현실은 냉혹합니다. 설치 후 첫 3 일 안에 앱 사용자의 77% 를 잃을 수 있습니다. 30 일 이내에는 이 수치가 90% 에 달할 수도 있습니다. 잘 알려진 마케팅의 ‘누수되는 양동이’ 비유는 잃어버린 고객을 대체하기 위해 지속적으로 물의 흐름 (=사용자 획득) 을 늘려야 한다고 시사합니다.
하지만 양동이의 구멍을 일부 막아보는 것은 어떨까요 (=고객 유지 증대)? 이 포스트를 통해 앱 성장을 위한 사용자 획득과 사용자 유지가 무엇인지 정의하고, 이를 조율하기 위해 구현할 수 있는 전략을 알아보세요.
사용자 획득이란 무엇인가요?
모바일 세계에서 고객 또는 사용자 획득은 앱 설치를 유도하고 새로운 고객을 확보하는 과정입니다. 사용자 획득을 위해 앱은 앱 스토어 최적화 (ASO), 유료 광고, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅과 같은 방법을 사용합니다.
고객 획득은 어떻게 측정되나요?
사용자 획득과 관련하여 가장 중점적으로 살펴봐야 할 핵심 지표는 고객 획득 비용 (CAC) 입니다. 이는 청구 기간 동안 획득한 신규 사용자 수로 모든 마케팅 비용을 나누어 계산할 수 있습니다.
CAC 를 낮추는 것은 기업이 자금을 현명하게 사용하고 있음을 의미합니다. 그러나 효과적인 사용자 획득은 고객을 얻기 위해 적게 지불하는 것만이 전부는 아닙니다. 지속 가능한 앱 성장을 위해서는 획득한 고객을 수익화할 수 있는 능력과 CAC 가 일치하는 것이 필수적입니다.
기업의 규모, 구조, 창업자의 배경은 획득이 팀 내에서 유지 및 수익화와 어떻게 수렴하는지에 큰 영향을 미칩니다. 사용자 획득에 대한 분리된 사고는 모바일 퍼스트가 아닌 기업이나 제품 디자인, 그로스 해킹, 마케팅 분석과 같은 다른 분야를 이해하지 못하는 마케팅 관리자에서 가장 자주 발견됩니다.
이 점에 대해 우리는 완전히 동의합니다. 앱의 사용자 획득 전략이 주로 새로운 사용자를 유치하는 능력에 달려 있는 동안, 고객 유지는 제품으로 가치를 제공하고 관계를 구축하며 사용자 경험을 개인화하는 능력에 달려 있습니다.
‘누수되는 양동이’ 문제는 우리가 고객에게 정기적으로 설명하고 해결하는 데 도움을 주는 사항입니다. 이는 광고주가 모바일 앱 사용자 기반의 평평하거나 심지어 감소하는 곡선 뒤에 있는 근본적인 문제를 간과하기 때문에 발생합니다. 대부분의 경우 이는 획득이 아닌 제품에 의해 발생합니다.
이상적인 세계에서는 UA 와 제품 관리자가 항상 손을 잡고 모든 것을 공유하며 함께 계획합니다. 그들의 통찰력은 서로에게 영감을 주고 캠페인을 생성합니다. 역할에 대한 상호 이해는 양쪽 모두에서 최대한의 효과를 얻는 데 도움이 됩니다.
잘 알려진 스타트업 킬러인 고객 획득 비용은 그로쓰 마케터들이 끊임없이 최적화하려고 노력하는 지표입니다. 거대한 청중에 도달할 수 있고 설치 수가 급격히 증가할 수 있기 때문입니다.
그러나 사용자를 획득하는 비용이 지속적으로 증가하고 구독 경제가 부상함에 따라, 우리는 최근 몇 년간 유지에 더 중점을 둔 전환을 관찰해 왔습니다.
사용자 기반을 활성화하고 참여시키는 것은 전환할 가능성을 높이며, 구독 모델이 더 보편화됨에 따라 구매는 궁극적으로 반복 수익이 될 수 있습니다.
고객 유지란 무엇인가요?
모바일 컨텍스트에서 “고객 유지”는 초기 다운로드 후 사용자를 유지하는 앱의 능력을 의미합니다. 유지는 앱 성과의 가장 중요한 지표 중 하나입니다.
사용자 유지는 어떻게 측정되나요?
유지율 (Retention Rate) 은 특정 기간 동안 사용자를 유지하는 비율입니다. 모바일 앱에서 가장 일반적으로 사용되는 지표는 Day 1, Day 7, Day 30 유지율입니다.
예를 들어, Day 30 유지는 30 일 이내에 앱으로 복귀하는 사용자의 비율입니다. 그러나 언제든지 사용자 유지를 측정할 수 있습니다.
고객 유지율의 반대는 **이탈률 (Churn Rate)**입니다. 이는 시간이 지남에 따라 앱을 제거하거나 사용을 중단하는 사용자의 비율로 측정됩니다.
높은 유지율과 낮은 이탈률을 가지고 있다는 것은 사용자를 참여시키고, 앱에 대해 교육하며, 가장 잘 맞는 기능과 인센티브를 제공하는 데 잘하고 있다는 뜻입니다.
고객 획득 비용 vs 고객 유지 비용
post-IDFA 세계에서 사용자 획득은 더 비싸졌습니다. Apple 의 앱 추적 투명성 (ATT) 프레임워크로 인해 iOS 사용자는 추적이 더 어렵고 따라서 획득 비용이 더 비쌉니다. 예를 들어, 전자 상거래에서 평균 CPA 는 155% 증가했습니다.
현재 사용자 획득 (UA) 에서 가장 큰 과제는 iOS 14.5+ 에서 SKAdNetwork (SKAN) 를 사용하여 속성을 추적하는 것입니다. 마케팅 담당자는 강력한 ATT 옵트인 전략과 집계 및 옵트인 데이터를 모두 활용하여 인사이트를 최적화하는 전환 가치 구성을 생성하는 SKAN 접근 방식을 균형 있게 맞춰야 합니다.
변화하는 모바일 광고 환경에서 앱을 생존 가능하게 유지하려면 일반적인 사용자의 수명 가치 (LTV) 보다 CPA 를 낮게 유지하는 것이 필수적입니다. 여기서 가능한 해결책은 사용자 경험에 대한 “제품 중심” 접근 방식입니다.
유지 전략이 갖기 전에 사용자 획득에 투자한다면, 사용자를 구매하는 것이 아니라 임대하는 것입니다. 사람들은 마케팅이 비즈니스에 할 수 있는 일을 너무 자주 과대평가합니다. 획득은 종종 수익 성장을 촉진하는 고립된 전술로 간주됩니다. 냉정한 진실은 사용자 획득이 비즈니스 모델 경쟁이라는 점입니다. 강력한 유지 및 수익화를 가지고 있어 사용자를 구매할 수 있어야 하거나, 유기적 트래픽과 인플루언서 마케팅과 같은 확장 가능한 마케팅 전술에 의존하게 됩니다.
우리는 종종 새로운 고객들과 함께 계획된 성장에서 “제품 중심” 접근 방식으로 초점을 재조정하여 제품 성과가 개선되면 사용자를 지속 가능하게 획득할 수 있도록 합니다.
사용자 획득은 광고 네트워크 측면에서 크게 자동화되어 수년 전과 같은 레버리지를 제공하지 않습니다. 에이전시로서의 우리의 역할은 자연스럽게 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 제품 쪽으로 변화합니다.
사용자 획득과 유지 중 어느 것에 더 중점을 두어야 할까요?
앱 유지율을 향상시키는 것은 비용 효율적인 장기 전략임이 입증될 수 있습니다. 고전적인 Bain & Company 연구 에 따르면 평균 시장에서 유지율이 5% 증가하면 이익이 25% 에서 95% 증가하는 것으로 나타났습니다. 앱 성장을 위해 단순히 매일 앱으로 트래픽과 모바일 앱 설치를 대량으로 밀어붙이는 것은 사람들이 곧바로 이탈한다면 도움이 되지 않습니다.
무엇이든 먼저 와야 한다면 활성화입니다. 사람들이 제품 가치를 보지 못하면 다시 돌아오지 않으며, 이는 유지 및 앱 수익화를 거의 불가능하게 만듭니다.
활성화는 가장 많은 레버리지가 있는 곳입니다. 고객 수명 주기 중 활성화 단계에서 전환율을 높일 수 있다면 획득 비용 절감이 훨씬 쉬워지고 사용자가 다시 돌아올 가능성이 높은 경험을 제공할 수 있습니다.
탄탄한 활성화를 거친 후에는 유지에 초점을 맞춰야 합니다. 사람들은 장기적인 가치를 보아야 머물고 비용을 지불합니다.
그리고 나서야 사용자 획득을 확장하는 것이 의미가 있습니다. 우선순위를 올바른 순서로 따르지 않으면 ‘누수되는 양동이’ 문제에 직면하게 되고 비즈니스는 조만간 죽을 것입니다.
어떤 단계의 앱이든 일관되게 사용자를 유지하고 수익화하려고 노력하는 것이 중요합니다. 점진적인 이득조차 수익 지표에 막대한 영향을 미칠 수 있기 때문입니다. 유료 전환율을 높이거나 구독 이탈을 줄이는 것은 앱 규모에 따라 ROI 에 의미 있는 영향을 미칠 수 있습니다. 사용자가 퍼널을 따라 내려갈수록 수익으로 전환될 가능성이 높아지므로, 그들을 이동하게 유지하는 것이 모든 모바일 앱에 필수적입니다.
지속 가능한 성장을 생성하는 것은 획득과 유지 사이의 균형을 맞추는 것입니다. 획득 채널이 퍼널 상단에 새로운 사용자를 계속 유입하도록 하고, 제품을 개선하여 유지된 사용자를 하단에서 수익화하는 것이 핵심입니다.
앱 성장을 위한 최상의 전략: 사용자 획득과 정렬 유지
획득한 사용자 기반이 고객 유지로 강화되는 것과 마찬가지로, 잘 계획된 획득은 미래 유지를 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 스마트한 마케팅 전략은 누구나 획득하는 것에만 의존하지 않습니다. 그들은 참여하고, 유지하며, 결국 수익화하는 최상의 사용자를 찾습니다.
고객 획득과 유지는 본질적으로 연결되어 있습니다. 예를 들어, 사용자 획득 노력이 구매 전환을 성공적으로 증가시키지만 동시에 사용자의 수명 가치 (따라서 유지) 를 감소시키는 앱을 봅니다.
이는 균형 잡기의 문제이며, 지표, 지식 공유, 사용자 경험 측면에서 기능 간의 정렬 없이는 앱 성장을 지속 가능하게 달성할 수 없습니다.
모바일 앱을 위한 성공적인 획득/유지 전략의 핵심은 퍼널 전체에 걸쳐 사용자 세분화를 적용하여 가치 제안이 고객 여정의 모든 단계 (설치 및 채택부터 앱 내 구매 및 업그레이드까지) 에서 목표에 도달하도록 하는 것입니다.
사용자 LTV 를 극대화하기 위해서는 원하는 마케팅 결과를 달성하기 위해 UA 와 유지 노력을 정렬하는 것도 필수적입니다.
UA 비용은 상승하고 있어 유지를 그 어느 때보다 더 중요하게 만듭니다. UA 와 유지를 두 개의 별도 주제로 보지 말고 전체적으로 생각하세요. 팀이 설치를 유도한 캠페인과 상관관계가 있는 세분화된 사용자 여정을 매핑하기 위해 함께 작업하도록 하세요.
사용자 여정에서 이탈 지점을 식별함으로써 세그먼트를 더 잘 이해하고 획득 수준에서 조정을 할 수 있습니다.
이는 당신에게 가장 높은 ROI 를 제공하는 균형을 찾는 것입니다.
가장 성공적인 앱들은 광고를 클릭하는 사람이 나중에 앱을 구독하는 동일한 사용자임을 이해합니다.
사용자의 입장이 되어 보는 것은 예를 들어, 앱 사용에 관심이 있을 수 있는 핵심 이유에 따라 다른 청중에게 다른 핵심 메시지를 제공하도록 사용자 획득 캠페인을 설정하는 데 도움이 됩니다. 이는 퍼널을 통해 동기를 부여하며, CRM 캠페인을 통해 기본 제품 이상으로 특정 사용자 유형에 가치를 추가하여 더욱 개인화할 수 있습니다.
퍼널의 모든 단계에서 사용자의 의사 결정 과정을 고려하면 각 지점에서 적절한 메시징과 교육으로 그들에게 가치를 제공하고 효과적인 전체적인 앱 성장을 촉진할 수 있음을 보장할 수 있습니다.
고객 여정 매핑 및 자동화
고객 여정을 매핑하면 고객이 앱과 갖는 모든 상호작용이 표시됩니다. 자동화된 사용자 여정은 3 가지 주요 기능을 수행할 수 있습니다.
▪︎ 이탈 지점 식별;
▪︎ 행동 및 특성에 따라 사용자 세분화;
▪︎ 지시사항, 제품 팁, 기능 프로모션이 포함된 이벤트 트리거 메시지 전송.
Pushwoosh Customer Journey Builder 에서 올바른 시점에 올바른 메시지로 앱 사용자를 대상으로 하는 크로스 채널 캠페인을 쉽게 설정할 수 있습니다.
활성화를 통해 획득과 유지 균형 맞추기
사용자 획득과 유지 사이의 다리는 사용자 활성화입니다. 이는 얼마나 많은 고객이 앱을 사용하기 시작하고 이미 가치 있는 행동을 수행했는지를 보여주는 지표입니다. 사용자 활성화 없이는 새로운 사용자를 영업 퍼널로 내릴 수 없습니다. 아직 앱을 사용할 이유를 찾지 못했기 때문입니다. 사용자 활성화가 D1 유지율에 영향을 미칠 수 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이는 사용자가 앱에서 얻는 첫인상을 결정하기 때문입니다. 하지만 성공적인 활성화가 고객 LTV 를 최대 300% 까지 증가시킬 수 있다는 사실을 알고 계셨나요?
무엇이든 먼저 와야 한다면 활성화입니다. 사람들이 제품 가치를 보지 못하면 다시 돌아오지 않으며, 이는 유지 및 앱 수익화를 거의 불가능하게 만듭니다.
활성화는 가장 많은 레버리지가 있는 곳입니다. 고객 수명 주기 중 활성화 단계에서 전환율을 높일 수 있다면 획득 비용 절감이 훨씬 쉬워지고 사용자가 다시 돌아올 가능성이 높은 경험을 제공할 수 있습니다.
탄탄한 활성화를 거친 후에는 유지에 초점을 맞춰야 합니다. 사람들은 장기적인 가치를 보아야 머물고 비용을 지불합니다.
그리고 나서야 사용자 획득을 확장하는 것이 의미가 있습니다. 우선순위를 올바른 순서로 따르지 않으면 ‘누수되는 양동이’ 문제에 직면하게 되고 비즈니스는 조만간 죽을 것입니다.
성공적인 사용자 활성화에서 자동화된 모바일 메시징이 매우 중요한 역할을 합니다. 예를 들어 첫 번째 사진 콜라주를 만들거나 첫 번째 실행을 추적하는 것과 같이 사용자가 활성화된 것으로 간주되기 위해 취해야 할 행동을 생각해보세요. 행동을 취하도록 동기를 부여하는 메시지를 전송하세요.
- 효과적인 사용자 온보딩을 위한 앱 내 메시지;
- 사용자가 실제로 활성화 이벤트를 만들도록 장려하는 이메일;
- Day 1 부터 고객을 참여시키고 한 번의 탭으로 활성화 행동으로 이끄는 푸시 알림;
- 푸시 및 이메일과 함께 작동하여 침묵한 사용자를 다른 채널을 통해 다시 불러오는 리타게팅 광고.
메시징에 개인화 적용하기
사용자 유지를 개선하는 또 다른 방법은 개인화된 메시지를 전송하는 것입니다. 이는 고객 여정의 각 단계에서 장기적인 충성도를 구축하는 데 도움이 될 것입니다. Customer Journey Builder 를 사용하면 사용자가 수행한 (또는 수행하지 않은) 목표 행동별로 사용자를 세분화하고 A/B/N 테스트를 위해 사용자 세그먼트에 태그를 지정할 수 있습니다. 사용자별 태그를 설정하고 할당된 장치 수에 관계없이 특정 사용자에 대한 정보를 업데이트하세요.
주요 결론
우리는 업계 최고 전문가들과 대화하며 앱의 장기 성장 전략을 위해 사용자 획득과 유지를 정렬하는 것이 중요하다는 것을 배웠습니다. 획득이 관객을 확장할 수 있게 하는 동안, 유지는 이미 확보한 고객의 가치를 극대화합니다.
수익화 잠재력이 높은 사용자를 확보한 후에는 그들의 동기를 판매로 전환하는 데 집중해야 합니다. 이는 고객 여정의 모든 단계에서 앱의 가치를 소통함으로써 달성할 수 있습니다. 푸시 알림, 이메일, 앱 내 메시지와 같은 매력적이고 시기적절한 모바일 메시징이 이 전체적인 접근 방식의 일부가 되는 방법을 알아보려면 우리 팀에 문의하세요.
