La dura realidad es que puede perder el 77% de los usuarios de su aplicación en los 3 primeros días tras la instalación. En 30 días, esta cifra puede alcanzar el 90%. Una conocida analogía de marketing, la del «cubo con fugas», sugiere que hay que aumentar constantemente el flujo de agua (=adquisición de usuarios) para sustituir a los clientes que se pierden.
¿Pero qué pasaría si en lugar de eso intentara tapar algunos de los agujeros del cubo (=aumentar la retención de clientes)? Lea este post para definir qué son la adquisición y la retención de usuarios para el crecimiento de una aplicación y qué estrategias puede implementar para sincronizarlas.
¿Qué es la adquisición de usuarios?
En el mundo móvil, la adquisición de clientes o usuarios es el proceso de impulsar las instalaciones de aplicaciones y ganar nuevos clientes. Para la adquisición de usuarios, las aplicaciones utilizan métodos como la Optimización en la App Store (ASO), la publicidad de pago, el marketing de influencers y el marketing de contenidos.
¿Cómo se mide la adquisición de clientes?
Cuando se trata de la adquisición de usuarios, la métrica clave en la que tendrá que centrarse es, con diferencia, el Coste de Adquisición de Cliente (CAC). Se puede calcular dividiendo todos los costes de marketing por el número de nuevos usuarios adquiridos en el periodo de facturación:
Reducir el CAC significa que la empresa está gastando el dinero de forma inteligente. Sin embargo, una adquisición de usuarios eficaz no consiste solo en pagar menos por conseguir un cliente. Para un crecimiento sostenible de la aplicación, es crucial que el CAC esté en consonancia con su capacidad para monetizar a los clientes adquiridos.
El tamaño de la empresa, su estructura y la experiencia del fundador influyen mucho en cómo la adquisición converge con la retención y la monetización dentro de los equipos. La mentalidad aislada sobre la adquisición de usuarios se ve más a menudo en empresas que no son mobile-first o por parte de gerentes de marketing que no entienden otras disciplinas como el diseño de productos, el growth hacking o la analítica de marketing.
No podríamos estar más de acuerdo en esto. Mientras que la estrategia de adquisición de usuarios para las aplicaciones principalmente depende de su capacidad para atraer a nuevos usuarios, la retención de clientes se basa en su capacidad para proporcionar valor con su producto, construir relaciones y personalizar la experiencia del usuario.
El problema del «cubo con fugas» es algo que tenemos que explicar regularmente a nuestros clientes y ayudarles a solucionarlo. Ocurre porque los anunciantes tienden a pasar por alto el problema subyacente detrás de la curva plana, o incluso descendente, de la base de usuarios de su aplicación móvil que, en la mayoría de los casos, es causada por el producto, no por la adquisición.
En un mundo ideal, los responsables de UA y de producto van de la mano todo el tiempo, lo comparten todo y planifican juntos. Sus ideas se inspiran mutuamente, crean campañas. La comprensión mutua de los roles ayuda a sacar el máximo provecho de ambos.
El coste de adquisición de clientes, un conocido asesino de startups, es una métrica que los profesionales del growth marketing intentan optimizar sin descanso, ya que se pueden alcanzar audiencias enormes y el número de instalaciones puede aumentar rápidamente.
Sin embargo, dados los costes cada vez mayores para adquirir usuarios y el auge de la economía de suscripción, hemos estado observando un cambio que se inclina hacia la retención en los últimos años.
Mantener su base de usuarios activa y comprometida aumentará su probabilidad de convertir, y con los modelos de suscripción cada vez más populares, una compra puede convertirse en última instancia en ingresos recurrentes.
¿Qué es la retención de clientes?
En el contexto móvil, la «retención de clientes» se refiere a la capacidad de la aplicación para mantener a los usuarios después de la descarga inicial. La retención es una de las métricas más importantes del rendimiento de la aplicación.
¿Cómo se mide la retención de usuarios?
La Tasa de retención es la tasa a la que retiene a los usuarios durante un cierto período de tiempo. Las métricas más comunes para las aplicaciones móviles son la retención del Día 1, Día 7 y Día 30.
Por ejemplo, la retención del Día 30 sería el porcentaje de usuarios que vuelven a la aplicación en un plazo de 30 días. Sin embargo, puede medir la retención de usuarios para cualquier período de tiempo:
Lo contrario de la Tasa de Retención de Clientes es la Tasa de Abandono (Churn Rate). Se mide como el porcentaje de usuarios que desinstalan o dejan de usar una aplicación a lo largo del tiempo.
Tener una alta tasa de retención y una baja tasa de abandono significa que está haciendo un buen trabajo al interactuar con sus usuarios, educarlos sobre la aplicación y ofrecer las características e incentivos más adecuados.
Coste de adquisición de clientes frente a coste de retención de clientes
En el mundo post-IDFA, la adquisición de usuarios se ha vuelto más cara. Debido al marco de Transparencia en el Seguimiento de Aplicaciones (ATT) de Apple, los usuarios de iOS son más difíciles de rastrear y, por lo tanto, más costosos de adquirir. Por ejemplo, en el e-commerce, el CPA promedio ha aumentado un 155%.
El mayor desafío en la adquisición de usuarios (UA) en este momento es trabajar con SKAdNetwork (SKAN) para la atribución en iOS 14.5+. Los profesionales del marketing necesitan equilibrar una estrategia sólida de opt-in de ATT con un enfoque de SKAN que aproveche tanto los datos agregados como los de los usuarios que han dado su consentimiento para crear una configuración de valor de conversión que optimice los insights.
Para mantener la viabilidad de su aplicación en el cambiante panorama de la publicidad móvil, es crucial mantener el CPA por debajo del valor del ciclo de vida (LTV) de un usuario típico. La posible solución aquí es un enfoque de «el producto primero» para la experiencia del usuario.
Si invierte en la adquisición de usuarios antes de tener retención, no está comprando usuarios, los está alquilando. La gente a menudo sobrevalora lo que el marketing puede hacer por su negocio. La adquisición se considera con demasiada frecuencia una táctica aislada que impulsa el crecimiento de los ingresos. La dura realidad es que la adquisición de usuarios es una competencia de modelos de negocio. O tienes una fuerte retención y monetización y puedes permitirte comprar usuarios, o te quedas con el tráfico orgánico y tácticas de marketing menos escalables como el marketing de influencers.
Frecuentemente, con nuevos clientes, nos reenfocamos del crecimiento planificado a un enfoque de «el producto primero» para poder adquirir usuarios de forma sostenible una vez que el rendimiento del producto mejore.
La adquisición de usuarios está en gran medida automatizada por parte de las redes publicitarias y, por lo tanto, no ofrece la misma ventaja que hace años. Nuestro papel como agencia cambia naturalmente hacia donde podemos tener el mayor impacto: en el producto.
¿Debería centrarse más en la adquisición o en la retención de usuarios?
Mejorar la tasa de retención de su aplicación puede resultar una estrategia rentable a largo plazo. Un estudio clásico de Bain & Company sugiere que para un mercado promedio, un aumento del 5% en la tasa de retención conduce a un aumento de los beneficios del 25% al 95%. Para el crecimiento de su aplicación, simplemente dirigir toneladas de tráfico e instalaciones de aplicaciones móviles a su aplicación cada día no ayudará si la gente se va poco después.
Si algo debe ser lo primero, es la activación. Sin conseguir que la gente vea el valor de su producto, no volverán, lo que hará que la retención y la monetización de la aplicación sean casi imposibles.
La activación es donde está la mayor ventaja. Si pudiera aumentar las tasas de conversión durante la etapa de activación del ciclo de vida del cliente, sería mucho más fácil disminuir el coste por adquisición y proporcionar una experiencia que haga que el usuario sea propenso a volver.
Una vez que tenga una activación sólida como una roca, su enfoque debe dirigirse hacia la retención. La gente tiene que ver un valor a largo plazo para quedarse y pagar.
Y solo entonces tiene sentido empezar a escalar la adquisición de usuarios. Si no sigue las prioridades en el orden correcto, se enfrentará al problema del «cubo con fugas» y su negocio morirá tarde o temprano.
Es crucial para las aplicaciones en cualquier etapa buscar constantemente retener y monetizar a los usuarios, ya que incluso las ganancias incrementales pueden generar un impacto masivo en las métricas de ingresos. Mejorar su tasa de conversión de prueba a pago o reducir el abandono de suscripciones puede generar un impacto significativo en el ROI, dependiendo de la escala de la aplicación. Los usuarios se acercan a la conversión en ingresos a medida que avanzan por el embudo, por lo que mantenerlos en movimiento es esencial para cualquier aplicación móvil.
Generar un crecimiento sostenible consiste en equilibrar la adquisición y la retención. Es clave asegurarse de que sus canales de adquisición sigan atrayendo nuevos usuarios a la parte superior de su embudo mientras mejora su producto y ciclo de vida para monetizar a los usuarios retenidos en la parte inferior.
La mejor estrategia para el crecimiento de la aplicación: alinear la adquisición y la retención de usuarios
De la misma manera que una base de usuarios adquirida se fortalece con la retención de clientes, una adquisición bien planificada puede ayudar a optimizar la retención futura. Una estrategia de marketing inteligente no se basa solo en adquirir a cualquiera. Buscan a los mejores usuarios que interactúan, retienen y, finalmente, monetizan.
La adquisición y la retención de clientes están inherentemente vinculadas. Por ejemplo, vemos aplicaciones cuyos esfuerzos de adquisición de usuarios están impulsando con éxito la conversión a la compra, pero simultáneamente están reduciendo el valor del ciclo de vida (y por lo tanto la retención) de los usuarios.
Es un acto de equilibrio, y el crecimiento de la aplicación no se puede lograr de manera sostenible sin una alineación entre las funciones en términos de métricas, intercambio de conocimientos y la experiencia para los usuarios.
Una clave para el éxito de las estrategias de adquisición/retención para aplicaciones móviles es aplicar la segmentación de usuarios a lo largo de todo el embudo para que su propuesta de valor dé en el blanco en cada etapa del recorrido del cliente, desde la instalación y la adopción hasta las compras y actualizaciones dentro de la aplicación.
Para maximizar el LTV del usuario, también es esencial alinear los esfuerzos de UA y retención para lograr los resultados de marketing deseados.
Los costes de UA están en aumento, lo que hace que la retención sea más importante que nunca. En lugar de ver la UA y la retención como dos temas separados, piense en ellos de manera holística y asegúrese de que los equipos trabajen juntos para trazar un recorrido de usuario segmentado que se correlacione con la campaña que impulsó la instalación.
Al identificar los puntos de abandono en el recorrido del usuario, también puede comprender mejor sus segmentos y hacer ajustes a nivel de adquisición.
Se trata de encontrar el equilibrio que le ofrezca el mayor ROI.
Las aplicaciones más exitosas entienden que la persona que hace clic en su anuncio es el mismo usuario que se suscribe a su aplicación más adelante.
Ponerse en el lugar del usuario le ayuda, por ejemplo, a configurar campañas de adquisición de usuarios para que diferentes audiencias tengan diferentes mensajes clave, basados en las razones principales por las que podrían estar interesados en usar la aplicación. Esto impulsa su motivación a través del embudo, que puede personalizarse aún más por encima del producto base a través de campañas de CRM que añaden valor a tipos de usuarios específicos.
Considerar el proceso de toma de decisiones del usuario en cada etapa del embudo le permite asegurarse de que le está proporcionando valor, y de que le está llegando con los mensajes y la educación adecuados en cada punto, para impulsar un crecimiento efectivo y holístico de la aplicación.
Mapee y automatice los recorridos del cliente
Mapear los recorridos del cliente mostrará todas las interacciones que sus clientes tienen con su aplicación. Los recorridos de usuario automatizados pueden realizar 3 funciones principales:
▪︎ Identificar los puntos de abandono;
▪︎ Segmentar a los usuarios según su comportamiento y características;
▪︎ Enviar mensajes activados por eventos con instrucciones, consejos sobre productos y promociones de funciones.
En el Customer Journey Builder de Pushwoosh, puede configurar fácilmente campañas multicanal y dirigirse a los usuarios de su aplicación con los mensajes adecuados en el momento adecuado.
Utilice la activación para equilibrar la adquisición y la retención
El puente entre la adquisición y la retención de usuarios es la activación de usuarios — una métrica que muestra cuántos clientes han comenzado a usar la aplicación y ya han realizado una acción valiosa. Sin la activación de usuarios, no puede llevar a los recién llegados por el embudo de ventas, ya que no han encontrado razones para usar su aplicación. No es de extrañar que la activación de usuarios pueda afectar la Retención del Día 1, ya que determina la primera impresión que los usuarios obtienen de la aplicación. ¿Pero sabía que una activación exitosa puede incluso aumentar el LTV del cliente hasta en un 300%?
Si algo debe ser lo primero, es la activación. Sin conseguir que la gente vea el valor de su producto, no volverán, lo que hará que la retención y la monetización de la aplicación sean casi imposibles.
La activación es donde está la mayor ventaja. Si pudiera aumentar las tasas de conversión durante la etapa de activación del ciclo de vida del cliente, sería mucho más fácil disminuir el coste por adquisición y proporcionar una experiencia que haga que el usuario sea propenso a volver.
Una vez que tenga una activación sólida como una roca, su enfoque debe dirigirse hacia la retención. La gente tiene que ver un valor a largo plazo para quedarse y pagar.
Y solo entonces tiene sentido empezar a escalar la adquisición de usuarios. Si no sigue las prioridades en el orden correcto, se enfrentará al problema del «cubo con fugas» y su negocio morirá tarde o temprano.
En una activación de usuarios exitosa, los mensajes móviles automatizados juegan un papel primordial. Piense en la acción que un usuario debería realizar para ser considerado activado, por ejemplo, hacer su primer collage de fotos o registrar su primera carrera. Envíe un mensaje motivando a los usuarios a realizar la acción:
- Mensajes in-app para una incorporación de usuarios eficaz;
- Correos electrónicos para animar a los usuarios a realizar realmente un evento de activación;
- Notificaciones push para atraer a los clientes desde el Día 1 y llevarlos hacia la acción de activación con un solo toque.
- Anuncios de retargeting que funcionan en conjunto con las notificaciones push y el correo electrónico, animando a los usuarios que han estado inactivos, a través de los canales que todavía utilizan.
Aplique la personalización en los mensajes
Otra forma de mejorar la retención de un usuario es enviándole mensajes personalizados. Esto le ayudará a construir una lealtad duradera en cada etapa del recorrido del cliente. Con el Customer Journey Builder, puede segmentar a los usuarios por la acción objetivo que realizaron (o no realizaron) y etiquetar segmentos de usuarios para pruebas A/B/N. Configure Etiquetas Específicas de Usuario (User-specific Tags) y actualice la información sobre un usuario específico sin importar cuántos dispositivos tenga asignados.
Conclusiones clave
Hemos hablado con los mejores expertos de la industria y hemos aprendido que para la estrategia de crecimiento a largo plazo de la aplicación, es crucial alinear la adquisición y la retención de usuarios. Mientras que la adquisición le permite expandir su audiencia, la retención maximiza el valor de los clientes que ya ha captado.
Después de adquirir usuarios con un buen potencial de monetización, debe centrarse en convertir su motivación en ventas. Esto se puede hacer comunicando el valor de su aplicación en todas las etapas del recorrido del cliente. Hable con nuestro equipo para saber cómo los mensajes móviles atractivos y oportunos (notificaciones push, correos electrónicos y mensajes in-app) forman parte de este enfoque holístico.
