Die harte Wahrheit ist, dass Sie möglicherweise 77 % Ihrer App-Benutzer innerhalb der ersten 3 Tage nach der Installation verlieren. Innerhalb von 30 Tagen kann diese Zahl 90 % erreichen. Eine bekannte Marketing-Analogie des „undichten Eimers“ besagt, dass Sie den Wasserzufluss (= Benutzerakquise) ständig erhöhen müssen, um die Kunden zu ersetzen, die Sie verlieren.
Aber was wäre, wenn Sie stattdessen versuchen würden, einige der Löcher im Eimer zu stopfen (= die Kundenbindung zu stärken)? Lesen Sie diesen Beitrag, um zu definieren, was Benutzerakquise und Benutzerbindung für das App-Wachstum bedeuten und welche Strategien Sie umsetzen können, um sie in Einklang zu bringen.
Was ist Benutzerakquise?
In der mobilen Welt ist die Kunden- oder Benutzerakquise der Prozess, App-Installationen zu fördern und neue Kunden zu gewinnen. Für die Benutzerakquise nutzen Apps Methoden wie App Store Optimization (ASO), bezahlte Werbung, Influencer-Marketing und Content-Marketing.
Wie wird die Kundenakquise gemessen?
Wenn es um die Benutzerakquise geht, ist die bei weitem wichtigste Kennzahl, auf die Sie sich konzentrieren müssen, die Kundenakquisekosten (Customer Acquisition Cost, CAC). Diese können berechnet werden, indem alle Marketingkosten durch die Anzahl der im Abrechnungszeitraum gewonnenen neuen Benutzer geteilt werden:
Die Reduzierung der CAC bedeutet, dass das Unternehmen sein Geld klug ausgibt. Bei einer effektiven Benutzerakquise geht es jedoch nicht nur darum, weniger für die Gewinnung eines Kunden zu bezahlen. Für ein nachhaltiges App-Wachstum ist es entscheidend, dass die CAC im Einklang mit Ihrer Fähigkeit stehen, die gewonnenen Kunden zu monetarisieren.
Die Größe des Unternehmens, seine Struktur und der Hintergrund des Gründers beeinflussen stark, wie Akquise mit Bindung und Monetarisierung in den Teams zusammenfließt. Das Silo-Denken bei der Benutzerakquise ist am häufigsten in Unternehmen zu beobachten, die nicht Mobile-First sind, oder bei Marketingmanagern, die andere Disziplinen wie Produktdesign, Growth Hacking oder Marketinganalytik nicht verstehen.
Dem können wir nur zustimmen. Während die Strategie zur Benutzerakquise für Apps hauptsächlich von Ihrer Fähigkeit abhängt, neue Benutzer zu gewinnen, beruht die Kundenbindung auf Ihrer Fähigkeit, mit Ihrem Produkt einen Mehrwert zu bieten, Beziehungen aufzubauen und die Benutzererfahrung zu personalisieren.
Das Problem des „undichten Eimers“ ist etwas, das wir unseren Kunden regelmäßig erklären und bei dessen Behebung wir ihnen helfen müssen. Es tritt auf, weil Werbetreibende dazu neigen, das zugrunde liegende Problem hinter der flachen oder sogar abfallenden Kurve der Benutzerbasis ihrer mobilen App zu übersehen, was in den meisten Fällen durch das Produkt und nicht durch die Akquise verursacht wird.
In einer idealen Welt halten sich UA- und Produktmanager ständig an den Händen, teilen alles und planen gemeinsam. Ihre Erkenntnisse inspirieren sich gegenseitig, sie erstellen Kampagnen. Das gegenseitige Verständnis der Rollen hilft, das Beste aus beidem herauszuholen.
Die Kosten für die Kundenakquise, ein bekannter Startup-Killer, sind eine Kennzahl, die Growth-Marketer unermüdlich zu optimieren versuchen, da man riesige Zielgruppen erreichen kann und die Anzahl der Installationen schnell zunehmen kann.
Angesichts der ständig steigenden Kosten für die Benutzerakquise und des Aufstiegs der Abonnementwirtschaft beobachten wir jedoch in den letzten Jahren eine Verlagerung hin zur Kundenbindung.
Wenn Sie Ihre Benutzerbasis aktiv und engagiert halten, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Konversion, und da Abonnementmodelle immer beliebter werden, kann ein Kauf letztendlich zu wiederkehrenden Einnahmen werden.
Was ist Kundenbindung?
Im mobilen Kontext bezieht sich „Kundenbindung“ auf die Fähigkeit einer App, Benutzer nach dem ersten Download zu halten. Die Kundenbindung ist eine der wichtigsten Kennzahlen für die Leistung einer App.
Wie wird die Benutzerbindung gemessen?
Die Retentionsrate ist die Rate, mit der Sie Benutzer über einen bestimmten Zeitraum binden. Die am häufigsten verwendeten Kennzahlen für mobile Apps sind die Bindung an Tag 1, Tag 7 und Tag 30.
Zum Beispiel wäre die Tag-30-Bindung der Prozentsatz der Benutzer, die innerhalb von 30 Tagen zur App zurückkehren. Sie können die Benutzerbindung jedoch für jeden beliebigen Zeitraum messen:
Das Gegenteil der Kundenbindungsrate ist die Abwanderungsrate (Churn Rate). Sie wird als der Prozentsatz der Benutzer gemessen, die eine App im Laufe der Zeit deinstallieren oder nicht mehr verwenden.
Eine hohe Retentionsrate und eine niedrige Abwanderungsrate bedeuten, dass Sie gute Arbeit leisten, indem Sie mit Ihren Benutzern interagieren, sie über die App informieren und die am besten passenden Funktionen und Anreize bieten.
Kosten für Kundenakquise vs. Kosten für Kundenbindung
In der Welt nach IDFA ist die Benutzerakquise teurer geworden. Aufgrund des App Tracking Transparency (ATT)-Frameworks von Apple sind iOS-Benutzer schwerer zu verfolgen und daher kostspieliger in der Akquise. Im E-Commerce ist beispielsweise der durchschnittliche CPA um 155 % gestiegen.
Die größte Herausforderung bei der Benutzerakquise (UA) besteht derzeit in der Arbeit mit dem SKAdNetwork (SKAN) für die Attribution auf iOS 14.5+. Marketer müssen eine robuste ATT-Opt-in-Strategie mit einem SKAN-Ansatz in Einklang bringen, der sowohl aggregierte als auch Opt-in-Daten nutzt, um eine Konfiguration des Konversionswerts zu erstellen, die die Erkenntnisse optimiert.
Um Ihre App in der sich wandelnden Landschaft der mobilen Werbung lebensfähig zu halten, ist es entscheidend, den CPA niedriger zu halten als den typischen Lifetime Value (LTV) eines Benutzers. Die mögliche Lösung hier ist ein „Product-First“-Ansatz für die Benutzererfahrung.
Wenn Sie in die Benutzerakquise investieren, bevor Sie die Kundenbindung sichergestellt haben, kaufen Sie keine Benutzer, Sie mieten sie. Die Leute überschätzen zu oft, was Marketing für ihr Geschäft tun kann. Die Akquise wird zu oft als isolierte Taktik betrachtet, die das Umsatzwachstum antreibt. Die harte Wahrheit ist, dass die Benutzerakquise ein Wettbewerb der Geschäftsmodelle ist. Entweder haben Sie eine starke Kundenbindung und Monetarisierung und können es sich leisten, Benutzer zu kaufen, oder Sie sind auf organischen Traffic und weniger skalierbare Marketingtaktiken wie Influencer-Marketing angewiesen.
Häufig richten wir uns mit neuen Kunden von geplantem Wachstum auf einen „Product-First“- Ansatz aus, um überhaupt in der Lage zu sein, Benutzer nachhaltig zu akquirieren, sobald sich die Produktleistung verbessert.
Die Benutzerakquise ist auf Seiten der Werbenetzwerke weitgehend automatisiert und bietet daher nicht mehr den Hebel wie vor Jahren. Unsere Rolle als Agentur verlagert sich natürlich dorthin, wo wir den größten Einfluss haben können – auf das Produkt.
Sollten Sie sich mehr auf die Benutzerakquise oder die Kundenbindung konzentrieren?
Die Verbesserung Ihrer App-Retentionsrate kann sich als kostengünstige langfristige Strategie erweisen. Eine klassische Studie von Bain & Company legt nahe, dass auf einem durchschnittlichen Markt eine Steigerung der Retentionsrate um 5 % zu einer Gewinnsteigerung von 25 % bis 95 % führt. Für das Wachstum Ihrer App wird es nicht helfen, einfach jeden Tag Unmengen an Traffic und mobilen App-Installationen auf Ihre App zu leiten, wenn die Leute kurz darauf wieder abspringen.
Wenn etwas an erster Stelle stehen sollte, dann ist es die Aktivierung. Ohne dass die Leute den Wert Ihres Produkts erkennen, werden sie nicht zurückkommen, was die Kundenbindung und die Monetarisierung der App nahezu unmöglich macht.
Die Aktivierung ist der Bereich mit dem größten Hebel. Wenn Sie die Konversionsraten während der Aktivierungsphase des Kundenlebenszyklus erhöhen könnten, wäre es viel einfacher, die Kosten pro Akquisition zu senken und eine Erfahrung zu bieten, die den Benutzer wahrscheinlich zur Rückkehr bewegt.
Sobald Sie eine grundsolide Aktivierung haben, sollte Ihr Fokus auf die Kundenbindung gerichtet sein. Die Leute müssen einen langfristigen Wert sehen, um dabei zu bleiben und zu bezahlen.
Und erst dann macht es Sinn, mit der Skalierung der Benutzerakquise zu beginnen. Wenn Sie die Prioritäten nicht in der richtigen Reihenfolge befolgen, werden Sie mit dem Problem des „undichten Eimers“ zu kämpfen haben und Ihr Unternehmen wird früher oder später sterben.
Für Apps in jeder Phase ist es entscheidend, konsequent zu versuchen, Benutzer zu binden und zu monetarisieren, da selbst schrittweise Gewinne einen massiven Einfluss auf die Umsatzkennzahlen haben können. Die Verbesserung Ihrer Rate von der Test- zur Bezahlversion oder die Reduzierung der Abonnement-Abwanderung kann je nach Größe der App einen bedeutenden Einfluss auf den ROI haben. Benutzer kommen der Umwandlung in Umsatz näher, je weiter sie sich im Funnel nach unten bewegen, daher ist es für jede mobile App unerlässlich, sie in Bewegung zu halten.
Nachhaltiges Wachstum zu generieren, dreht sich alles um das Gleichgewicht zwischen Akquise und Bindung. Es ist entscheidend sicherzustellen, dass Ihre Akquisekanäle weiterhin neue Benutzer an die Spitze Ihres Funnels bringen, während Sie Ihr Produkt und den Lebenszyklus verbessern, um gebundene Benutzer am unteren Ende zu monetarisieren.
Beste Strategie für das App-Wachstum: Benutzerakquise und -bindung aufeinander abstimmen
Genauso wie eine akquirierte Benutzerbasis durch Kundenbindung gestärkt wird, kann eine gut geplante Akquise helfen, die zukünftige Bindung zu optimieren. Eine kluge Marketingstrategie verlässt sich nicht darauf, einfach irgendjemanden zu akquirieren. Sie sucht nach den besten Benutzern, die sich engagieren, bleiben und schließlich monetarisiert werden.
Kundenakquise und -bindung sind untrennbar miteinander verbunden. Wir sehen zum Beispiel Apps, deren Bemühungen zur Benutzerakquise die Konversion zum Kauf erfolgreich steigern, aber gleichzeitig den Lifetime Value (und damit die Bindung) der Benutzer senken.
Es ist ein Balanceakt, und App-Wachstum kann nicht nachhaltig erreicht werden ohne eine Abstimmung zwischen den Funktionen in Bezug auf Metriken, Wissensaustausch und die Erfahrung für die Benutzer.
Ein Schlüssel zu erfolgreichen Akquise-/Bindungsstrategien für mobile Apps ist die Anwendung der Benutzersegmentierung über den gesamten Funnel hinweg, sodass Ihr Wertversprechen in jeder Phase der Customer Journey ins Schwarze trifft – von der Installation und Annahme bis hin zu In-App-Käufen und Upgrades.
Um den LTV der Benutzer zu maximieren, ist es auch unerlässlich, die UA- und Bindungsbemühungen aufeinander abzustimmen, um die gewünschten Marketingergebnisse zu erzielen.
Die UA-Kosten steigen, was die Kundenbindung wichtiger denn je macht. Anstatt UA und Kundenbindung als zwei getrennte Themen zu betrachten, denken Sie ganzheitlich darüber nach und stellen Sie sicher, dass die Teams zusammenarbeiten, um eine segmentierte User Journey abzubilden, die mit der Kampagne korreliert, die die Installation ausgelöst hat.
Indem Sie Abwanderungspunkte in der User Journey identifizieren, können Sie auch Ihre Segmente besser verstehen und auf Akquiseebene Anpassungen vornehmen.
Es geht darum, das Gleichgewicht zu finden, das Ihnen den höchsten ROI liefert.
Die erfolgreichsten Apps verstehen, dass die Person, die auf Ihre Anzeige klickt, derselbe Benutzer ist, der später Ihre App abonniert.
Sich in die Lage des Benutzers zu versetzen, hilft Ihnen beispielsweise dabei, Benutzerakquisekampagnen so einzurichten, dass verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Kernbotschaften haben, basierend auf den Hauptgründen, warum sie an der Nutzung der App interessiert sein könnten. Dies treibt ihre Motivation durch den Funnel, die über das Basisprodukt hinaus durch CRM-Kampagnen, die bestimmten Benutzertypen einen Mehrwert bieten, weiter personalisiert werden kann.
Die Berücksichtigung des Entscheidungsprozesses des Benutzers in jeder Phase des Funnels ermöglicht es Ihnen sicherzustellen, dass Sie ihm einen Mehrwert bieten und ihn mit der richtigen Botschaft und Schulung an jedem Punkt erreichen, um ein effektives und ganzheitliches App-Wachstum zu fördern.
Customer Journeys abbilden und automatisieren
Das Abbilden von Customer Journeys zeigt alle Interaktionen, die Ihre Kunden mit Ihrer App haben. Automatisierte User Journeys können 3 Hauptfunktionen erfüllen:
▪︎ Abwanderungspunkte identifizieren;
▪︎ Benutzer nach ihrem Verhalten und ihren Merkmalen segmentieren;
▪︎ Ereignisgesteuerte Nachrichten mit Anweisungen, Produkttipps und Funktionswerbung senden.
Im Pushwoosh Customer Journey Builder können Sie ganz einfach kanalübergreifende Kampagnen einrichten und die Benutzer Ihrer App zur richtigen Zeit mit den richtigen Nachrichten ansprechen.
Aktivierung nutzen, um Akquise und Bindung auszugleichen
Die Brücke zwischen Benutzerakquise und -bindung ist die Benutzeraktivierung – eine Kennzahl, die zeigt, wie viele Kunden begonnen haben, die App zu nutzen und bereits eine wertvolle Aktion durchgeführt haben. Ohne Benutzeraktivierung können Sie Neulinge nicht den Verkaufstrichter hinunterführen, da sie keine Gründe gefunden haben, Ihre App zu nutzen. Es ist kein Wunder, dass die Benutzeraktivierung die D1-Retention beeinflussen kann, da sie den allersten Eindruck bestimmt, den Benutzer von der App bekommen. Aber wussten Sie, dass eine erfolgreiche Aktivierung den Kunden-LTV sogar um bis zu 300 % steigern kann?
Wenn etwas an erster Stelle stehen sollte, dann ist es die Aktivierung. Ohne dass die Leute den Wert Ihres Produkts erkennen, werden sie nicht zurückkommen, was die Kundenbindung und die Monetarisierung der App nahezu unmöglich macht.
Die Aktivierung ist der Bereich mit dem größten Hebel. Wenn Sie die Konversionsraten während der Aktivierungsphase des Kundenlebenszyklus erhöhen könnten, wäre es viel einfacher, die Kosten pro Akquisition zu senken und eine Erfahrung zu bieten, die den Benutzer wahrscheinlich zur Rückkehr bewegt.
Sobald Sie eine grundsolide Aktivierung haben, sollte Ihr Fokus auf die Kundenbindung gerichtet sein. Die Leute müssen einen langfristigen Wert sehen, um dabei zu bleiben und zu bezahlen.
Und erst dann macht es Sinn, mit der Skalierung der Benutzerakquise zu beginnen. Wenn Sie die Prioritäten nicht in der richtigen Reihenfolge befolgen, werden Sie mit dem Problem des „undichten Eimers“ zu kämpfen haben und Ihr Unternehmen wird früher oder später sterben.
Bei einer erfolgreichen Benutzeraktivierung spielt automatisiertes mobiles Messaging eine überragende Rolle. Denken Sie über die Aktion nach, die ein Benutzer ausführen sollte, um als aktiviert zu gelten, zum Beispiel das Erstellen seiner ersten Fotocollage oder das Verfolgen seines ersten Laufs. Senden Sie eine Nachricht, die die Benutzer motiviert, aktiv zu werden:
- In-App-Nachrichten für ein effektives Benutzer-Onboarding;
- E-Mails , um Benutzer zu ermutigen, tatsächlich ein Aktivierungsereignis durchzuführen;
- Push-Benachrichtigungen , um Kunden vom ersten Tag an zu binden und sie mit einem einzigen Fingertipp zur Aktivierungsaktion zu führen.
- Retargeting-Anzeigen, die in Verbindung mit Push-Nachrichten und E-Mails funktionieren und Benutzer, die still geworden sind, über die Kanäle anstupsen, die sie immer noch scrollen.
Personalisierung im Messaging anwenden
Eine weitere Möglichkeit, die Bindung eines Benutzers zu verbessern, besteht darin, ihm personalisierte Nachrichten zu senden. Dies wird Ihnen helfen, in jeder Phase der Customer Journey eine langanhaltende Loyalität aufzubauen. Mit dem Customer Journey Builder können Sie Benutzer nach der Zielaktion segmentieren, die sie ausgeführt (oder nicht ausgeführt) haben, und Benutzersegmente für A/B/N-Tests taggen. Setzen Sie benutzerspezifische Tags und aktualisieren Sie Informationen über einen bestimmten Benutzer, unabhängig davon, wie viele Geräte ihm zugewiesen sind.
Wichtige Erkenntnisse
Wir haben mit führenden Branchenexperten gesprochen und gelernt, dass es für die langfristige Wachstumsstrategie einer App entscheidend ist, die Benutzerakquise und -bindung aufeinander abzustimmen. Während die Akquise es Ihnen ermöglicht, Ihre Zielgruppe zu erweitern, maximiert die Bindung den Wert der Kunden, die Sie bereits gewonnen haben.
Nachdem Sie Benutzer mit einem guten Monetarisierungspotenzial akquiriert haben, sollten Sie sich darauf konzentrieren, ihre Motivation in Verkäufe umzuwandeln. Dies kann durch die Kommunikation des Werts Ihrer App in allen Phasen der Customer Journey erreicht werden. Sprechen Sie mit unserem Team, um zu erfahren, wie überzeugendes und zeitnahes mobiles Messaging – Push-Benachrichtigungen, E-Mails und In-Apps – Teil dieses ganzheitlichen Ansatzes ist.
