрите страницу перед пейволлом, улучшите коммуникацию с пользователем и реализуйте систему прогрессии внутри пейволла.
- Длина: Сравните производительность подробных пейволлов с более короткими версиями.
- Первое впечатление и УТП: Экспериментируйте с различными уникальными торговыми предложениями, фокусируясь на четких преимуществах и используя привлекательный дизайн.
- Планы и цены: Используйте измеритель ценовой чувствительности для определения оптимальных цен и экспериментируйте с вариантами пакетов.
Это основы, которые упомянуло большинство наших респондентов. Кроме того, некоторые маркетологи заявили, что используют гораздо более сложные жизненные циклы. Например:
Кампания для беттинг-приложения: регистрация > приветственное письмо > активация по SMS > предложение бонуса по SMS/пуш-уведомлению > получены бонусы > стал неактивным > ушел
Другие примеры сегментов приложений:
- Активность/Игровой процесс
- Стал неактивным/Ушел
- Вход/Время, проведенное на сайте
- Частота финансовой активности
- Уровень мастерства игрока
- Поведение в игре
- Покупательские привычки
- Предпочтения по контенту
Итог
Мобильная индустрия быстро растет, но ее каналы и возможности сильно отличаются от типичного цифрового маркетинга. Мобильным маркетологам приходится фокусироваться на большем количестве каналов, чем их цифровым коллегам, включая пуш-уведомления для приложений (а иногда и для веба), in-app сообщения, email, SMS, Whatsapp, а также создание сообществ, оптимизацию в магазинах приложений (ASO), маркетинг влияния и т. д.
Чтобы помочь вам оставаться на плаву в этой конкурентной среде, мы собрали список электронных книг и руководств:
