Суровая правда в том, что вы можете потерять 77% пользователей вашего приложения в течение первых 3 дней после установки. В течение 30 дней эта цифра может достичь 90%. Хорошо известная маркетинговая аналогия «дырявого ведра» предполагает, что вам нужно постоянно увеличивать поток воды (= привлечение пользователей), чтобы заменить теряемых клиентов.
Но что, если вместо этого вы попытаетесь заткнуть некоторые дыры в ведре (= повысить удержание клиентов)? Прочтите эту статью, чтобы определить, что такое привлечение и удержание пользователей для роста приложения, и какие стратегии вы можете реализовать, чтобы их синхронизировать.
Что такое привлечение пользователей?
В мире мобильных приложений привлечение клиентов или пользователей — это процесс стимулирования установок приложения и получения новых клиентов. Для привлечения пользователей приложения используют такие методы, как оптимизация в магазинах приложений (ASO), платная реклама, маркетинг влияния и контент-маркетинг.
Как измеряется привлечение клиентов?
Когда речь заходит о привлечении пользователей, ключевой метрикой, на которой вам придется сосредоточиться, является стоимость привлечения клиента (CAC). Ее можно рассчитать, разделив все маркетинговые затраты на количество новых пользователей, привлеченных за отчетный период:
Снижение CAC означает, что бизнес тратит деньги разумно. Однако эффективное привлечение пользователей — это не просто платить меньше за привлечение клиента. Для устойчивого роста приложения крайне важно, чтобы CAC соответствовал вашей способности монетизировать привлеченных клиентов.
Размер компании, ее структура и опыт основателя сильно влияют на то, как привлечение сходится с удержанием и монетизацией внутри команд. Разрозненное мышление о привлечении пользователей чаще всего встречается в компаниях, которые не являются mobile-first, или у маркетинг-менеджеров, которые не разбираются в других дисциплинах, таких как дизайн продукта, growth hacking или маркетинговая аналитика.
Мы не можем не согласиться с этим. В то время как стратегия привлечения пользователей для приложений в основном зависит от вашей способности привлекать новых пользователей, удержание клиентов зависит от вашей способности предоставлять ценность с помощью вашего продукта, выстраивать отношения и персонализировать пользовательский опыт.
Проблема «дырявого ведра» — это то, что нам приходится регулярно объяснять нашим клиентам и помогать им ее решать. Это происходит потому, что рекламодатели склонны упускать из виду основную проблему, стоящую за ровной или даже снижающейся кривой пользовательской базы их мобильного приложения, которая в большинстве случаев вызвана продуктом, а не привлечением.
В идеальном мире менеджеры по UA и продукту постоянно держатся за руки, всем делятся и планируют вместе. Их идеи вдохновляют друг друга, они создают кампании. Взаимное понимание ролей помогает извлечь максимум из обеих областей.
Стоимость привлечения клиента, известный убийца стартапов, — это метрика, которую маркетологи роста неустанно пытаются оптимизировать, поскольку можно охватить огромную аудиторию, и количество установок может быстро расти.
Однако, учитывая постоянно растущие затраты на привлечение пользователей и рост подписной экономики, в последние несколько лет мы наблюдаем сдвиг в сторону удержания.
Поддержание активности и вовлеченности вашей пользовательской базы повысит вероятность их конверсии, а с ростом популярности подписных моделей покупка в конечном итоге может стать регулярным доходом.
Что такое удержание клиентов?
В мобильном контексте «удержание клиентов» означает способность приложения удерживать пользователей после первоначальной загрузки. Удержание — одна из самых важных метрик производительности приложения.
Как измеряется удержание пользователей?
Коэффициент удержания — это показатель того, как вы удерживаете пользователей в течение определенного периода времени. Наиболее часто используемыми метриками для мобильных приложений являются удержание на 1-й, 7-й и 30-й день.
Например, удержание на 30-й день — это процент пользователей, возвращающихся в приложение в течение 30 дней. Однако вы можете измерять удержание пользователей за любой период времени:
Противоположностью коэффициента удержания клиентов является уровень оттока (Churn Rate). Он измеряется как процент пользователей, которые удаляют или прекращают использовать приложение с течением времени.
Высокий коэффициент удержания и низкий уровень оттока означают, что вы хорошо справляетесь с вовлечением пользователей, обучением их работе с приложением и предложением наиболее подходящих функций и стимулов.
Стоимость привлечения клиента vs. стоимость удержания клиента
В мире после IDFA привлечение пользователей стало дороже. Из-за фреймворка Apple App Tracking Transparency (ATT) пользователей iOS стало сложнее отслеживать и, следовательно, дороже привлекать. Например, в e-commerce средний CPA вырос на 155%.
Самая большая проблема в привлечении пользователей (UA) сейчас — это работа с SKAdNetwork (SKAN) для атрибуции на iOS 14.5+. Маркетологам необходимо сбалансировать надежную стратегию получения согласия через ATT с подходом SKAN, который использует как агрегированные, так и данные от пользователей, давших согласие, для создания конфигурации ценности конверсии, оптимизирующей инсайты.
Чтобы ваше приложение оставалось жизнеспособным в меняющемся ландшафте мобильной рекламы, крайне важно поддерживать CPA ниже, чем пожизненная ценность (LTV) типичного пользователя. Возможное решение здесь — это подход к пользовательскому опыту, ориентированный в первую очередь на продукт («product-first»).
Если вы инвестируете в привлечение пользователей до того, как у вас есть удержание, вы не покупаете пользователей, вы их арендуете. Люди слишком часто переоценивают то, что маркетинг может сделать для их бизнеса. Привлечение слишком часто рассматривается как изолированная тактика, подпитывающая рост доходов. Суровая правда в том, что привлечение пользователей — это соревнование бизнес-моделей. Либо у вас сильное удержание и монетизация, и вы можете позволить себе покупать пользователей, либо вы остаетесь с органическим трафиком и менее масштабируемыми маркетинговыми тактиками, такими как маркетинг влияния.
Часто мы с новыми клиентами переориентируемся с запланированного роста на подход «product-first», чтобы иметь возможность устойчиво привлекать пользователей, как только производительность продукта улучшится.
Привлечение пользователей в значительной степени автоматизировано на стороне рекламных сетей и поэтому не предлагает такого рычага, как много лет назад. Наша роль как агентства естественным образом смещается туда, где мы можем оказать наибольшее влияние — на продукт.
На чем следует сосредоточиться: на привлечении или удержании пользователей?
Повышение коэффициента удержания вашего приложения может оказаться экономически эффективной долгосрочной стратегией. Классическое исследование Bain & Company показывает, что для среднего рынка увеличение коэффициента удержания на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 95%. Для роста вашего приложения простая отправка тонн трафика и установок мобильного приложения в ваше приложение каждый день не поможет, если люди вскоре после этого уходят.
Если что-то и должно быть на первом месте, так это активация. Не заставив людей увидеть ценность вашего продукта, вы не заставите их вернуться, что сделает удержание и монетизацию приложения практически невозможными.
Активация — это место, где больше всего рычагов. Если бы вы могли увеличить коэффициенты конверсии на этапе активации жизненного цикла клиента, было бы намного проще снизить стоимость привлечения и предоставить опыт, который заставит пользователя вернуться.
Как только у вас будет железобетонная активация, ваше внимание должно быть направлено на удержание. Люди должны видеть долгосрочную ценность, чтобы остаться и платить.
И только тогда имеет смысл начинать масштабировать привлечение пользователей. Если вы не будете следовать приоритетам в правильном порядке, вы столкнетесь с проблемой «дырявого ведра», и ваш бизнес рано или поздно умрет.
Для приложений на любом этапе крайне важно постоянно стремиться удерживать и монетизировать пользователей, поскольку даже незначительные успехи могут оказать огромное влияние на показатели дохода. Улучшение коэффициента перехода с пробной версии на платную или снижение оттока подписчиков может оказать значительное влияние на ROI, в зависимости от масштаба приложения. Пользователи приближаются к конверсии в доход по мере продвижения по воронке, поэтому поддержание их движения необходимо для любого мобильного приложения.
Обеспечение устойчивого роста — это все о балансе между привлечением и удержанием. Ключевым моментом является обеспечение того, чтобы ваши каналы привлечения продолжали приводить новых пользователей на вершину вашей воронки, одновременно улучшая ваш продукт и жизненный цикл для монетизации удержанных пользователей внизу.
Лучшая стратегия для роста приложения: согласование привлечения и удержания пользователей
Точно так же, как привлеченная пользовательская база укрепляется за счет удержания клиентов, хорошо спланированное привлечение может помочь оптимизировать будущее удержание. Умная маркетинговая стратегия не полагается на привлечение кого попало. Она ищет лучших пользователей, которые вовлекаются, остаются и, в конечном итоге, монетизируются.
Привлечение и удержание клиентов неразрывно связаны. Например, мы видим приложения, чьи усилия по привлечению пользователей успешно повышают конверсию в покупку, но одновременно снижают пожизненную ценность (и, следовательно, удержание) пользователей.
Это вопрос баланса, и устойчивый рост приложения не может быть достигнут без согласованности между функциями с точки зрения метрик, обмена знаниями и опыта для пользователей.
Ключ к успешным стратегиям привлечения/удержания для мобильных приложений — это применение сегментации пользователей на протяжении всей воронки, чтобы ваше ценностное предложение попадало в цель на каждом этапе пути клиента — от установки и принятия до покупок в приложении и обновлений.
Чтобы максимизировать LTV пользователя, также необходимо согласовать усилия по UA и удержанию для достижения желаемых маркетинговых результатов.
Затраты на UA растут, что делает удержание важнее, чем когда-либо. Вместо того чтобы рассматривать UA и удержание как две отдельные темы, думайте о них целостно и убедитесь, что команды работают вместе, чтобы составить сегментированный путь пользователя, который коррелирует с кампанией, приведшей к установке.
Определяя точки оттока на пути пользователя, вы также можете лучше понять свои сегменты и внести коррективы на уровне привлечения.
Все дело в поиске баланса, который обеспечивает вам самый высокий ROI.
Самые успешные приложения понимают, что человек, который нажимает на вашу рекламу, — это тот же пользователь, который в дальнейшем подписывается на ваше приложение.
Поставив себя на место пользователя, вы сможете, например, настроить кампании по привлечению пользователей так, чтобы у разных аудиторий были разные ключевые сообщения, основанные на основных причинах, по которым они могут быть заинтересованы в использовании приложения. Это стимулирует их мотивацию на протяжении всей воронки, которую можно дополнительно персонализировать поверх базового продукта с помощью CRM-кампаний, добавляющих ценность для определенных типов пользователей.
Учет процесса принятия решений пользователем на каждом этапе воронки позволяет вам убедиться, что вы предоставляете им ценность и обращаетесь к ним с правильными сообщениями и обучением в каждой точке, чтобы обеспечить эффективный и целостный рост приложения.
Картируйте и автоматизируйте пути клиента
Картирование путей клиента покажет все взаимодействия ваших клиентов с вашим приложением. Автоматизированные пути пользователя могут выполнять 3 основные функции:
▪︎ Выявлять точки оттока;
▪︎ Сегментировать пользователей в соответствии с их поведением и характеристиками;
▪︎Отправлять сообщения, инициированные событиями, с инструкциями, советами по продукту и продвижением функций.
В Pushwoosh Customer Journey Builder вы можете легко настраивать кросс-канальные кампании и нацеливать на пользователей вашего приложения правильные сообщения в нужное время.
Используйте активацию для баланса между привлечением и удержанием
Мост между привлечением и удержанием пользователей — это активация пользователей — метрика, которая показывает, сколько клиентов начали использовать приложение и уже выполнили ценное действие. Без активации пользователей вы не сможете провести новичков по воронке продаж, так как они не нашли причин использовать ваше приложение. Неудивительно, что активация пользователей может влиять на удержание первого дня (D1 Retention), поскольку она определяет самое первое впечатление, которое пользователи получают от приложения. Но знаете ли вы, что успешная активация может даже увеличить LTV клиента до 300%?
Если что-то и должно быть на первом месте, так это активация. Не заставив людей увидеть ценность вашего продукта, вы не заставите их вернуться, что сделает удержание и монетизацию приложения практически невозможными.
Активация — это место, где больше всего рычагов. Если бы вы могли увеличить коэффициенты конверсии на этапе активации жизненного цикла клиента, было бы намного проще снизить стоимость привлечения и предоставить опыт, который заставит пользователя вернуться.
Как только у вас будет железобетонная активация, ваше внимание должно быть направлено на удержание. Люди должны видеть долгосрочную ценность, чтобы остаться и платить.
И только тогда имеет смысл начинать масштабировать привлечение пользователей. Если вы не будете следовать приоритетам в правильном порядке, вы столкнетесь с проблемой «дырявого ведра», и ваш бизнес рано или поздно умрет.
В успешной активации пользователей автоматизированная мобильная рассылка играет первостепенную роль. Подумайте о действии, которое должен совершить пользователь, чтобы считаться активированным, например, создание своего первого фотоколлажа или отслеживание своей первой пробежки. Отправьте сообщение, мотивирующее пользователей к действию:
- In-app сообщения для эффективного онбординга пользователей;
- Email-сообщения для поощрения пользователей к совершению активационного события;
- Push-уведомления для вовлечения клиентов с первого дня и подведения их к активационному действию в одно касание.
- Ретаргетинговая реклама, которая работает в тандеме с push-уведомлениями и email, подталкивая затихших пользователей по каналам, которые они все еще просматривают.
Применяйте персонализацию в сообщениях
Еще один способ улучшить удержание пользователей — отправлять им персонализированные сообщения. Это поможет вам построить долгосрочную лояльность на каждом этапе пути клиента. С помощью Customer Journey Builder вы можете сегментировать пользователей по целевому действию, которое они совершили (или не совершили), и помечать сегменты пользователей для A/B/N-тестирования. Установите пользовательские теги и обновляйте информацию о конкретном пользователе независимо от того, сколько устройств ему назначено.
Ключевые выводы
Мы поговорили с ведущими экспертами отрасли и узнали, что для долгосрочной стратегии роста приложения крайне важно согласовать привлечение и удержание пользователей. В то время как привлечение позволяет вам расширить аудиторию, удержание максимизирует ценность клиентов, которых вы уже привлекли.
После привлечения пользователей с хорошим потенциалом для монетизации, вам следует сосредоточиться на преобразовании их мотивации в продажи. Это можно сделать, донося ценность вашего приложения на всех этапах пути клиента. Поговорите с нашей командой, чтобы узнать, как убедительные и своевременные мобильные сообщения — push-уведомления, email и in-app сообщения — становятся частью этого целостного подхода.
