Когда часы пробьют двенадцать, у мобильных маркетологов будет множество желаний. Среди них: преодолеть проблемы с конфиденциальностью данных, решить дилемму между привлечением и удержанием клиентов и увидеть позитивные тенденции роста в маркетинговых и бизнес-отчетах. Какая рождественская магия может помочь исполнить эти желания?
Мы в Pushwoosh решили не ждать чуда — вместо этого мы поговорили с нашими любимыми экспертами по мобильному маркетингу и записали их рекомендации для успешного 2023 года. Вот они:
- Получите доступ к данным, необходимым для персонализации
Использование данных о клиентах для персонализации в маркетинге стало нормой, а не трендом — до такой степени, что 71% потребителей ожидают получать персонализированное взаимодействие от компаний и расстраиваются, когда этого не происходит.
Однако возникает проблема: с каждым обновлением версии ОС ограничения конфиденциальности данных подрывают еще одну функцию, которая была бы так полезна для таргетирования коммуникаций. Например, даже разрешение по умолчанию на отправку push-уведомлений в Android (которым многие мобильные маркетологи пренебрегали) будет отозвано в новой версии операционной системы Google…
В этих условиях, как будет выглядеть охота за заветными данными в 2023 году? Peggy Anne Saltz делится своим видением:
Peggy Anne Saltz
Ведущий аналитик и основатель Mobile Groove
В мире пост-конфиденциальности маркетологи должны стремиться персонализировать все аспекты своего маркетинга и рекламы и принять тот факт, что им придется перейти от чисто перформативного маркетинга к фокусировке на том, что реальные люди делают в реальном времени. Это означает использование данных о поведении пользователей и действиях, которые потребители совершают или избегают внутри и за пределами приложения. И, поскольку ни один сегмент не статичен и не существует единого Customer Journey, маркетологи должны также сочетать аналитику в реальном времени, сегментацию и функционал вовлечения, чтобы адаптироваться к минутным изменениям в предпочтениях клиентов в любой момент, а не постфактум.
Конечная цель — это видимость и использование демографических данных и поведенческих инсайтов, чтобы увидеть «кто» и «что» вашей аудитории. Но понимание данных о том, что делают клиенты, где они находятся и какое устройство используют в реальном времени, станет обязательным требованием раньше, чем мы думаем. В 2023 году для сохранения и поддержания конкурентного преимущества маркетологам потребуется выйти за рамки демографических и психографических данных и охватить третий набор данных — valuegraphics. Человеческие ценности определяют аудиторию. Ценности также движут всеми человеческими решениями. Использование valuegraphics позволяет маркетологам понять «почему» их аудитории и доставлять маркетинг, который активирует и мотивирует аудиторию в масштабе, потому что он говорит о том, что важно.
- Разработайте обходной путь для эффективного таргетирования рекламы
Отсутствие отслеживания IDFA для таргетирования рекламы сегодня уже не новость. И все же, не существует единственного решения, которое бы решило проблему каждого мобильного рекламодателя. Так какие же варианты есть у маркетологов, которые стремятся к положительному ROI от своих кампаний даже в периоды рецессии? Lina Danilchik делится несколькими советами:
Lina Danilchik
Руководитель отдела маркетинга и коммуникаций в SplitMetrics
В период рецессии мобильным маркетологам придется тщательно отбирать наиболее эффективные и масштабируемые рекламные каналы для инвестиций. Не говоря уже о том, что выживут только те, кто продолжит инвестировать в платную рекламу.
Apple Search Ads, один из самых эффективных каналов, обязательно будет в списке. Этот рекламный канал будет расширяться — и конкуренция среди мобильных издателей, борющихся за место под солнцем, тоже усилится. Только те мобильные маркетологи, которые быстро адаптируются и используют все новые возможности, предоставляемые Apple Search Ads, включая пользовательские страницы продуктов и новые рекламные размещения на вкладке Today и страницах продуктов, получат дополнительную видимость для своих приложений и выиграют в долгосрочной перспективе.
Кроме того, те мобильные компании, которые поймут и удовлетворят потребности и требования своих клиентов, получат конкурентное преимущество и выживут в бурные времена. Как тренд, который останется с нами в 2023 году, конфиденциальность пользователей будет одной из этих основных потребностей. Следовательно, обеспечение безопасности данных первого лица станет критически важным для мобильных разработчиков и рекламных сетей.
Вот почему мобильные маркетологи и рекламодатели будут искать решения, позволяющие им проверять эффективность своих рекламных кампаний и одновременно соответствовать фреймворку, ориентированному на конфиденциальность пользователя.
Когда речь заходит о крупных игроках, они будут создавать собственные решения, позволяющие им правильно управлять данными первого лица.
Действительно, в 2023 году мы услышим несколько историй о том, как технологическое предприятие эволюционировало в платформу данных о клиентах (CDP).
- Освойте мобильную атрибуцию следующего поколения
Настройка потенциально эффективной кампании — это одно; мониторинг вашей производительности по каналам и атрибуция достигнутых KPI к точным размещениям и акциям — совсем другая история.
Поскольку прямое отслеживание пользователей ушло в прошлое, требуется более сложная модель атрибуции. Чтобы создать ее, используйте инструменты, которые рекомендует Niels Beenen:
Niels Beenen
Руководитель отдела партнерств в Singular
Переходя к 2023 году, наша отрасль продолжит видеть изменения в том, как мы можем измерять эффективность наших маркетинговых расходов. Большинство изменений связано с конфиденциальностью пользователей.
Apple недавно внесла несколько обновлений в SKAdNetwork, позволяя маркетологам собирать больше сигналов. Но адаптация к SKAN 4.0 требует временных инвестиций и правильных инструментов для непрерывного ведения перформативного маркетинга.
Тем временем Google начнет внедрять Google Privacy Sandbox. Мы в восторге от того, что увидели до сих пор, и особенно то, что гранулярность креативов является огромным плюсом.
Моделирование медиа-микса (Media Mix Modelling) — это то, на что стоит обратить внимание в 2023 году; это даст вам лучшее понимание всего, что влияет на чистую прибыль, выделяя каналы с наилучшими показателями, что именно и хотят знать маркетологи.
Кроме того, мы видим отличные результаты от CTV. Включение этих партнеров в ваш медиа-микс и обеспечение их точного отслеживания обязательно будет в списке дел маркетологов, управляющих крупными бюджетами.
В Singular мы остаемся привержены предложению нашим клиентам наиболее комплексных, простых в использовании инструментов для отслеживания и измерения данных на самом гранулярном уровне, чтобы маркетологи могли сосредоточиться на том, что для них важнее всего — росте!
- Развивайте бизнес приложений в сложное время для мировой экономики
Бурные времена порождают новые возможности, поэтому любой разработчик или издатель приложений, запускающий новые приложения и расширяющий свои проекты, может извлечь выгоду из неопределенности. Hannah Parvaz дает советы о том, как добиться роста в любых условиях:
Hannah Parvaz
Сооснователь Aperture. Многократно награждаемый маркетолог, тренер и ментор, Ханна была названа Маркетологом года в сфере приложений по версии App Growth Awards 2019 и выступала на международных площадках о будущем роста приложений, конфиденциальности и использовании аналитики данных.
Работа над ростом мобильного приложения похожа на строительство дома на зыбучих песках. Почва постоянно меняется под ногами, и вы должны убедиться, что держите руку на пульсе последних технических разработок. В свете событий 2021 года это никогда не было так актуально.
Есть три шага, которые я следую, чтобы быть в курсе дел:
- Говорите со своими клиентами
Вы будете удивлены, но более 90% компаний, с которыми я общаюсь, никогда не говорили со своими клиентами о том, почему они используют их продукты. Позвоните им, пригласите в офис, напишите в iMessage — сделайте все необходимое, чтобы погрузиться в детали вместе с ними.
- Определите свои метрики
Многие компании фокусируются на метриках, которые не жизненно важны для роста бизнеса, что приводит их к застреванию в болоте путаницы относительно того, идут ли дела хорошо. Для мобильных приложений, особенно подписочных, я люблю идентифицировать Метрику Северной Звезды по формуле: [Частота] x [Действие] x [Выручка]. На практике это может выглядеть как «Еженедельные подписчики прослушивания» или «Ежемесячные покупатели в играх». Такая Метрика Северной Звезды позволяет вам представлять как интересы клиентов, так и бизнеса, а также истинный рост компании.
- Экспериментируйте везде
Как только продукт готов, и у вас есть хотя бы несколько человек, использующих его, это идеальное время, чтобы начать учиться. Будь то привлечение, активация, удержание или что-то еще, определите одну область фокуса и начните тестирование. Никогда не предполагайте, что знаете лучше всех.
- Достижение роста при оптимальной стоимости
Маркетинг в периоды экономической нестабильности не обязательно подразумевает блуждание в темноте. Напротив, это время, когда вам следует использовать ваши аналитические ресурсы и осветить новые возможности — вот что предлагает Kishan Gupta:
Kishan Gupta
CEO в UXCam
Сегодняшние бизнес-заголовки посвящены сокращению затрат, в то время как в начале 2021 и 2022 годов речь шла о росте любой ценой. Настроения рынка сместились в сторону устойчивого роста и прибыльности. Каждый совет директоров и C-level внимательно изучает каждую строку в отчете о прибылях и убытках (P&L), чтобы убедиться, что затраты идут в ногу с выручкой и прибылью, что означает, что каждый доллар, потраченный маркетологами, должен генерировать как минимум этот доллар через продукт.
Следствием этого станет то, что маркетинговые команды должны будут тесно сотрудничать с продуктом для обоснования CAC и согласования его с чистой прибылью. Тесное согласование требует, чтобы компании фиксировали все ключевые моменты трения и возможностей в цифровом опыте — на что нажимают пользователи, куда они идут, что они делают, и даже фиксируют поведение пользователей, которое не было завершено, чтобы полностью понять трение и раскрыть возможности.
Это можно достичь путем автоматического захвата полных поведенческих данных своих клиентов, таких как «яростные нажатия» (rage taps), зависания интерфейса, сбои и данные об устройстве — автоматически. Оснащенные полным набором данных, менеджеры продуктов и мобильные маркетологи могут наметить намерения Customer Journey — от привлечения до выручки, и визуализировать и оптимизировать путь, чтобы показать ROI каждого потраченного доллара.
- Удержание пользователей в эпоху короткого внимания
Мобильные игровые маркетологи могут быть наиболее невосприимчивы к низким показателям удержания пользователей. Традиционно у многих игровых приложений есть постоянно меняющийся поток аудитории, они платят рекордные суммы за установку и даже не пытаются удержать этих игроков.
В 2023 году ситуация может стать еще более драматичной, и не только для игровых приложений. Развлекательные и новостные приложения могут стать следующими, кто пострадает, так как контент в коротком формате предпочтительнее лонгридов и функций.
Есть ли способ бороться или, скорее, адаптироваться к привычкам нового типа потребителя? Luca Mastrorocco делится своим видением:
Luca Mastrorocco
Сооснователь REPLUG и Mobile Marketing Italia
Технический прогресс и сокращение человеческого внимания идут рука об руку. И, если подумать, это логично. С такими платформами, как TikTok, становящимися все более популярными, пользовательский контент становится все короче и короче.
С ростом затрат на привлечение и снижением внимания удержание пользователей играет еще более важную роль в общей стратегии мобильного маркетинга. Маркетологи должны мыслить целостно и предлагать пользователям что-то уникальное, персонализированное и актуальное.
В REPLUG мы считаем, что успешное удержание пользователей определяется тщательным балансом между маркетинговой деятельностью и функциями продукта, и именно поэтому мы часто ссылаемся на нашу модель «Growth Rocket Model». Некоторые из стратегий, которые мы внедряем для наших партнеров, фокусируются на следующем:
• Взаимодействие с пользователями через персонализированные сообщения и продуманные пути коммуникации пользователей
• Запрос и получение обратной связи от пользователей, чтобы понять, как они хотят взаимодействовать с нами
• Проведение A/B-тестов коммуникаций для повышения вовлеченности и активности в приложении
• Оптимизация опыта онбординга для успешной максимизации согласия на коммуникацию после установки
Ключ к успешной стратегии удержания — это понимание потребностей ваших пользователей и соответствие их ожиданий персонализированной и своевременной коммуникацией. Мы в REPLUG считаем, что маркетологи должны учитывать:
• Omnichannel messaging (Омниканальные сообщения)
Слишком часто маркетологи, работающие в компаниях, не ориентированных на мобильные устройства, склонны рассматривать мобильное приложение как отдельный канал коммуникации и не используют омниканальный подход.
• Дизайн с учетом пользователя
В мире, полном похожих приложений, пользовательский опыт является ключом к тому, чтобы удерживать пользователей вовлеченными в течение длительного времени.
• Фокус на цели
Не забывайте, что вовлеченность ничего не стоит без действия. Поэтому держите цель маркетинга приложения в фокусе и разработайте стратегию удержания вокруг нее.
- Эволюционирующие модели монетизации
Всё теперь является приложением — часто это приложение на основе подписки, и в 2023 году этот тренд только наберет обороты. Nikita Maidanov делится доказательствами и нетрадиционными идеями:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer в Adapty
Я ожидаю, что монетизация через подписку продолжит расти и развиваться в 2023 году. Мы можем ожидать появления новых бизнес-моделей на основе подписки в самых разных отраслях, помимо мобильных приложений. Вы можете услышать о подписочных медицинских услугах, образовательных платформах и транспортных услугах. Например, Mercedes недавно сделала подогрев руля в автомобиле опцией подписки.
Монетизация через подписку продолжит быть популярным и эффективным способом генерации выручки для компаний в следующем году.
В то же время гибридная монетизация (когда у вас есть и IAP, и подписки в вашем приложении) набирает обороты:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer в Adapty
Гибридная монетизация включает в себя объединение нескольких потоков выручки, таких как реклама, внутриприложенные покупки и подписки, для создания разнообразного и устойчивого источника дохода. Мобильный рынок Highly конкурентен, и становится все сложнее дешево привлекать новых клиентов, поэтому я слышу много обсуждений других источников дохода среди разработчиков приложений. Мы можем ожидать появления новых инструментов, таких как воронки Web2App, которые мы видели в этом году.
И, конечно же, в 2023 году, как и всегда, отличные результаты в маркетинге приложений будут определяться инсайтами о клиентах:
Nikita Maidanov
Chief Product Officer в Adapty
Используйте аналитику для улучшения приложения: анализируя данные пользователей и обратную связь, маркетологи могут определить области для улучшения и внести изменения в приложение, которые увеличат конверсию, вовлеченность и удержание пользователей. Все это увеличит выручку.
Оставайтесь в курсе того, что принесет 2023 год
Бывало ли в вашей карьере, чтобы год шел по плану? С учетом технических обновлений и экономической турбулентности можно только пожелать оставаться сильными перед лицом постоянно меняющейся среды. Тем не менее, мы желаем, чтобы 2023 год стал благоприятным временем для достижения ваших целей, и заверяем: команда Pushwoosh будет рядом с вами. Узнайте, как именно наша платформа вовлечения клиентов может спасти день (и весь год) для вашего мобильного бизнеса:
