Die Updates in Android 12 passen perfekt zum allgegenwärtigen Trend des Nutzerdatenschutzes. Anscheinend werden Endnutzer alle Mittel haben, um sich vor „störenden“ Push-Benachrichtigungen zu schützen. Aber was App-Marketer betrifft: Werden sie ihre Kommunikationsstrategien erheblich anpassen müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen?
Lesen Sie weiter, um die Risiken der neuen Funktionen von Android 12 zu verstehen und Ihre Gegenstrategie auf der Grundlage der Empfehlungen des Pushwoosh-Teams zu entwickeln.
App-Ruhezustand: Halten Sie Ihr Cross-Channel-Messaging auf Trab
Die Funktion: Wenn ein Android-12-Nutzer mehrere Monate lang nicht mit Ihrer App interagiert, versetzt das System Ihre App in einen Ruhezustand, der alle zuvor erteilten Benachrichtigungsberechtigungen entzieht. (Denken Sie an eine ähnliche Funktion in Android 11, nur strenger).
Selbst wenn der Nutzer wieder mit Ihrer App interagiert, müssen Sie ihn durch denselben Opt-in-Prozess führen, um Berechtigungen bitten und den Wert Ihrer Benachrichtigungen erklären.
Das Problem: Apps unter Android 12 werden Benachrichtigungen nicht mehr für das Re-Engagement nutzen können. Push-Nachrichten werden nur noch nützlich sein, um Nutzer zurückzugewinnen, die vor Kurzem in der App aktiv waren.
Links: In Android 11 erschien 24 Stunden im Voraus eine Warnbenachrichtigung über Apps, die in den Tiefschlaf versetzt werden. Rechts: In Android 12 wird eine stille Push-Benachrichtigung eintreffen, wenn die Benachrichtigungsberechtigungen bereits entzogen wurden.
Welche App-Typen sind betroffen: Dieses Update für Android 12 ist für jeden App-Typ, der Push-Benachrichtigungen versendet, von entscheidender Bedeutung.
Insbesondere E-Commerce-Apps könnten betroffen sein: von denen, die langlebige Konsumgüter wie Elektronik und Möbel verkaufen (deren Kunden nicht viele Gründe haben, ständig nach einem neuen Mixer oder Sofa Ausschau zu halten), bis hin zu denen, die Verbrauchsgüter vertreiben (und in ihrer App-Nische einem hohen Wettbewerb ausgesetzt sind).
Auch Reise-Apps könnten betroffen sein: Ein Teil ihrer Zielgruppe hat möglicherweise aufgrund der Pandemie aufgehört, nach Tickets, Touren und Unterkünften zu suchen. Und für einen anderen Teil wird die Nutzung einer Reise-App immer mit dem Jahresurlaub verbunden sein, was bedeutet, dass die App seltener als alle paar Monate genutzt wird.
Lösungen:
1. Binden Sie Nutzer erneut ein, die kurz vor dem Eintritt in die App-Ruhezustand-Phase stehen
In Pushwoosh können Sie die Geräte, die bald in den Ruhezustand versetzt werden, segmentieren und Ihre Kommunikation an sie richten, solange sie noch aktiv sind.
1️⃣ Erstellen Sie ein Segment nach dem Ereignis „Letzte Anwendungsöffnung“, das zwischen 60 und 90 Tagen liegt.
Es ist noch nicht genau bekannt, wie viele Tage ein Nutzer der App fernbleiben muss, damit sie in den Ruhezustand versetzt wird, aber wir gehen davon aus, dass der Zeitraum von 60 bis 90 Tagen zutreffend sein wird.
2️⃣ Senden Sie eine Re-Engagement-Push-Nachricht an das ausgewählte Segment.
2. Binden und halten Sie Nutzer, bevor sie Ihre App verlassen
Um den Ruhezustand zu vermeiden, sollte Ihre App – Sie haben es erraten! – die Nutzer dazu bringen, sie mindestens alle paar Tage oder Wochen zu öffnen. Richtig, aber wie erreichen Sie das?
Senden Sie automatisch regelmäßige Mitteilungen an Ihre Zielgruppe. Um Ihre Nachrichten ansprechend und effektiv zu gestalten, verknüpfen Sie sie mit bestimmten Ereignissen oder Nutzerattributen, die Sie auf dem neuesten Stand halten.
📲 Eine gute Möglichkeit ist es, ein Segment mit einem neueren Datum der Anwendungsöffnung anzusprechen – sagen wir, innerhalb der letzten drei Tage. Der Pushwoosh Customer Journey Builder hat für diesen Fall eine nützliche neue Funktion: Wiederholter Eintritt nach Segment. Mit ihrer Hilfe können Sie automatisch eine Push-Benachrichtigung senden, jedes Mal, wenn ein anderer Nutzer Ihre App für einige Tage nicht mehr öffnet.
📲 Sie können auch dynamische Tags setzen, um die Nutzer zu erkennen, die eine Reihe von Ereignissen in Ihrer App ausgelöst haben. Sie können zum Beispiel diejenigen herausfiltern, die drei Funktionen in Ihrer App genutzt haben, und dieses Segment mit Ihrer Kommunikation ansprechen. Auf diese Weise können Sie die Nutzer binden, bevor sie Ihre App verlassen.
📲 Oder Sie können einen Zeitraum festlegen, den Sie warten, bis ein Nutzer nach dem Öffnen Ihrer App das gewünschte Ereignis auslöst. Wenn er dies nicht tut, senden Sie ihm eine ausgelöste Nachrichten-Sequenz.
3. Erreichen Sie Nutzer über andere Kanäle
Wenn Android 12 Push-Benachrichtigungen für das Re-Engagement von alten Nutzern unwirksam macht, nutzen Sie einfach andere Kanäle.
Wenn ein Nutzer Ihre App nach langer Zeit wieder öffnet, begrüßen Sie ihn mit einer In-App-Nachricht. Wenn nicht, senden Sie ihm eine freundliche E-Mail. Sie können es sogar mit SMS versuchen, wenn Sie diese über Webhooks im Pushwoosh Customer Journey Builder angebunden haben.
4. Bitten Sie Nutzer, den Ruhezustand zu deaktivieren
Schließlich können Sie direkt sein und diese anderen Kanäle nutzen, um zu erklären, was Ihre Nutzer verpassen, während sie Ihre Benachrichtigungen nicht erhalten. Dies ähnelt dem Einholen eines Opt-ins, nur mit einigen weiteren technischen Erklärungen.
Ungefährer Standort: Betreten Sie die erlaubte Geozone
Die Funktion: Aus technischer Sicht erfolgt der Zugriff auf den genauen und den ungefähren Standort Ihrer Nutzer auf zwei verschiedene Weisen. Und aus der Perspektive eines Nutzers sind dies zwei verschiedene Stufen der Privatsphäre.
Android 12 stellt diesen Unterschied für App-Nutzer und Marketer zur Schau. Jetzt müssen Sie entweder die Freigabe des genauen oder des ungefähren Standorts anfordern – und es wird Ihre Zielgruppe sein, die entscheidet, wie nah Sie ihnen kommen dürfen.
Das Problem: Ohne Zugriff auf genaue Standortdaten könnte das geografische Targeting erschwert werden. Die Kommunikation könnte weniger effektiv werden. Apps könnten sogar einen Teil ihrer engagierten Zielgruppe verlieren.
Die Anforderung der Freigabe des ungefähren Standorts (wie es Android den meisten Apps empfiehlt) erscheint heikel. Da die neue Funktion zusätzliche Aufmerksamkeit auf den Datenschutzaspekt der Standortfreigabe lenkt, könnten Nutzer wachsamer werden und es vorziehen, nicht einmal den Zugriff auf ihren ungefähren Standort zu gewähren.
Welche App-Typen sind betroffen: Alle Apps, die geobasierte Push-Nachrichten senden – mit Vorbehalten. Für einen Nutzer kann die Freigabe seines genauen Standorts an eine Notfall- oder Taxi-App entscheidend und gerechtfertigt sein. Die Freigabe an eine E-Commerce-App kann praktisch sein – vorausgesetzt, die Anwendung kann eine Erinnerung per geobasierter Push-Nachricht senden, genau in dem Moment, in dem ein Kunde an einer Abholstation vorbeikommt. Aber wenn eine Dating-App den Zugriff auf die genaue Standortverfolgung anfordert, könnte ein Nutzer dies ablehnen, weil er denkt, dass die zusätzlichen 100 Meter ihm nicht helfen werden, eine bessere Übereinstimmung zu finden.
Lösungen:
1. Überlegen Sie, welcher Genauigkeitsgrad für Ihre App ausreichend ist
Android 12 wird zwei verschiedene Anfragen zur Standortverfolgung anzeigen, wenn Sie um Zugriff auf genaue und ungefähre Geodaten bitten. Sie sollten sich sicher sein, wie viele Informationen Ihr App-Typ wirklich für eine angemessene Kommunikation benötigt.
2. Nehmen Sie eine Standortverfolgungs-Aufforderung mit einer erklärenden In-App-Nachricht vorweg
Wenn es für Ihre App unerlässlich ist, Zugriff auf den Standort der Nutzer zu haben (und die Nutzer sich dessen nicht vollständig bewusst sind), nennen Sie ihnen Ihre Gründe und heben Sie den Wert für sie hervor.
Sicherlich möchte eine Pizzeria mehr Besucher anlocken, die gerade an ihrem Lokal vorbeikommen. Aber erhält ein Kunde einen Nachbarschaftsrabatt für das heutige Mittagessen in der nahegelegenen Pizzeria? Wird das In-App-Treueprogramm ihn als Stammkunden an diesem speziellen Ort speichern? Wenn ja, könnte die Standortfreigabe die Vorteile wert sein.
3. Prüfen Sie, ob die Anzahl der Nutzer, die ihre Geodaten teilen, tatsächlich zunimmt
Schauen wir ausnahmsweise mal auf die positive Seite im Leben eines Marketers. Wir haben die Hypothese, dass Kunden bereit sein könnten, ihren ungefähren Standort mit Apps zu teilen.
Früher hatte ein App-Nutzer, der von geobasierten Empfehlungen und Funktionen profitieren wollte, keine andere Wahl, als sowohl die genaue als auch die ungefähre Standortverfolgung zu erlauben. Wenn ein Kunde seine Privatsphäre schützen wollte, musste er den Zugriff der App auf Geodaten verweigern und sich von allen damit verbundenen Vorteilen abschneiden.
Jetzt können sie wählen, ihren ungefähren Standort zu teilen und sich ihrer Privatsphäre sicher sein, während sie alle geobasierten Vorteile genießen, die eine App bieten kann.
Wird dies dazu führen, dass mehr Nutzer die ungefähre Standortverfolgung erlauben? Das könnte sein, besonders wenn Android seine Nutzer gut genug über diese Funktion von Version 12 aufklärt.
4. Arbeiten Sie mit ungefähren Standortdaten in Ihrem Targeting
Sie könnten feststellen, dass die Zustellung einer geobasierten Push-Nachricht mit einer Genauigkeit von 100 Metern genauso effektiv ist wie mit punktgenauer Präzision. So können Sie sich dessen sicher sein:
1️⃣ Lassen Sie Ihre Entwickler benutzerdefinierte Tags für Ihre Android-12-Nutzer erstellen, die die genaue oder ungefähre Standortverfolgung erlaubt haben. Ordnen Sie sie den entsprechenden Segmenten zu.
2️⃣ Planen Sie eine Geo-Push-Nachricht für diese beiden Segmente.
3️⃣ Prüfen Sie, ob es einen sichtbaren Unterschied im Engagement zwischen den beiden Segmenten gibt.
5. Experimentieren Sie mit einer ausgefeilteren Segmentierung
In jedem Fall wird es nützlich sein, geografisches Targeting mit anderen Arten der Kundensegmentierung zu kombinieren. Selbst ungefähre standortbasierte Push-Nachrichten können ins Schwarze treffen, wenn Sie zusätzlich:
- Passen Sie den Inhalt der Benachrichtigungen an, die Sie an Ihre häufigsten und seltensten Kunden richten, an diejenigen, die Ihre App gerade erst installiert haben, und an diejenigen, die sie seit Monaten nutzen;
- Personalisieren Sie die Nachricht entsprechend den Ereignissen, die Nutzer in Ihren Apps auslösen, und den Attributen, die sie besitzen – wenn Sie Tags richtig setzen, kann Ihre Segmentierung so granular und effektiv sein, wie Sie es benötigen.
Schnelle Benachrichtigungs-Schlummerfunktion: Geben Sie Ihren Push-Nachrichten eine zweite Chance
Die Funktion: Diese ist zweischichtig. Erstens können Nutzer die Benachrichtigungen, die sie später ansehen möchten, in den Schlummermodus versetzen. Zweitens können Nutzer alle Benachrichtigungen für bestimmte Apps in den Schlummermodus versetzen. Im Gegensatz zum „Nicht stören“-Modus ermöglicht die Schlummerfunktion die Auswahl bestimmter Apps, deren Benachrichtigungen erst dann im Benachrichtigungscenter angezeigt werden, wenn die App wieder aktiviert wird.
Das Problem: Für Absender von Push-Benachrichtigungen könnte es eigentlich gar kein Problem geben, da die Schlummerfunktion standardmäßig deaktiviert ist. Ein Nutzer muss in die Telefoneinstellungen gehen, um sie zu aktivieren. Das Problem ist jedoch, dass alle schlummernden Push-Nachrichten in den Benachrichtigungsverlauf gelangen – eine weitere neue Funktion von Android 12
Darüber hinaus könnten App-Marketer die Funktion als eine zweite Chance für ihre Push-Nachricht sehen, gesehen zu werden, anstatt sofort weggewischt zu werden.
Das Problem entsteht, wenn ein Nutzer die Benachrichtigungen Ihrer App dauerhaft in den Schlummermodus versetzt und obendrein auch die Push-Nachrichten anderer Apps stummschaltet. Im besten Fall stünden Apps vor dem gleichen Wettbewerbsproblem wie bei iOS 15 mit seiner Benachrichtigungszusammenfassung. Im schlimmsten Fall bleiben alle schlummernden Push-Nachrichten im Benachrichtigungsverlauf vergraben, gut versteckt vor den Augen der Nutzer.
Welche App-Typen sind betroffen: Apps, die Push-Nachrichten ohne einen CTA senden, der eine schnelle Reaktion erfordert.
Lösungen:
1. Experimentieren Sie mit der Zustellzeit
Schon eine geringfügige Änderung innerhalb der 15 Minuten, die Android 12 für das Schlummern einer Benachrichtigung vorschlägt, kann zu höheren CTRs führen.
2. Verwenden Sie klare CTAs, die eine sofortige Nutzerreaktion erfordern
Wo immer möglich, vermitteln Sie in Ihren Push-Nachrichten ein Gefühl der Dringlichkeit. Versuchen Sie, die Nutzer davon zu überzeugen, dass ihre einzige Chance, von Ihrem Angebot zu profitieren, jetzt ist, und dass sie etwas Wichtiges verpassen, wenn sie Ihre Benachrichtigung in den Schlummermodus versetzen.
3. Gewinnen Sie Nutzer mit Inhalten, die sie nicht in den Schlummermodus versetzen wollen
Entschuldigen Sie die Selbstverständlichkeit: Hochwertige, relevante, personalisierte und gut zielgerichtete Inhalte werden immer erfolgreich sein. Zielen Sie darauf ab, die Bedürfnisse Ihrer Nutzer zu erfüllen, und kein Systemupdate wird sie davon abhalten, die Zielaktion auszuführen.
Benachrichtigungsverlauf: Sie werden trotzdem einen Nachrichten-Posteingang benötigen
Die Funktion: Es könnte einem eingebetteten Nachrichten-Posteingang für alle Android-12-Apps ähneln, ist es aber nicht.
Das Problem: Die Funktion ist für den Endnutzer nicht am einfachsten zu entdecken. Höchstwahrscheinlich wird die Mehrheit der Besitzer von Android-12-Telefonen Schwierigkeiten haben, diese Funktion überhaupt zu finden, geschweige denn sie zu nutzen.
Zusätzlich zeigen die vom Pushwoosh-Team durchgeführten Tests, dass der Benachrichtigungsverlauf keine stillen Push-Benachrichtigungen oder Rich-Media-Push-Benachrichtigungen anzeigt. Benutzerdefinierte Aktionen, falls in der ursprünglich zugestellten Benachrichtigung verwendet, werden nicht mehr verfügbar, sobald die Nachrichten in den Benachrichtigungsverlauf gelangen.
Und mehr noch, das Pushwoosh-Team hat keine klare Logik hinter der Hierarchie der im Benachrichtigungsverlauf angezeigten Push-Nachrichten erkennen können.
Welche App-Typen sind betroffen: Wenn die Funktion von einem nennenswerten Anteil der Android-Zielgruppe genutzt wird, betrifft sie alle App-Typen, angefangen bei denen, die täglich zahlreiche Push-Nachrichten senden, die ungesehen bleiben.
Lösung:
Erwägen Sie das Hinzufügen eines Nachrichten-Posteingangs, um die Lebensdauer Ihrer Push-Nachrichten zu verlängern
Wenn der Inhalt Ihrer Benachrichtigungen langfristige Angebote enthält, die Nutzer später vielleicht noch einmal ansehen möchten, erstellt unser Team gerne einen benutzerdefinierten Nachrichten-Posteingang für Ihre App. Kontaktieren Sie uns, um mehr über eine effektive Lösung zu erfahren, die Ihre App zur Priorität macht.
Das Aussehen des Benachrichtigungsverlaufs von Android 12 ist nicht mit einem vollwertigen, auf die Bedürfnisse Ihrer App zugeschnittenen Nachrichten-Posteingang zu vergleichen.
Checkliste: Wie Sie den restriktiven neuen Funktionen von Android 12 entgegenwirken
Speichern und verwenden Sie diese Checkliste, um Ihre Marketingstrategie für Push-Benachrichtigungen für Android 12 anzupassen
Bereiten Sie sich auf die Veröffentlichung von Android 12 vor – und auf alles, was danach kommt
Ende 2021 werden wir das Marketing mit Push-Benachrichtigungen anscheinend nicht wiedererkennen. Es war einmal ein zuverlässiger Kanal für Nutzerbindung und -erhalt. Jetzt verwandelt es sich in eine unsichere Plattform, auf der Unternehmen zwischen den Einschränkungen der Betriebssysteme, den Kundenanforderungen und ihren eigenen Interessen navigieren müssen.
Das Leben von Marketern wird nicht einfacher, aber wie immer bringen neue Herausforderungen auch neue Chancen mit sich. Wir bei Pushwoosh helfen Ihnen gerne dabei, diese zu ergreifen. Kontaktieren Sie uns, um die ultimative Lösung für Ihre Marketingprobleme mit Push-Benachrichtigungen zu entdecken.
