مسوقو تطبيقات الجوال ليسوا جميعًا متشابهين. اعتمادًا على الصناعة والمستخدمين، تتغير أهدافهم وتحدياتهم كثيرًا. لقد تحدثنا إلى مسوقي تطبيقات الجوال وخبراء الصناعة لمعرفة كيف يعمل متخصصو دورة حياة مستخدم الجوال والاحتفاظ به في جميع أنحاء العالم مع مستخدميهم لتحقيق أهدافهم.
خلاصة سريعة: يهدف مسوقو تطبيقات الجوال غير المعتمدة أساسًا على الجوال (التجارة الإلكترونية، السفر، إلخ) إلى زيادة عمليات الشراء، بينما يهدف مسوقو الألعاب (بما في ذلك قطاعات الرهان والكازينو) إلى الاحتفاظ بالعملاء.
تابع القراءة للتعرف على قصص نجاحهم وإخفاقاتهم، والشرائح المستهدفة، والتجارب، والمقاييس التي يمكن أن تساعدك في تحسين استراتيجيتك الخاصة.
ولكن أولاً، مع من تحدثنا؟ مسوقو دورة حياة العميل، ومتخصصو الاحتفاظ، ومديرو تسويق المشاريع من كندا إلى الهند.
قمنا بتقسيم المشاركين إلى مجموعتين، اعتمادًا على أهدافهم وأساليبهم:
رؤية: تتشابه أهداف ومقاييس وأساليب المسوقين في مجالات الألعاب والرهان والكازينوهات.
تعتمد الأدوار أيضًا على الصناعة التي يعمل فيها المسوق: ساد دور مسوق دورة حياة العميل في التطبيقات غير المخصصة للألعاب، بينما كان متخصصو الاحتفاظ أكثر شيوعًا في الألعاب والرهان. قادنا الحديث مع مديري تسويق المشاريع إلى رؤية أخرى:
رؤية: في فرق الألعاب الصغيرة، يكون الاحتفاظ بالعملاء هدفًا للفريق بأكمله، لذلك حتى مدير المشروع يعرف الحالات الناجحة والمقاييس والحيل الأخرى.
الآن، يمكننا التعمق في الاستراتيجيات التي تستخدمها كلتا المجموعتين لمواجهة هذه التحديات وتحقيق أهدافها (مقاسة بالمقاييس).
أساليب لتحقيق المقاييس المثالية
1. استخدام جميع القنوات الممكنة للوصول إلى المستخدمين
بغض النظر عن الصناعة، يرغب جميع المسوقين في تذكير المستخدمين بتطبيقاتهم. من بين القنوات المختلفة للاحتفاظ بالعملاء، ذكر المسوقون في مجال التطبيقات غير المخصصة للألعاب البريد الإلكتروني والإشعارات الفورية و WhatsApp. في الوقت نفسه، ذكر مسوقو الألعاب الإشعارات الفورية والرسائل القصيرة (SMS) والرسائل داخل التطبيق ووسائل التواصل الاجتماعي والمجتمعات، إلى جانب رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية.
رؤية: لا يزال البريد الإلكتروني هو القناة التسويقية الأكثر ذكرًا. توقع جميع المسوقين الذين تحدثنا معهم أن تكون الأرخص.
2. فهم قيمة المحتوى
في حالة تطبيقات الهوايات أو أسلوب الحياة، يمكن أن يكون المحتوى هو العامل الحاسم. حقق أحد الذين قابلناهم أعلى معدل فتح واحتفاظ (لا يمكننا الكشف عن الأرقام الدقيقة) من خلال الجمع بين البحث حول اهتمامات المستخدمين والإشعارات الفورية اليومية حول المحتوى الجديد.
🌟شاهد مثالاً على المحتوى الذي يرسله Sport1، أحد عملاء Pushwoosh، عبر الإشعارات الفورية.
تعمل نفس الاستراتيجية في الألعاب. تستخدم بعض الفرق الإشعارات الفورية والتنبيهات داخل اللعبة معًا لإعلام اللاعبين بالأحداث والتحديات وتحديثات المحتوى الجديدة.
🌟اقرأ كيف يستخدم Bladestorm الإشعارات الفورية والرسائل داخل التطبيق لإعلام اللاعبين بالمظاهر الجديدة والمخزون.
رؤية: يواجه المسوقون من كلا المجموعتين صعوبة في إنشاء محتوى يحقق التحويلات. يتم تحقيق ذلك على أفضل وجه من خلال فهم نشاط المستخدم/تقسيم الشرائح.
مسوقة تطبيقات العام ومستشارة العام مرتين | مؤسسة @ Aperture
لإنشاء تدفقات تأهيلية (onboarding) برسائل تحقق التحويلات، ابدأ بخطوة بسيطة واحدة: التحدث إلى عملائك. فهم أهدافهم عند استخدام منتجك أمر بالغ الأهمية. الفرضيات الداخلية مفيدة، لكن الرؤى الحقيقية تأتي من لغة العميل.
على سبيل المثال، في Curio، استثمرنا الوقت في فهم عملائنا بعمق. اكتشفنا أن الناس يستخدمون المنتج لإجراء محادثات أفضل، وتعميق العلاقات، والظهور بمظهر أكثر إثارة للاهتمام. لذلك، عندما كتبت عبارة “كن الشخص الأكثر إثارة للاهتمام في الغرفة”، لاقت صدى وحققت تحويلات.
لا تفترض أنك تعرف ما يريده المستخدمون. اسألهم. استمع بعناية. ثم صغ رسائلك باستخدام لغتهم الخاصة.
3. تحديد متى ولماذا يتسرب المستخدمون
اقتباس من مدير مشروع في مجال الألعاب: “واجهنا تحديات في تحسين الاحتفاظ باللاعبين بعد أول 29 يومًا (D29) من اللعب. على الرغم من تنفيذ استراتيجيات مختلفة، لاحظنا أن معدل الاحتفاظ في هذه المرحلة لم يتحسن كما هو متوقع. بعد التفكير، أدركنا أن هذا يمكن أن يُعزى إلى تحولات أوسع في دورة حياة الألعاب الخفيفة بمرور الوقت. مشهد الألعاب ديناميكي، مع تطور سلوكيات اللاعبين وتفضيلاتهم مما قد يؤثر على تكتيكات الاحتفاظ التقليدية.”
4. فهم ما إذا كان الأمر يستحق الاستثمار في المستخدمين المتسربين
بدا موضوع تسرب العملاء (churn) موضوعًا مثيرًا للجدل. بينما بذل جميع المسوقين في مجال التطبيقات غير المخصصة للألعاب الذين تحدثنا معهم جهودًا كبيرة للاحتفاظ بالمستخدمين، أعطى بعض مسوقي الألعاب الأولوية لاكتساب العملاء بدلاً من ذلك.
قارن بين النهجين:
السيناريو 1: يستخدم مسوق الاحتفاظ في تطبيق للهوايات خصومات استعادة العملاء (winback) للمستخدمين المتسربين إلى جانب محتوى يومي جديد.
السيناريو 2: يستخدم مسوق الاحتفاظ في تطبيق رهان مكالمات هاتفية مدعومة بالذكاء الاصطناعي لإعادة تنشيط الجمهور بأقل جهد. أولئك الذين يستجيبون للمكالمات التلقائية سيتأهلون لمزيد من التواصل الشخصي.
بشكل عام، يعتمد قرار محاولة الاحتفاظ بالعميل أو تركه على عوامل متعددة. من بين العوامل الرئيسية، نرى نسبة تكلفة اكتساب العميل إلى تكلفة الاحتفاظ به (CPA/CRC): أيهما سيكون أكثر تكلفة - اكتساب جمهور جديد أم الاحتفاظ بالجمهور الحالي؟
🌟تعرف على كيفية دمج مستخدمي Pushwoosh بين Amplitude و Pushwoosh لمنع تسرب العملاء.
رؤية: في بعض الحالات، مثل الألعاب الخفيفة (hypercasual)، يُعتبر تسرب العملاء أكثر تكلفة من اكتسابهم.
النمو وتحقيق الدخل والتسويق لدورة حياة العميل @ Flo Health
الاحتفاظ بالعملاء هو المقياس الرئيسي الذي يجب التركيز عليه بمجرد أن يكون لديك قاعدة مستخدمين كبيرة، لأنه يؤثر بشكل كبير على اكتساب العملاء وتحقيق الدخل على المدى الطويل. لتعزيز اكتساب العملاء من خلال المستخدمين الحاليين، من الضروري تنفيذ نظام إحالة قوي يحفز المستخدمين أو يشجعهم على إحالة الآخرين.
في عام 2024، يعد الاستفادة من البيانات لتخصيص التواصل، واستخدام التواصل متعدد القنوات، والتجارب استراتيجيات حاسمة. يضمن التواصل المخصص أن الرسائل تلقى صدى لدى المستخدمين، بينما تصل الأساليب متعددة القنوات إلى المستخدمين أينما كانوا.
5. تحديد الشرائح المربحة
أقر المسوقون في مجالي الألعاب وغير الألعاب بأنهم يفضلون إرسال حوافز إلى شرائح المستخدمين المستعدين للدفع مقابل تطبيقاتهم. من السهل تحديد هذه الشريحة إذا كان لديك فريق تحليلات داخلي تحت تصرفك. ومع ذلك، عانى 90% من المسوقين في مجال التطبيقات غير المخصصة للألعاب الذين تحدثنا معهم من صعوبة جمع بيانات المستخدمين واضطروا إلى الانتظار لمدة ثلاثة أشهر على الأقل للحصول على دعم من فريق التطوير.
رؤية: غالبًا ما يضطر مسوقو دورة حياة العميل إلى التعامل مع الإعدادات الفنية بأنفسهم بسبب عدم توفر فرق التطوير لديهم.
مدير أول لإدارة علاقات العملاء في Wolt | مستشار نمو تطبيقات الجوال
من خلال العمل داخل الشركات وكمستشار نمو، لاحظت أن العلاقة بين فرق تسويق دورة حياة العميل وفرق التطوير حاسمة. لسوء الحظ، غالبًا ما يتم التغاضي عن هذه العلاقة كعامل حاسم عند الارتقاء بأدوات التفاعل إلى أقصى إمكاناتها.
يعتمد مسوقو دورة حياة العميل على فرق التطوير لضمان التنفيذ الفني للأدوات. من مرحلة التكامل الأولية إلى إعداد التحليلات والتتبع، تعتمد فرق دورة حياة العميل دائمًا تقريبًا على فرق التطوير. من المهم التأكد من أن هذه العملية منسقة جيدًا بين الفريقين.
بمجرد الانتهاء من الإعداد الأولي، تظهر مسألة الصيانة. مع تنفيذ الأتمتة، واستكشاف المشكلات وإصلاحها، وتحديث الميزات حسب الحاجة، والتكيف مع احتياجات العمل المتزايدة باستمرار لعدة فرق، غالبًا ما تكون هناك حاجة إلى تطبيقات إضافية. ومن المحتمل ألا تمتلك فرق دورة حياة العميل المعرفة اللازمة للقيام بذلك بشكل مستقل. ماذا بعد؟
إليك بعض النصائح العملية التي يجب مراعاتها:
- نهج متعدد الوظائف: المشاركة المستمرة لكلا الفريقين أمر حاسم للتشغيل الفعال. التخطيط معًا، وإجراء تحديثات منتظمة، ووجود أهداف مشتركة يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا في تحديد الأولويات وفهم تأثير المشاريع الجديدة.
- توثيق واضح: يمكن أن يكون إنشاء وثائق واضحة وشاملة بمثابة تغيير جذري. تمكين المسوقين من استكشاف المشكلات وإصلاحها بشكل مستقل يسمح لفرق التطوير بالتركيز على الاختناقات الفنية الأكثر تأثيرًا.
- أدوات سهلة الاستخدام: يمكن أن يقلل الاستثمار في أدوات سهلة الاستخدام من الحاجة إلى مساعدة المطورين المستمرة. مع تركيز الأدوات بشكل متزايد على الحلول التي لا تتطلب برمجة (no-code)، يمكن أن يقلل اختيارها من الاعتماد على فرق التطوير للمشكلات البسيطة، مما يوفر وقتًا ثمينًا للتطوير.
لهذا السبب، تعد القدرة على إنشاء شرائح مستخدمين دون مساعدة فنية أمرًا مهمًا جدًا لمسوقي دورة حياة العميل.
🌟تعرف على كيفية قيام مستخدمي Pushwoosh بإنشاء شرائح المستخدمين بشكل فوري.
6. نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) هو المفتاح
استخدم معظم المسوقين الذين تحدثنا معهم نوعًا أو آخر من برامج إدارة علاقات العملاء (CRM). استخدمت بعض الفرق أدوات خارجية لتخزين بيانات المستخدمين، بينما قامت فرق أخرى ببناء أنظمة CRM داخلية لإرسال جميع الاتصالات من مكان واحد.
اقتباس من مسوق في مجال الألعاب: “حددنا شريحة من المشتركين الذين تفاعلوا سابقًا مع لعبتنا ولكنهم أصبحوا غير نشطين بمرور الوقت. من خلال الاستفادة من بيانات CRM، قمنا بتصميم حملات إشعارات فورية مخصصة لتشجيعهم على العودة إلى اللعبة.”
بينما أقر بعض المسوقين بأن نظام CRM المدمج لديهم “كان يتطلب عمالة مكثفة ويمكن، في مواقف معينة، أن يتطلب برمجة”، اقترح أحد مديري المشاريع الذين تحدثنا معهم التفكير مرتين قبل شراء برامج تفاعل المستخدمين الجاهزة. يجب أن تشمل معايير التقييم “تعقيد الأداة، وتكلفتها، ومشكلات التكامل، وقيود التخصيص”.
شريك مؤسس ورئيس قسم النمو @ Replug
يعد التقسيم الفعال في أنظمة CRM للجوال أمرًا مهمًا لتحسين معدلات التحويل وضمان تلقي المستخدمين لرسائل مخصصة وذات صلة دون الشعور بالإرهاق. إذا جمعت بين الرؤى من نشاط المستخدم وسماته، يمكنك إنشاء تجربة أكثر تخصيصًا وجاذبية.
على سبيل المثال، في سيناريو الشراء داخل التطبيق، يمكن أن يؤدي استهداف المستخدمات الإناث (بناءً على السمة) المهتمات بالمعدات الرياضية (بناءً على النشاط) بخصومات محددة على المنتجات ذات الصلة إلى تحسين التفاعل بشكل كبير. يضمن هذا النهج ثنائي المعايير أن تكون رسائلك ذات صلة وفي الوقت المناسب.
مثال آخر هو إرسال رمز خصم للمستخدمين الذين لم يستخدموا واحدًا من قبل، أو استهداف المستخدمين الذين لم يجروا أي عملية شراء على الإطلاق.
بالإضافة إلى ذلك، يتيح استخدام سمات المستخدم أيضًا تخصيصًا أعمق، مثل دمج اسم المستخدم في الرسائل أو إرسال تهنئة بعيد ميلاده، مما يعزز التفاعل بشكل كبير ويقوي العلاقة مع تطبيقك. بدون تقسيم، يبدو التواصل عامًا ويفشل في إيجاد صدى لدى المستخدمين على المستوى الشخصي.
7. إيجاد التوازن بين اللاعبين الذين يقدرون المكافآت وأولئك الذين لا يقدرونها
هذه حالة خاصة جدًا بمجال الكازينو/الرهان، على الرغم من أن فهم اهتمامات الجمهور صالح في جميع الصناعات.
يتسرب بعض اللاعبين بمجرد أن يواجهوا سوء حظ لأنهم يريدون مكافآت مضمونة مقابل إجراء معين. لذلك يستخدم المسوقون مكافآت “سوء الحظ” لتمديد وقت لعبهم، وهذا ينجح معهم. قد تثبت شريحة أخرى من اللاعبين عدم استجابتها للمكافآت داخل اللعبة بمجرد تجاوزهم للحدود اليومية. يمكن للمسوقين اقتراح أشكال أخرى من الحوافز لهؤلاء المستخدمين قبل أن يتسربوا.
أمثلة على الشرائح والأحداث
الآن، دعونا نلقي نظرة على بعض أمثلة شرائح وتسلسلات دورة حياة العميل التي شاركها المشاركون في بحثنا معكم، زملائي مسوقي تطبيقات الجوال.
التطبيقات المنشورة حديثًا
في معظم الأحيان، لم يكن لدى المسوقين الذين تحدثنا معهم تقسيم متطور للشرائح للتطبيقات المنشورة حديثًا. وجدوا أنه من الكافي أن يكون لديهم:
الشريحة 1: مستخدمون جدد
الشريحة 2: مستخدمون نشطون
مثال على حملة: مستخدم جديد > رسالة داخل التطبيق “السماح بالإشعارات الفورية”
مديرة النمو @ AppAgent
يعد تأهيل المستخدمين بشكل صحيح أمرًا بالغ الأهمية. إليك كيف يمكنك تحسينه:
- التثقيف والتوجيه وحل الإجراءات الشكلية: تأكد من أن المستخدمين يفهمون عرض البيع الفريد (USP) من البداية.
- التسجيل بنقرة واحدة: قم بتبسيط عملية التسجيل أو تسجيل الدخول لتعزيز إمكانية الوصول وتسريع التفاعل.
- المرئيات: استخدم صورًا جذابة لشرح الميزات والفوائد مع عرض هوية علامتك التجارية.
- التفاعلات الدقيقة: أضف رسومًا متحركة صغيرة أو استجابات لإجراءات المستخدم لإضافة لمسة مبهجة.
- الكشف التدريجي: اكشف عن المعلومات بشكل تدريجي لمنع شعور المستخدمين بالإرهاق.
- التخصيص: صمم التجربة لتناسب اهتمامات كل مستخدم لتعزيز التفاعل.
- التنبيهات السياقية: قدم تنبيهات حساسة للسياق لمساعدة المستخدمين أثناء تنقلهم في التطبيق.
اطلع على مدونة AppAgent حول أنواع تدفق المستخدم الجديد.
تطبيقات Freemium
الشريحة 3: مستخدمون مسجلون
الشريحة 4: تجربة مجانية
مثال على حملة: مستخدم جديد > مستخدم مسجل > تجربة مجانية
أرسل رسالة داخل التطبيق خلال الجلسة الأولى للمستخدم لتحفيزه على التسجيل (نقاط/مكافآت).
مؤسس @ App Masters
كلما تمكنت من الاحتفاظ بمستخدميك، زادت قدرتك على الإنفاق لاكتساب مستخدم جديد، أو الأفضل من ذلك، أن تجعل قاعدة المستخدمين الحالية تجلب المزيد من المستخدمين المجانيين.
سأذهب إلى أبعد من ذلك وأقول ركز على تحويل الاشتراكات.
أحد عملائنا يحقق مليون تنزيل شهريًا مع 5 ملايين مستخدم نشط شهريًا (MAU). لقد اختبروا إضافة جدار دفع (paywall) خلال تجربة المستخدم لأول مرة ولاحظوا زيادة في الاحتفاظ والإيرادات: 60-80% من المشترين يأتون خلال تجربة التأهيل (onboarding).
لديهم تطبيق فيروسي بطبيعته، لذا كان زيادة معدل الاحتفاظ هو هدفهم الأساسي. لكن زيادة معدل التحويل للعملاء الذين يدفعون زادت أيضًا من معدل الاحتفاظ بالتطبيق!
تطبيقات ذات عمليات شراء داخل التطبيق
هنا، نضيف المزيد من الأحداث لتتبع المراحل بين التجربة المجانية/اكتشاف التطبيق، والخطوات التي نتخذها لإقناع المستخدمين، والشراء.
الشريحة 4: حدث التفعيل: تمت الإضافة إلى السلة، تم نشر وظيفة، تم تجربة درس مجاني، إلخ.
الشريحة 5: أجرى عملية شراء
مثال على حملة: تسجيل > تأهيل داخل التطبيق > حدث التفعيل > أجرى عملية شراء
مؤسس @ App Masters
لدينا دراسة حالة أخرى لعميل انتقل من 250 دولارًا إلى 1000 دولار شهريًا مع 15 تنزيلًا فقط في اليوم. من خلال التركيز على إيرادات الاشتراك، تزيد من الاحتفاظ وتكتسب المزيد من المستخدمين.
لإجراء الحسابات هنا، 15 تنزيلًا في اليوم = 450 تنزيلًا في الشهر، مما يعني أن نقطة التعادل لديه كانت 0.56 دولارًا فقط لكل تثبيت (250 دولارًا / 450 تنزيلًا).
من خلال تحسين جدار الدفع الخاص به واختبار الأسعار، زادت نقطة التعادل لديه إلى 2.22 دولار لكل تثبيت. معدل التعادل البالغ 2.22 دولار يجعل التطبيق مرشحًا قابلاً للتطبيق للاكتساب المدفوع.
تطبيقات ذات عمليات شراء متكررة
الشريحة 6: تسرب
الشريحة 7: الشراء الثاني
مثال على حملة: تجربة مجانية > أجرى عملية شراء > الشراء الثاني > تسرب
مديرة النمو @ AppAgent
يلعب جدار الدفع (paywall) دورًا رئيسيًا في تحويل المستخدمين إلى عملاء يدفعون. لتحسين جدار الدفع الخاص بك، ضع في اعتبارك العناصر التالية:
- الموضع الاستراتيجي: اختبر توقيت وموقع جدار الدفع للحصول على رؤية مثالية.
- التصميم: قدم صفحة ما قبل جدار الدفع، وعزز التواصل مع المستخدم، ونفذ نظام تقدم داخل جدار الدفع.
- الطول: قارن أداء جدران الدفع المفصلة مقابل الإصدارات الأقصر.
- الانطباع الأول وعرض البيع الفريد (USP): جرب عروض بيع فريدة مختلفة مع التركيز على الفوائد الواضحة واستخدام تصميمات جذابة.
- الخطط والأسعار: استخدم مقياس حساسية السعر لتحديد الأسعار المثلى وجرب خيارات الحزم المختلفة.
هذه هي الأساسيات التي ذكرها غالبية المشاركين. بالإضافة إلى ذلك، ذكر بعض المسوقين أنهم يستخدمون دورات حياة أكثر تعقيدًا. على سبيل المثال:
حملة تطبيق رهان: تسجيل > بريد إلكتروني ترحيبي > تفعيل عبر SMS > عرض مكافأة عبر SMS/إشعار فوري > استلم المكافآت > أصبح غير نشط > تسرب
أمثلة أخرى لشرائح التطبيقات:
- النشاط/اللعب
- أصبح غير نشط/تسرب
- تسجيل الدخول/الوقت المستغرق في الموقع
- تكرار النشاط المالي
- مستوى مهارة اللاعب
- السلوك داخل اللعبة
- عادات الإنفاق
- تفضيلات المحتوى
الخلاصة
تنمو صناعة تطبيقات الجوال بسرعة، لكن قنواتها وفرصها مختلفة تمامًا عن التسويق الرقمي التقليدي. يتعين على مسوقي تطبيقات الجوال التركيز على قنوات أكثر من زملائهم الرقميين، بما في ذلك الإشعارات الفورية للتطبيقات (وأحيانًا الويب)، والرسائل داخل التطبيق، ورسائل البريد الإلكتروني، والرسائل القصيرة (SMS)، و Whatsapp، إلى جانب بناء المجتمع، وتحسين متجر التطبيقات، والتسويق عبر المؤثرين، إلخ.
لمساعدتك على البقاء في هذه البيئة التنافسية، قمنا بجمع قائمة من الكتب الإلكترونية والأدلة:
- استراتيجية التسويق لدورة حياة العميل لتطبيقات الجوال
- الرسائل عبر الجوال للتجارة الإلكترونية
- دليل نمو تطبيقات الألعاب
