Les spécialistes du marketing mobile ne sont pas tous les mêmes. Selon le secteur et les utilisateurs, leurs objectifs et leurs défis varient considérablement. Nous avons discuté avec des spécialistes du marketing mobile et des experts du secteur pour découvrir comment les spécialistes du cycle de vie et de la rétention mobile du monde entier travaillent avec leurs utilisateurs pour atteindre leurs objectifs.
En bref : les spécialistes du marketing mobile des secteurs non-mobile-first (e-commerce, voyage, etc.) cherchent à générer plus d’achats, tandis que ceux du secteur du jeu (y compris les paris et les casinos) visent la rétention.
Poursuivez votre lecture pour découvrir leurs réussites et leurs échecs, leurs segments cibles, leurs expériences et les métriques qui peuvent vous aider à améliorer votre propre stratégie.
Mais d’abord, à qui avons-nous parlé ? Des spécialistes du marketing du cycle de vie, des spécialistes de la rétention et des chefs de projet marketing, du Canada à l’Inde.
Nous avons divisé nos participants en deux cohortes, en fonction de leurs objectifs et de leurs approches :
Perspective : les objectifs, les métriques et les approches des marketeurs dans les secteurs du jeu, des paris et des casinos sont similaires.
Les rôles dépendaient également du secteur dans lequel un marketeur travaillait : le rôle lié au cycle de vie prévalait dans les secteurs non liés au jeu, tandis que les spécialistes de la rétention étaient plus populaires dans le jeu et les paris. Parler aux chefs de projet marketing nous a apporté une autre perspective :
Perspective : dans les petites équipes de jeu, la rétention est un objectif d’équipe, donc même un chef de projet connaît les cas de réussite, les métriques et autres astuces.
Maintenant, nous pouvons nous pencher sur les stratégies que les deux cohortes utilisent pour relever ces défis et atteindre leurs objectifs (mesurés par les métriques).
Approches pour atteindre les métriques de rêve
1. Utiliser tous les canaux possibles pour atteindre les utilisateurs
Quel que soit le secteur, tous les marketeurs veulent rappeler aux utilisateurs l’existence de leurs applications. Parmi les différents canaux de rétention, les marketeurs des secteurs non liés au jeu ont mentionné les e-mails, les notifications push et WhatsApp. En même temps, les marketeurs du secteur du jeu ont mentionné les notifications push, les SMS, les messages in-app, les réseaux sociaux, les communautés, ainsi que les e-mails et les appels téléphoniques.
Perspective : l’e-mail reste le canal marketing le plus fréquemment mentionné. Tous les marketeurs à qui nous avons parlé s’attendaient à ce qu’il soit le moins cher.
2. Comprendre la valeur du contenu
Dans le cas des applications de loisirs ou de style de vie, le contenu peut être décisif. L’un de nos interviewés a atteint le taux d’ouverture et de rétention le plus élevé (nous ne pouvons pas divulguer les chiffres exacts) en combinant des recherches sur les intérêts des utilisateurs avec des notifications push quotidiennes sur les nouveaux contenus.
🌟Voir un exemple de contenu que Sport1, un client de Pushwoosh, envoie via des notifications push.
La même stratégie fonctionne pour le jeu. Certaines équipes utilisent les notifications push et les alertes en jeu ensemble pour informer les joueurs des nouveaux événements, défis et mises à jour de contenu.
🌟Lisez comment Bladestorm utilise les notifications push et les messages in-app pour informer les joueurs des nouveaux skins et inventaires.
Perspective : les marketeurs des deux cohortes ont du mal à créer du contenu qui convertit. Le meilleur moyen d’y parvenir est de comprendre l’activité/la segmentation des utilisateurs.
Marketeuse d’applications de l’année & Consultante de l’année (2x) | Fondatrice @ Aperture
Pour créer des parcours d’onboarding avec des messages qui convertissent, commencez par une étape simple : parler à vos clients. Comprendre leurs objectifs lorsqu’ils utilisent votre produit est crucial. Les hypothèses internes sont utiles, mais les vraies perspectives viennent du langage des clients.
Par exemple, chez Curio, nous avons investi du temps pour comprendre profondément nos clients. Nous avons découvert que les gens utilisaient le produit pour avoir de meilleures conversations, approfondir leurs relations et paraître plus intéressants. Ainsi, lorsque j’ai écrit la phrase « devenez la personne la plus intéressante de la pièce », elle a trouvé un écho et a converti.
Ne présumez pas savoir ce que veulent vos utilisateurs. Demandez-leur. Écoutez attentivement. Ensuite, élaborez votre message en utilisant leur propre langage.
3. Identifier quand et pourquoi les utilisateurs abandonnent
Une citation d’un chef de projet de jeu : « Nous avons rencontré des difficultés pour améliorer la rétention au-delà des 29 premiers jours (J29) de jeu. Malgré la mise en œuvre de diverses stratégies, nous avons observé que le taux de rétention à ce stade ne s’améliorait pas comme prévu. Après réflexion, nous avons reconnu que cela pourrait être attribué à des changements plus larges dans le cycle de vie des jeux casual au fil du temps. Le paysage du jeu est dynamique, avec des comportements et des préférences des joueurs en constante évolution qui peuvent potentiellement impacter les tactiques de rétention traditionnelles. »
4. Comprendre s’il est judicieux d’investir dans les utilisateurs churnés
Le churn s’est avéré être un sujet contradictoire. Alors que tous les marketeurs des secteurs non liés au jeu que nous avons interrogés déploient des efforts considérables pour la rétention des utilisateurs, certains marketeurs du secteur du jeu ont plutôt privilégié l’acquisition.
Comparez les deux approches :
Scénario 1 : un spécialiste du marketing de la rétention pour une application de loisirs utilise des réductions de reconquête pour les utilisateurs churnés, associées à du contenu frais quotidien.
Scénario 2 : un spécialiste du marketing de la rétention pour une application de paris utilise des appels téléphoniques basés sur l’IA pour réactiver l’audience avec un minimum d’effort. Ceux qui répondent aux appels automatiques se qualifieront pour une communication ultérieure de personne à personne.
En fin de compte, la décision d’essayer de retenir ou de laisser partir dépend de multiples facteurs. Parmi les facteurs clés, nous voyons le ratio CPA/CRC : qu’est-ce qui serait le plus cher, acquérir une nouvelle audience ou retenir l’existante ?
🌟Découvrez comment les utilisateurs de Pushwoosh combinent Amplitude avec Pushwoosh pour prévenir le churn.
Perspective : dans certains cas, comme les jeux hypercasual, le churn est considéré comme plus coûteux que l’acquisition.
Marketing de croissance, de monétisation et du cycle de vie @ Flo Health
La rétention est la métrique clé sur laquelle se concentrer une fois que vous avez une base d’utilisateurs substantielle, car elle a un impact significatif sur l’acquisition et la monétisation à long terme. Pour stimuler l’acquisition avec vos utilisateurs existants, la mise en œuvre d’un système de parrainage solide qui incite les utilisateurs à en parrainer d’autres est essentielle.
En 2024, l’exploitation des données pour personnaliser la communication, l’utilisation de la communication multicanal et les expérimentations sont des stratégies cruciales. La communication personnalisée garantit que les messages trouvent un écho auprès des utilisateurs, tandis que les approches multicanal atteignent les utilisateurs où qu’ils se trouvent.
5. Identifier les segments rentables
Les marketeurs des secteurs non liés au jeu et du jeu ont tous admis qu’ils préféraient envoyer des incitations aux segments d’utilisateurs disposés à payer pour leur application. Ce segment est assez rapide à identifier si vous disposez d’une équipe d’analyse interne. Cependant, 90 % des marketeurs des secteurs non liés au jeu avec qui nous avons parlé avaient du mal à collecter les données des utilisateurs et devaient attendre au moins trois mois pour obtenir le soutien du développement.
Perspective : les spécialistes du marketing du cycle de vie doivent souvent gérer eux-mêmes les paramètres techniques en raison du manque de disponibilité de leurs équipes de développement.
Senior CRM Manager chez Wolt | Consultant en croissance mobile
En travaillant en interne et en tant que consultant en croissance, j’ai remarqué que la relation entre les équipes de marketing du cycle de vie et les équipes de développement est cruciale. Malheureusement, cette relation est souvent négligée comme un facteur décisif pour exploiter pleinement le potentiel de vos outils d’engagement.
Les spécialistes du marketing du cycle de vie dépendent des équipes de développement pour assurer la mise en œuvre technique des outils. De la phase d’intégration initiale à la configuration de l’analyse et du suivi, les équipes du cycle de vie sont presque toujours dépendantes des équipes de développement. Il est important de s’assurer que ce processus est bien coordonné entre les deux équipes.
Une fois la configuration initiale terminée, la question de la maintenance se pose. Avec la mise en œuvre de l’automatisation, le dépannage des problèmes, la mise à jour des fonctionnalités selon les besoins et l’adaptation aux besoins commerciaux croissants de plusieurs équipes, d’autres implémentations sont souvent nécessaires. Et les équipes du cycle de vie n’auront probablement pas le savoir-faire pour le faire de manière indépendante. Que faire alors ?
Voici quelques conseils pratiques à considérer :
- Approche interfonctionnelle : l’implication continue des deux équipes est cruciale pour un fonctionnement efficace. Planifier ensemble, avoir des mises à jour régulières et des objectifs partagés peut faire une grande différence dans la priorisation et la compréhension de l’impact des nouveaux projets.
- Documentation claire : la création d’une documentation claire et complète peut changer la donne. Permettre aux marketeurs de résoudre les problèmes de manière indépendante permet aux équipes de développement de se concentrer sur des goulots d’étranglement techniques plus importants.
- Outils conviviaux : investir dans des outils conviviaux peut réduire le besoin d’une assistance constante des développeurs. Avec des outils de plus en plus axés sur des solutions sans code, opter pour ceux-ci peut réduire la dépendance vis-à-vis des équipes de développement pour des problèmes mineurs, libérant ainsi un temps de développement précieux.
C’est pourquoi avoir la capacité de créer des segments d’utilisateurs sans aide technique est si important pour les spécialistes du marketing du cycle de vie.
🌟Découvrez comment les utilisateurs de Pushwoosh créent des segments d’utilisateurs prêts à l’emploi.
6. Le CRM est la clé
La plupart des marketeurs avec qui nous avons parlé utilisaient un type ou un autre de logiciel CRM. Certaines équipes utilisaient des outils externes pour stocker les données des utilisateurs, tandis que d’autres construisaient des systèmes CRM internes pour envoyer toutes les communications depuis un seul endroit.
Une citation d’un marketeur du secteur du jeu : « Nous avons identifié un segment d’abonnés qui s’étaient précédemment engagés avec notre jeu mais qui sont devenus inactifs avec le temps. En exploitant les données CRM, nous avons adapté des campagnes de notifications push personnalisées pour les encourager à revenir au jeu. »
Alors que certains marketeurs ont admis que leur CRM intégré « demandait beaucoup de travail et pouvait, dans certaines situations, nécessiter du codage », l’un des chefs de projet avec qui nous avons parlé a suggéré de réfléchir à deux fois avant d’acheter un logiciel d’engagement utilisateur prêt à l’emploi. Les critères d’évaluation devraient inclure la « complexité, le coût, les problèmes d’intégration et les limitations de personnalisation » de l’outil.
Co-fondateur & Responsable de la croissance @ Replug
Une segmentation efficace dans le CRM mobile est importante pour améliorer les taux de conversion et s’assurer que les utilisateurs reçoivent des messages personnalisés et pertinents sans se sentir submergés. Si vous combinez les informations de l’activité des utilisateurs et de leurs attributs, vous pouvez créer une expérience plus personnalisée et engageante.
Par exemple, dans un scénario d’achat in-app, cibler les utilisatrices (basé sur l’attribut) intéressées par les équipements sportifs (basé sur l’activité) avec des réductions spécifiques sur les produits connexes peut améliorer considérablement l’engagement. Une telle approche à double paramètre garantit que vos messages sont à la fois pertinents et opportuns.
Un autre exemple serait d’envoyer un code de réduction aux utilisateurs qui n’en ont jamais utilisé auparavant, ou de cibler les utilisateurs qui n’ont jamais effectué d’achat.
De plus, l’utilisation des attributs des utilisateurs permet également une personnalisation plus approfondie, comme l’incorporation du nom de l’utilisateur dans les messages ou l’envoi d’un message de joyeux anniversaire, ce qui stimule considérablement l’engagement et renforce le lien avec votre application. Sans segmentation, la communication semble générique et ne parvient pas à trouver un écho personnel auprès des utilisateurs.
7. Trouver l’équilibre entre les joueurs qui apprécient et ceux qui n’apprécient pas les bonus
C’est un cas très spécifique aux casinos/paris, bien que la compréhension des intérêts de l’audience soit valable dans tous les secteurs.
Certains joueurs abandonnent dès qu’ils ont de la malchance car ils veulent des récompenses garanties pour une certaine action. Les marketeurs utilisent donc des bonus de « malchance » pour prolonger leur temps de jeu, et cela fonctionne pour eux. Un autre segment de joueurs peut se montrer insensible aux récompenses en jeu une fois qu’ils dépassent les limites quotidiennes. Les marketeurs peuvent suggérer d’autres formes d’incitations à ces utilisateurs avant qu’ils ne churnent.
Exemples de segments et d’événements
Maintenant, examinons quelques exemples de segments et de séquences de cycle de vie que les participants à notre recherche ont partagés avec vous, chers spécialistes du marketing mobile.
Applications nouvellement publiées
La plupart du temps, les marketeurs à qui nous avons parlé n’avaient pas de segmentation sophistiquée pour les applications nouvellement publiées. Ils trouvaient suffisant d’avoir :
Segment 1 : nouveaux utilisateurs
Segment 2 : utilisateurs actifs
Exemple de campagne : nouvel utilisateur > message in-app « autoriser les notifications push »
Responsable de la croissance @ AppAgent
Un bon onboarding des utilisateurs est crucial. Voici comment vous pouvez l’optimiser :
- Éduquer, guider, résoudre les formalités : assurez-vous que les utilisateurs comprennent la proposition de valeur unique dès le début.
- Inscription en un clic : simplifiez l’inscription ou la connexion pour améliorer l’accessibilité et accélérer l’interaction.
- Visuels : utilisez des visuels captivants pour expliquer les fonctionnalités et les avantages tout en mettant en valeur l’identité de votre marque.
- Micro-interactions : incorporez de petites animations ou des réponses aux actions des utilisateurs pour ajouter une touche agréable.
- Divulgation progressive : révélez les informations progressivement pour éviter que les utilisateurs ne se sentent surchargés.
- Personnalisation : adaptez l’expérience aux intérêts de chaque utilisateur pour améliorer l’engagement.
- Invites contextuelles : fournissez des invites contextuelles pour aider les utilisateurs à naviguer dans l’application.
Consultez le blog d’AppAgent sur les types de flux pour les nouveaux utilisateurs.
Applications freemium
Segment 3 : utilisateurs inscrits
Segment 4 : essai gratuit
Exemple de campagne : nouvel utilisateur > utilisateur inscrit > essai gratuit
Envoyez un message in-app lors de la première session de l’utilisateur pour l’inciter à s’inscrire (points/bonus).
Fondateur @ App Masters
Plus vous parvenez à retenir vos utilisateurs, plus vous pourrez dépenser pour en acquérir de nouveaux, ou mieux encore, faire en sorte que votre base d’utilisateurs actuelle vous apporte plus d’utilisateurs gratuits.
J’irai même plus loin en disant de vous concentrer sur la conversion des abonnements.
Un de nos clients génère 1 million de téléchargements par mois avec 5 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Ils ont testé l’ajout d’un paywall lors de la première expérience utilisateur et ont remarqué une augmentation de la rétention et des revenus : 60 à 80 % de leurs acheteurs proviennent de l’expérience d’onboarding.
Ils ont une application intrinsèquement virale, donc augmenter le taux de rétention était leur objectif principal. Mais augmenter le taux de conversion des clients payants a également augmenté le taux de rétention de l’application !
Applications avec achats in-app
Ici, nous ajoutons plus d’événements pour suivre les étapes entre l’essai gratuit/la découverte de l’application, les mesures que nous prenons pour persuader les utilisateurs et l’achat.
Segment 4 : événement d’activation : ajouté au panier, publié une offre d’emploi, essayé une leçon gratuite, etc.
Segment 5 : a effectué un achat
Exemple de campagne : inscription > onboarding in-app > événement d’activation > a effectué un achat
Fondateur @ App Masters
Nous avons un autre cas d’étude d’un client qui est passé de 250 $ à 1 000 $ par mois avec seulement 15 téléchargements par jour. En vous concentrant sur les revenus d’abonnement, vous augmentez la rétention et acquérez plus d’utilisateurs.
Pour faire le calcul ici, 15 téléchargements par jour = 450 téléchargements par mois, ce qui signifiait que son seuil de rentabilité n’était que de 0,56 $ par installation (250 $ / 450 téléchargements).
En optimisant son paywall et en testant les prix, son seuil de rentabilité est passé à 2,22 $ par installation. Le taux de rentabilité de 2,22 $ fait de l’application un candidat viable pour l’acquisition payante.
Applications avec achats récurrents
Segment 6 : churn
Segment 7 : 2ème achat
Exemple de campagne : essai gratuit > a effectué un achat > 2ème achat > churn
Responsable de la croissance @ AppAgent
Votre paywall joue un rôle majeur dans la conversion des utilisateurs en clients payants. Pour optimiser votre paywall, considérez les éléments suivants :
- Placement stratégique : testez le moment et l’emplacement du paywall pour une visibilité optimale.
- Conception : introduisez une page pré-paywall, améliorez la communication avec l’utilisateur et mettez en œuvre un système de progression au sein du paywall.
- Longueur : comparez les performances des paywalls détaillés par rapport aux versions plus courtes.
- Première impression & USP : expérimentez avec différentes propositions de valeur uniques en vous concentrant sur des avantages clairs et utilisez des designs attrayants.
- Forfaits & tarification : utilisez un indicateur de sensibilité au prix pour déterminer la tarification optimale et expérimentez avec les options de packaging.
Ce sont les bases que la majorité de nos répondants ont mentionnées. De plus, certains marketeurs ont déclaré utiliser des cycles de vie bien plus sophistiqués. Par exemple :
Campagne d’application de paris : inscription > e-mail de bienvenue > activation par SMS > offre de bonus par SMS/push > a reçu des bonus > est devenu inactif > a churné
Autres exemples de segments d’applications :
- Activité/Gameplay
- Devenu inactif/Churné
- Connexion/Temps passé sur le site
- Fréquence de l’activité financière
- Niveau de compétence du joueur
- Comportement en jeu
- Habitudes de dépenses
- Préférences de contenu
Conclusion
Le secteur du mobile connaît une croissance rapide, mais ses canaux et opportunités sont très différents du marketing numérique classique. Les spécialistes du marketing mobile doivent se concentrer sur plus de canaux que leurs collègues du numérique, y compris les notifications push pour applications (et parfois web), les messages in-app, les e-mails, les SMS, WhatsApp, ainsi que la création de communautés, l’optimisation des boutiques d’applications, le marketing d’influence, etc.
Pour vous aider à rester à flot dans cet environnement concurrentiel, nous avons rassemblé une liste d’e-books et de guides :
