Quando o relógio marcar meia-noite, os profissionais de marketing móvel terão muitos desejos a fazer. Entre eles: superar os problemas de privacidade de dados, resolver o dilema de aquisição vs. retenção e ver tendências de crescimento positivas nos relatórios de marketing e de negócios. Que tipo de mágica de fim de ano pode ajudar a realizar esses desejos?
Nós da Pushwoosh decidimos não esperar a mágica acontecer — em vez disso, conversamos com nossos especialistas favoritos em marketing móvel e anotamos suas recomendações para um 2023 de sucesso. Aqui estão elas:
- Obtenha acesso aos dados necessários para a personalização
Usar dados de clientes para personalização em marketing tornou-se uma norma em vez de uma tendência — a ponto de 71% dos consumidores esperarem receber interações personalizadas das empresas e ficarem frustrados quando não as recebem.
No entanto, o desafio surge: a cada atualização de versão do sistema operacional, as restrições de privacidade de dados minam outro recurso que seria tão útil para o direcionamento de comunicações. Por exemplo, até mesmo a permissão padrão para enviar notificações push no Android (que muitos profissionais de marketing de aplicativos davam como certa) será retirada na nova versão do sistema operacional do Google…
Nessas condições, como será a cobiçada caça aos dados em 2023? Peggy Anne Saltz compartilha sua visão:
Peggy Anne Saltz
Analista Principal e Fundadora da Mobile Groove
Em um mundo pós-privacidade, os profissionais de marketing devem ter como objetivo personalizar todos os aspectos de seu marketing e publicidade e aceitar que terão que mudar de uma mentalidade de marketing de performance pura para se concentrar no que pessoas reais fazem em tempo real. Isso significa aproveitar os dados sobre o comportamento do usuário e as ações que os consumidores adotam ou evitam dentro e fora do aplicativo. E, como nenhum segmento é estático e não existe apenas uma jornada do cliente, os profissionais de marketing também devem combinar análises em tempo real, segmentação e funcionalidades de engajamento para se adaptar a pequenas mudanças nas preferências do cliente a qualquer momento, em vez de depois do ocorrido.
O objetivo final é ter visibilidade e extrair dados demográficos e insights comportamentais para ver o “quem” e o “o quê” do seu público. Mas entender os dados sobre o que os clientes fazem, onde estão e qual dispositivo usam em tempo real será o básico mais cedo do que pensamos. Em 2023, para ganhar e manter uma vantagem competitiva, os profissionais de marketing precisarão ir além dos dados demográficos e psicográficos para compreender um terceiro conjunto de dados, os valuegraphics. Os valores humanos definem os públicos. Os valores também impulsionam todas as decisões humanas. Aproveitar os valuegraphics permite que os profissionais de marketing entendam o “porquê” de seu público e entreguem um marketing que ativa e motiva o público em escala, porque fala sobre o que mais importa.
- Desenvolva uma solução alternativa para um direcionamento de anúncios eficaz
A falta de rastreamento de IDFA para direcionamento de anúncios não é novidade hoje. E, no entanto, não há uma solução única que resolva o problema de todo anunciante móvel. Então, que opções existem para os profissionais de marketing que buscam um ROI positivo de suas campanhas, mesmo em tempos de recessão? Lina Danilchik tem alguns conselhos para compartilhar:
Lina Danilchik
Líder de Marketing e Comunicações na SplitMetrics
Na recessão, os profissionais de marketing móvel terão que selecionar cuidadosamente os canais de anúncios de melhor desempenho e escaláveis para investir. Sem mencionar que apenas aqueles que continuarem investindo em anúncios pagos se manterão à tona.
O Apple Search Ads, um dos canais mais eficazes, definitivamente estará na lista. Este canal de publicidade se expandirá — e também a concorrência entre os editores de aplicativos móveis que lutam por um lugar ao sol. Apenas os profissionais de marketing móvel que se ajustarem rapidamente e adotarem todas as novas oportunidades oferecidas pelo Apple Search Ads, incluindo páginas de produto personalizadas e novos posicionamentos de anúncios na aba Hoje e nas páginas de produto, obterão visibilidade extra para seus aplicativos e vencerão a longo prazo.
Além disso, as empresas móveis que entenderem e satisfizerem as necessidades e requisitos de seus clientes obterão uma vantagem competitiva e sobreviverão nos tempos turbulentos. Como uma tendência que permanecerá conosco em 2023, a privacidade do usuário será uma dessas necessidades essenciais. Portanto, garantir a segurança dos dados primários (first-party data) será uma necessidade crucial para desenvolvedores móveis e redes de anúncios.
É por isso que os profissionais de marketing e anunciantes móveis buscarão soluções que lhes permitam verificar a eficácia de suas campanhas publicitárias e, ao mesmo tempo, cumprir com um framework que prioriza a privacidade do usuário.
Quando se trata de grandes players, eles estarão construindo suas próprias soluções que lhes permitam gerenciar os dados primários adequadamente.
De fato, em 2023, ouviremos algumas histórias de como uma empresa de tecnologia evoluiu para uma plataforma de dados do cliente (CDP).
- Domine a atribuição móvel de última geração
Configurar uma campanha potencialmente eficaz é uma coisa; monitorar seu desempenho em todos os canais e atribuir os KPIs alcançados a posicionamentos e promoções exatos é outra história.
Como o rastreamento direto de usuários já se foi há muito tempo, um modelo de atribuição mais sofisticado é necessário. Para desenvolver um, adote as ferramentas que Niels Beenen recomenda:
Niels Beenen
Líder de Parcerias na Singular
Entrando em 2023, nosso setor continuará a ver mudanças na forma como podemos medir a eficácia de nossos gastos com marketing. A maioria das mudanças está relacionada à privacidade do usuário.
A Apple fez recentemente algumas atualizações no SKAdNetwork, permitindo que os profissionais de marketing coletem mais sinais. Mas a adaptação ao SKAN 4.0 requer investimento de tempo e as ferramentas certas para continuar executando o marketing de performance sem interrupções.
Enquanto isso, o Google começará a implementar o Google Privacy Sandbox. Estamos entusiasmados com o que vimos até agora e, especialmente, ter granularidade criativa é uma grande vantagem.
A Modelagem de Mix de Mídia (Media Mix Modelling) é algo para se observar em 2023; ela lhe dará uma melhor compreensão de tudo o que contribui para o resultado final, destacando os canais com melhor desempenho, que é exatamente o que os profissionais de marketing gostariam de saber.
Além disso, vemos resultados fortes da CTV. Incorporar esses parceiros em seu mix de mídia e garantir que eles sejam rastreados com precisão estará definitivamente na lista de tarefas dos profissionais de marketing que gerenciam grandes orçamentos.
Na Singular, continuamos comprometidos em oferecer aos nossos clientes as ferramentas mais abrangentes e fáceis de usar para rastrear e medir dados no nível mais granular, para que os profissionais de marketing possam se concentrar no que mais importa para eles — o crescimento!
- Faça um negócio de aplicativos crescer em tempos desafiadores para a economia mundial
A turbulência gera novas oportunidades, então qualquer desenvolvedor ou editor de aplicativos que esteja lançando novos aplicativos e expandindo seus projetos pode, na verdade, se beneficiar da incerteza. Hannah Parvaz aconselha sobre como alcançar o crescimento, não importa o que aconteça:
Hannah Parvaz
Cofundadora da Aperture. Profissional de marketing, coach e mentora multipremiada, Hannah foi nomeada Profissional de Marketing de Aplicativos do Ano pelo App Growth Awards 2019 e palestrou internacionalmente sobre o futuro do crescimento de aplicativos, privacidade e aproveitamento de análise de dados.
Trabalhar no crescimento de um aplicativo móvel é como construir uma casa em areia movediça. O terreno está mudando constantemente sob seus pés, e você precisa ter certeza de que está por dentro dos últimos desenvolvimentos técnicos. No rastro de 2021, isso é mais verdadeiro do que nunca.
Existem três passos que sigo para me manter atualizado:
- Converse com seus clientes
Você ficaria surpreso, mas mais de 90% das empresas com as quais converso nunca falaram com seus clientes sobre por que eles usam seus produtos. Ligue para eles, convide-os para o seu escritório, mande uma mensagem no iMessage — faça o que for preciso para entrar nos detalhes com eles.
- Defina suas métricas
Muitas empresas se concentram em métricas que não são vitais para o crescimento do negócio, o que as leva a um atoleiro de confusão sobre se as coisas estão indo bem. Para aplicativos móveis, especialmente aplicativos de assinatura, gosto de identificar uma Métrica da Estrela do Norte (North Star Metric) com esta fórmula: [Cadência] x [Ação] x [Receita]. Na prática, isso poderia ser algo como “Assinantes Ouvintes Semanais” ou “Compradores de Jogos Mensais”. Esse tipo de Métrica da Estrela do Norte permite que você represente tanto os interesses do cliente quanto os do negócio, bem como o verdadeiro crescimento da empresa.
- Experimente em todos os lugares
Uma vez que o produto está pronto e você tem pelo menos um punhado de pessoas usando-o, é o momento perfeito para começar a aprender. Seja em torno da aquisição, ativação, retenção ou além, identifique uma área de foco e comece a testar. Nunca presuma que você sabe o que é melhor — nunca.
- Alcance o crescimento com o custo ideal
Fazer marketing em tempos de instabilidade econômica não precisa implicar tatear no escuro. Pelo contrário, é quando você deve alavancar seus recursos analíticos e lançar luz sobre novas oportunidades — aqui está o que Kishan Gupta sugere:
Kishan Gupta
CEO da UXCam
As manchetes de negócios de hoje são todas sobre cortar custos, enquanto o início de 2021 e 2022 foi sobre crescimento a todo custo. O sentimento do mercado mudou para o crescimento sustentável e a lucratividade. Cada conselho e executivo de alto nível está examinando de perto cada item na demonstração de resultados para garantir que o custo esteja alinhado com a receita e a lucratividade, o que significa que cada dólar gasto por profissionais de marketing deve gerar pelo menos esse dólar através do produto.
O efeito disso será que as equipes de marketing terão que trabalhar em estreita colaboração com o produto para justificar o CAC e alinhá-lo com o lucro final. O alinhamento próximo exige que as empresas capturem todos os momentos-chave de atrito e oportunidade na experiência digital — o que os usuários clicam, para onde vão, o que fazem e até mesmo capturem comportamentos de usuários que não foram seguidos para entender completamente o atrito e descobrir oportunidades.
Isso pode ser alcançado através da captura automática de dados comportamentais completos de seus clientes, como toques de raiva (rage taps), congelamentos de UI, travamentos e dados do dispositivo — automaticamente. Capacitados com o conjunto de dados completo, gerentes de produto e profissionais de marketing de aplicativos podem mapear as intenções da jornada do cliente — da aquisição à receita, e visualizar e otimizar a jornada para mostrar o ROI de cada dólar gasto.
- Retenha usuários na era da curta capacidade de atenção
Os profissionais de marketing de jogos para celular podem ser os mais imunes às baixas taxas de retenção de usuários. Tradicionalmente, muitos aplicativos de jogos têm um fluxo de público em constante mudança, pagando custos recordes por instalação e, em seguida, nem mesmo tentando reter esses jogadores.
Em 2023, a situação pode se tornar ainda mais dramática, não apenas para aplicativos de jogos. Aplicativos de entretenimento e notícias podem ser os próximos a sofrer, com conteúdo de formato curto preferido em vez de leituras longas e reportagens.
Existe uma maneira de combater ou, melhor, se adaptar aos hábitos do novo tipo de consumidor? Luca Mastrorocco compartilha sua visão:
Luca Mastrorocco
Cofundador da REPLUG e da Mobile Marketing Italia
O progresso tecnológico e o declínio da capacidade de atenção humana andam juntos. E, se você pensar bem, é lógico. Com plataformas como o TikTok se tornando cada vez mais populares, o conteúdo gerado pelo usuário está ficando cada vez mais curto.
Com o aumento dos custos de aquisição e uma menor capacidade de atenção, a retenção de usuários desempenha um papel ainda mais importante na estratégia geral de marketing de aplicativos. Os profissionais de marketing devem pensar de forma holística e oferecer aos usuários algo único, personalizado e relevante.
Na REPLUG, acreditamos que a retenção de usuários bem-sucedida é determinada por um equilíbrio cuidadoso entre as atividades de marketing e os recursos do produto, e é por isso que frequentemente nos referimos ao nosso “Modelo de Foguete de Crescimento (Growth Rocket Model).” Algumas das estratégias que implementamos para nossos parceiros se concentram no seguinte:
• Interagir com os usuários por meio de mensagens personalizadas e jornadas de comunicação elaboradas
• Pedir e obter feedback dos usuários para entender como eles querem se engajar conosco
• Realizar testes A/B de comunicação para aumentar o engajamento e a atividade no aplicativo
• Otimizar a experiência de onboarding para maximizar com sucesso os opt-ins para comunicação pós-instalação
A chave para uma estratégia de retenção bem-sucedida é entender as necessidades de seus usuários e corresponder às suas expectativas com uma comunicação personalizada e oportuna. Nós da REPLUG sentimos que os profissionais de marketing devem considerar:
• Mensagens omnichannel
Muitas vezes, os profissionais de marketing que trabalham para uma empresa que não é mobile-first tendem a tratar o aplicativo móvel como um canal de comunicação separado e não aproveitam uma abordagem omnichannel.
• Design com o usuário em mente
Em um mundo cheio de aplicativos semelhantes, a experiência do usuário é fundamental para manter os usuários engajados por muito tempo.
• Foco no objetivo
Não se esqueça que o engajamento não é nada sem ação. Portanto, mantenha o objetivo de marketing do seu aplicativo em foco e desenvolva uma estratégia de retenção em torno dele.
- Modelos de monetização em evolução
Tudo é um aplicativo agora — muitas vezes, um aplicativo baseado em assinatura, e em 2023, essa tendência só ganhará força. Nikita Maidanov compartilha algumas provas e ideias não convencionais:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer na Adapty
Espero que a monetização por assinatura continue a crescer e evoluir em 2023. Nós podemos esperar o surgimento de novos modelos de negócios baseados em assinatura em uma variedade de setores além dos aplicativos móveis. Você pode ouvir falar de serviços de saúde, plataformas de educação e serviços de transporte baseados em assinatura. Por exemplo, a Mercedes recentemente tornou o aquecimento do volante em um carro uma opção de assinatura.
A monetização por assinatura continuará a ser uma forma popular e eficaz para as empresas gerarem receita no próximo ano.
Ao mesmo tempo, a monetização híbrida (quando você tem tanto IAPs quanto assinaturas em seu aplicativo) tem ganhado força:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer na Adapty
A monetização híbrida envolve a combinação de múltiplas fontes de receita, como publicidade, compras no aplicativo e assinaturas, para criar uma fonte de renda diversificada e sustentável. O mercado móvel é altamente competitivo e está cada vez mais difícil adquirir novos clientes a baixo custo, por isso ouço muitas discussões sobre outras fontes de renda entre os desenvolvedores de aplicativos. Podemos esperar o surgimento de novas ferramentas como vimos os funis Web2App este ano.
E certamente, em 2023 como sempre, excelentes resultados em marketing de aplicativos serão impulsionados por insights do cliente:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer na Adapty
Use a análise para melhorar o aplicativo: ao analisar os dados e o feedback do usuário, os profissionais de marketing podem identificar áreas para melhoria e fazer alterações no aplicativo que aumentarão as taxas de conversão, o engajamento e a retenção do usuário. Tudo isso aumentará a receita.
Mantenha-se à frente do que quer que 2023 traga
Já aconteceu em sua carreira um ano que correu de acordo com o planejado? Com atualizações de tecnologia e turbulência econômica, só se pode desejar permanecer forte contra o ambiente em constante mudança. Ainda assim, desejamos que 2023 seja um momento favorável para você alcançar seus objetivos e pode ter certeza: a Equipe Pushwoosh estará lá para você. Saiba como exatamente nossa plataforma de engajamento do cliente pode salvar o dia (e o ano inteiro) para o seu negócio orientado para o mobile:
