La vérité brutale est que vous pourriez perdre 77 % de vos utilisateurs d’application dans les 3 premiers jours suivant l’installation. Dans les 30 jours, ce chiffre peut atteindre 90 %. Une analogie marketing bien connue, celle du « seau percé », suggère que vous devez constamment augmenter le flux d’eau (= acquisition d’utilisateurs) pour remplacer les clients que vous perdez.
Mais que se passe-t-il si vous essayez de boucher certains des trous du seau (= renforcer la rétention des clients) ? Lisez cet article pour définir ce que sont l’acquisition et la rétention des utilisateurs pour la croissance d’une application et quelles stratégies vous pouvez mettre en œuvre pour les harmoniser.
Qu’est-ce que l’acquisition d’utilisateurs ?
Dans le monde mobile, l’acquisition de clients ou d’utilisateurs est le processus de promotion des installations d’applications et de conquête de nouveaux clients. Pour l’acquisition d’utilisateurs, les applications utilisent des méthodes telles que la optimisation des stores d’applications (ASO), la publicité payante, le marketing d’influence et le marketing de contenu.
Comment est mesurée l’acquisition de clients ?
En ce qui concerne l’acquisition d’utilisateurs, la métrique clé sur laquelle vous devrez vous concentrer est le Coût d’Acquisition Client (CAC). Il peut être calculé en divisant tous les coûts marketing par le nombre de nouveaux utilisateurs acquis au cours de la période de facturation :
Réduire le CAC signifie que l’entreprise dépense son argent judicieusement. Cependant, une acquisition d’utilisateurs efficace ne consiste pas seulement à payer moins pour obtenir un client. Pour une croissance durable de l’application, il est crucial que le CAC soit en accord avec votre capacité à monétiser les clients acquis.
La taille de l’entreprise, sa structure et le parcours du fondateur influencent fortement la façon dont l’acquisition converge avec la rétention et la monétisation au sein des équipes. La pensée en silo concernant l’acquisition d’utilisateurs est le plus souvent observée dans les entreprises qui ne sont pas axées sur le mobile ou par des responsables marketing qui ne comprennent pas d’autres disciplines comme la conception de produits, le growth hacking ou l’analyse marketing.
Nous ne pouvons qu’être d’accord avec cela. Si la stratégie d’acquisition d’utilisateurs pour les applications dépend principalement de votre capacité à attirer de nouveaux utilisateurs, la rétention des clients repose sur votre capacité à apporter de la valeur avec votre produit, à construire des relations et à personnaliser l’expérience utilisateur.
Le problème du « seau percé » est quelque chose que nous devons régulièrement expliquer à nos clients — et les aider à résoudre. Cela arrive parce que les annonceurs ont tendance à négliger le problème sous-jacent derrière la courbe plate, voire en déclin, de leur base d’utilisateurs d’application mobile, qui, dans la plupart des cas, est causée par le produit, et non par l’acquisition.
Dans un monde idéal, les responsables de l’acquisition d’utilisateurs (UA) et les chefs de produit se tiennent la main en permanence, partagent tout et planifient ensemble. Leurs idées s’inspirent mutuellement, ils créent des campagnes. La compréhension mutuelle des rôles permet de tirer le meilleur des deux.
Le coût d’acquisition client, un tueur bien connu des startups, est une métrique que les marketeurs de croissance tentent sans relâche d’optimiser, car vous pouvez atteindre d’énormes audiences et le nombre d’installations peut augmenter rapidement.
Cependant, étant donné les coûts toujours croissants pour acquérir des utilisateurs et l’essor de l’économie de l’abonnement, nous observons un glissement vers la rétention au cours des dernières années.
Garder votre base d’utilisateurs active et engagée augmentera leur probabilité de conversion, et avec les modèles d’abonnement devenant plus populaires, un achat peut finalement devenir un revenu récurrent.
Qu’est-ce que la rétention des clients ?
Dans le contexte mobile, la « rétention des clients » fait référence à la capacité de l’application à conserver les utilisateurs après le téléchargement initial. La rétention est l’une des métriques les plus importantes de la performance de l’application.
Comment est mesurée la rétention des utilisateurs ?
Le taux de rétention est le taux auquel vous conservez les utilisateurs sur une certaine période. Les métriques les plus couramment utilisées pour les applications mobiles sont la rétention au jour 1, au jour 7 et au jour 30.
Par exemple, la rétention au jour 30 correspondrait au pourcentage d’utilisateurs revenant dans l’application dans les 30 jours. Cependant, vous pouvez mesurer la rétention des utilisateurs pour n’importe quelle période :
L’opposé du taux de rétention des clients est le taux de désabonnement (Churn Rate). Il est mesuré comme le pourcentage d’utilisateurs qui désinstallent ou cessent d’utiliser une application au fil du temps.
Avoir un taux de rétention élevé et un taux de désabonnement faible signifie que vous faites du bon travail pour engager vos utilisateurs, les éduquer sur l’application et offrir les fonctionnalités et les incitations les plus adaptées.
Coût d’acquisition client vs coût de rétention client
Dans le monde post-IDFA, l’acquisition d’utilisateurs est devenue plus coûteuse. Grâce au cadre App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, les utilisateurs iOS sont plus difficiles à suivre et, par conséquent, plus coûteux à acquérir. Par exemple, dans le commerce électronique, le CPA moyen a augmenté de 155 %.
Le plus grand défi dans l’acquisition d’utilisateurs (UA) actuellement est de travailler avec SKAdNetwork (SKAN) pour l’attribution sur iOS 14.5+. Les marketeurs doivent équilibrer une stratégie robuste d’acceptation ATT avec une approche SKAN qui exploite à la fois les données agrégées et les données acceptées pour créer une configuration de valeur de conversion qui optimise les aperçus.
Pour maintenir la viabilité de votre application dans le paysage changeant de la publicité mobile, il est crucial de maintenir le CPA inférieur à la valeur vie client (LTV) typique d’un utilisateur. La solution possible ici est une approche « centrée sur le produit » de l’expérience utilisateur.
Si vous investissez dans l’acquisition d’utilisateurs avant d’avoir une rétention, vous n’achetez pas des utilisateurs, vous les louez. Les gens surestiment trop souvent ce que le marketing peut faire pour leur entreprise. L’acquisition est trop souvent considérée comme une tactique isolée alimentant la croissance des revenus. La vérité brutale est que l’acquisition d’utilisateurs est une compétition de modèle économique. Soit vous avez une forte rétention et monétisation et pouvez vous permettre d’acheter des utilisateurs, soit vous vous retrouvez avec du trafic organique et des tactiques marketing moins évolutives telles que le marketing d’influence.
Nous nous recentrons fréquemment avec de nouveaux clients, passant d’une croissance planifiée à une approche « centrée sur le produit » pour même être en mesure d’acquérir durablement des utilisateurs une fois que la performance du produit s’améliore.
L’acquisition d’utilisateurs est largement automatisée du côté des réseaux publicitaires et n’offre donc pas le levier d’autrefois. Notre rôle en tant qu’agence change naturellement vers là où nous pouvons avoir le plus grand impact — sur le produit.
Devriez-vous vous concentrer davantage sur l’acquisition ou la rétention des utilisateurs ?
Améliorer votre taux de rétention d’application peut s’avérer être une stratégie rentable à long terme. Une classique étude Bain & Company suggère que pour un marché moyen, une augmentation de 5 % du taux de rétention entraîne une augmentation du profit de 25 % à 95 %. Pour la croissance de votre application, simplement pousser des tonnes de trafic et d’installations d’applications mobiles vers votre application chaque jour ne servira à rien si les gens sautent la clôture peu de temps après.
Si quelque chose doit venir en premier, c’est l’activation. Sans amener les gens à voir la valeur de votre produit, ils ne reviendront pas, ce qui rendra la rétention et la monétisation de l’application presque impossibles.
L’activation est là où se trouve le plus grand levier. Si vous pouviez augmenter les taux de conversion pendant l’étape d’activation du cycle de vie du client, il serait beaucoup plus facile de réduire le coût par acquisition et de fournir une expérience qui rend l’utilisateur susceptible de revenir.
Une fois que vous avez une activation solide, votre attention devrait se tourner vers la rétention. Les gens doivent voir une valeur à long terme pour rester et payer.
Et ce n’est qu’alors qu’il est logique de commencer à mettre à l’échelle l’acquisition d’utilisateurs. Si vous ne suivez pas les priorités dans le bon ordre, vous aurez à faire face au problème du « seau percé » et votre entreprise mourra tôt ou tard.
Il est crucial pour les applications à tout stade de chercher constamment à conserver et à monétiser les utilisateurs, car même les gains incrémentaux peuvent avoir un impact massif sur les métriques de revenus. Améliorer votre taux de passage de l’essai au paiement ou réduire le taux de désabonnement des abonnements peut avoir un impact significatif sur le ROI, selon l’échelle de l’application. Les utilisateurs se rapprochent de la conversion en revenus à mesure qu’ils descendent dans l’entonnoir, il est donc essentiel de les maintenir en mouvement pour toute application mobile.
Générer une croissance durable consiste à équilibrer l’acquisition et la rétention. Il est essentiel de s’assurer que vos canaux d’acquisition continuent d’apporter de nouveaux utilisateurs en haut de votre entonnoir tout en améliorant votre produit et votre cycle de vie pour monétiser les utilisateurs conservés en bas.
Meilleure stratégie pour la croissance de l’application : aligner l’acquisition et la rétention des utilisateurs
De la même manière qu’une base d’utilisateurs acquise est renforcée par la rétention des clients, une acquisition bien planifiée peut aider à optimiser la rétention future. Une stratégie marketing intelligente ne repose pas uniquement sur l’acquisition de n’importe qui. Elle cherche les meilleurs utilisateurs qui s’engagent, se maintiennent et, éventuellement, monétisent.
L’acquisition et la rétention des clients sont intrinsèquement liées. Par exemple, nous voyons des applications dont les efforts d’acquisition d’utilisateurs augmentent avec succès la conversion vers l’achat, mais qui réduisent simultanément la valeur à vie (et donc la rétention) des utilisateurs.
C’est un équilibre, et la croissance de l’application ne peut être atteinte durablement sans alignement entre les fonctions en termes de métriques, de partage des connaissances et de l’expérience pour les utilisateurs.
Une clé pour des stratégies d’acquisition/rétention réussies pour les applications mobiles est d’appliquer la segmentation des clients à travers l’entonnoir afin que votre proposition de valeur touche la cible à chaque étape du parcours client — de l’installation et de l’adoption aux achats dans l’application et aux mises à niveau.
Afin de maximiser la LTV des utilisateurs, il est également essentiel d’aligner les efforts d’UA et de rétention pour atteindre vos résultats marketing souhaités.
Les coûts d’UA sont en hausse, ce qui rend la rétention plus importante que jamais. Au lieu de considérer l’UA et la rétention comme deux sujets séparés, pensez-y de manière holistique et assurez-vous que les équipes travaillent ensemble pour cartographier un parcours utilisateur segmenté qui correspond à la campagne qui a conduit à l’installation.
En identifiant les points de désabonnement dans le parcours utilisateur, vous pouvez également mieux comprendre vos segments et apporter des ajustements au niveau de l’acquisition.
Il s’agit de trouver l’équilibre qui vous apporte le ROI le plus élevé.
Les applications les plus réussies comprennent que la personne qui clique sur votre publicité est le même utilisateur qui s’abonnera à votre application plus tard.
Se mettre à la place de l’utilisateur vous aide, par exemple, à mettre en place des campagnes d’acquisition d’utilisateurs afin que différents publics reçoivent des messages clés différents, basés sur les raisons principales pour lesquelles ils pourraient être intéressés à utiliser l’application. Cela stimule leur motivation à travers l’entonnoir, ce qui peut être davantage personnalisé au-delà du produit de base grâce à des campagnes CRM qui apportent de la valeur à des types d’utilisateurs spécifiques.
Considérer le processus de prise de décision de l’utilisateur à chaque étape de l’entonnoir vous permet de vous assurer que vous leur apportez de la valeur et de les cibler avec le bon message et la bonne éducation à chaque point, pour favoriser une croissance de l’application efficace et holistique.
Cartographier et automatiser les parcours clients
La cartographie des parcours clients montrera toutes les interactions que vos clients ont avec votre application. Les parcours utilisateurs automatisés peuvent effectuer 3 fonctions principales :
▪︎ Identifier les points de désabonnement ;
▪︎ Segmenter les utilisateurs selon leur comportement et leurs caractéristiques ;
▪︎ Envoyer des messages déclenchés par des événements avec des instructions, des conseils sur le produit et des promotions de fonctionnalités.
Dans Pushwoosh Customer Journey Builder, vous pouvez facilement configurer des campagnes multicanal et cibler les utilisateurs de votre application avec les bons messages au bon moment.
Utiliser l’activation pour équilibrer l’acquisition et la rétention
Le pont entre l’acquisition et la rétention des utilisateurs est l’activation des utilisateurs — une métrique qui montre combien de clients ont commencé à utiliser l’application et ont déjà réalisé une action précieuse. Sans activation des utilisateurs, vous ne pouvez pas faire descendre les nouveaux venus dans l’entonnoir de vente car ils n’ont pas trouvé de raisons d’utiliser votre application. Il n’est pas surprenant que l’activation des utilisateurs puisse avoir un impact sur la rétention D1, car elle détermine la toute première impression que les utilisateurs ont de l’application. Mais saviez-vous qu’une activation réussie peut même augmenter la LTV des clients de jusqu’à 300 % ?
Si quelque chose doit venir en premier, c’est l’activation. Sans amener les gens à voir la valeur de votre produit, ils ne reviendront pas, ce qui rendra la rétention et la monétisation de l’application presque impossibles.
L’activation est là où se trouve le plus grand levier. Si vous pouviez augmenter les taux de conversion pendant l’étape d’activation du cycle de vie du client, il serait beaucoup plus facile de réduire le coût par acquisition et de fournir une expérience qui rend l’utilisateur susceptible de revenir.
Une fois que vous avez une activation solide, votre attention devrait se tourner vers la rétention. Les gens doivent voir une valeur à long terme pour rester et payer.
Et ce n’est qu’alors qu’il est logique de commencer à mettre à l’échelle l’acquisition d’utilisateurs. Si vous ne suivez pas les priorités dans le bon ordre, vous aurez à faire face au problème du « seau percé » et votre entreprise mourra tôt ou tard.
Dans une activation réussie des utilisateurs, la messagerie mobile automatisée joue un rôle primordial. Pensez à l’action qu’un utilisateur doit entreprendre pour être considéré comme activé, par exemple, créer son premier collage photo ou suivre sa première course. Envoyez un message motivant les utilisateurs à agir :
- Messages in-app pour un onboarding efficace des utilisateurs ;
- E-mails pour encourager les utilisateurs à réaliser réellement un événement d’activation ;
- Notifications Push pour engager les clients dès le Jour 1 et les mener vers l’action d’activation en un seul tapotement.
- Publicités de retargeting qui fonctionnent de concert avec les notifications push et les e-mails, incitant les utilisateurs qui se sont tus, sur les canaux qu’ils consultent encore.
Appliquer la personnalisation dans la messagerie
Une autre façon d’améliorer la rétention d’un utilisateur est de lui envoyer des messages personnalisés. Cela vous aidera à construire une loyauté durable à chaque étape du parcours client. Avec Customer Journey Builder, vous pouvez segmenter les utilisateurs en fonction de l’action cible qu’ils ont prise (ou non) et étiqueter les segments d’utilisateurs pour des tests A/B/N. Définissez des Étiquettes spécifiques aux utilisateurs et mettez à jour les informations sur un utilisateur spécifique, peu importe le nombre d’appareils qui lui sont attribués.
Points clés à retenir
Nous avons parlé aux meilleurs experts de l’industrie et appris que pour la stratégie de croissance à long terme de l’application, il est crucial d’aligner l’acquisition et la rétention des utilisateurs. Alors que l’acquisition vous permet d’élargir votre audience, la rétention maximise la valeur des clients que vous avez déjà capturés.
Après avoir acquis des utilisateurs avec un bon potentiel de monétisation, vous devriez vous concentrer sur la conversion de leur motivation en ventes. Cela peut être fait en communiquant la valeur de votre application à toutes les étapes du parcours client. Parlez à notre équipe pour découvrir comment une messagerie mobile convaincante et opportune — notifications push, e-mails et messages in-app — fait partie de cette approche holistique.
