A dura verdade é que você pode perder 77% dos usuários do seu aplicativo nos primeiros 3 dias após a instalação. Em 30 dias, esse número pode chegar a 90%. Uma conhecida analogia de marketing do ‘balde furado’ sugere que você precisa aumentar constantemente o fluxo de água (= aquisição de usuários) para substituir os clientes que está perdendo.
Mas e se, em vez disso, você tentasse tapar alguns dos furos no balde (= impulsionar a retenção de clientes)? Leia este post para definir o que são aquisição e retenção de usuários para o crescimento de aplicativos e quais estratégias você pode implementar para sincronizá-las.
O que é aquisição de usuários?
No mundo móvel, a aquisição de clientes ou usuários é o processo de impulsionar instalações de aplicativos e conquistar novos clientes. Para a aquisição de usuários, os aplicativos usam métodos como Otimização da App Store (ASO), publicidade paga, marketing de influência e marketing de conteúdo.
Como a aquisição de clientes é medida?
Quando se trata de aquisição de usuários, a métrica principal em que você terá que se concentrar é o Custo de Aquisição de Cliente (CAC). Ele pode ser calculado dividindo todos os custos de marketing pelo número de novos usuários adquiridos no período de faturamento:
Reduzir o CAC significa que a empresa está gastando dinheiro de forma inteligente. No entanto, uma aquisição de usuários eficaz não se resume a pagar menos para obter um cliente. Para um crescimento sustentável do aplicativo, é crucial que o CAC esteja alinhado com sua capacidade de monetizar os clientes adquiridos.
O tamanho da empresa, sua estrutura e a experiência do fundador influenciam muito como a aquisição converge com a retenção e a monetização dentro das equipes. O pensamento isolado sobre a aquisição de usuários é mais frequentemente visto em empresas que não são mobile-first ou por gerentes de marketing que não entendem outras disciplinas como design de produto, growth hacking ou análise de marketing.
Não poderíamos concordar mais com isso. Enquanto a estratégia de aquisição de usuários para aplicativos principalmente depende da sua capacidade de atrair novos usuários, a retenção de clientes depende da sua capacidade de fornecer valor com seu produto, construir relacionamentos e personalizar a experiência do usuário.
O problema do ‘balde furado’ é algo que temos que explicar regularmente aos nossos clientes — e ajudá-los a consertar. Acontece porque os anunciantes tendem a ignorar o problema subjacente por trás da curva plana, ou mesmo em declínio, da base de usuários de seu aplicativo móvel que, na maioria dos casos, é causada pelo produto, não pela aquisição.
Em um mundo ideal, os gerentes de UA e de produto andam de mãos dadas o tempo todo, compartilham tudo e planejam juntos. Seus insights inspiram uns aos outros, eles criam campanhas. A compreensão mútua dos papéis ajuda a obter o máximo de ambos.
O custo de aquisição de clientes, um conhecido matador de startups, é uma métrica que os profissionais de marketing de crescimento tentam otimizar incansavelmente, pois você pode alcançar grandes públicos e o número de instalações pode aumentar rapidamente.
No entanto, dados os custos cada vez maiores para adquirir usuários e o crescimento da economia de assinaturas, temos observado uma mudança em direção à retenção nos últimos anos.
Manter sua base de usuários ativa e engajada aumentará a probabilidade de conversão, e com os modelos de assinatura se tornando mais populares, uma compra pode, em última análise, se tornar receita recorrente.
O que é retenção de clientes?
No contexto móvel, “retenção de clientes” refere-se à capacidade do aplicativo de manter usuários após o download inicial. A retenção é uma das métricas mais importantes do desempenho do aplicativo.
Como a retenção de usuários é medida?
A Taxa de Retenção é a taxa na qual você retém usuários durante um determinado período. As métricas mais comuns para aplicativos móveis são a retenção do Dia 1, Dia 7 e Dia 30.
Por exemplo, a retenção do Dia 30 seria a porcentagem de usuários que retornam ao aplicativo em 30 dias. No entanto, você pode medir a retenção de usuários para qualquer período:
O oposto da Taxa de Retenção de Clientes é a Taxa de Churn. É medida como a porcentagem de usuários que desinstalam ou param de usar um aplicativo ao longo do tempo.
Ter uma alta taxa de retenção e uma baixa taxa de churn significa que você está fazendo um bom trabalho ao engajar seus usuários, educá-los sobre o aplicativo e oferecer os recursos e incentivos mais alinhados.
Custo de aquisição de clientes vs. custo de retenção de clientes
No mundo pós-IDFA, a aquisição de usuários tornou-se mais cara. Devido à estrutura de Transparência no Rastreamento de Apps (ATT) da Apple, os usuários de iOS são mais difíceis de rastrear e, portanto, mais caros de adquirir. Por exemplo, no e-commerce, o CPA médio aumentou 155%.
O maior desafio na aquisição de usuários (UA) agora é trabalhar com a SKAdNetwork (SKAN) para atribuição no iOS 14.5+. Os profissionais de marketing precisam equilibrar uma estratégia robusta de opt-in de ATT com uma abordagem SKAN que aproveite tanto dados agregados quanto de opt-in para criar uma configuração de valor de conversão que otimize os insights.
Para manter seu aplicativo viável no cenário em constante mudança da publicidade móvel, é crucial manter o CPA mais baixo que o valor vitalício (LTV) de um usuário típico. A solução possível aqui é uma abordagem “produto em primeiro lugar” para a experiência do usuário.
Se você investe em aquisição de usuários antes de ter retenção, você não está comprando usuários, está alugando-os. As pessoas superestimam com muita frequência o que o marketing pode fazer por seus negócios. A aquisição é muitas vezes considerada uma tática isolada que alimenta o crescimento da receita. A dura verdade é que a aquisição de usuários é uma competição de modelos de negócios. Ou você tem forte retenção e monetização e pode se dar ao luxo de comprar usuários, ou fica restrito ao tráfego orgânico e a táticas de marketing menos escaláveis, como o marketing de influência.
Frequentemente, com novos clientes, reorientamos do crescimento planejado para uma abordagem “produto em primeiro lugar” para sermos capazes de adquirir usuários de forma sustentável assim que o desempenho do produto melhorar.
A aquisição de usuários é amplamente automatizada do lado das redes de anúncios e, portanto, não oferece a mesma alavancagem de anos atrás. Nosso papel como agência naturalmente muda para onde podemos ter o maior impacto — no produto.
Você deveria focar mais em aquisição ou retenção de usuários?
Aumentar a taxa de retenção do seu aplicativo pode ser uma estratégia de longo prazo econômica. Um estudo clássico da Bain & Company sugere que, para um mercado médio, um aumento de 5% na taxa de retenção leva a um aumento de lucro de 25% a 95%. Para o crescimento do seu aplicativo, simplesmente direcionar toneladas de tráfego e instalações de aplicativos móveis para o seu app todos os dias não ajudará se as pessoas abandonarem logo em seguida.
Se algo deve vir primeiro, é a ativação. Sem fazer as pessoas verem o valor do seu produto, elas não voltarão, o que tornará a retenção e a monetização do aplicativo quase impossíveis.
A ativação é onde está a maior alavancagem. Se você pudesse aumentar as taxas de conversão durante a fase de ativação do ciclo de vida do cliente, seria muito mais fácil diminuir o custo por aquisição e fornecer uma experiência que faça o usuário querer retornar.
Depois de ter uma ativação sólida, seu foco deve se voltar para a retenção. As pessoas precisam ver valor a longo prazo para permanecer e para pagar.
E só então faz sentido começar a escalar a aquisição de usuários. Se você não seguir as prioridades na ordem correta, lidará com o problema do ‘balde furado’ e seu negócio morrerá mais cedo ou mais tarde.
É crucial para aplicativos em qualquer estágio buscar consistentemente reter e monetizar usuários, pois mesmo ganhos incrementais podem gerar um impacto massivo nas métricas de receita. Melhorar sua taxa de conversão de teste para pago ou reduzir o churn de assinaturas pode gerar um impacto significativo no ROI, dependendo da escala do aplicativo. Os usuários se aproximam da conversão em receita à medida que avançam no funil, portanto, mantê-los em movimento é essencial para qualquer aplicativo móvel.
Gerar crescimento sustentável é tudo sobre equilibrar aquisição e retenção. É fundamental garantir que seus canais de aquisição continuem trazendo novos usuários para o topo do funil, enquanto melhora seu produto e ciclo de vida para monetizar os usuários retidos na base.
A melhor estratégia para o crescimento de aplicativos: alinhar aquisição e retenção de usuários
Da mesma forma que uma base de usuários adquirida é fortalecida pela retenção de clientes, uma aquisição bem planejada pode ajudar a otimizar a retenção futura. Uma estratégia de marketing inteligente não se baseia em apenas adquirir qualquer um. Eles procuram os melhores usuários que se engajam, retêm e, eventualmente, monetizam.
A aquisição e a retenção de clientes estão intrinsecamente ligadas. Por exemplo, vemos aplicativos cujos esforços de aquisição de usuários estão impulsionando com sucesso a conversão para compra, mas, simultaneamente, diminuindo o valor vitalício (e, portanto, a retenção) dos usuários.
É um ato de equilíbrio, e o crescimento do aplicativo não pode ser alcançado de forma sustentável sem alinhamento entre as funções em termos de métricas, compartilhamento de conhecimento e a experiência para os usuários.
Uma chave para estratégias de aquisição/retenção bem-sucedidas para aplicativos móveis é aplicar a segmentação de usuários em todo o funil, para que sua proposta de valor atinja o alvo em todas as etapas da jornada do cliente — da instalação e adoção às compras e upgrades no aplicativo.
Para maximizar o LTV do usuário, também é essencial alinhar os esforços de UA e retenção para alcançar os resultados de marketing desejados.
Os custos de UA estão aumentando, o que torna a retenção mais importante do que nunca. Em vez de ver UA e retenção como dois tópicos separados, pense neles de forma holística e garanta que as equipes estejam trabalhando juntas para mapear uma jornada do usuário segmentada que se correlacione com a campanha que gerou a instalação.
Ao identificar pontos de churn na jornada do usuário, você também pode entender melhor seus segmentos e fazer ajustes no nível de aquisição.
Trata-se de encontrar o equilíbrio que oferece o maior ROI.
Os aplicativos mais bem-sucedidos entendem que a pessoa que está clicando no seu anúncio é o mesmo usuário que assinará seu aplicativo mais tarde.
Colocar-se no lugar do usuário ajuda, por exemplo, a configurar campanhas de aquisição de usuários para que diferentes públicos tenham mensagens-chave diferentes, com base nos principais motivos pelos quais eles podem estar interessados em usar o aplicativo. Isso impulsiona a motivação deles através do funil, que pode ser ainda mais personalizada além do produto base por meio de campanhas de CRM que agregam valor a tipos específicos de usuários.
Considerar o processo de tomada de decisão do usuário em cada etapa do funil permite que você garanta que está fornecendo valor a eles e atingindo-os com a mensagem e a educação certas em cada ponto, para impulsionar um crescimento de aplicativo eficaz e holístico.
Mapeie e automatize as jornadas do cliente
Mapear as jornadas do cliente mostrará todas as interações que seus clientes têm com seu aplicativo. As jornadas do usuário automatizadas podem desempenhar 3 funções principais:
▪︎ Identificar pontos de churn;
▪︎ Segmentar usuários de acordo com seu comportamento e características;
▪︎ Enviar mensagens acionadas por eventos com instruções, dicas de produtos e promoções de recursos.
No Customer Journey Builder da Pushwoosh, você pode configurar facilmente campanhas multicanais e direcionar os usuários do seu aplicativo com as mensagens certas no momento certo.
Use a ativação para equilibrar aquisição e retenção
A ponte entre a aquisição e a retenção de usuários é a ativação de usuários — uma métrica que mostra quantos clientes começaram a usar o aplicativo e já realizaram uma ação valiosa. Sem a ativação do usuário, você não pode levar os recém-chegados pelo funil de vendas, pois eles não encontraram motivos para usar seu aplicativo. Não é de se admirar que a ativação do usuário possa impactar a Retenção D1, pois determina a primeira impressão que os usuários têm do aplicativo. Mas você sabia que uma ativação bem-sucedida pode até aumentar o LTV do cliente em até 300%?
Se algo deve vir primeiro, é a ativação. Sem fazer as pessoas verem o valor do seu produto, elas não voltarão, o que tornará a retenção e a monetização do aplicativo quase impossíveis.
A ativação é onde está a maior alavancagem. Se você pudesse aumentar as taxas de conversão durante a fase de ativação do ciclo de vida do cliente, seria muito mais fácil diminuir o custo por aquisição e fornecer uma experiência que faça o usuário querer retornar.
Depois de ter uma ativação sólida, seu foco deve se voltar para a retenção. As pessoas precisam ver valor a longo prazo para permanecer e para pagar.
E só então faz sentido começar a escalar a aquisição de usuários. Se você não seguir as prioridades na ordem correta, lidará com o problema do ‘balde furado’ e seu negócio morrerá mais cedo ou mais tarde.
Na ativação bem-sucedida do usuário, as mensagens móveis automatizadas desempenham um papel fundamental. Pense na ação que um usuário deve realizar para ser considerado ativado, por exemplo, fazer sua primeira colagem de fotos ou rastrear sua primeira corrida. Envie uma mensagem motivando os usuários a agir:
- Mensagens in-app para uma integração eficaz do usuário;
- E-mails para incentivar os usuários a realmente realizar um evento de ativação;
- Notificações push para engajar os clientes desde o Dia 1 e levá-los à ação de ativação em um único toque.
- Anúncios de retargeting que funcionam em conjunto com push e e-mail, incentivando os usuários que ficaram inativos, nos canais que eles ainda usam.
Aplique a personalização nas mensagens
Outra maneira de melhorar a retenção de um usuário é enviando mensagens personalizadas. Isso ajudará você a construir uma lealdade duradoura em cada etapa da jornada do cliente. Com o Customer Journey Builder, você pode segmentar usuários pela ação-alvo que eles realizaram (ou não) e marcar segmentos de usuários para testes A/B/N. Defina Tags específicas do usuário e atualize as informações sobre um usuário específico, não importa quantos dispositivos ele tenha atribuído.
Principais conclusões
Conversamos com os principais especialistas do setor e aprendemos que, para a estratégia de crescimento de longo prazo do aplicativo, é crucial alinhar a aquisição e a retenção de usuários. Enquanto a aquisição permite expandir seu público, a retenção maximiza o valor dos clientes que você já conquistou.
Depois de adquirir usuários com bom potencial de monetização, você deve se concentrar em converter a motivação deles em vendas. Isso pode ser feito comunicando o valor do seu aplicativo em todas as etapas da jornada do cliente. Fale com nossa equipe para saber como mensagens móveis atraentes e oportunas — notificações push, e-mails e mensagens in-app — fazem parte dessa abordagem holística.
