الحقيقة القاسية هي أنك قد تفقد 77% من مستخدمي تطبيقك خلال الأيام الثلاثة الأولى بعد التثبيت. وفي غضون 30 يومًا، يمكن أن يصل هذا الرقم إلى 90%. يشير تشبيه “الدلو المثقوب” التسويقي المعروف إلى أنه يجب عليك زيادة تدفق المياه باستمرار (= اكتساب المستخدمين) لتعويض العملاء الذين تفقدهم.
ولكن ماذا لو حاولت سد بعض الثقوب في الدلو بدلاً من ذلك (= تعزيز الاحتفاظ بالعملاء)؟ اقرأ هذا المقال لتحديد ما هو اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم لنمو التطبيق وما هي الاستراتيجيات التي يمكنك تنفيذها لتحقيق التوافق بينهما.
ما هو اكتساب المستخدمين؟
في عالم تطبيقات الجوال، اكتساب العملاء أو المستخدمين هو عملية زيادة عمليات تثبيت التطبيق وكسب عملاء جدد. لاكتساب المستخدمين، تستخدم التطبيقات طرقًا مثل تحسين متجر التطبيقات (ASO)، والإعلانات المدفوعة، والتسويق عبر المؤثرين، وتسويق المحتوى.
كيف يتم قياس اكتساب العملاء؟
عندما يتعلق الأمر باكتساب المستخدمين، فإن المقياس الرئيسي الذي يجب أن تركز عليه هو تكلفة اكتساب العملاء (CAC). يمكن حسابها بقسمة جميع تكاليف التسويق على عدد المستخدمين الجدد المكتسبين في فترة الفوترة:
تقليل تكلفة اكتساب العملاء (CAC) يعني أن الشركة تنفق أموالها بحكمة. ومع ذلك، فإن اكتساب المستخدمين الفعال لا يقتصر فقط على دفع مبلغ أقل للحصول على عميل. لتحقيق نمو مستدام للتطبيق، من الضروري أن تكون تكلفة اكتساب العملاء (CAC) متوافقة مع قدرتك على تحقيق الدخل من العملاء المكتسبين.
يؤثر حجم الشركة وهيكلها وخلفية المؤسس بشكل كبير على كيفية تقارب اكتساب العملاء مع الاحتفاظ بهم وتحقيق الدخل داخل الفرق. غالبًا ما يُرى التفكير المنعزل حول اكتساب المستخدمين في الشركات التي ليست موجهة للجوال أولاً أو من قبل مديري التسويق الذين لا يفهمون التخصصات الأخرى مثل تصميم المنتجات أو اختراق النمو أو تحليلات التسويق.
لا يمكننا أن نتفق أكثر على هذا. في حين أن استراتيجية اكتساب المستخدمين للتطبيقات تعتمد بشكل أساسي على قدرتك على جذب مستخدمين جدد، فإن الاحتفاظ بالعملاء يعتمد على قدرتك على تقديم قيمة بمنتجك، وبناء العلاقات، وتخصيص تجربة المستخدم.
مشكلة “الدلو المثقوب” هي شيء يتعين علينا شرحه بانتظام لعملائنا — ومساعدتهم على إصلاحه. يحدث ذلك لأن المعلنين يميلون إلى التغاضي عن المشكلة الأساسية وراء المنحنى الثابت أو حتى المتناقص لقاعدة مستخدمي تطبيقاتهم، والذي يكون في معظم الحالات ناتجًا عن المنتج وليس الاكتساب.
في عالم مثالي، يعمل مديرو اكتساب المستخدمين ومديرو المنتجات جنبًا إلى جنب طوال الوقت، ويتشاركون كل شيء، ويخططون معًا. تلهم رؤاهم بعضهم البعض، ويقومون بإنشاء الحملات. يساعد الفهم المتبادل للأدوار في الحصول على أقصى استفادة من كليهما.
تكلفة اكتساب العملاء، وهي قاتل معروف للشركات الناشئة، هي مقياس يحاول مسوقو النمو تحسينه بلا هوادة، حيث يمكنك الوصول إلى جماهير ضخمة ويمكن أن يتضاعف عدد التثبيتات بسرعة.
ومع ذلك، نظرًا للتكاليف المتزايدة باستمرار لاكتساب المستخدمين وصعود اقتصاد الاشتراكات، لاحظنا تحولًا يميل نحو الاحتفاظ على مدى السنوات القليلة الماضية.
الحفاظ على قاعدة المستخدمين نشطة ومتفاعلة سيزيد من احتمالية تحويلهم، ومع تزايد شعبية نماذج الاشتراك، يمكن أن تصبح عملية الشراء في النهاية إيرادات متكررة.
ما هو الاحتفاظ بالعملاء؟
في سياق تطبيقات الجوال، يشير “الاحتفاظ بالعملاء” إلى قدرة التطبيق على إبقاء المستخدمين بعد التنزيل الأولي. يعد الاحتفاظ أحد أهم مقاييس أداء التطبيق.
كيف يتم قياس الاحتفاظ بالمستخدمين؟
معدل الاحتفاظ هو المعدل الذي تحتفظ به بالمستخدمين على مدى فترة زمنية معينة. المقاييس الأكثر شيوعًا لتطبيقات الجوال هي الاحتفاظ في اليوم الأول، واليوم السابع، واليوم الثلاثين.
على سبيل المثال، سيكون الاحتفاظ في اليوم الثلاثين هو النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون إلى التطبيق في غضون 30 يومًا. ومع ذلك، يمكنك قياس الاحتفاظ بالمستخدمين لأي فترة زمنية:
عكس معدل الاحتفاظ بالعملاء هو معدل التوقف عن الاستخدام (Churn Rate). يتم قياسه كنسبة مئوية للمستخدمين الذين يقومون بإلغاء تثبيت التطبيق أو التوقف عن استخدامه بمرور الوقت.
يعني وجود معدل احتفاظ مرتفع ومعدل توقف منخفض أنك تقوم بعمل جيد في التفاعل مع المستخدمين، وتثقيفهم حول التطبيق، وتقديم الميزات والحوافز الأكثر توافقًا.
تكلفة اكتساب العملاء مقابل تكلفة الاحتفاظ بالعملاء
في عالم ما بعد IDFA، أصبح اكتساب المستخدمين أكثر تكلفة. بسبب إطار شفافية تتبع التطبيقات (ATT) من Apple، أصبح تتبع مستخدمي iOS أصعب وبالتالي، أكثر تكلفة في الاكتساب. على سبيل المثال، في التجارة الإلكترونية، متوسط تكلفة الإجراء (CPA) زاد بنسبة 155%.
التحدي الأكبر في اكتساب المستخدمين (UA) الآن هو العمل مع SKAdNetwork (SKAN) للإحالة على iOS 14.5+. يحتاج المسوقون إلى الموازنة بين استراتيجية قوية للموافقة على ATT ونهج SKAN الذي يستفيد من كل من البيانات المجمعة والبيانات التي تمت الموافقة عليها لإنشاء تكوين لقيمة التحويل يحسن الرؤى.
للحفاظ على جدوى تطبيقك في المشهد المتغير للإعلانات على الجوال، من الضروري الحفاظ على تكلفة الإجراء (CPA) أقل من القيمة الدائمة (LTV) للمستخدم النموذجي. الحل الممكن هنا هو نهج “المنتج أولاً” لتجربة المستخدم.
إذا استثمرت في اكتساب المستخدمين قبل أن يكون لديك احتفاظ، فأنت لا تشتري المستخدمين، بل تستأجرهم. يبالغ الناس في كثير من الأحيان في تقدير ما يمكن أن يفعله التسويق لأعمالهم. غالبًا ما يُعتبر الاكتساب تكتيكًا معزولًا يغذي نمو الإيرادات. الحقيقة الصعبة هي أن اكتساب المستخدمين هو منافسة في نموذج العمل. إما أن يكون لديك احتفاظ قوي وتحقيق دخل ويمكنك تحمل تكلفة شراء المستخدمين، أو تترك لحركة المرور العضوية والتكتيكات التسويقية الأقل قابلية للتوسع مثل التسويق عبر المؤثرين.
في كثير من الأحيان، نعيد التركيز مع العملاء الجدد من النمو المخطط له إلى نهج “المنتج أولاً” لنكون قادرين على اكتساب المستخدمين بشكل مستدام بمجرد تحسن أداء المنتج.
أصبح اكتساب المستخدمين آليًا إلى حد كبير من جانب شبكات الإعلانات وبالتالي لا يوفر النفوذ كما كان قبل سنوات. يتغير دورنا كوكالة بشكل طبيعي نحو حيث يمكننا أن يكون لنا أكبر تأثير — على المنتج.
هل يجب أن تركز أكثر على اكتساب المستخدمين أم الاحتفاظ بهم؟
يمكن أن يكون تحسين معدل الاحتفاظ بتطبيقك استراتيجية فعالة من حيث التكلفة على المدى الطويل. تشير دراسة كلاسيكية لشركة Bain & Company إلى أنه في السوق المتوسط، تؤدي زيادة بنسبة 5% في معدل الاحتفاظ إلى زيادة في الأرباح تتراوح من 25% إلى 95%. لنمو تطبيقك، مجرد دفع أطنان من حركة المرور وتثبيتات تطبيقات الجوال إلى تطبيقك كل يوم لن يساعد إذا قفز الناس من السفينة بعد فترة وجيزة.
إذا كان هناك شيء يجب أن يأتي أولاً، فهو التفعيل. بدون جعل الناس يرون قيمة منتجك، لن يعودوا مما سيجعل الاحتفاظ وتحقيق الدخل من التطبيق شبه مستحيل.
التفعيل هو حيث يوجد أكبر قدر من النفوذ. إذا تمكنت من زيادة معدلات التحويل خلال مرحلة التفعيل من دورة حياة العميل، فسيكون من الأسهل بكثير تقليل تكلفة الاكتساب وتوفير تجربة تجعل المستخدم من المرجح أن يعود.
بمجرد أن يكون لديك تفعيل قوي، يجب أن يتجه تركيزك نحو الاحتفاظ. يجب أن يرى الناس قيمة طويلة الأجل للالتزام والدفع.
وعندها فقط يكون من المنطقي البدء في توسيع نطاق اكتساب المستخدمين. إذا لم تتبع الأولويات بالترتيب الصحيح، فسوف تتعامل مع مشكلة “الدلو المثقوب” وسيموت عملك عاجلاً أم آجلاً.
من الضروري للتطبيقات في أي مرحلة أن تسعى باستمرار للاحتفاظ بالمستخدمين وتحقيق الدخل منهم، حيث يمكن حتى للمكاسب الإضافية أن تحدث تأثيرًا هائلاً على مقاييس الإيرادات. يمكن أن يؤدي تحسين معدل التحويل من التجربة إلى الدفع أو تقليل معدل التوقف عن الاشتراك إلى تأثير كبير على عائد الاستثمار، اعتمادًا على حجم التطبيق. يقترب المستخدمون من التحول إلى إيرادات كلما تقدموا في مسار التحويل، لذا فإن الحفاظ على حركتهم أمر ضروري لأي تطبيق جوال.
إن تحقيق نمو مستدام يتعلق بالموازنة بين الاكتساب والاحتفاظ. من الضروري التأكد من أن قنوات الاكتساب الخاصة بك تستمر في جلب مستخدمين جدد إلى أعلى مسار التحويل الخاص بك مع تحسين منتجك ودورة حياتك لتحقيق الدخل من المستخدمين المحتفظ بهم في الأسفل.
أفضل استراتيجية لنمو التطبيق: المواءمة بين اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم
بنفس الطريقة التي يتم بها تعزيز قاعدة المستخدمين المكتسبة من خلال الاحتفاظ بالعملاء، يمكن أن يساعد الاكتساب المخطط له جيدًا في تحسين الاحتفاظ المستقبلي. لا تعتمد استراتيجية التسويق الذكية على مجرد اكتساب أي شخص. إنهم يبحثون عن أفضل المستخدمين الذين يتفاعلون ويحتفظون بهم، وفي النهاية، يحققون الدخل.
اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم مرتبطان بطبيعتهما. على سبيل المثال، نرى تطبيقات تنجح جهود اكتساب المستخدمين فيها في زيادة التحويل إلى الشراء، ولكنها في نفس الوقت تقلل من القيمة الدائمة (وبالتالي الاحتفاظ) للمستخدمين.
إنها عملية موازنة، ولا يمكن تحقيق نمو التطبيق بشكل مستدام دون مواءمة بين الوظائف من حيث المقاييس ومشاركة المعرفة وتجربة المستخدمين.
مفتاح نجاح استراتيجيات الاكتساب/الاحتفاظ لتطبيقات الجوال هو تطبيق تقسيم المستخدمين على طول مسار التحويل بحيث تصل القيمة المقترحة إلى الهدف في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل — من التثبيت والتبني إلى عمليات الشراء داخل التطبيق والترقيات.
من أجل تعظيم القيمة الدائمة للمستخدم (LTV)، من الضروري أيضًا مواءمة جهود اكتساب المستخدمين (UA) والاحتفاظ بهم لتحقيق نتائج التسويق المرجوة.
تكاليف اكتساب المستخدمين في ارتفاع، مما يجعل الاحتفاظ أكثر أهمية من أي وقت مضى. بدلاً من النظر إلى اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم كموضوعين منفصلين، فكر فيهما بشكل كلي وتأكد من أن الفرق تعمل معًا لرسم رحلة مستخدم مقسمة تتوافق مع الحملة التي أدت إلى التثبيت.
من خلال تحديد نقاط التوقف عن الاستخدام في رحلة المستخدم، يمكنك أيضًا فهم شرائحك بشكل أفضل ويمكنك إجراء تعديلات على مستوى الاكتساب.
الأمر كله يتعلق بإيجاد التوازن الذي يوفر لك أعلى عائد على الاستثمار.
تدرك التطبيقات الأكثر نجاحًا أن الشخص الذي ينقر على إعلانك هو نفس المستخدم الذي يشترك في تطبيقك لاحقًا.
يساعدك وضع نفسك في مكان المستخدم على، على سبيل المثال، إعداد حملات اكتساب المستخدمين بحيث يكون للجماهير المختلفة رسائل رئيسية مختلفة، بناءً على الأسباب الأساسية التي قد تجعلهم مهتمين باستخدام التطبيق. هذا يدفع دافعيتهم عبر مسار التحويل، والذي يمكن تخصيصه بشكل أكبر فوق المنتج الأساسي من خلال حملات إدارة علاقات العملاء (CRM) التي تضيف قيمة لأنواع معينة من المستخدمين.
يتيح لك التفكير في عملية اتخاذ القرار لدى المستخدم في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل التأكد من أنك تقدم قيمة لهم، وتصل إليهم بالرسائل والتثقيف المناسبين في كل نقطة، لدفع نمو التطبيق الفعال والشامل.
رسم وأتمتة رحلات العملاء
سيُظهر رسم رحلات العملاء جميع التفاعلات التي يجريها عملاؤك مع تطبيقك. يمكن لرحلات المستخدم الآلية أداء 3 وظائف رئيسية:
▪︎ تحديد نقاط التوقف عن الاستخدام؛
▪︎ تقسيم المستخدمين وفقًا لسلوكهم وخصائصهم؛
▪︎ إرسال رسائل ناتجة عن أحداث مع تعليمات ونصائح حول المنتج وعروض ترويجية للميزات.
في أداة بناء رحلة العميل من Pushwoosh، يمكنك بسهولة إعداد حملات عبر قنوات متعددة واستهداف مستخدمي تطبيقك بالرسائل المناسبة في الوقت المناسب.
استخدم التفعيل لموازنة الاكتساب والاحتفاظ
الجسر بين اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم هو تفعيل المستخدم — وهو مقياس يوضح عدد العملاء الذين بدأوا في استخدام التطبيق وبالفعل أجروا إجراءً ذا قيمة. بدون تفعيل المستخدم، لا يمكنك نقل الوافدين الجدد إلى أسفل مسار المبيعات لأنهم لم يجدوا أسبابًا لاستخدام تطبيقك. لا عجب أن تفعيل المستخدم يمكن أن يؤثر على الاحتفاظ في اليوم الأول، لأنه يحدد الانطباع الأول الذي يحصل عليه المستخدمون من التطبيق. ولكن هل تعلم أن التفعيل الناجح يمكن أن يزيد من القيمة الدائمة للعميل بنسبة تصل إلى 300%؟
إذا كان هناك شيء يجب أن يأتي أولاً، فهو التفعيل. بدون جعل الناس يرون قيمة منتجك، لن يعودوا مما سيجعل الاحتفاظ وتحقيق الدخل من التطبيق شبه مستحيل.
التفعيل هو حيث يوجد أكبر قدر من النفوذ. إذا تمكنت من زيادة معدلات التحويل خلال مرحلة التفعيل من دورة حياة العميل، فسيكون من الأسهل بكثير تقليل تكلفة الاكتساب وتوفير تجربة تجعل المستخدم من المرجح أن يعود.
بمجرد أن يكون لديك تفعيل قوي، يجب أن يتجه تركيزك نحو الاحتفاظ. يجب أن يرى الناس قيمة طويلة الأجل للالتزام والدفع.
وعندها فقط يكون من المنطقي البدء في توسيع نطاق اكتساب المستخدمين. إذا لم تتبع الأولويات بالترتيب الصحيح، فسوف تتعامل مع مشكلة “الدلو المثقوب” وسيموت عملك عاجلاً أم آجلاً.
في تفعيل المستخدم الناجح، تلعب الرسائل الآلية على الجوال دورًا بالغ الأهمية. فكر في الإجراء الذي يجب على المستخدم اتخاذه ليتم اعتباره مُفعّلاً، على سبيل المثال، إنشاء أول صورة مجمعة له أو تتبع أول جولة ركض له. أرسل رسالة تحفز المستخدمين على اتخاذ إجراء:
- الرسائل داخل التطبيق لإعداد المستخدمين الجدد بفعالية؛
- رسائل البريد الإلكتروني لتشجيع المستخدمين على القيام بحدث التفعيل فعليًا؛
- الإشعارات الفورية لإشراك العملاء من اليوم الأول وتوجيههم نحو إجراء التفعيل بنقرة واحدة.
- إعلانات إعادة الاستهداف التي تعمل جنبًا إلى جنب مع الإشعارات الفورية والبريد الإلكتروني، لتنبيه المستخدمين الذين أصبحوا غير نشطين، عبر القنوات التي لا يزالون يتصفحونها.
طبق التخصيص في المراسلة
طريقة أخرى لتحسين الاحتفاظ بالمستخدم هي إرسال رسائل مخصصة لهم. سيساعدك هذا على بناء ولاء طويل الأمد في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. باستخدام أداة بناء رحلة العميل، يمكنك تقسيم المستخدمين حسب الإجراء المستهدف الذي اتخذوه (أو لم يتخذوه) ووضع علامات على شرائح المستخدمين لاختبار A/B/N. قم بتعيين علامات خاصة بالمستخدم وتحديث المعلومات حول مستخدم معين بغض النظر عن عدد الأجهزة التي لديهم.
النقاط الرئيسية
لقد تحدثنا إلى كبار خبراء الصناعة وتعلمنا أنه بالنسبة لاستراتيجية نمو التطبيق على المدى الطويل، من الضروري المواءمة بين اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم. بينما يسمح لك الاكتساب بتوسيع جمهورك، فإن الاحتفاظ يزيد من قيمة العملاء الذين استحوذت عليهم بالفعل.
بعد اكتساب المستخدمين الذين لديهم إمكانات جيدة لتحقيق الدخل، يجب أن تركز على تحويل دافعيتهم إلى مبيعات. يمكن القيام بذلك عن طريق توصيل قيمة تطبيقك في جميع مراحل رحلة العميل. تحدث إلى فريقنا لتتعلم كيف تشكل الرسائل الجذابة وفي الوقت المناسب على الجوال — الإشعارات الفورية ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل داخل التطبيق — جزءًا من هذا النهج الشامل.
