Os profissionais de marketing móvel não são todos iguais. Dependendo do setor e dos usuários, seus objetivos e desafios mudam muito. Conversamos com profissionais de marketing móvel e especialistas do setor para descobrir como os especialistas em ciclo de vida e retenção móvel em todo o mundo trabalham com seus usuários para atingir seus objetivos.
Resumindo: os profissionais de marketing móvel de setores que não são primariamente móveis (e-commerce, viagens, etc.) visam impulsionar mais compras, enquanto os profissionais de marketing de jogos (incluindo os segmentos de apostas e cassino) focam na retenção.
Continue lendo para conhecer suas histórias de sucesso e fracassos, segmentos-alvo, experimentos e métricas que podem ajudá-lo a melhorar sua própria estratégia.
Mas primeiro, com quem conversamos? Profissionais de marketing de ciclo de vida, especialistas em retenção e gerentes de marketing de projetos, do Canadá à Índia.
Dividimos nossos participantes em dois grupos, dependendo de seus objetivos e abordagens:
Insight: os objetivos, métricas e abordagens dos profissionais de marketing em jogos, apostas e cassinos são semelhantes.
As funções também dependiam do setor em que o profissional de marketing trabalhava: a função de ciclo de vida prevaleceu em setores não relacionados a jogos, enquanto especialistas em retenção eram mais populares em jogos e apostas. Conversar com gerentes de marketing de projetos nos levou a outro insight:
Insight: em equipes de jogos menores, a retenção é um objetivo da equipe, então até mesmo um gerente de projetos conhece casos de sucesso, métricas e outros truques.
Agora, podemos nos aprofundar nas estratégias que ambos os grupos usam para enfrentar esses desafios e alcançar seus objetivos (medidos pelas métricas).
Abordagens para alcançar as métricas dos sonhos
1. Usando todos os canais possíveis para alcançar os usuários
Não importa o setor, todos os profissionais de marketing querem lembrar os usuários sobre seus aplicativos. Entre os vários canais de retenção, os profissionais de marketing de setores não relacionados a jogos mencionaram e-mails, notificações push e WhatsApp. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing de jogos mencionaram notificações push, SMS, mensagens in-app, mídias sociais, comunidades, além de e-mails e chamadas telefônicas.
Insight: o e-mail ainda é o canal de marketing mais mencionado. Todos os profissionais de marketing com quem conversamos esperavam que fosse o mais barato.
2. Entendendo o valor do conteúdo
No caso de aplicativos de hobby ou estilo de vida, o conteúdo pode ser um divisor de águas. Um de nossos entrevistados alcançou a maior taxa de abertura e retenção (não podemos divulgar os números exatos) combinando pesquisa sobre os interesses dos usuários com notificações push diárias sobre novos conteúdos.
🌟Veja um exemplo de conteúdo que o Sport1, um cliente da Pushwoosh, envia via notificações push.
A mesma estratégia funciona para jogos. Algumas equipes usam notificações push e alertas no jogo juntos para notificar os jogadores sobre novos eventos, desafios e atualizações de conteúdo.
🌟Leia como o Bladestorm usa notificações push e mensagens in-app para notificar os jogadores sobre novas skins e inventário.
Insight: profissionais de marketing de ambos os grupos têm dificuldade em criar conteúdo que converte. Isso é melhor alcançado ao entender a atividade/segmentação do usuário.
Profissional de Marketing de Aplicativos do Ano e 2x Consultora do Ano | Fundadora da Aperture
Para criar fluxos de onboarding com mensagens que convertem, comece com um passo simples: conversar com seus clientes. Entender seus objetivos ao usar seu produto é crucial. Hipóteses internas são úteis, mas os verdadeiros insights vêm da linguagem do cliente.
Por exemplo, na Curio, investimos tempo para entender profundamente nossos clientes. Descobrimos que as pessoas usavam o produto para ter conversas melhores, aprofundar relacionamentos e parecer mais interessantes. Então, quando escrevi a frase “torne-se a pessoa mais interessante da sala”, ela ressoou e converteu.
Não presuma que você sabe o que seus usuários querem. Pergunte a eles. Ouça com atenção. Em seguida, crie sua mensagem usando a própria linguagem deles.
3. Identificando quando e por que os usuários desistem
Uma citação de um gerente de projetos de jogos: “Encontramos desafios para melhorar a retenção além dos 29 dias iniciais (D29) de jogo. Apesar de implementar várias estratégias, observamos que a taxa de retenção nesta fase não melhorou como o previsto. Após reflexão, reconhecemos que isso poderia ser atribuído a mudanças mais amplas no ciclo de vida dos jogos casuais ao longo do tempo. O cenário de jogos é dinâmico, com comportamentos e preferências dos jogadores em evolução, impactando potencialmente as táticas de retenção tradicionais.”
4. Entendendo se vale a pena investir em usuários que deram churn
O churn se mostrou um tópico contraditório. Enquanto todos os profissionais de marketing de setores não relacionados a jogos com quem conversamos se esforçaram significativamente na retenção de usuários, alguns profissionais de marketing de jogos priorizaram a aquisição.
Compare as duas abordagens:
Cenário 1: um profissional de marketing de retenção de um aplicativo de hobby usa descontos de reconquista para usuários que deram churn, combinados com conteúdo novo diário.
Cenário 2: um profissional de marketing de retenção de um aplicativo de apostas usa chamadas telefônicas com IA para reativar o público com o mínimo de esforço. Aqueles que respondem às chamadas automáticas se qualificam para uma comunicação posterior, de pessoa para pessoa.
No geral, a decisão sobre tentar reter ou deixar ir depende de múltiplos fatores. Entre os fatores-chave, vemos a relação CPA/CRC: o que seria mais caro — adquirir um novo público ou reter o existente?
🌟Aprenda como os usuários da Pushwoosh combinam o Amplitude com a Pushwoosh para prevenir o churn.
Insight: em alguns casos, como jogos hipercasuais, o churn é considerado mais caro do que a aquisição.
Crescimento, Monetização e Marketing de Ciclo de Vida na Flo Health
A retenção é a métrica principal a ser focada quando você tem uma base de usuários substancial, pois impacta significativamente a aquisição e a monetização a longo prazo. Para impulsionar a aquisição com seus usuários existentes, implementar um sistema de indicação forte que incentive os usuários a indicar outros é essencial.
Em 2024, aproveitar dados para personalizar a comunicação, utilizar comunicação multicanal e experimentos são estratégias cruciais. A comunicação personalizada garante que as mensagens ressoem com os usuários, enquanto as abordagens multicanal alcançam os usuários onde quer que eles estejam.
5. Identificando segmentos lucrativos
Tanto os profissionais de marketing de setores não relacionados a jogos quanto os de jogos admitiram que preferem enviar incentivos para segmentos de usuários que estão dispostos a pagar por seu aplicativo. Este segmento é muito rápido de identificar se você tem uma equipe de análise interna à sua disposição. No entanto, 90% dos profissionais de marketing de setores não relacionados a jogos com quem conversamos tiveram dificuldades para coletar dados de usuários e tiveram que esperar pelo menos três meses por suporte de desenvolvimento.
Insight: os profissionais de marketing de ciclo de vida muitas vezes precisam lidar com configurações técnicas por conta própria devido à falta de disponibilidade de suas equipes de desenvolvimento.
Gerente Sênior de CRM na Wolt | Consultor de Crescimento Móvel
Trabalhando internamente e como consultor de crescimento, notei que o relacionamento entre as equipes de marketing de ciclo de vida e as equipes de desenvolvimento é crucial. Infelizmente, esse relacionamento é muitas vezes negligenciado como um fator decisivo na hora de elevar o potencial de suas ferramentas de engajamento ao máximo.
Os profissionais de marketing de ciclo de vida dependem das equipes de desenvolvimento para garantir a implementação técnica das ferramentas. Desde a fase de integração inicial até a configuração de análises e rastreamento, as equipes de ciclo de vida quase sempre dependem das equipes de desenvolvimento. É importante garantir que esse processo seja bem coordenado entre ambas as equipes.
Uma vez que a configuração inicial é feita, surge a questão da manutenção. Com a implementação de automação, solução de problemas, atualização de recursos conforme necessário e adaptação às crescentes necessidades de negócios de várias equipes, implementações adicionais são frequentemente necessárias. E as equipes de ciclo de vida provavelmente não terão o conhecimento para fazer isso de forma independente. O que fazer então?
Aqui estão algumas dicas práticas a serem consideradas:
- Abordagem multifuncional: o envolvimento contínuo de ambas as equipes é crucial para uma operação eficiente. Planejar juntos, ter atualizações regulares e objetivos compartilhados pode fazer uma grande diferença na priorização e compreensão do impacto de novos projetos.
- Documentação clara: criar uma documentação clara e abrangente pode ser um divisor de águas. Capacitar os profissionais de marketing a solucionar problemas de forma independente permite que as equipes de desenvolvimento se concentrem em gargalos técnicos de maior impacto.
- Ferramentas fáceis de usar: investir em ferramentas fáceis de usar pode reduzir a necessidade de assistência constante dos desenvolvedores. Com ferramentas cada vez mais focadas em soluções no-code, optar por elas pode reduzir a dependência das equipes de desenvolvimento para problemas menores, liberando um valioso tempo de desenvolvimento.
É por isso que ter a capacidade de criar segmentos de usuários sem ajuda técnica é tão importante para os profissionais de marketing de ciclo de vida.
🌟Aprenda como os usuários da Pushwoosh criam segmentos de usuários de forma nativa.
6. O CRM é a chave
A maioria dos profissionais de marketing com quem conversamos usava algum tipo de software de CRM. Algumas equipes usavam ferramentas externas para armazenar dados de usuários, enquanto outras construíam sistemas de CRM internos para enviar toda a comunicação de um só lugar.
Uma citação de um profissional de marketing de jogos: “Identificamos um segmento de assinantes que haviam se envolvido anteriormente com nosso jogo, mas se tornaram inativos com o tempo. Ao aproveitar os dados do CRM, personalizamos campanhas de notificação push para incentivá-los a retornar ao jogo.”
Enquanto alguns profissionais de marketing admitiram que seu CRM interno ‘era muito trabalhoso e poderia, em certas situações, exigir codificação’, um dos gerentes de projeto com quem conversamos sugeriu pensar duas vezes antes de comprar um software de engajamento de usuário pronto. Os critérios de avaliação devem incluir a ‘complexidade, custo, problemas de integração e limitações de personalização’ da ferramenta.
Cofundador e Head de Crescimento na Replug
A segmentação eficaz no CRM móvel é importante para melhorar as taxas de conversão e garantir que os usuários recebam mensagens personalizadas e relevantes sem se sentirem sobrecarregados. Se você combinar insights da atividade e dos atributos do usuário, poderá criar uma experiência mais personalizada e envolvente.
Por exemplo, em um cenário de compra in-app, direcionar usuárias do sexo feminino (baseado em atributos) interessadas em equipamentos esportivos (baseado em atividades) com descontos específicos em produtos relacionados pode melhorar significativamente o engajamento. Essa abordagem de parâmetro duplo garante que suas mensagens sejam relevantes e oportunas.
Outro exemplo seria enviar um código de desconto para usuários que nunca usaram um antes, ou direcionar usuários que nunca fizeram uma compra.
Além disso, usar atributos do usuário também permite uma personalização mais profunda, como incorporar o nome do usuário nas mensagens ou enviar uma saudação de feliz aniversário, o que aumenta muito o engajamento e fortalece a conexão com seu aplicativo. Sem segmentação, a comunicação parece genérica e não consegue ressoar com os usuários em um nível pessoal.
7. Encontrando o equilíbrio entre jogadores que valorizam e os que não valorizam bônus
Este é um caso muito específico de cassino/apostas, embora entender os interesses do público seja válido em todos os setores.
Alguns jogadores dão churn assim que têm má sorte porque querem recompensas garantidas por uma determinada ação. Então, os profissionais de marketing usam bônus de ‘má sorte’ para estender seu tempo de jogo, e isso funciona para eles. Outro segmento de jogadores pode se mostrar insensível a recompensas no jogo quando excedem os limites diários. Os profissionais de marketing podem sugerir outras formas de incentivos a esses usuários antes que eles deem churn.
Exemplos de segmentos e eventos
Agora, vamos ver alguns exemplos de segmentos e sequências de ciclo de vida que os participantes de nossa pesquisa compartilharam com vocês, colegas profissionais de marketing móvel.
Aplicativos recém-lançados
Na maioria das vezes, os profissionais de marketing com quem conversamos não tinham uma segmentação sofisticada para aplicativos recém-lançados. Eles acharam suficiente ter:
Segmento 1: novos usuários
Segmento 2: usuários ativos
Exemplo de uma campanha: novo usuário > in-app ‘permitir notificações push’
Gerente de Crescimento na AppAgent
Um onboarding de usuário adequado é crucial. Veja como você pode otimizá-lo:
- Eduque, guie, resolva formalidades: garanta que os usuários entendam a proposta de valor única desde o início.
- Inscrição com um clique: simplifique a inscrição ou o login para aprimorar a acessibilidade e agilizar a interação.
- Visuais: use visuais cativantes para explicar recursos e benefícios enquanto mostra a identidade da sua marca.
- Microinterações: incorpore pequenas animações ou respostas às ações do usuário para adicionar um toque agradável.
- Divulgação progressiva: revele informações progressivamente para evitar que os usuários se sintam sobrecarregados.
- Personalização: personalize a experiência de acordo com os interesses de cada usuário para aprimorar o engajamento.
- Prompts contextuais: forneça prompts sensíveis ao contexto para ajudar os usuários enquanto eles navegam no aplicativo.
Confira o blog da AppAgent sobre tipos de fluxo de novos usuários.
Aplicativos Freemium
Segmento 3: usuários registrados
Segmento 4: teste gratuito
Exemplo de uma campanha: novo usuário > usuário registrado > teste gratuito
Envie uma mensagem in-app durante a primeira sessão do usuário para incentivá-lo a se registrar (pontos/bônus).
Fundador da App Masters
Quanto mais você conseguir reter seus usuários, mais poderá gastar para adquirir um novo usuário ou, melhor ainda, fazer com que sua base de usuários atual traga mais usuários gratuitos.
Vou ainda mais longe e digo para focar na conversão de assinaturas.
Um cliente nosso está gerando 1 milhão de downloads por mês com 5 milhões de MAU. Eles testaram adicionar um paywall durante a experiência do primeiro uso e notaram um aumento na retenção e na receita: 60-80% de seus compradores vêm durante a experiência de onboarding.
Eles têm um aplicativo inerentemente viral, então aumentar a taxa de retenção era seu objetivo principal. Mas aumentar a taxa de conversão para clientes pagantes aumentou a taxa de retenção do aplicativo também!
Aplicativos com compras in-app
Aqui, estamos adicionando mais eventos para acompanhar as etapas entre o teste gratuito/descoberta do aplicativo, os passos que damos para persuadir os usuários e a compra.
Segmento 4: evento de ativação: adicionado ao carrinho, postou uma vaga, experimentou uma aula gratuita, etc.
Segmento 5: fez uma compra
Exemplo de uma campanha: registro > onboarding in-app > evento de ativação > fez uma compra
Fundador da App Masters
Temos mais um estudo de caso de um cliente que passou de US$ 250 para US$ 1.000 por mês com apenas 15 downloads por dia. Ao focar na receita de assinaturas, você aumenta a retenção e adquire mais usuários.
Fazendo as contas aqui, 15 downloads por dia = 450 downloads por mês, o que significava que seu ponto de equilíbrio era de apenas US$ 0,56 por instalação (US$ 250 / 450 downloads).
Ao otimizar seu paywall e testar preços, seu ponto de equilíbrio aumentou para US$ 2,22 por instalação. A taxa de equilíbrio de US$ 2,22 torna o aplicativo um candidato viável para aquisição paga.
Aplicativos com compras recorrentes
Segmento 6: churn
Segmento 7: 2ª compra
Exemplo de uma campanha: teste gratuito > fez uma compra > 2ª compra > churn
Gerente de Crescimento na AppAgent
Seu paywall desempenha um fator importante na conversão de usuários em clientes pagantes. Para otimizar seu paywall, considere os seguintes elementos:
- Posicionamento estratégico: teste o momento e a localização do paywall para visibilidade ideal.
- Design: introduza uma página pré-paywall, melhore a comunicação com o usuário e implemente um sistema de progressão dentro do paywall.
- Comprimento: compare o desempenho de paywalls detalhados versus versões mais curtas.
- Primeira Impressão e USP: experimente diferentes propostas de valor únicas, focando em benefícios claros e use designs atraentes.
- Planos e preços: use um medidor de sensibilidade de preço para determinar o preço ideal e experimente opções de pacotes.
Estes são os conceitos básicos que a maioria dos nossos entrevistados mencionou. Além disso, alguns profissionais de marketing afirmaram que usam ciclos de vida muito mais sofisticados. Por exemplo:
Campanha de aplicativo de apostas: registro > e-mail de boas-vindas > ativação por SMS > oferta de bônus por SMS/push > recebeu bônus > tornou-se inativo > deu churn
Outros exemplos de segmentos de aplicativos:
- Atividade/Jogabilidade
- Tornou-se inativo/Deu churn
- Login/Tempo gasto no site
- Frequência de atividade financeira
- Nível de habilidade do jogador
- Comportamento no jogo
- Hábitos de consumo
- Preferências de conteúdo
Conclusão
A indústria móvel está crescendo rapidamente, mas seus canais e oportunidades são muito diferentes do marketing digital típico. Os profissionais de marketing móvel precisam se concentrar em mais canais do que seus colegas digitais, incluindo notificações push de aplicativos (e às vezes da web), mensagens in-app, e-mails, SMS, Whatsapp, além de construção de comunidade, otimização da loja de aplicativos, marketing de influência, etc.
Para ajudá-lo a se manter à tona neste ambiente competitivo, reunimos uma lista de e-books e guias:
