모바일 마케터는 모두 같지 않습니다. 산업과 사용자에 따라 그들의 목표와 과제는 크게 달라집니다. 저희는 전 세계의 모바일 마케터 및 업계 전문가들과 이야기를 나누며, 모바일 라이프사이클 및 리텐션 전문가들이 목표 달성을 위해 사용자와 어떻게 협력하는지 알아보았습니다.
요약: 비모바일 퍼스트(전자상거래, 여행 등) 모바일 마케터는 더 많은 구매를 유도하는 것을 목표로 하는 반면, 게임(베팅 및 카지노 부문 포함) 마케터는 리텐션을 목표로 합니다.
그들의 성공과 실패 사례, 타겟 세그먼트, 실험, 그리고 여러분의 전략을 개선하는 데 도움이 될 수 있는 지표에 대해 알아보려면 계속 읽어보세요.
하지만 먼저, 저희가 누구와 이야기를 나누었을까요? 캐나다에서 인도에 이르기까지 라이프사이클 마케터, 리텐션 전문가, 프로젝트 마케팅 매니저들과 이야기를 나누었습니다.
저희는 참가자들을 그들의 목표와 접근 방식에 따라 두 개의 코호트로 나누었습니다:
인사이트: 게임, 베팅, 카지노 분야 마케터들의 목표, 지표, 접근 방식은 유사합니다.
역할 또한 마케터가 속한 산업에 따라 달랐습니다. 비게임 분야에서는 라이프사이클 역할이 우세했고, 게임 및 베팅 분야에서는 리텐션 전문가가 더 많았습니다. 프로젝트 마케팅 매니저들과의 대화를 통해 또 다른 인사이트를 얻었습니다:
인사이트: 소규모 게임 팀에서는 리텐션이 팀 전체의 목표이므로, 프로젝트 매니저조차도 성공 사례, 지표 및 기타 노하우를 알고 있습니다.
이제, 두 코호트가 이러한 과제를 해결하고 목표(지표로 측정되는)를 달성하기 위해 사용하는 전략에 대해 자세히 알아보겠습니다.
꿈의 지표를 달성하기 위한 접근법
1. 모든 가능한 채널을 사용하여 사용자에게 다가가기
산업에 관계없이 모든 마케터는 사용자에게 자신의 앱을 상기시키고 싶어 합니다. 리텐션을 위한 다양한 채널 중에서 비게임 마케터들은 이메일, 푸시 알림, WhatsApp을 언급했습니다. 반면, 게임 마케터들은 푸시 알림, SMS, 인앱 메시지, 소셜 미디어, 커뮤니티와 더불어 이메일과 전화 통화를 언급했습니다.
인사이트: 이메일은 여전히 가장 자주 언급되는 마케팅 채널입니다. 저희가 인터뷰한 모든 마케터는 이메일이 가장 저렴한 채널일 것으로 예상했습니다.
2. 콘텐츠 가치의 이해
취미나 라이프스타일 앱의 경우, 콘텐츠가 성패를 좌우할 수 있습니다. 저희 인터뷰 대상자 중 한 명은 사용자 관심사에 대한 연구와 새로운 콘텐츠에 대한 일일 푸시 알림을 결합하여 가장 높은 오픈율과 리텐션을 달성했습니다(정확한 수치는 공개할 수 없습니다).
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동일한 전략이 게임에도 적용됩니다. 일부 팀은 푸시 알림과 게임 내 알림을 함께 사용하여 플레이어에게 새로운 이벤트, 챌린지, 콘텐츠 업데이트를 알립니다.
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인사이트: 두 코호트의 마케터 모두 전환을 유도하는 콘텐츠를 만드는 데 어려움을 겪습니다. 이는 사용자 활동/세분화를 이해함으로써 가장 잘 달성될 수 있습니다.
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전환을 유도하는 메시지로 온보딩 플로우를 만들려면, 간단한 한 단계부터 시작하세요: 바로 고객과 대화하는 것입니다. 고객이 여러분의 제품을 사용할 때의 목표를 이해하는 것이 중요합니다. 내부적인 가설도 유용하지만, 진정한 인사이트는 고객의 언어에서 나옵니다.
예를 들어, Curio에서는 고객을 깊이 이해하는 데 시간을 투자했습니다. 저희는 사람들이 더 나은 대화를 나누고, 관계를 심화시키며, 더 흥미로운 사람으로 보이기 위해 제품을 사용한다는 것을 발견했습니다. 그래서 제가 “방에서 가장 흥미로운 사람이 되세요”라는 문구를 썼을 때, 그것은 공감을 얻고 전환으로 이어졌습니다.
사용자가 무엇을 원하는지 안다고 가정하지 마세요. 그들에게 물어보세요. 주의 깊게 들으세요. 그런 다음 그들 자신의 언어를 사용하여 메시지를 만드세요.
3. 사용자가 언제, 왜 이탈하는지 파악하기
한 게임 프로젝트 매니저의 말입니다: “저희는 게임 플레이 초기 29일(D29) 이후의 리텐션을 개선하는 데 어려움을 겪었습니다. 다양한 전략을 실행했음에도 불구하고, 이 단계에서의 리텐션율이 예상만큼 개선되지 않는 것을 관찰했습니다. 돌이켜보면, 이는 시간이 지남에 따라 캐주얼 게임의 라이프사이클이 전반적으로 변화했기 때문일 수 있다고 인식했습니다. 게임 환경은 역동적이며, 진화하는 플레이어 행동과 선호도가 전통적인 리텐션 전략에 영향을 미칠 수 있습니다.”
4. 이탈한 사용자에게 투자할 가치가 있는지 이해하기
이탈(Churn)은 상반된 의견이 있는 주제였습니다. 저희가 인터뷰한 모든 비게임 마케터들은 사용자 리텐션에 상당한 노력을 기울이는 반면, 일부 게임 마케터들은 대신 신규 사용자 확보를 우선시했습니다.
두 가지 접근 방식을 비교해 보세요:
시나리오 1: 취미 앱의 리텐션 마케터가 이탈한 사용자를 위해 새로운 일일 콘텐츠와 함께 복귀 유도 할인을 사용합니다.
시나리오 2: 베팅 앱의 리텐션 마케터가 최소한의 노력으로 사용자를 재활성화하기 위해 AI 전화 통화를 사용합니다. 자동 통화에 응답하는 사람들은 추후 일대일 커뮤니케이션 대상이 됩니다.
결론적으로, 리텐션을 시도할지 아니면 포기할지에 대한 결정은 여러 요인에 따라 달라집니다. 주요 요인 중 하나는 CPA/CRC 비율입니다: 신규 사용자를 확보하는 것과 기존 사용자를 유지하는 것 중 어느 것이 더 비용이 많이 들까요?
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인사이트: 하이퍼캐주얼 게임과 같은 일부 경우, 이탈이 신규 사용자 확보보다 더 비용이 많이 드는 것으로 간주됩니다.
성장, 수익화 및 라이프사이클 마케팅 @ Flo Health
상당한 사용자 기반을 확보했다면 리텐션은 집중해야 할 핵심 지표입니다. 장기적으로 신규 사용자 확보와 수익화에 큰 영향을 미치기 때문입니다. 기존 사용자로 신규 사용자 확보를 촉진하려면, 사용자가 다른 사람을 추천하도록 유도하거나 인센티브를 제공하는 강력한 추천 시스템을 구현하는 것이 필수적입니다.
2024년에는 데이터를 활용하여 커뮤니케이션을 개인화하고, 다채널 커뮤니케이션을 활용하며, 실험하는 것이 중요한 전략입니다. 개인화된 커뮤니케이션은 메시지가 사용자에게 공감을 얻도록 보장하며, 다채널 접근 방식은 사용자가 어디에 있든 도달할 수 있게 합니다.
5. 수익성 있는 세그먼트 식별하기
비게임 및 게임 마케터 모두 앱에 비용을 지불할 의향이 있는 사용자 세그먼트에 인센티브를 보내는 것을 선호한다고 인정했습니다. 사내 분석 팀이 있다면 이 세그먼트를 매우 신속하게 식별할 수 있습니다. 그러나 저희가 인터뷰한 비게임 마케터의 90%는 사용자 데이터를 수집하는 데 어려움을 겪었고, 개발 지원을 받기 위해 최소 3개월을 기다려야 했습니다.
인사이트: 라이프사이클 마케터는 개발팀의 지원 부족으로 인해 기술적인 설정을 직접 처리해야 하는 경우가 많습니다.
Wolt 시니어 CRM 매니저 | 모바일 성장 컨설턴트
사내 근무 및 성장 컨설턴트로서의 경험을 통해, 라이프사이클 마케팅팀과 개발팀 간의 관계가 매우 중요하다는 것을 알게 되었습니다. 안타깝게도, 이 관계는 참여 도구를 최대한 활용하는 데 있어 결정적인 요소임에도 불구하고 종종 간과됩니다.
라이프사이클 마케터는 도구의 기술적 구현을 보장하기 위해 개발팀에 의존합니다. 초기 통합 단계부터 분석 및 추적 설정에 이르기까지, 라이프사이클팀은 거의 항상 개발팀에 의존합니다. 이 과정이 두 팀 간에 잘 조율되도록 하는 것이 중요합니다.
초기 설정이 완료되면 유지 관리 문제가 발생합니다. 자동화 구현, 문제 해결, 필요에 따른 기능 업데이트, 여러 팀의 계속 증가하는 비즈니스 요구에 적응하면서 추가적인 구현이 필요한 경우가 많습니다. 그리고 라이프사이클팀은 아마도 이를 독립적으로 수행할 노하우가 없을 것입니다. 그럼 어떻게 해야 할까요?
고려해 볼 만한 몇 가지 실행 가능한 팁은 다음과 같습니다:
- 교차 기능적 접근 방식: 효율적인 운영을 위해서는 두 팀의 지속적인 참여가 중요합니다. 함께 계획하고, 정기적인 업데이트를 공유하며, 공동의 목표를 갖는 것은 새로운 프로젝트의 우선순위를 정하고 그 영향을 이해하는 데 큰 차이를 만들 수 있습니다.
- 명확한 문서화: 명확하고 포괄적인 문서를 만드는 것은 게임 체인저가 될 수 있습니다. 마케터가 독립적으로 문제를 해결할 수 있도록 권한을 부여하면 개발팀은 더 영향력 있는 기술적 병목 현상에 집중할 수 있습니다.
- 사용자 친화적인 도구: 사용자 친화적인 도구에 투자하면 지속적인 개발자 지원의 필요성을 줄일 수 있습니다. 도구들이 점점 더 노코드 솔루션에 집중함에 따라, 이러한 솔루션을 선택하면 사소한 문제에 대한 개발팀 의존도를 줄여 귀중한 개발 시간을 확보할 수 있습니다.
이것이 바로 기술적인 도움 없이 사용자 세그먼트를 생성할 수 있는 능력이 라이프사이클 마케터에게 매우 중요한 이유입니다.
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6. CRM이 핵심이다
저희가 인터뷰한 대부분의 마케터는 한 가지 이상의 CRM 소프트웨어를 사용하고 있었습니다. 일부 팀은 외부 도구를 사용하여 사용자 데이터를 저장했고, 다른 팀은 사내 CRM 시스템을 구축하여 모든 커뮤니케이션을 한 곳에서 보냈습니다.
한 게임 마케터의 말입니다: “저희는 이전에 저희 게임에 참여했지만 시간이 지나면서 비활성화된 구독자 세그먼트를 식별했습니다. CRM 데이터를 활용하여, 저희는 그들이 게임으로 돌아오도록 독려하기 위해 개인화된 푸시 알림 캠페인을 맞춤 제작했습니다.”
일부 마케터들은 내장된 CRM이 ‘매우 노동 집약적이며 특정 상황에서는 코딩이 필요할 수 있다’고 인정했지만, 저희가 인터뷰한 프로젝트 매니저 중 한 명은 기성 사용자 참여 소프트웨어를 구매하기 전에 두 번 생각해야 한다고 제안했습니다. 평가 기준에는 도구의 ‘복잡성, 비용, 통합 문제 및 사용자 정의 제한’이 포함되어야 합니다.
공동 창립자 & 성장 책임자 @ Replug
모바일 CRM에서의 효과적인 세분화는 전환율을 개선하고 사용자가 압도당하지 않으면서 개인화되고 관련성 있는 메시지를 받도록 보장하는 데 중요합니다. 사용자 활동과 속성에서 얻은 인사이트를 결합하면 더 맞춤화되고 매력적인 경험을 만들 수 있습니다.
예를 들어, 인앱 구매 시나리오에서 스포츠 장비에 관심이 있는 여성 사용자(속성 기반)를 타겟으로 하여 관련 제품에 대한 특정 할인을 제공하면(활동 기반) 참여도를 크게 향상시킬 수 있습니다. 이러한 이중 매개변수 접근 방식은 메시지가 관련성 있고 시기적절하도록 보장합니다.
또 다른 예로는 이전에 할인 코드를 사용한 적이 없는 사용자에게 할인 코드를 보내거나, 구매한 적이 없는 사용자를 타겟팅하는 것입니다.
또한, 사용자 속성을 사용하면 메시지에 사용자 이름을 포함하거나 생일 축하 인사를 보내는 등 더 깊은 개인화가 가능해져 참여도를 크게 높이고 앱과의 유대감을 강화할 수 있습니다. 세분화가 없으면 커뮤니케이션은 일반적인 느낌을 주며 개인적인 수준에서 사용자의 공감을 얻지 못합니다.
7. 보너스를 좋아하는 플레이어와 그렇지 않은 플레이어 사이의 균형 찾기
이것은 매우 구체적인 카지노/베팅 사례이지만, 청중의 관심사를 이해하는 것은 모든 산업에서 유효합니다.
일부 플레이어는 특정 행동에 대한 보장된 보상을 원하기 때문에 불운을 겪자마자 이탈합니다. 그래서 마케터들은 그들의 게임 시간을 연장하기 위해 ‘불운’ 보너스를 사용하며, 이는 효과가 있습니다. 다른 세그먼트의 플레이어들은 일일 한도를 초과하면 게임 내 보상에 반응하지 않을 수 있습니다. 마케터는 이러한 사용자가 이탈하기 전에 다른 형태의 인센티브를 제안할 수 있습니다.
세그먼트 및 이벤트 예시
이제, 저희 연구 참가자들이 동료 모바일 마케터 여러분과 공유한 몇 가지 세그먼트 및 라이프사이클 시퀀스 예시를 살펴보겠습니다.
새로 출시된 앱
대부분의 경우, 저희가 인터뷰한 마케터들은 새로 출시된 앱에 대해 정교한 세분화를 하지 않았습니다. 그들은 다음만으로도 충분하다고 생각했습니다:
세그먼트 1: 신규 사용자
세그먼트 2: 활성 사용자
캠페인 예시: 신규 사용자 > 인앱 ‘푸시 알림 허용’
성장 관리자 @ AppAgent
적절한 사용자 온보딩은 매우 중요합니다. 최적화 방법은 다음과 같습니다:
- 교육, 안내, 형식 해결: 사용자가 처음부터 고유 판매 제안(USP)을 이해하도록 하세요.
- 원클릭 가입: 가입 또는 로그인을 단순화하여 접근성을 높이고 상호 작용을 신속하게 하세요.
- 시각 자료: 매력적인 시각 자료를 사용하여 기능과 이점을 설명하고 브랜드 아이덴티티를 보여주세요.
- 마이크로 인터랙션: 사용자 행동에 대한 작은 애니메이션이나 반응을 통합하여 즐거운 터치를 더하세요.
- 점진적 공개: 사용자가 과부하를 느끼지 않도록 정보를 점진적으로 공개하세요.
- 개인화: 각 사용자의 관심사에 맞춰 경험을 조정하여 참여도를 높이세요.
- 상황별 프롬프트: 사용자가 앱을 탐색할 때 도움이 되도록 상황에 맞는 프롬프트를 제공하세요.
AppAgent의 블로그에서 신규 사용자 플로우 유형에 대해 확인해 보세요.
프리미엄(Freemium) 앱
세그먼트 3: 등록된 사용자
세그먼트 4: 무료 체험
캠페인 예시: 신규 사용자 > 등록된 사용자 > 무료 체험
사용자의 첫 세션 동안 인앱 메시지를 보내 등록하도록 유도하세요(포인트/보너스).
설립자 @ App Masters
사용자를 더 많이 유지할수록 신규 사용자를 확보하는 데 더 많은 비용을 지출할 수 있거나, 더 좋게는 현재 사용자 기반이 더 많은 무료 사용자를 유치하게 할 수 있습니다.
저는 한 걸음 더 나아가 구독 전환에 집중하라고 말하고 싶습니다.
저희 고객 중 한 곳은 월 5백만 MAU로 월 1백만 다운로드를 생성하고 있습니다. 그들은 첫 사용자 경험 동안 페이월을 추가하는 테스트를 했고, 리텐션과 수익이 증가하는 것을 발견했습니다: 구매자의 60-80%가 온보딩 경험 중에 발생합니다.
그들은 본질적으로 바이럴 앱을 가지고 있었기 때문에 리텐션율을 높이는 것이 주요 목표였습니다. 하지만 유료 고객의 전환율을 높이는 것이 앱의 리텐션율도 높였습니다!
인앱 구매가 있는 앱
여기서는 무료 체험/앱 발견, 사용자를 설득하기 위한 단계, 그리고 구매 사이의 단계를 추적하기 위해 더 많은 이벤트를 추가합니다.
세그먼트 4: 활성화 이벤트: 장바구니에 추가, 구인 공고 게시, 무료 강의 체험 등
세그먼트 5: 구매 완료
캠페인 예시: 등록 > 온보딩 인앱 > 활성화 이벤트 > 구매 완료
설립자 @ App Masters
하루 단 15번의 다운로드로 월 250달러에서 1,000달러로 성장한 고객의 사례가 하나 더 있습니다. 구독 수익에 집중함으로써 리텐션을 높이고 더 많은 사용자를 확보할 수 있습니다.
계산을 해보면, 하루 15번 다운로드 = 월 450번 다운로드이며, 이는 그의 손익분기점이 설치당 0.56달러($250 / 450 다운로드)에 불과했다는 것을 의미합니다.
페이월을 최적화하고 가격을 테스트함으로써 그의 손익분기점은 설치당 2.22달러로 증가했습니다. 2.22달러의 손익분기점은 이 앱을 유료 사용자 확보에 적합한 후보로 만듭니다.
반복 구매가 있는 앱
세그먼트 6: 이탈
세그먼트 7: 2차 구매
캠페인 예시: 무료 체험 > 구매 완료 > 2차 구매 > 이탈
성장 관리자 @ AppAgent
페이월은 사용자를 유료 고객으로 전환하는 데 중요한 역할을 합니다. 페이월을 최적화하려면 다음 요소를 고려하세요:
- 전략적 배치: 최적의 가시성을 위해 페이월의 타이밍과 위치를 테스트하세요.
- 디자인: 페이월 이전 페이지를 도입하고, 사용자 커뮤니케이션을 강화하며, 페이월 내에 진행 시스템을 구현하세요.
- 길이: 상세한 페이월과 짧은 버전의 성능을 비교하세요.
- 첫인상 & USP: 명확한 이점에 초점을 맞춘 다양한 고유 판매 제안을 실험하고 매력적인 디자인을 사용하세요.
- 플랜 & 가격: 가격 민감도 측정기를 사용하여 최적의 가격을 결정하고 패키징 옵션을 실험하세요.
이것들은 대부분의 응답자들이 언급한 기본 사항입니다. 추가로, 일부 마케터들은 훨씬 더 정교한 라이프사이클을 사용한다고 밝혔습니다. 예를 들면 다음과 같습니다:
베팅 앱 캠페인: 등록 > 환영 이메일 > SMS 활성화 > SMS/푸시 보너스 제공 > 보너스 수령 > 비활성화 > 이탈
기타 앱 세그먼트 예시:
- 활동/게임플레이
- 비활성화/이탈
- 로그인/사이트 체류 시간
- 금융 활동 빈도
- 플레이어 기술 수준
- 게임 내 행동
- 소비 습관
- 콘텐츠 선호도
결론
모바일 산업은 빠르게 성장하고 있지만, 그 채널과 기회는 일반적인 디지털 마케팅과는 매우 다릅니다. 모바일 마케터는 앱(때로는 웹) 푸시 알림, 인앱 메시지, 이메일, SMS, Whatsapp을 포함하여 디지털 동료들보다 더 많은 채널에 집중해야 하며, 커뮤니티 구축, 앱 스토어 최적화, 인플루언서 마케팅 등도 고려해야 합니다.
이 경쟁적인 환경에서 살아남는 데 도움이 되도록, 저희가 전자책과 가이드 목록을 모았습니다:
