Вы часами оптимизируете email-кампании, а показатель открытий почти не меняется. Дело в теме письма? Во времени отправки? В доставляемости? Или в чем-то более глубоком?
В этой статье мы разберем, какой показатель открываемости писем считается хорошим в 2026 году, почему он может быть низким и как проверенными способами мотивировать людей открывать ваши письма.
Попутно вы также узнаете, как Pushwoosh помогает повысить открываемость писем с помощью умной сегментации и автоматизации.
Что такое открываемость писем (email open rate)?
Открываемость писем (email open rate) — это процент доставленных писем, которые открыли ваши получатели. Проще говоря, этот показатель говорит о том, сколько людей увидели ваше сообщение и заинтересовались им настолько, чтобы открыть.
Формула расчета открываемости писем
Большинство email-платформ рассчитывают открываемость по простой формуле:
Открываемость писем = (Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем) × 100
Однако обратите внимание на то, что ваша email-платформа считает «открытиями»:
- Уникальные открытия: каждый получатель учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз он открывал ваше письмо.
- Общие открытия: учитываются все открытия, включая повторные открытия одним и тем же получателем.
Уникальные открытия дают более чистый сигнал о вовлеченности, в то время как общие открытия показывают глубину интереса.
Как отслеживать открываемость писем
Самый простой способ отслеживать открываемость писем — использовать платформу для автоматизации email-маркетинга. Большинство инструментов автоматически рассчитывают этот показатель и отображают его вместе со связанными статистическими данными, такими как CTR, показатели отказов, отписки и конверсии.
Например, в Pushwoosh вы можете отслеживать эффективность email-рассылок на двух уровнях:
- Эффективность отдельного сообщения в рамках пути клиента — видна прямо на холсте Journey, так что вы можете мгновенно увидеть, как каждый шаг влияет на вовлеченность.
- Эффективность на уровне кампании в дашборде, где вы можете сравнивать показатели открываемости разных сообщений, анализировать тренды и находить возможности для оптимизации.
Какой показатель открываемости писем считается хорошим?
Согласно данным MailerLite за 2025 год, средний показатель открываемости писем по всем отраслям в 2025 году составляет 43,46%, что немного выше среднего показателя 2024 года в 42,35%.
Однако «хороший» показатель открываемости зависит от вашей отрасли, аудитории, типа письма и частоты кампаний. В качестве общего правила на 2025 год большинство брендов могут ориентироваться на следующие цифры:
- 20–25% → ниже среднего (требует внимания)
- 25–35% → уверенный, здоровый показатель открываемости
- 35–50%+ → отлично, особенно для вовлеченной аудитории
- 50–60%+ → характерно для триггерных или транзакционных писем
💡Важный контекст на 2026 год:
Показатель открываемости писем стал менее однозначной метрикой из-за недавних изменений в том, как почтовые провайдеры обрабатывают предварительный просмотр и отслеживание писем.
С одной стороны, функция Apple Mail Privacy Protection (MPP) искусственно завышает показатели открываемости с 2021 года, автоматически предзагружая контент писем для пользователей Apple Mail, даже если они на самом деле не открывают письмо. Учитывая, что Apple Mail занимает около 46% рынка почтовых клиентов, показатели открываемости, по оценкам, завышены на 18 процентных пунктов.
С другой стороны, Gmail внедрил генерируемые ИИ саммари на базе Gemini AI и функцию «Автоматического извлечения», которая заменяет текст предварительного просмотра сгенерированным ИИ контентом, изображениями и промокодами. Эти ИИ-саммари могут привести к уменьшению количества открытий, поскольку подписчики могут понять ключевые моменты, не открывая письмо полностью.
В результате сегодня показатель открываемости может быть как завышен, так и занижен, в зависимости от почтового клиента и поведения пользователя. Вот почему многие маркетологи теперь оценивают эффективность email-рассылок, используя комбинацию метрик — CTR и CTOR наряду с открываемостью, — чтобы получить более точную картину реальной вовлеченности.
Средняя открываемость писем по отраслям
Согласно данным MailerLite за 2025 год, бенчмарки открываемости писем по отраслям варьируются от 30,1% до 55,71%.
MailerLight Эти различия в первую очередь обусловлены намерениями и вовлеченностью аудитории, а не только качеством писем. Отрасли с более низкими средними показателями открываемости, такие как путешествия и транспорт, электронная коммерция и издательское дело, обычно отправляют письма более широкой аудитории и чаще, часто с рекламными сообщениями. Без сильной сегментации открываемость естественным образом снижается.
Отрасли с самыми высокими показателями открываемости, включая некоммерческие, хобби и религиозные организации, как правило, общаются с высоко мотивированной аудиторией с высоким намерением. Подписчики активно соглашаются на рассылку, потому что контент соответствует их интересам или ценностям, что приводит к более сильной вовлеченности.
Ключевой вывод: отраслевые бенчмарки отражают скорее намерения аудитории, чем эффективность канала. С помощью поведенческой сегментации и триггерных сообщений многие бренды могут превзойти средний показатель открываемости в своей отрасли.
Средняя открываемость по типам писем
Тип отправляемого вами письма оказывает огромное влияние на показатели открываемости. Вот как показывают себя разные типы писем:
| Тип письма | Средняя открываемость | Примечания |
|---|---|---|
| Приветственные письма | 83,63% | Самая высокая вовлеченность из-за пикового интереса подписчика |
| Транзакционные (подтверждение отправки) | 62,47% | Высокорелевантные и ожидаемые |
| Транзакционные (снова в наличии) | 59,19% | Высокое намерение |
| Автоматические письма (в целом) | 51,05% | Более высокая вовлеченность по сравнению с обычной кампанией |
| Новостные рассылки | 40,08% | Ниже, чем у автоматических писем, но стабильные показатели при наличии ценности |
| Промо-кампании | 17–28% | Ниже из-за фокуса на продажах и более высокой частоты |
Ключевой вывод: показатели открываемости писем сильно различаются в зависимости от отрасли и типа письма, но наиболее значимыми факторами являются намерение и персонализация: чем своевременнее и релевантнее сообщение, тем выше открываемость.
Например, автоматические письма запускаются конкретными действиями подписчиков, что делает их очень персонализированными и релевантными, в то время как новостные рассылки или промо-письма отправляются более широкой аудитории с разнообразным контентом.
Давайте разберем ключевые факторы, которые влияют на открываемость ваших писем, и стратегии, которые вы можете использовать для ее улучшения.
Факторы, влияющие на открываемость ваших писем
Открываемость писем не зависит от одного элемента. Ее формирует сочетание технических, поведенческих и контентных факторов. Понимание этих переменных помогает диагностировать низкую эффективность и более эффективно оптимизировать ваши email-кампании.
Ниже приведены семь основных факторов, которые влияют на то, будут ли ваши письма открыты.
1. Доставляемость
Если показатели открываемости резко падают, доставляемость писем — это часто первое, на что стоит обратить внимание.
Проблемы с доставляемостью — одни из главных причин снижения открываемости. Если ваши письма попадают в спам или папку «Промоакции», ваш показатель открытий упадет независимо от качества контента. На попадание в инбокс влияют аутентификация (SPF/DKIM/DMARC), гигиена списка и уровень жалоб.
2. Имя и репутация отправителя
Получатели решают, открывать ли письмо, в основном исходя из того, от кого оно пришло.
Узнаваемое, дружелюбное имя отправителя повышает доверие, в то время как плохая репутация отправителя (высокий уровень жалоб на спам, проблемы с аутентификацией, непоследовательная отправка) приводит к фильтрации в спам и снижению открываемости.
3. Качество списка и сегментация
Список, заполненный неактивными подписчиками, устаревшими контактами или широкими сегментами, естественным образом снижает показатели открываемости. Аудитории с высокой степенью сегментации по интересам открывают письма гораздо чаще, потому что контент кажется им более релевантным.
Здоровые показатели открываемости требуют постоянного обновления списка подписчиков и создания поведенческих сегментов (недавние покупатели, активные пользователи, подписчики на пробный период и т. д.) для обеспечения более высоких показателей открываемости.
4. Релевантность темы письма и прехедера
Это первые элементы, которые видят подписчики, и они сильно влияют на то, откроют ли они письмо. Четкие, конкретные, ценностно-ориентированные темы писем стабильно превосходят расплывчатые или чрезмерно рекламные. Прехедеры действуют как второй заголовок и могут значительно повысить открываемость при стратегическом использовании.
5. Время и частота отправки писем
Отправляйте слишком часто, и подписчики перестанут обращать внимание. Отправляйте слишком редко, и они забудут, кто вы.
Часовой пояс подписчика, день недели и время суток также влияют на открываемость, и оптимальное окно сильно варьируется в зависимости от аудитории и отрасли.
6. Ценность контента и тип письма
Если подписчики постоянно находят ценность в ваших письмах, они откроют и следующее. Если ваши письма кажутся однообразными, чрезмерно рекламными или не соответствуют ожиданиям, установленным при подписке, открываемость со временем снижается.
Кроме того, поведенческие письма, такие как обновления о доставке, напоминания или уведомления о поступлении товара, превосходят новостные рассылки, потому что они своевременны и ожидаемы.
Однако при высококачественной персонализации рекламные письма могут иметь значительно более высокие показатели открываемости, чем обычные массовые рассылки.
7. Оптимизация для мобильных устройств
Большинство писем сейчас открывают на мобильных устройствах. Слишком длинные темы писем, сломанная верстка или медленно загружающийся контент могут отпугнуть читателей еще до того, как они откроют следующее сообщение.
Как повысить открываемость писем: 8 практических тактик
Если ваш показатель открываемости писем ниже отраслевых бенчмарков или имеет тенденцию к снижению, хорошая новость в том, что большинство проблем можно исправить.
Ниже вы найдете проверенные стратегии для повышения открываемости писем.
Защищайте и улучшайте доставляемость
Прежде чем повышать открываемость писем, нужно убедиться, что ваши письма действительно попадают в инбокс.
Доставляемость определяет, попадут ли ваши сообщения в основной инбокс, вкладку «Промоакции» или в спам. Даже самая сильная тема письма не поможет, если сначала сработает фильтрация.
Вот лучшие практики, которые помогут избежать спам-фильтров и поддерживать высокое попадание в инбокс:
- Отправляйте письма только тем, кто подписался — списки, основанные на разрешении, поддерживают низкий уровень жалоб на спам.
- Используйте верифицированные домены и правильную аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC), чтобы доказать легитимность ваших писем.
- Избегайте контента, провоцирующего спам-фильтры или выглядящего «продажным», такого как ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, избыточная пунктуация, спам-фразы или макеты с большим количеством изображений.
- Регулярно проверяйте репутацию вашего IP/домена и избегайте резких всплесков отправки.
- Медленно «прогревайте» новые домены или IP-адреса, отправляя письма сначала самым вовлеченным подписчикам.
- Указывайте свой физический адрес и четкую ссылку для отписки в каждом письме.
Хотите более подробное руководство? Изучите нашу статью о доставляемости писем и способах избежать спам-фильтров
Поддерживайте актуальность вашего списка рассылки
Здоровый список рассылки — один из самых сильных факторов высокой открываемости. Со временем подписчики меняют почтовые ящики, теряют интерес или перестают взаимодействовать, и продолжение рассылки им может навредить как вовлеченности, так и доставляемости. Регулярная чистка и обновление списка гарантируют, что ваши сообщения дойдут до людей, которые действительно хотят их получать.
Один из простых способов сделать это — запустить Проверку доступности (Reachability Check) в Конструкторе путей клиента Pushwoosh. Перед отправкой кампании вы можете проверить, может ли каждый пользователь в вашем списке получить ваше письмо. Если пользователь недоступен по email, перенаправьте его на другие каналы, такие как push-уведомления, in-app сообщения, WhatsApp или SMS.
Вам также следует определять неактивных подписчиков, анализируя вовлеченность за последние несколько месяцев. Если пользователь не открывал и не кликал ни по одному письму за выбранный вами период, считайте его неактивным и рассмотрите возможность удаления из списка.
Прежде чем удалять их, попробуйте повторно вовлечь. Вы можете отправить одно письмо для возврата или создать короткую цепочку, чтобы напомнить им о вашем бренде и снова разжечь интерес. Вот эффективные варианты:
- Отправьте дружелюбное сообщение «Мы по вам скучаем»
- Предложите скидку или стимул для возвращения
- Поделитесь новыми функциями, продуктами или крупными обновлениями
- Предложите им обновить свои предпочтения по контенту
- Попросите обратную связь, чтобы понять, что изменилось
Если они по-прежнему не отвечают, вы можете безопасно исключить их из рассылок, чтобы поддерживать актуальность списка и высокую вовлеченность.
Устанавливайте четкие ожидания при подписке и предлагайте ценность
Убедитесь, что подписчики точно знают, на что они подписываются и почему стоит открывать ваши сообщения. Когда ожидания ясны с самого начала, пользователи с нетерпением ждут ваших писем, а не игнорируют их.
Один из эффективных подходов — объяснять ценность в нужный момент. Например, после значимого действия, такого как регистрация или покупка, запустите in-app сообщение (или баннер на сайте), которое кратко представит, какой контент пользователь будет получать дальше — советы, обновления, эксклюзивные предложения, инсайты о продукте или руководства. Это создает предвкушение и устанавливает четкие ожидания для будущих писем.
Вы также можете усилить вовлеченность, предлагая эксклюзивные преимущества для подписчиков, такие как ранний доступ, VIP-уровни или списки ожидания. Когда пользователи знают, что они получили что-то особенное, они с нетерпением ждут ваших писем, а не игнорируют их. Приложение для мероприятий Fever использует эту стратегию во время Черной пятницы, предлагая список ожидания, который гарантирует первый доступ к ограниченным по времени предложениям, что естественным образом повышает открываемость.
Чтобы поддерживать высокую открываемость со временем, дайте подписчикам возможность выбирать предпочтительное время. Позвольте им установить день, время или частоту коммуникаций. Когда письма приходят именно тогда, когда пользователи их ожидают, они с большей вероятностью будут открыты и гораздо реже будут казаться навязчивыми или избыточными.
Для дополнительной ясности и качества списка вы также можете использовать double opt-in. После того как пользователь подпишется, отправьте ему письмо с подтверждением, чтобы он подтвердил свое намерение. Этот дополнительный шаг гарантирует, что подписчики действительно заинтересованы, улучшает доставляемость и со временем приводит к более высокой открываемости, поддерживая вашу аудиторию чистой и вовлеченной.
Создавайте темы писем, которые заслуживают открытия
Тема вашего письма — это самая первая точка принятия решения в инбоксе. Это момент, когда подписчик решает, стоит ли ваше письмо его внимания. Если вы хотите стабильно высоких показателей открываемости, ваши темы писем должны быть четкими, релевантными и достаточно убедительными, чтобы выделиться из толпы.
Вот проверенные стратегии для улучшения тем писем и повышения открываемости:
Вызывайте любопытство
Задайте неожиданный вопрос, намекните на что-то непредвиденное или создайте информационный пробел, который ваш читатель захочет заполнить. Любопытство вызывает мгновенный интерес и поощряет открытия.
Примеры:
- «Не открывайте это письмо…»
- «Это самый востребованный навык в маркетинге прямо сейчас?»
- «Вас ждет небольшой сюрприз 🎁»
Используйте цифры, чтобы подчеркнуть ценность
Цифры делают темы писем более конкретными и легкими для сканирования. Они помогают читателям быстро распознать релевантность.
Примеры:
- «3 ошибки, которые убивают ваши конверсии»
- «Ваш код на 20% скидку за ранний доступ уже здесь»
- «Ваш 7-дневный план готов»
Добавьте индивидуальность или юмор
Легкая нотка юмора или разговорный тон делают ваше сообщение более человечным и менее похожим на очередное маркетинговое письмо в инбоксе. Когда это сделано естественно, это повышает как открытия писем, так и лояльность к бренду.
Примеры:
- «Мы кое-что для вас приготовили (и нет, это не очередная акция 😉)»
- «Мы допустили небольшую ошибку (вам это понравится)»
- «Ваша корзина снова плачет 😢»
Согласуйте свой тон с вашей аудиторией
Пишите темы писем так, как говорят ваши пользователи. Дружелюбный, знакомый тон больше похож на личное сообщение, чем на массовую рассылку, помогая вашему письму выделиться среди автоматических уведомлений и корпоративных отправителей.
Будьте краткими и дружелюбными к мобильным устройствам
Большинство открытий происходит на мобильных устройствах, поэтому темы писем должны быть лаконичными и читаемыми с первого взгляда. Стремитесь к 40 символам или меньше и делайте ключевую ценность ясной с самого начала.
Сочетайте темы писем с убедительными прехедерами
Ваш прехедер — это ваш второй шанс завоевать открытие. Используйте его, чтобы усилить или расширить вашу тему письма, а не повторять ее.
Сегментируйте аудиторию для отправки релевантных сообщений
Мы уже определили, что персонализация — один из самых сильных факторов открываемости писем. И самый эффективный способ сделать каждое письмо личным — это сегментировать вашу аудиторию не только по тому, кто они, но и по тому, что они делают.
Начните с базовой сегментации, такой как география, пол, интересы или тип устройства. Даже простые фильтры помогают гарантировать, что подписчики получат контент, который обращен непосредственно к ним.
Но самый большой прирост дает поведенческая сегментация. Отслеживая действия пользователей — от взаимодействия с сообщениями до недавних покупок или активности в приложении — вы можете отправлять письма, которые отражают их текущее положение на пути клиента. Например, вы можете сегментировать пользователей на основе купленных ими продуктов и отправлять им напоминания о пополнении запасов, обновления по конкретным категориям или персонализированные предложения.
Для еще более глубокой персонализации используйте RFM-сегментацию (Recency, Frequency, Monetary value — давность, частота, денежная ценность). RFM показывает точное состояние вовлеченности каждого пользователя, помогая вам предсказать, кто лоялен, кто отдаляется, а кто требует внимания прямо сейчас.
Выбирайте лучшее время для отправки писем
Как мы уже упоминали ранее, еще одним значительным фактором, влияющим на открываемость писем, является время. Даже если ваше сообщение релевантно, отправка его в неподходящий момент может похоронить его под завалами в инбоксе.
Общие паттерны вовлеченности могут служить хорошей отправной точкой:
- Будние дни: позднее утро (9:00–12:00) и ранний вечер (17:00–20:00)
- Выходные: раннее утро (7:00–9:00), особенно для e-commerce и лайфстайл-приложений
Тем не менее, средние показатели не всегда применимы. У вашей аудитории есть свои уникальные привычки, что означает, что настоящее «лучшее время» варьируется. Вместо того чтобы гадать, вы можете положиться на функцию «Лучшее время для отправки» (Best time to send), чтобы автоматически доставлять письма в период наивысшей активности каждого пользователя, основываясь на его прошлом поведении.
Мы перешли от фиксированных расписаний к функции «Лучшее время для отправки», которая адаптирует сообщения под поведение каждого пользователя. В результате открываемость наших продуктовых писем выросла с 28,5% до 43%. Это не только дает лучшие результаты, но и быстрее в использовании: просто включите функцию, и не нужно беспокоиться о календарях или часовых поясах.
Также важно учитывать часовые пояса и планировать сообщения на то время, когда ваша аудитория наиболее вероятно будет активна. В Pushwoosh вы можете легко настроить доставку с учетом часового пояса, чтобы письма приходили в нужное местное время для каждого подписчика.
Проводите A/B-тестирование, чтобы понять, что стимулирует открытия
Даже сильные письма не всегда будут работать так, как вы ожидаете, потому что то, что находит отклик у одного сегмента аудитории, может не сработать с другим. Вот почему A/B-тестирование необходимо для повышения открываемости писем. Вместо того чтобы угадывать, какая тема письма, время или вариант контента работают лучше, тестирование позволяет реальному поведению пользователей направлять ваши решения.
A/B-тестирование означает отправку двух версий письма небольшой части вашей аудитории, измерение эффективности, а затем отправку победившей версии остальным.
Что можно тестировать для повышения открываемости:
- Темы писем: экспериментируйте с ценностным предложением, ключевым сообщением, тоном, длиной, персонализацией, срочностью или любопытством
- Время отправки: сравните утро и вечер или будни и выходные, оптимизацию времени отправки и запланированное письмо
- Элементы предпросмотра в инбоксе: текст прехедера, имя отправителя, использование эмодзи
- Отдельное письмо против цепочки писем
Тестируйте одну переменную за раз, чтобы вы могли четко определить, что вызвало изменение в производительности. Со временем последовательное тестирование превращает вашу email-стратегию в механизм, основанный на данных, который стабильно повышает ваши показатели открываемости и общую вовлеченность.
Используйте инструменты ИИ для повышения открываемости писем
В 2026 году полагаться исключительно на ручные процессы уже недостаточно, чтобы оставаться конкурентоспособным в инбоксе и достигать высоких показателей открываемости.
Платформы автоматизации email-маркетинга на базе ИИ помогают вам избавиться от догадок, сократить рутинную работу и обеспечить, чтобы каждый подписчик получал самое своевременное и резонансное сообщение.
Вот как вы можете автоматизировать email-маркетинг с помощью ManyMoney AI от Pushwoosh:
- Генерируйте высокоэффективные темы писем и контент, адаптированные под ваш тон и цели
- Оптимизируйте время отправки для каждого отдельного пользователя на основе его прошлых паттернов вовлеченности
- Локализуйте письма и переводите контент на язык подписчика
- Автоматически создавайте поведенческие сегменты, повышая персонализацию и релевантность сообщений
- Создавайте email-кампании и получайте действенные рекомендации по их улучшению
И, как следует из названия, ManyMoney ориентирован на доход. Помимо создания кампаний, он отслеживает эффективность в реальном времени, обнаруживает утечки, которые могут навредить вашим результатам, и автоматически исправляет или приостанавливает неэффективные потоки, чтобы вы не тратили лишнего.
Повышайте открываемость писем с Pushwoosh
Повышение открываемости писем — это не одно быстрое решение. Это постоянная доставка релевантных, своевременных и качественных сообщений, которые ваша аудитория действительно хочет получать. От улучшения доставляемости и более умной сегментации до оттачивания тем писем и использования ИИ для автоматизации тяжелой работы — каждое улучшение со временем накапливается.
Как платформа для автоматизации email-маркетинга, Pushwoosh предоставляет вам все необходимое для создания, персонализации, автоматизации и постоянной оптимизации ваших кампаний — все в одном месте.
