移动营销人员并非千篇一律。根据行业和用户的不同，他们的目标和挑战也大相径庭。我们与全球各地的移动营销人员和行业专家进行了交流，以了解移动生命周期和用户留存专家如何与用户互动以实现他们的目标。
长话短说： 非移动优先（电商、旅游等）的移动营销人员旨在推动更多购买，而游戏（包括博彩和赌场领域）营销人员则以用户留存为目标。
继续阅读，了解他们的成功与失败案例、目标细分、实验和指标，这些都有助于您改进自己的策略。
但首先，我们的访谈对象是谁？他们是来自加拿大到印度的生命周期营销人员、用户留存专家和项目营销经理。
我们根据参与者的目标和方法，将他们分为两组：
洞见： 游戏、博彩和赌场行业的营销人员在目标、指标和方法上都很相似。
职位也因营销人员所在的行业而异：在非游戏行业，生命周期营销职位占主导地位，而在游戏和博彩行业，用户留存专家更为普遍。与项目营销经理的交谈让我们获得了另一个洞见：
洞见： 在较小的游戏团队中，用户留存是团队目标，因此即使是项目经理也了解成功案例、指标和其他技巧。
现在，我们可以深入探讨这两个群体为应对这些挑战并实现其目标（通过指标衡量）所使用的策略。
实现理想指标的方法
1. 使用所有可能的渠道触达用户
无论哪个行业，所有营销人员都希望提醒用户他们的应用。在各种留存渠道中，非游戏行业的营销人员提到了电子邮件、推送通知和 WhatsApp。与此同时，游戏行业的营销人员则提到了推送通知、SMS、应用内消息、社交媒体、社区以及电子邮件和电话。
洞见： 电子邮件仍然是提及频率最高的营销渠道。我们访谈的所有营销人员都认为它是成本最低的渠道。
2. 理解内容的价值
对于兴趣或生活方式类应用，内容可能是决定成败的关键。我们的一位受访者通过结合用户兴趣研究和每日新内容推送通知，实现了最高的打开率和留存率（我们无法透露具体数字）。
🌟查看 Sport1（Pushwoosh 的客户）通过推送通知发送的内容示例
同样的策略也适用于游戏。一些团队会结合使用推送通知和游戏内提醒，来通知玩家有关新活动、挑战和内容更新的信息。
🌟阅读 Bladestorm 如何使用推送通知 和应用内消息来通知玩家新皮肤和库存信息。
洞见： 两个群体的营销人员都在努力创造能够转化的内容。要实现这一点，最好的方法是了解用户活动/细分。
年度应用营销人物 & 两届年度顾问 | Aperture 创始人
要创建能够带来转化的引导流程和消息，可以从一个简单的步骤开始：与你的客户交谈。了解他们使用你产品时的目标至关重要。内部假设很有用，但真正的洞见来自于客户的语言。
例如，在 Curio，我们投入时间深入了解我们的客户。我们发现人们使用该产品是为了进行更好的对话、加深关系，并让自己看起来更有趣。所以，当我写下“成为房间里最有趣的人”这句文案时，它引起了共鸣并带来了转化。
不要假设你知道用户想要什么。去问他们，仔细倾听，然后用他们自己的语言来精心制作你的信息。
3. 识别用户流失的时间和原因
一位游戏项目经理的引述：“我们在提高游戏初期 29 天（D29）之后的用户留存方面遇到了挑战。尽管实施了各种策略，我们观察到这个阶段的留存率并未如预期般提高。经过反思，我们认识到这可能归因于休闲游戏生命周期随时间的广泛变化。游戏市场是动态的，玩家行为和偏好的演变可能会影响传统的留存策略。”
4. 了解是否值得在流失用户身上投资
用户流失似乎是一个矛盾的话题。虽然我们访谈的所有非游戏营销人员都在用户留存上投入了大量精力，但一些游戏营销人员却优先考虑用户获取。
比较两种方法：
场景 1：一位兴趣类应用的留存营销人员对流失用户使用挽回折扣，并结合每日新鲜内容。
场景 2：一位博彩应用的留存营销人员使用 AI 电话以最小的努力重新激活用户。那些对自动呼叫有回应的用户将有资格进行进一步的一对一沟通。
总而言之，是尝试挽留还是放手的决定取决于多种因素。在关键因素中，我们看到了 CPA/CRC 比率：获取新用户和留住现有用户，哪个成本更高？
🌟了解 Pushwoosh 用户如何结合 Amplitude 和 Pushwoosh 来防止用户流失。
洞见： 在某些情况下，例如超休闲游戏，用户流失被认为比用户获取成本更高。
Flo Health 增长、变现与生命周期营销负责人
一旦你拥有了庞大的用户群，用户留存就是需要关注的关键指标，因为它在长期内会显著影响用户获取和变现。要利用现有用户来促进用户获取，实施一个强大的推荐系统来鼓励或激励用户推荐他人至关重要。
在 2024 年，利用数据进行个性化沟通、采用多渠道沟通和进行实验是关键策略。个性化沟通确保信息能与用户产生共鸣，而多渠道方法则能在任何地方触达用户。
5. 识别盈利的用户群
非游戏和游戏营销人员都承认，他们更倾向于向愿意为应用付费的用户群体发送激励。如果你有内部的分析团队，这个群体是相当容易识别的。然而，我们访谈的 90% 的非游戏营销人员在收集用户数据方面遇到了困难，并且不得不等待至少三个月的开发支持。
洞见： 由于开发团队人手不足，生命周期营销人员常常需要自己处理技术设置。
Wolt 高级 CRM 经理 | 移动增长顾问
通过在公司内部工作和担任增长顾问的经验，我注意到生命周期营销团队和开发团队之间的关系至关重要。不幸的是，在将您的互动工具提升到极致潜力时，这种关系往往被忽视。
生命周期营销人员依赖开发团队来确保工具的技术实施。从最初的集成阶段到设置分析和跟踪，生命周期团队几乎总是依赖于开发团队。确保这个过程在两个团队之间得到良好协调非常重要。
一旦初始设置完成，维护问题就随之而来。随着自动化的实施、问题排查、功能更新以及适应多个团队不断增长的业务需求，通常需要进一步的实施。而生命周期团队可能没有独立完成这些工作的专业知识。那该怎么办呢？
这里有一些可行的建议：
- 跨职能协作：两个团队的持续参与对于高效运作至关重要。共同规划、定期更新和共享目标可以在项目优先级排序和理解新项目影响方面产生巨大差异。
- 清晰的文档：创建清晰全面的文档可以改变游戏规则。让营销人员能够独立排查问题，可以使开发团队专注于更具影响力的技术瓶颈。
- 用户友好的工具：投资于用户友好的工具可以减少对开发人员持续协助的需求。随着工具越来越注重无代码解决方案，选择这些工具可以减少对开发团队处理小问题的依赖，从而释放宝贵的开发时间。
这就是为什么在没有技术帮助的情况下创建用户细分的能力对生命周期营销人员如此重要。
🌟了解 Pushwoosh 用户如何开箱即用地创建用户细分。**
6. CRM 是关键
我们访谈的大多数营销人员都使用某种类型的 CRM 软件。一些团队使用外部工具存储用户数据，而另一些团队则构建内部 CRM 系统，以便从一个地方发送所有通信。
一位游戏营销人员的引述：“我们识别出了一部分曾经玩过我们游戏但后来变得不活跃的订阅用户。通过利用 CRM 数据，我们为他们量身定制了个性化的推送通知活动，以鼓励他们重返游戏。”
虽然一些营销人员承认他们内置的 CRM “非常耗费人力，并且在某些情况下可能需要编码”，但我们访谈的一位项目经理建议，在购买开箱即用的用户互动软件之前要三思。评估标准应包括工具的“复杂性、成本、集成问题和定制限制”。
Replug 联合创始人兼增长负责人
在移动 CRM 中进行有效细分对于提高转化率、确保用户收到个性化且相关的消息而不会感到不知所措至关重要。如果将用户活动和属性的洞见结合起来，就可以创造出更量身定制、更具吸引力的体验。
例如，在应用内购买场景中，针对对运动器材感兴趣的女性用户（基于属性）并提供相关产品的特定折扣（基于活动），可以显著提高参与度。这种双参数方法可确保您的消息既相关又及时。
另一个例子是向从未使用过折扣码的用户发送折扣码，或针对从未进行过购买的用户。
此外，使用用户属性还可以实现更深层次的个性化，例如在消息中加入用户的名字或发送生日祝福，这极大地提升了参与度并加强了与应用的联系。没有细分，沟通就会显得千篇一律，无法在个人层面上与用户产生共鸣。
7. 在喜欢和不喜欢奖励的玩家之间找到平衡
这是一个非常具体的赌场/博彩案例，尽管了解受众的兴趣在所有行业中都同样重要。
有些玩家一旦运气不好就会立即流失，因为他们希望通过特定行动获得有保证的奖励。因此，营销人员使用“运气不佳”奖励来延长他们的游戏时间，这对他们很有效。另一部分玩家在超过每日奖励上限后，可能对游戏内奖励反应平平。营销人员可以在这些用户流失前向他们推荐其他形式的激励。
用户细分和事件示例
现在，让我们来看看我们的研究参与者与各位移动营销同仁分享的一些用户细分和生命周期序列示例。
新发布的应用
大多数时候，我们访谈的营销人员对于新发布的应用并没有复杂的细分。他们发现有以下细分就足够了：
细分 1：新用户
细分 2：活跃用户
活动示例： 新用户 > 应用内“允许推送通知”
AppAgent 增长经理
适当的用户引导至关重要。以下是优化方法：
- 教育、引导、解决手续： 确保用户从一开始就了解独特的销售主张。
- 一键注册： 简化注册或登录流程，以增强可访问性并加快互动。
- 视觉效果： 使用引人入胜的视觉效果来解释功能和优势，同时展示您的品牌形象。
- 微交互： 加入小型动画或对用户操作的响应，增添愉悦感。
- 渐进式披露： 逐步展示信息，防止用户感到信息过载。
- 个性化： 根据每个用户的兴趣定制体验，以提高参与度。
- 情境提示： 提供与上下文相关的提示，以在用户浏览应用时提供帮助。
查看 AppAgent 关于新用户流程类型的博客文章。
免费增值应用
细分 3：注册用户
细分 4：免费试用
活动示例： 新用户 > 注册用户 > 免费试用
在用户的首次会话期间发送应用内消息，激励他们注册（积分/奖励）。
App Masters 创始人
你留住的用户越多，你就能花更多的钱来获取新用户，或者更好的是，让你现有的用户群带来更多免费用户。
我甚至会更进一步说，专注于订阅转化。
我们的一个客户每月产生 100 万次下载，拥有 500 万月活跃用户（MAU）。他们在首次用户体验中测试添加了付费墙，并注意到留存率和收入都有所增加：60-80% 的购买者来自引导体验过程。
他们的应用具有内在的病毒式传播特性，因此提高留存率是他们的首要目标。但提高付费客户的转化率也同样提高了应用的留存率！
带有应用内购买的应用
在这里，我们添加了更多事件来跟踪从免费试用/应用发现，到我们说服用户的步骤，再到最终购买的各个阶段。
细分 4：激活事件：添加到购物车、发布工作、尝试免费课程等。
细分 5：完成购买
活动示例： 注册 > 应用内引导 > 激活事件 > 完成购买
App Masters 创始人
我们还有一个客户案例，他每天只有 15 次下载，月收入却从 250 美元增长到 1,000 美元。通过专注于订阅收入，您可以提高留存率并获取更多用户。
算一下，每天 15 次下载 = 每月 450 次下载，这意味着他的盈亏平衡点仅为每次安装 0.56 美元（250 美元 / 450 次下载）。
通过优化他的付费墙和测试定价，他的盈亏平衡点增加到每次安装 2.22 美元。2.22 美元的盈亏平衡率使该应用成为付费获取的可行选择。
带有重复购买的应用
细分 6：流失
细分 7：第二次购买
活动示例： 免费试用 > 完成购买 > 第二次购买 > 流失
AppAgent 增长经理
您的付费墙在将用户转化为付费客户方面起着重要作用。要优化您的付费墙，请考虑以下因素：
- 策略性放置： 测试付费墙的时间和位置以获得最佳可见性。
- 设计： 引入预付费墙页面，加强用户沟通，并在付费墙内实施进度系统。
- 长度： 比较详细付费墙与较短版本的性能。
- 第一印象与独特销售主张 (USP)： 尝试不同的独特销售主张，重点突出明确的优势并使用吸引人的设计。
- 方案与定价： 使用价格敏感度计来确定最佳定价，并尝试不同的套餐选项。
这些是大多数受访者提到的基础知识。此外，一些营销人员表示他们使用了更复杂的生命周期。例如：
博彩应用活动：注册 > 欢迎邮件 > SMS 激活 > SMS/推送奖励优惠 > 收到奖励 > 变得不活跃 > 流失
其他应用细分示例：
- 活动/游戏玩法
- 变得不活跃/流失
- 登录/在网站上花费的时间
- 财务活动频率
- 玩家技能水平
- 游戏内行为
- 消费习惯
- 内容偏好
总结
移动行业正在迅速发展，但其渠道和机遇与典型的数字营销大不相同。移动营销人员必须比他们的数字营销同行关注更多的渠道，包括应用（有时是网页）推送通知、应用内消息、电子邮件、SMS、Whatsapp，以及社区建设、应用商店优化、影响者营销等。
为了帮助您在这个竞争激烈的环境中保持领先，我们整理了一系列电子书和指南：
