Quand l’horloge sonnera les douze coups de minuit, les spécialistes du marketing mobile auront de nombreux vœux à formuler. Entre autres : surmonter les problèmes de confidentialité des données, résoudre le dilemme acquisition vs. rétention et observer des tendances de croissance positives dans les rapports marketing et commerciaux. Quelle magie des fêtes peut aider à réaliser ces vœux ?
Chez Pushwoosh, nous avons décidé de ne pas attendre que la magie opère. Nous avons plutôt discuté avec nos experts en marketing mobile préférés et avons noté leurs recommandations pour une année 2023 réussie. Les voici :
- Accédez aux données nécessaires à la personnalisation
L’utilisation des données client pour la personnalisation en marketing est devenue une norme plutôt qu’une tendance, à tel point que 71 % des consommateurs s’attendent à recevoir des interactions personnalisées de la part des entreprises et sont frustrés lorsque ce n’est pas le cas.
Cependant, un défi se présente : à chaque mise à jour de version d’OS, les restrictions en matière de confidentialité des données sapent une autre fonctionnalité qui serait si utile pour cibler les communications. Par exemple, même l’autorisation par défaut d’envoyer des notifications push sur Android (que de nombreux spécialistes du marketing d’applications considéraient comme acquise) sera retirée dans la nouvelle version de l’OS de Google…
Dans ces conditions, à quoi ressemblera la précieuse chasse aux données en 2023 ? Peggy Anne Saltz partage sa vision :
Peggy Anne Saltz
Analyste principale et fondatrice de Mobile Groove
Dans un monde post-confidentialité, les spécialistes du marketing doivent viser à personnaliser tous les aspects de leur marketing et de leur publicité, et accepter qu’ils devront passer d’une mentalité de marketing purement axée sur la performance à une concentration sur ce que les vraies personnes font en temps réel. Cela signifie exploiter les données sur le comportement des utilisateurs et les actions que les consommateurs adoptent ou évitent à l’intérieur et à l’extérieur de l’application. Et, comme aucun segment n’est statique et qu’il n’y a pas un seul parcours client, les spécialistes du marketing doivent également combiner des analyses en temps réel, la segmentation et des fonctionnalités d’engagement pour s’adapter aux moindres changements dans les préférences des clients à tout moment, plutôt qu’après coup.
L’objectif final est la visibilité et l’exploitation des données démographiques et des informations comportementales pour voir le « qui » et le « quoi » de votre audience. Mais comprendre les données sur ce que font les clients, où ils se trouvent et quel appareil ils utilisent en temps réel deviendra une exigence de base plus tôt que nous ne le pensons. En 2023, gagner et conserver un avantage concurrentiel exigera des spécialistes du marketing d’aller au-delà des données démographiques et psychographiques pour saisir un troisième ensemble de données, les valuegraphics. Les valeurs humaines définissent les audiences. Les valeurs déterminent également toutes les décisions humaines. L’exploitation des valuegraphics permet aux spécialistes du marketing de comprendre le « pourquoi » de leur audience et de proposer un marketing qui active et motive les audiences à grande échelle parce qu’il parle de ce qui compte le plus.
- Développez une solution de contournement pour un ciblage publicitaire efficace
Le manque de suivi IDFA pour le ciblage publicitaire n’est plus une nouveauté aujourd’hui. Et pourtant, il n’existe pas de solution unique qui résoudrait le problème de chaque annonceur mobile. Alors, quelles options s’offrent aux spécialistes du marketing qui visent un ROI positif pour leurs campagnes, même en période de récession ? Lina Danilchik a quelques conseils à partager :
Lina Danilchik
Responsable Marketing & Communications chez SplitMetrics
En période de récession, les spécialistes du marketing mobile devront sélectionner avec soin les canaux publicitaires les plus performants et les plus évolutifs dans lesquels investir. Sans oublier que seuls ceux qui continueront à investir dans la publicité payante resteront à flot.
Apple Search Ads, l’un des canaux les plus efficaces, sera certainement sur la liste. Ce canal publicitaire va se développer, tout comme la concurrence entre les éditeurs mobiles qui se battent pour une place au soleil. Seuls les spécialistes du marketing mobile qui s’adapteront rapidement et adopteront toutes les nouvelles opportunités offertes par Apple Search Ads, y compris les pages produit personnalisées et les nouveaux emplacements publicitaires sur l’onglet Aujourd’hui et les pages produit, obtiendront une visibilité supplémentaire pour leurs applications et gagneront sur le long terme.
De plus, les entreprises mobiles qui comprendront et satisferont les besoins et les exigences de leurs clients obtiendront un avantage concurrentiel et survivront en ces temps turbulents. En tant que tendance qui nous accompagnera en 2023, la confidentialité des utilisateurs sera l’un de ces besoins essentiels. Par conséquent, assurer la sécurité des données first-party sera une nécessité cruciale pour les développeurs mobiles et les réseaux publicitaires.
C’est pourquoi les spécialistes du marketing et les annonceurs mobiles chercheront des solutions leur permettant de vérifier l’efficacité de leurs campagnes publicitaires tout en se conformant à un cadre axé sur la confidentialité des utilisateurs.
Quant aux grands acteurs, ils construiront leurs propres solutions leur permettant de gérer correctement les données first-party.
En effet, en 2023, nous entendrons quelques histoires sur la façon dont une entreprise technologique a évolué pour devenir une plateforme de données client (CDP).
- Maîtrisez l’attribution mobile nouvelle génération
Mettre en place une campagne potentiellement efficace est une chose ; suivre vos performances sur tous les canaux et attribuer les KPI atteints à des emplacements et des promotions exacts en est une autre.
Le suivi direct des utilisateurs étant révolu depuis longtemps, un modèle d’attribution plus sophistiqué est nécessaire. Pour en développer un, adoptez les outils que Niels Beenen recommande :
Niels Beenen
Responsable des partenariats chez Singular
À l’aube de 2023, notre secteur continuera de voir des changements dans la manière dont nous pouvons mesurer l’efficacité de nos dépenses marketing. La plupart des changements sont liés à la confidentialité des utilisateurs.
Apple a récemment apporté quelques mises à jour à SKAdNetwork, permettant aux spécialistes du marketing de collecter plus de signaux. Mais l’adaptation à SKAN 4.0 nécessite un investissement en temps et les bons outils pour continuer à mener des campagnes de marketing à la performance sans interruption.
Pendant ce temps, Google commencera à déployer Google Privacy Sandbox. Nous sommes enthousiasmés par ce que nous avons vu jusqu’à présent et, en particulier, la granularité créative est un énorme plus.
Le Media Mix Modelling est une chose à surveiller en 2023 ; il vous donnera une meilleure compréhension de tout ce qui contribue au résultat net, en mettant en évidence les canaux les plus performants, ce qui est exactement ce que les spécialistes du marketing aimeraient savoir.
De plus, nous observons de solides résultats avec la CTV. Intégrer ces partenaires dans votre mix média et s’assurer qu’ils sont suivis avec précision sera certainement sur la liste des choses à faire pour les spécialistes du marketing gérant de gros budgets.
Chez Singular, nous restons déterminés à offrir à nos clients les outils les plus complets et faciles à utiliser pour suivre et mesurer les données au niveau le plus granulaire afin que les spécialistes du marketing puissent se concentrer sur ce qui compte le plus pour eux : la croissance !
- Développez une activité d’application en période de difficultés pour l’économie mondiale
La turbulence crée de nouvelles opportunités, donc tout développeur ou éditeur d’applications lançant de nouvelles applications et développant ses projets peut réellement bénéficier de l’incertitude. Hannah Parvaz donne des conseils sur la façon d’atteindre la croissance quoi qu’il arrive :
Hannah Parvaz
Co-fondatrice de Aperture. Spécialiste du marketing, coach et mentor multi-récompensée, Hannah a été nommée App Marketer of the Year par les App Growth Awards 2019 et a donné des conférences internationales sur l’avenir de la croissance des applications, la confidentialité et l’exploitation de l’analyse de données.
Travailler sur la croissance d’une application mobile, c’est comme construire une maison sur des sables mouvants. Le sol change constamment sous vos pieds, et vous devez vous assurer de rester à la pointe des derniers développements techniques. Au lendemain de 2021, c’est plus vrai que jamais.
Je suis trois étapes pour rester à jour :
- Parlez à vos clients
Vous seriez surpris, mais plus de 90 % des entreprises avec lesquelles je discute n’ont jamais parlé à leurs clients des raisons pour lesquelles ils utilisent leurs produits. Prenez votre téléphone, invitez-les dans vos bureaux, envoyez-leur un message sur iMessage — faites tout ce qu’il faut pour entrer dans le vif du sujet avec eux.
- Définissez vos métriques
De nombreuses entreprises se concentrent sur des métriques qui ne sont pas vitales pour la croissance de l’entreprise, ce qui les conduit à s’enliser dans un bourbier de confusion quant à savoir si les choses se passent bien. Pour les applications mobiles, en particulier les applications par abonnement, j’aime identifier une Métrique Phare avec cette formule : [Cadence] x [Action] x [Revenu]. En pratique, cela pourrait ressembler à « Abonnés écoutant chaque semaine » ou « Acheteurs de jeux mensuels ». Ce type de Métrique Phare vous permet de représenter à la fois les intérêts du client et de l’entreprise, ainsi que la véritable croissance de l’entreprise.
- Expérimentez partout
Une fois que le produit est là, et que vous avez au moins une poignée de personnes qui l’utilisent, c’est le moment idéal pour commencer à apprendre. Que ce soit autour de l’acquisition, de l’activation, de la rétention ou au-delà, identifiez un domaine d’intérêt et commencez à tester. Ne présumez jamais que vous savez mieux que tout le monde — jamais.
- Atteignez la croissance à un coût optimal
Faire du marketing en période d’instabilité économique ne signifie pas devoir tâtonner dans le noir. Au contraire, c’est le moment où vous devriez tirer parti de vos ressources analytiques et mettre en lumière de nouvelles opportunités. Voici ce que Kishan Gupta suggère :
Kishan Gupta
PDG de UXCam
Les gros titres économiques d’aujourd’hui parlent tous de réduction des coûts, alors que début 2021 et 2022, il s’agissait de croissance à tout prix. Le sentiment du marché s’est tourné vers la croissance durable et la rentabilité. Chaque conseil d’administration et chaque dirigeant examine de près chaque ligne du compte de résultat pour s’assurer que les coûts évoluent en ligne avec les revenus et la rentabilité, ce qui signifie que chaque dollar dépensé par les spécialistes du marketing devrait générer au moins ce dollar via le produit.
L’effet de cela sera que les équipes marketing devront travailler en étroite collaboration avec le produit pour justifier le CAC (coût d’acquisition client) et l’aligner sur le bénéfice net. L’alignement étroit exige que les entreprises capturent tous les moments clés de friction et d’opportunité dans l’expérience numérique — ce sur quoi les utilisateurs cliquent, où ils vont, ce qu’ils font, et même capturent les comportements des utilisateurs qui n’ont pas été suivis pour comprendre pleinement la friction et découvrir des opportunités.
Cela peut être réalisé en capturant automatiquement des données comportementales complètes de leur client, telles que les « rage taps » (tapotements de rage), les gels de l’interface utilisateur, les plantages et les données de l’appareil. Dotés de l’ensemble complet de données, les chefs de produit et les spécialistes du marketing d’applications peuvent cartographier les intentions du parcours client — de l’acquisition aux revenus, et visualiser et optimiser le parcours pour montrer le ROI de chaque dollar dépensé.
- Fidélisez les utilisateurs à l’ère de la faible capacité d’attention
Les spécialistes du marketing de jeux mobiles sont peut-être les plus immunisés contre les faibles taux de rétention des utilisateurs. Traditionnellement, de nombreuses applications de jeux ont un flux d’audience en constante évolution, payant des coûts par installation records pour ensuite ne même pas essayer de retenir ces joueurs.
En 2023, la situation pourrait devenir encore plus dramatique, et pas seulement pour les applications de jeux. Les applications de divertissement et d’actualités pourraient être les prochaines à souffrir, avec un contenu de format court préféré aux articles de fond et aux reportages.
Existe-t-il un moyen de combattre, ou plutôt de s’adapter, aux habitudes du nouveau type de consommateur ? Luca Mastrorocco partage sa vision :
Luca Mastrorocco
Co-fondateur de REPLUG et Mobile Marketing Italia
Le progrès technologique et le déclin de la capacité d’attention humaine vont de pair. Et, si vous y réfléchissez, c’est tout à fait logique. Avec des plateformes comme TikTok devenant de plus en plus populaires, le contenu généré par les utilisateurs devient de plus en plus court.
Avec l’augmentation des coûts d’acquisition et une capacité d’attention plus faible, la rétention des utilisateurs joue un rôle encore plus important dans la stratégie globale de marketing d’application. Les spécialistes du marketing doivent penser de manière holistique et offrir aux utilisateurs quelque chose d’unique, de personnalisé et de pertinent.
Chez REPLUG, nous pensons qu’une rétention réussie des utilisateurs est déterminée par un équilibre prudent entre les activités marketing et les fonctionnalités du produit, et c’est pourquoi nous nous référons souvent à notre « Growth Rocket Model ». Certaines des stratégies que nous mettons en œuvre pour nos partenaires se concentrent sur les points suivants :
• Interagir avec les utilisateurs par le biais de messages personnalisés et de parcours de communication utilisateur élaborés
• Demander et obtenir des commentaires des utilisateurs pour comprendre comment ils veulent interagir avec nous
• Effectuer des tests A/B de communication pour augmenter l’engagement et l’activité dans l’application
• Optimiser l’expérience d’onboarding pour maximiser avec succès les opt-ins pour la communication post-installation
La clé d’une stratégie de rétention réussie est de comprendre les besoins de vos utilisateurs et de répondre à leurs attentes avec une communication personnalisée et opportune. Chez REPLUG, nous pensons que les spécialistes du marketing devraient considérer :
• La messagerie omnicanale
Trop souvent, les spécialistes du marketing travaillant pour une entreprise qui n’est pas « mobile-first » ont tendance à traiter l’application mobile comme un canal de communication distinct et ne tirent pas parti d’une approche omnicanale.
• Concevoir en pensant à l’utilisateur
Dans un monde rempli d’applications similaires, l’expérience utilisateur est la clé pour garder les utilisateurs engagés pendant longtemps.
• Se concentrer sur l’objectif
N’oubliez pas que l’engagement n’est rien sans action. Gardez donc votre objectif de marketing d’application en vue et développez une stratégie de rétention autour de celui-ci.
- L’évolution des modèles de monétisation
Tout est une application maintenant — souvent, une application par abonnement, et en 2023, cette tendance ne fera que prendre de l’ampleur. Nikita Maidanov partage quelques preuves et idées non conventionnelles :
Nikita Maidanov
Chef de produit chez Adapty
Je m’attends à ce que la monétisation par abonnement continue de croître et d’évoluer en 2023. Nous pouvons nous attendre à voir l’émergence de nouveaux modèles économiques basés sur l’abonnement dans une variété de secteurs autres que les applications mobiles. Vous entendrez peut-être parler de services de santé par abonnement, de plateformes éducatives et de services de transport. Par exemple, Mercedes a récemment fait du chauffage du volant dans une voiture une option par abonnement.
La monétisation par abonnement continuera d’être un moyen populaire et efficace pour les entreprises de générer des revenus au cours de l’année à venir.
En même temps, la monétisation hybride (lorsque vous avez à la fois des achats intégrés et des abonnements dans votre application) gagne du terrain :
Nikita Maidanov
Chef de produit chez Adapty
La monétisation hybride consiste à combiner plusieurs sources de revenus, telles que la publicité, les achats intégrés et les abonnements, pour créer une source de revenus diversifiée et durable. Le marché mobile est très concurrentiel, et il est de plus en plus difficile d’acquérir de nouveaux clients à bas prix, j’entends donc beaucoup de discussions sur d’autres sources de revenus parmi les développeurs d’applications. Nous pouvons nous attendre à l’émergence de nouveaux outils comme nous avons vu les entonnoirs Web2App cette année.
Et certainement, en 2023 comme toujours, d’excellents résultats en marketing d’application seront guidés par les informations sur les clients :
Nikita Maidanov
Chef de produit chez Adapty
Utilisez l’analytique pour améliorer l’application : en analysant les données et les commentaires des utilisateurs, les spécialistes du marketing peuvent identifier les domaines à améliorer et apporter des modifications à l’application qui augmenteront les taux de conversion, l’engagement et la rétention des utilisateurs. Tout cela augmentera les revenus.
Restez à la pointe quoi que 2023 vous réserve
Vous est-il déjà arrivé au cours de votre carrière qu’une année se déroule comme prévu ? Avec les mises à jour technologiques et les turbulences économiques, on ne peut que souhaiter rester fort face à un environnement en constante évolution. Néanmoins, nous vous souhaitons que 2023 soit une période favorable pour atteindre vos objectifs, et soyez assuré que l’équipe Pushwoosh sera là pour vous. Découvrez comment notre plateforme d’engagement client peut exactement sauver la situation (et l’année entière) pour votre entreprise axée sur le mobile :
