一个残酷的事实是，您可能会在安装应用后的头 3 天内流失 77% 的用户。在 30 天内，这个数字可能达到 90%。一个著名的营销“漏桶”比喻表明，您必须不断增加水流（=用户获取），以替代您正在流失的客户。
但是，如果您尝试堵住桶上的一些漏洞（=提高客户留存率）呢？阅读本文，了解什么是用户获取和用户留存对应用增长的意义，以及您可以实施哪些策略来使它们同步。
什么是用户获取？
在移动领域，客户或用户获取是推动应用安装和获得新客户的过程。为了获取用户，应用会使用诸如 应用商店优化 (ASO)、付费广告、影响者营销和内容营销等方法。
如何衡量客户获取？
在用户获取方面，您必须关注的关键指标是客户获取成本 (Customer Acquisition Cost, CAC)。它可以通过将所有营销成本除以计费周期内获取的新用户数量来计算：
降低 CAC 意味着企业在明智地花钱。然而，有效的用户获取并不仅仅是为了花更少的钱来获得一个客户。为了实现应用的可持续增长，至关重要的是，CAC 必须与您从获取的客户身上实现盈利的能力相匹配。
公司的规模、结构和创始人的背景极大地影响了团队内部如何将获取与留存及盈利相结合。关于用户获取的孤立思维最常见于非移动优先的公司，或者那些不了解产品设计、增长黑客或营销分析等其他学科的营销经理。
我们对此再同意不过了。虽然应用的用户获取策略主要取决于您吸引新用户的能力，但客户留存则依赖于您通过产品提供价值、建立关系和个性化用户体验的能力。
“漏桶”问题是我们必须定期向客户解释并帮助他们解决的问题。发生这种情况是因为广告商往往忽略了其移动应用用户基数持平甚至下降曲线背后的根本问题，而这在大多数情况下是由产品而非获客活动引起的。
在理想世界中，UA 和产品经理始终携手合作，分享一切，共同规划。他们的见解相互启发，共同创建营销活动。对彼此角色的相互理解有助于充分发挥双方的优势。
客户获取成本，一个众所周知的初创公司杀手，是增长营销人员不懈努力优化的指标，因为您可以触达庞大的受众，并且安装量可以迅速复合增长。
然而，鉴于获取用户的成本不断增加以及订阅经济的兴起，在过去几年中，我们观察到重心正在向留存倾斜。
保持用户群的活跃和参与度将增加他们转化的可能性，并且随着订阅模式变得越来越流行，一次购买最终可以成为经常性收入。
什么是客户留存？
在移动应用领域，“客户留存”指的是应用在用户初次下载后留住他们的能力。留存率是衡量应用性能最重要的指标之一。
如何衡量用户留存？
留存率 是指您在特定时间段内留住用户的比率。移动应用最常用的指标是第 1 天、第 7 天和第 30 天的留存率。
例如，第 30 天的留存率是指在 30 天内返回应用的用户百分比。但是，您可以衡量任何时间段的用户留存率：
客户留存率的反面是流失率。它衡量的是在一段时间内卸载或停止使用应用的用户百分比。
拥有高留存率和低流失率意味着您在与用户互动、教育他们了解应用以及提供最契合的功能和激励方面做得很好。
客户获取成本 vs. 客户留存成本
在后 IDFA 时代，用户获取变得更加昂贵。由于苹果的 应用跟踪透明度 (ATT) 框架，iOS 用户更难被跟踪，因此获取成本更高。例如，在电子商务领域，平均 CPA 增长了 155%。
目前用户获取 (UA) 最大的挑战是在 iOS 14.5+ 上使用 SKAdNetwork (SKAN) 进行归因。营销人员需要在强大的 ATT 用户授权策略和 SKAN 方法之间取得平衡，利用聚合数据和已授权数据来创建能够优化洞察的转化价值配置。
为了让您的应用在不断变化的移动广告环境中保持可行性，将 CPA 保持在低于典型用户 生命周期价值 (LTV) 的水平至关重要。这里可能的解决方案是采用“产品优先”的用户体验方法。
如果您在拥有留存之前就投资于用户获取，那么您不是在购买用户，而是在租用他们。 人们常常高估营销能为他们的业务带来的作用。获取用户常常被视为一种推动收入增长的孤立策略。残酷的现实是，用户获取是一场商业模式的竞争。您要么拥有强大的留存和盈利能力，能够负担得起购买用户，要么就只能依赖自然流量和影响力营销等可扩展性较差的营销策略。
我们经常与新客户一起将重点从计划增长重新调整为“产品优先”的方法，以便在产品性能改善后能够可持续地获取用户。
用户获取在广告网络方面已基本自动化，因此不像多年前那样具有杠杆作用。我们作为代理机构的角色自然而然地转向了我们能产生最大影响的地方——产品本身。
您应该更关注用户获取还是留存？
提高您的应用留存率可以被证明是一项具有成本效益的长期策略。一项经典的 贝恩公司研究 表明，对于一个普通市场而言，留存率提高 5% 会带来 25% 到 95% 的利润增长。对于您的应用增长而言，如果人们很快就流失，那么每天简单地为您的应用带来大量流量和移动应用安装是无济于事的。
如果说有什么应该放在首位，那就是激活。如果不让人们看到您产品的价值，他们就不会回来，这将使留存和应用盈利变得几乎不可能。
激活是杠杆作用最大的地方。 如果您能提高客户生命周期激活阶段的转化率，那么降低每次获取成本并提供能让用户愿意返回的体验就会容易得多。
一旦您有了坚如磐石的激活，您的重点就应该转向留存。人们必须看到长期价值才会留下并付费。
只有到那时，开始扩大用户获取规模才有意义。如果您不按正确的顺序遵循优先级，您就会遇到“漏桶”问题，您的业务迟早会消亡。
对于任何阶段的应用来说，持续寻求留存和变现用户至关重要，因为即使是微小的增长也能对收入指标产生巨大影响。提高您的试用转付费率或减少订阅流失率可以对 ROI 产生有意义的影响，具体取决于应用的规模。用户在漏斗中向下移动时会越来越接近转化为收入，因此让他们持续前进对任何移动应用都至关重要。
产生可持续增长的关键在于平衡获取和留存。确保您的获取渠道不断为漏斗顶部带来新用户，同时改进您的产品和生命周期以在底部变现留存用户，这一点至关重要。
应用增长的最佳策略：协调用户获取与留存
正如获取的用户群通过客户留存得到巩固一样，精心策划的获取活动也有助于优化未来的留存。一个明智的营销策略不仅仅是获取任何用户，而是寻找那些会参与、留存并最终实现变现的最佳用户。
客户获取和留存是内在关联的。例如，我们看到一些应用的用户获取工作成功地提高了购买转化率，但同时却降低了用户的生命周期价值（以及因此的留存率）。
这是一种平衡行为，如果没有在指标、知识共享和用户体验方面各职能部门之间的协调，应用增长就无法持续实现。
移动应用成功的获取/留存策略的关键是在整个漏斗中应用 用户细分 ，以便您的价值主张在客户旅程的每个阶段——从安装和使用到应用内购买和升级——都能击中目标。
为了最大化用户 LTV，协调 UA 和留存工作以实现您期望的营销结果也至关重要。
UA 成本正在上升， 这使得留存比以往任何时候都更加重要。不要将 UA 和留存视为两个独立的主题，而应将它们整体看待，并确保团队合作，绘制出与推动安装的营销活动相关的细分用户旅程。
通过识别用户旅程中的流失点，您还可以更好地了解您的细分市场，并在获取层面进行调整。
这一切都是为了找到能为您带来最高 ROI 的平衡点。
最成功的应用明白，点击您广告的人与将来订阅您应用的用户是同一个人。
设身处地为用户着想，可以帮助您，例如，设置用户获取活动，以便不同的受众有不同的关键信息，这些信息基于他们可能对使用该应用感兴趣的核心原因。这会驱动他们在整个漏斗中的动机，而这种动机可以通过为特定用户类型增加价值的 CRM 活动在基础产品之上进一步个性化。
在漏斗的每个阶段都考虑用户的决策过程，可以确保您在为他们提供价值，并在每个节点用正确的信息和教育触达他们，从而推动有效和全面的应用增长。
绘制并自动化客户旅程
绘制客户旅程将展示您的客户与您的应用之间的所有互动。自动化的用户旅程可以执行 3 个主要功能：
▪︎ 识别流失点；
▪︎ 根据用户的行为和特征对他们进行细分；
▪︎ 发送事件触发的消息，包含说明、产品技巧和功能推广。
在 Pushwoosh Customer Journey Builder 中，您可以轻松设置跨渠道营销活动，并在正确的时间用正确的消息触达您的应用用户。
使用激活来平衡获取与留存
连接用户获取和留存的桥梁是 用户激活 ——这是一个衡量有多少客户开始使用应用并已经执行了有价值操作的指标。没有用户激活，您就无法将新用户带入销售漏斗，因为他们还没有找到使用您应用的理由。 用户激活会影响第 1 天的留存率，这不足为奇，因为它决定了用户对应用的最初印象。但您知道吗，成功的激活甚至可以将客户 LTV 提高 高达 300%？
如果说有什么应该放在首位，那就是激活。如果不让人们看到您产品的价值，他们就不会回来，这将使留存和应用盈利变得几乎不可能。
激活是杠杆作用最大的地方。 如果您能提高客户生命周期激活阶段的转化率，那么降低每次获取成本并提供能让用户愿意返回的体验就会容易得多。
一旦您有了坚如磐石的激活，您的重点就应该转向留存。人们必须看到长期价值才会留下并付费。
只有到那时，开始扩大用户获取规模才有意义。如果您不按正确的顺序遵循优先级，您就会遇到“漏桶”问题，您的业务迟早会消亡。
在成功的用户激活中， 自动化的移动消息 扮演着至关重要的角色。想一想用户需要采取什么行动才算被激活，例如，制作他们的第一个照片拼贴或跟踪他们的第一次跑步。发送一条消息来激励用户采取行动：
- 用于有效用户引导的应用内消息；
- 用于鼓励用户实际完成激活事件的电子邮件；
- 用于从第一天起就吸引客户，并通过一次点击引导他们完成激活操作的推送通知。
- 与推送和电子邮件协同工作的重定向广告，在用户仍然浏览的渠道上，轻推那些已经沉寂的用户。
在消息传递中应用个性化
提高用户留存率的另一种方法是向他们发送个性化消息。这将帮助您在客户旅程的每个阶段建立持久的忠诚度。通过 Customer Journey Builder，您可以根据用户采取（或未采取）的目标操作对用户进行细分，并为 A/B/N 测试标记用户群组。设置 用户特定标签 ，并更新特定用户的信息，无论他们分配了多少设备。
核心要点
我们与顶尖行业专家进行了交谈，了解到对于应用的长远增长策略而言，协调用户获取和留存至关重要。获取让您能够扩大受众群体，而留存则最大化了您已捕获客户的价值。
在获取具有良好变现潜力的用户后，您应专注于将他们的动机转化为销售。这可以通过在客户旅程的所有阶段传达您应用的价值来实现。与我们的团队交谈，了解引人入胜且及时的移动消息——推送通知、电子邮件和应用内消息——如何成为这种整体方法的一部分。
