Mobile-Marketer sind nicht alle gleich. Je nach Branche und Benutzern ändern sich ihre Ziele und Herausforderungen erheblich. Wir haben mit Mobile-Marketern und Branchenexperten gesprochen, um herauszufinden, wie Spezialisten für den mobilen Lebenszyklus und die Kundenbindung weltweit mit ihren Benutzern arbeiten, um ihre Ziele zu erreichen.
Kurz gesagt: Mobile-Marketer, die nicht primär auf Mobilgeräte ausgerichtet sind (E-Commerce, Reisen usw.), zielen darauf ab, mehr Käufe zu generieren, während Marketer im Gaming-Bereich (einschließlich der Wett- und Casino-Segmente) auf die Kundenbindung (Retention) abzielen.
Lesen Sie weiter, um mehr über ihre Erfolgsgeschichten und Misserfolge, Zielsegmente, Experimente und Kennzahlen zu erfahren, die Ihnen helfen können, Ihre eigene Strategie zu verbessern.
Aber zuerst, mit wem haben wir gesprochen? Mit Lifecycle-Marketern, Retention-Spezialisten und Projektmarketing-Managern von Kanada bis Indien.
Wir haben unsere Teilnehmer je nach ihren Zielen und Ansätzen in zwei Kohorten unterteilt:
Einblick: Ziele, Kennzahlen und Ansätze von Marketern in den Bereichen Gaming, Wetten und Casinos sind ähnlich.
Die Rollen hingen auch von der Branche ab, in der ein Marketer tätig war: Die Lifecycle-Rolle war im Non-Gaming-Bereich vorherrschend, während Retention-Spezialisten im Gaming- und Wettbereich beliebter waren. Das Gespräch mit Projektmarketing-Managern brachte uns zu einer weiteren Erkenntnis:
Einblick: In kleineren Gaming-Teams ist die Retention ein Teamziel, sodass selbst ein Projektmanager erfolgreiche Fälle, Kennzahlen und andere Tricks kennt.
Jetzt können wir uns die Strategien ansehen, die beide Kohorten verwenden, um diese Herausforderungen zu bewältigen und ihre Ziele zu erreichen (gemessen an den Kennzahlen).
Ansätze zum Erreichen der Traum-Kennzahlen
1. Nutzung aller möglichen Kanäle, um Benutzer zu erreichen
Unabhängig von der Branche möchten alle Marketer die Benutzer an ihre Apps erinnern. Unter den verschiedenen Kanälen zur Kundenbindung nannten Non-Gaming-Marketer E-Mails, Push-Benachrichtigungen und WhatsApp. Gleichzeitig erwähnten Gaming-Marketer Push-Benachrichtigungen, SMS, In-App-Nachrichten, soziale Medien, Communities sowie E-Mails und Telefonanrufe.
Einblick: E-Mail ist nach wie vor der am häufigsten genannte Marketingkanal. Alle Marketer, mit denen wir gesprochen haben, erwarteten, dass er der günstigste ist.
2. Den Wert von Inhalten verstehen
Bei Hobby- oder Lifestyle-Apps können Inhalte entscheidend sein. Einer unserer Interviewpartner erreichte die höchste Öffnungs- und Retentionsrate (wir können die genauen Zahlen nicht offenlegen), indem er Recherchen über Benutzerinteressen mit täglichen Push-Benachrichtigungen über neue Inhalte kombinierte.
🌟Sehen Sie sich ein Inhaltsbeispiel an, das Sport1, ein Kunde von Pushwoosh, per Push-Benachrichtigung versendet.
Dieselbe Strategie funktioniert auch im Gaming-Bereich. Einige Teams verwenden Push-Benachrichtigungen und In-Game-Benachrichtigungen zusammen, um Spieler über neue Events, Herausforderungen und Inhaltsupdates zu informieren.
🌟Lesen Sie, wie Bladestorm Push-Benachrichtigungen und In-App-Nachrichten verwendet, um Spieler über neue Skins und Inventar zu informieren.
Einblick: Marketer aus beiden Kohorten haben Schwierigkeiten, Inhalte zu erstellen, die konvertieren. Dies gelingt am besten durch das Verständnis der Benutzeraktivität/Segmentierung.
App-Marketer des Jahres & 2x Berater des Jahres | Gründerin bei Aperture
Um Onboarding-Flows mit konvertierenden Nachrichten zu erstellen, beginnen Sie mit einem einfachen Schritt: Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Es ist entscheidend zu verstehen, welche Ziele sie bei der Nutzung Ihres Produkts verfolgen. Interne Hypothesen sind nützlich, aber die wahren Erkenntnisse kommen aus der Sprache der Kunden.
Bei Curio haben wir beispielsweise Zeit investiert, um unsere Kunden tiefgehend zu verstehen. Wir fanden heraus, dass die Leute das Produkt nutzten, um bessere Gespräche zu führen, Beziehungen zu vertiefen und interessanter zu wirken. Als ich also die Zeile „Werde die interessanteste Person im Raum“ schrieb, fand sie Anklang und konvertierte.
Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie wissen, was Ihre Benutzer wollen. Fragen Sie sie. Hören Sie genau zu. Und dann formulieren Sie Ihre Botschaften in ihrer eigenen Sprache.
3. Identifizieren, wann und warum Benutzer abspringen
Ein Zitat von einem Gaming-Projektmanager: „Wir stießen auf Herausforderungen bei der Verbesserung der Retention über die ersten 29 Tage (D29) des Gameplays hinaus. Trotz der Umsetzung verschiedener Strategien stellten wir fest, dass sich die Retentionsrate in dieser Phase nicht wie erwartet verbesserte. Bei näherer Betrachtung erkannten wir, dass dies auf breitere Verschiebungen im Lebenszyklus von Casual Games im Laufe der Zeit zurückzuführen sein könnte. Die Gaming-Landschaft ist dynamisch, mit sich entwickelnden Spieler-Verhaltensweisen und -Vorlieben, die traditionelle Retentions-Taktiken potenziell beeinflussen.“
4. Verstehen, ob es sich lohnt, in abgewanderte Benutzer zu investieren
Churn erwies sich als ein widersprüchliches Thema. Während alle Non-Gaming-Marketer, mit denen wir sprachen, erhebliche Anstrengungen in die Benutzerbindung investierten, priorisierten einige Gaming-Marketer stattdessen die Akquise.
Vergleichen Sie die beiden Ansätze:
Szenario 1: Ein Retention-Marketer einer Hobby-App verwendet Winback-Rabatte für abgewanderte Benutzer in Verbindung mit täglich neuen Inhalten.
Szenario 2: Ein Retention-Marketer einer Wett-App nutzt KI-Telefonanrufe, um das Publikum mit minimalem Aufwand zu reaktivieren. Diejenigen, die auf die automatischen Anrufe reagieren, qualifizieren sich für eine weitere, persönliche Kommunikation.
Letztendlich hängt die Entscheidung, ob man versucht, Benutzer zu halten oder gehen zu lassen, von mehreren Faktoren ab. Zu den Schlüsselfaktoren gehört das CPA/CRC-Verhältnis: Was wäre teurer – ein neues Publikum zu gewinnen oder das bestehende zu halten?
🌟Erfahren Sie, wie Pushwoosh-Benutzer Amplitude mit Pushwoosh kombinieren, um Churn zu verhindern.
Einblick: In einigen Fällen, wie bei Hypercasual Games, wird Churn als teurer angesehen als die Akquise.
Growth, Monetization & Lifecycle Marketing bei Flo Health
Retention ist die Schlüsselkennzahl, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sobald Sie eine beträchtliche Benutzerbasis haben, da sie langfristig einen erheblichen Einfluss auf Akquise und Monetarisierung hat. Um die Akquise mit Ihren bestehenden Benutzern zu fördern, ist die Implementierung eines starken Empfehlungssystems unerlässlich, das Benutzer dazu anregt oder anreizt, andere zu werben.
Im Jahr 2024 sind die Nutzung von Daten zur Personalisierung der Kommunikation, die Verwendung von Multichannel-Kommunikation und Experimente entscheidende Strategien. Personalisierte Kommunikation stellt sicher, dass Nachrichten bei den Benutzern ankommen, während Multichannel-Ansätze die Benutzer erreichen, wo immer sie sind.
5. Identifizierung profitabler Segmente
Sowohl Non-Gaming- als auch Gaming-Marketer gaben zu, dass sie es vorziehen, Anreize an Benutzersegmente zu senden, die bereit sind, für ihre App zu bezahlen. Dieses Segment lässt sich ziemlich schnell identifizieren, wenn Sie ein internes Analyseteam zur Verfügung haben. Allerdings hatten 90 % der Non-Gaming-Marketer, mit denen wir sprachen, Schwierigkeiten, Benutzerdaten zu sammeln, und mussten mindestens drei Monate auf Entwicklungsunterstützung warten.
Einblick: Lifecycle-Marketer müssen sich aufgrund mangelnder Verfügbarkeit ihrer Entwicklungsteams oft selbst um technische Einstellungen kümmern.
Senior CRM Manager bei Wolt | Mobile Growth Consultant
Sowohl bei meiner Arbeit im Unternehmen als auch als Growth Consultant habe ich festgestellt, dass die Beziehung zwischen Lifecycle-Marketing-Teams und Entwicklungsteams entscheidend ist. Leider wird diese Beziehung oft als entscheidender Faktor übersehen, wenn es darum geht, Ihre Engagement-Tools auf ihr volles Potenzial zu bringen.
Lifecycle-Marketer sind auf Entwicklungsteams angewiesen, um die technische Implementierung der Tools sicherzustellen. Von der anfänglichen Integrationsphase bis zur Einrichtung von Analysen und Tracking sind Lifecycle-Teams fast immer von Entwicklungsteams abhängig. Es ist wichtig sicherzustellen, dass dieser Prozess zwischen beiden Teams gut koordiniert ist.
Sobald die Ersteinrichtung abgeschlossen ist, stellt sich die Frage der Wartung. Mit der Implementierung von Automatisierung, der Behebung von Problemen, der Aktualisierung von Funktionen bei Bedarf und der Anpassung an die ständig wachsenden Geschäftsanforderungen mehrerer Teams sind oft weitere Implementierungen erforderlich. Und Lifecycle-Teams werden wahrscheinlich nicht das Know-how haben, dies unabhängig zu tun. Was dann?
Hier sind einige umsetzbare Tipps, die Sie berücksichtigen sollten:
- Funktionsübergreifender Ansatz: Die kontinuierliche Einbeziehung beider Teams ist für einen effizienten Betrieb entscheidend. Gemeinsame Planung, regelmäßige Updates und gemeinsame Ziele können einen großen Unterschied bei der Priorisierung und dem Verständnis der Auswirkungen neuer Projekte machen.
- Klare Dokumentation: Die Erstellung einer klaren und umfassenden Dokumentation kann bahnbrechend sein. Wenn Marketer befähigt werden, Probleme selbstständig zu beheben, können sich Entwicklungsteams auf wirkungsvollere technische Engpässe konzentrieren.
- Benutzerfreundliche Tools: Die Investition in benutzerfreundliche Tools kann den Bedarf an ständiger Entwicklerunterstützung reduzieren. Da sich Tools zunehmend auf No-Code-Lösungen konzentrieren, kann die Entscheidung für diese die Abhängigkeit von Entwicklungsteams bei kleineren Problemen verringern und wertvolle Entwicklungszeit freisetzen.
Deshalb ist die Fähigkeit, Benutzersegmente ohne technische Hilfe zu erstellen, für Lifecycle-Marketer so wichtig.
🌟Erfahren Sie, wie Pushwoosh-Benutzer Benutzersegmente sofort erstellen.
6. CRM ist der Schlüssel
Die meisten Marketer, mit denen wir sprachen, verwendeten die eine oder andere Art von CRM-Software. Einige Teams nutzten externe Tools zur Speicherung von Benutzerdaten, während andere interne CRM-Systeme aufbauten, um die gesamte Kommunikation von einem Ort aus zu senden.
Ein Zitat von einem Marketer aus dem Gaming-Bereich: „Wir haben ein Segment von Abonnenten identifiziert, die zuvor mit unserem Spiel interagiert hatten, aber im Laufe der Zeit inaktiv wurden. Durch die Nutzung von CRM-Daten haben wir personalisierte Push-Benachrichtigungskampagnen zugeschnitten, um sie zur Rückkehr zum Spiel zu ermutigen.“
Während einige Marketer zugaben, dass ihr integriertes CRM „sehr arbeitsintensiv war und in bestimmten Situationen Codierung erfordern konnte“, schlug einer der Projektmanager, mit denen wir sprachen, vor, zweimal nachzudenken, bevor man eine fertige Benutzer-Engagement-Software kauft. Zu den Bewertungskriterien sollten die „Komplexität, Kosten, Integrationsprobleme und Anpassungsbeschränkungen“ des Tools gehören.
Mitbegründer & Head of Growth bei Replug
Eine effektive Segmentierung im mobilen CRM ist wichtig, um die Konversionsraten zu verbessern und sicherzustellen, dass Benutzer personalisierte, relevante Nachrichten erhalten, ohne sich überfordert zu fühlen. Wenn Sie Einblicke aus Benutzeraktivitäten und -attributen kombinieren, können Sie ein maßgeschneiderteres und ansprechenderes Erlebnis schaffen.
Zum Beispiel kann in einem In-App-Kaufszenario das Ansprechen weiblicher Benutzer (attributbasiert), die an Sportausrüstung interessiert sind (aktivitätsbasiert), mit spezifischen Rabatten auf verwandte Produkte das Engagement erheblich verbessern. Ein solcher Ansatz mit zwei Parametern stellt sicher, dass Ihre Nachrichten sowohl relevant als auch zeitnah sind.
Ein weiteres Beispiel wäre das Senden eines Rabattcodes an Benutzer, die noch nie einen verwendet haben, oder das Ansprechen von Benutzern, die noch nie einen Kauf getätigt haben.
Darüber hinaus ermöglicht die Verwendung von Benutzerattributen auch eine tiefere Personalisierung, wie die Einbeziehung des Namens des Benutzers in Nachrichten oder das Senden eines Geburtstagsgrußes, was das Engagement erheblich steigert und die Verbindung zu Ihrer App stärkt. Ohne Segmentierung fühlt sich die Kommunikation generisch an und findet bei den Benutzern auf persönlicher Ebene keinen Anklang.
7. Die Balance finden zwischen Spielern, die Boni schätzen, und denen, die es nicht tun
Dies ist ein sehr spezifischer Fall für Casinos/Wetten, obwohl das Verständnis der Interessen des Publikums in allen Branchen gültig ist.
Einige Spieler wandern ab, sobald sie Pech haben, weil sie garantierte Belohnungen für eine bestimmte Aktion wollen. Also verwenden Marketer „Pech“-Boni, um ihre Spielzeit zu verlängern, und das funktioniert für sie. Ein anderes Segment von Spielern reagiert möglicherweise nicht auf In-Game-Belohnungen, sobald sie die täglichen Limits überschreiten. Marketer können solchen Benutzern andere Formen von Anreizen vorschlagen, bevor sie abwandern.
Beispiele für Segmente und Ereignisse
Schauen wir uns nun einige Beispiele für Segmente und Lifecycle-Sequenzen an, die unsere Forschungsteilnehmer mit Ihnen, liebe Mobile-Marketer, geteilt haben.
Neu veröffentlichte Apps
Meistens hatten die Marketer, mit denen wir sprachen, keine ausgefeilte Segmentierung für neu veröffentlichte Apps. Sie fanden es ausreichend, Folgendes zu haben:
Segment 1: Neue Benutzer
Segment 2: Aktive Benutzer
Beispiel für eine Kampagne: Neuer Benutzer > In-App „Push-Benachrichtigungen erlauben“
Growth Manager bei AppAgent
Ein ordnungsgemäßes Benutzer-Onboarding ist entscheidend. So können Sie es optimieren:
- Informieren, anleiten, Formalitäten klären: Stellen Sie sicher, dass die Benutzer das Alleinstellungsmerkmal von Anfang an verstehen.
- Ein-Klick-Anmeldung: Vereinfachen Sie die Anmeldung oder das Einloggen, um die Zugänglichkeit zu verbessern und die Interaktion zu beschleunigen.
- Visuelle Elemente: Verwenden Sie fesselnde visuelle Elemente, um Funktionen und Vorteile zu erklären und gleichzeitig Ihre Markenidentität zu präsentieren.
- Mikro-Interaktionen: Integrieren Sie kleine Animationen oder Reaktionen auf Benutzeraktionen, um eine reizvolle Note hinzuzufügen.
- Progressive Offenlegung: Geben Sie Informationen schrittweise preis, um zu verhindern, dass sich Benutzer überladen fühlen.
- Personalisierung: Passen Sie das Erlebnis an die Interessen jedes Benutzers an, um das Engagement zu erhöhen.
- Kontextbezogene Aufforderungen: Bieten Sie kontextsensitive Aufforderungen, um Benutzer bei der Navigation in der App zu unterstützen.
Lesen Sie den Blog von AppAgent über die Arten von New-User-Flows.
Freemium-Apps
Segment 3: Registrierte Benutzer
Segment 4: Kostenlose Testversion
Beispiel für eine Kampagne: Neuer Benutzer > Registrierter Benutzer > Kostenlose Testversion
Senden Sie während der ersten Sitzung des Benutzers eine In-App-Nachricht, um ihn zur Registrierung zu motivieren (Punkte/Boni).
Gründer bei App Masters
Je mehr Sie Ihre Benutzer binden können, desto mehr können Sie für die Akquise eines neuen Benutzers ausgeben oder, noch besser, Ihre aktuelle Benutzerbasis dazu bringen, mehr kostenlose Benutzer zu gewinnen.
Ich gehe sogar noch weiter und sage, konzentrieren Sie sich auf die Abonnement-Konversion.
Einer unserer Kunden generiert 1 Million Downloads pro Monat mit 5 Millionen MAU. Sie testeten das Hinzufügen einer Paywall während ihrer ersten Benutzererfahrung und bemerkten einen Anstieg der Retention und des Umsatzes: 60-80 % ihrer Käufer kommen während des Onboarding-Erlebnisses.
Sie haben eine von Natur aus virale App, daher war die Erhöhung der Retentionsrate ihr primäres Ziel. Aber die Erhöhung der Konversionsrate für zahlende Kunden erhöhte auch die Retentionsrate der App!
Apps mit In-App-Käufen
Hier fügen wir weitere Ereignisse hinzu, um die Phasen zwischen der kostenlosen Testversion/App-Entdeckung, den Schritten, die wir unternehmen, um Benutzer zu überzeugen, und dem Kauf zu verfolgen.
Segment 4: Aktivierungsereignis: zum Warenkorb hinzugefügt, einen Job gepostet, eine kostenlose Lektion ausprobiert usw.
Segment 5: Einen Kauf getätigt
Beispiel für eine Kampagne: Registrierung > Onboarding In-App > Aktivierungsereignis
Kauf getätigt
Gründer bei App Masters
Wir haben eine weitere Fallstudie eines Kunden, der von 250 $ auf 1.000 $ pro Monat mit nur 15 Downloads pro Tag gestiegen ist. Indem Sie sich auf den Abonnementumsatz konzentrieren, erhöhen Sie die Retention und gewinnen mehr Benutzer.
Um hier die Rechnung aufzumachen: 15 Downloads pro Tag = 450 Downloads pro Monat, was bedeutete, dass sein Break-Even-Punkt nur 0,56 $ pro Installation betrug (250 $ / 450 Downloads).
Durch die Optimierung seiner Paywall und das Testen der Preisgestaltung stieg sein Break-Even-Punkt auf 2,22 $ pro Installation. Die Break-Even-Rate von 2,22 $ macht die App zu einem rentablen Kandidaten für bezahlte Akquise.
Apps mit wiederkehrenden Käufen
Segment 6: Churn
Segment 7: 2. Kauf
Beispiel für eine Kampagne: Kostenlose Testversion > Kauf getätigt > 2. Kauf
Churn
Growth Manager bei AppAgent
Ihre Paywall spielt eine wichtige Rolle bei der Umwandlung von Benutzern in zahlende Kunden. Um Ihre Paywall zu optimieren, sollten Sie die folgenden Elemente berücksichtigen:
- Strategische Platzierung: Testen Sie den Zeitpunkt und den Ort der Paywall für optimale Sichtbarkeit.
- Design: Führen Sie eine Pre-Paywall-Seite ein, verbessern Sie die Benutzerkommunikation und implementieren Sie ein Fortschrittssystem innerhalb der Paywall.
- Länge: Vergleichen Sie die Leistung von detaillierten Paywalls mit kürzeren Versionen.
- Erster Eindruck & USP: Experimentieren Sie mit verschiedenen Alleinstellungsmerkmalen, die sich auf klare Vorteile konzentrieren, und verwenden Sie ansprechende Designs.
- Pläne & Preisgestaltung: Verwenden Sie einen Preissensitivitätsmesser, um optimale Preise zu ermitteln, und experimentieren Sie mit Paketoptionen.
Dies sind die Grundlagen, die die Mehrheit unserer Befragten erwähnte. Zusätzlich gaben einige Marketer an, dass sie weitaus ausgefeiltere Lifecycles verwenden. Zum Beispiel:
Wett-App-Kampagne: Registrierung > Willkommens-E-Mail > SMS-Aktivierung > SMS/Push-Bonusangebot > Boni erhalten > inaktiv geworden > abgewandert
Weitere Beispiele für App-Segmente:
- Aktivität/Gameplay
- Inaktiv werden/Abgewandert
- Login/Auf der Seite verbrachte Zeit
- Häufigkeit der finanziellen Aktivität
- Spieler-Fähigkeitslevel
- In-Game-Verhalten
- Ausgabegewohnheiten
- Inhaltspräferenzen
Fazit
Die Mobilfunkbranche wächst rasant, aber ihre Kanäle und Möglichkeiten unterscheiden sich stark vom typischen digitalen Marketing. Mobile-Marketer müssen sich auf mehr Kanäle konzentrieren als ihre digitalen Kollegen, einschließlich App- (und manchmal Web-) Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten, E-Mails, SMS, Whatsapp, sowie Community-Aufbau, App-Store-Optimierung, Influencer-Marketing usw.
Um Ihnen zu helfen, in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld über Wasser zu bleiben, haben wir eine Liste von E-Books und Leitfäden zusammengestellt:
